姚興安，姚志龍，聶志平*

（1．江西農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與公共管理學(xué)院，江西南昌 330045；2．杭州涵湛軟件有限公司，浙江杭州 310000）

購買不同種農(nóng)副產(chǎn)品的意愿及影響因素分析
——以江西省空巢農(nóng)戶為例

姚興安1，姚志龍2，聶志平1*

（1．江西農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與公共管理學(xué)院，江西南昌 330045；2．杭州涵湛軟件有限公司，浙江杭州 310000）

采用江西省調(diào)研數(shù)據(jù)，探究不同層次空巢農(nóng)戶購買綠色農(nóng)產(chǎn)品及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的意愿度與影響其購買的具體因素。研究結(jié)果顯示：在購買價格不高于溢價比例30%的前提下，大多數(shù)空巢農(nóng)戶愿意購買安全性農(nóng)產(chǎn)品，且對于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿要高于綠色農(nóng)產(chǎn)品，購買者年齡、是否為家庭原料采購者、年收入、對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的在意程度對上述兩種農(nóng)產(chǎn)品的購買行為都會產(chǎn)生類似的顯著性影響，但是空巢農(nóng)戶的文化程度和職業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿的影響卻存在著明顯差異。另外，購買農(nóng)產(chǎn)品支出占家庭總收入的份額多少對于空巢農(nóng)戶購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿并不明顯。

空巢農(nóng)戶；農(nóng)副產(chǎn)品；購買意愿；影響因素

一、引言與文獻(xiàn)回顧

近年來，中央一號文件無不強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”問題的重要性，農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)所有產(chǎn)業(yè)中的中堅力量，而農(nóng)產(chǎn)品問題又是三農(nóng)研究的重點(diǎn)所在，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的一系列問題能否順利解決，不僅對于每一個國民的生存至關(guān)重要，同時對于國家的和平穩(wěn)定發(fā)展更具有極強(qiáng)的戰(zhàn)略引導(dǎo)意義。正因?yàn)榇嬖谛畔⒌牟粚ΨQ性和廠商的反向選擇性，所以借助政府力量了解農(nóng)戶購買農(nóng)產(chǎn)品的影響因素及提高其購買意愿對促進(jìn)穩(wěn)定的市場機(jī)制具有積極的意義。

Ekelund[1]基于綠色食品的特性，分析其安全、零污染等特點(diǎn)對空巢農(nóng)戶購買態(tài)度的一致性關(guān)系，他認(rèn)為越安全、越是無污染的農(nóng)產(chǎn)品就越能激起民眾購買的欲望。Grankvist[2]等認(rèn)為影響空巢農(nóng)戶購買有機(jī)食品意愿的影響因素是健康態(tài)度，若空巢農(nóng)戶對待健康持謹(jǐn)慎客觀的態(tài)度，則會提高其對于綠色產(chǎn)品的購買意愿，反之亦然。Buzby[3]通過對西柚的研究后發(fā)現(xiàn)購買者年齡、經(jīng)濟(jì)條件和認(rèn)知度都會影響其最終購買行為，且購買者年齡對購買意愿成負(fù)相關(guān)關(guān)系，而經(jīng)濟(jì)條件與認(rèn)知程度對其意愿卻成顯著正向關(guān)系。靳明[4]等通過對廣州市的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，空巢農(nóng)戶為綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿主要受文化程度、收入多少等因素的影響，二者均對購買起積極推動作用。王志剛[5]在對海淀地區(qū)的空巢農(nóng)戶購買產(chǎn)品的行為研究后發(fā)現(xiàn)，空巢農(nóng)戶對HACCP標(biāo)志的購買意愿額度并不高，僅為0.1元左右，信息水平、風(fēng)險掌控度、認(rèn)知程度都會對空巢農(nóng)戶購買意愿帶來影響。王恒彥[6]對上?？粘厕r(nóng)戶作了深入的研究后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國空巢農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度還不高，對于安全高效的產(chǎn)品有需求，愿意以較高價格購得。周潔紅[7]以浙江省為例，發(fā)現(xiàn)空巢農(nóng)戶寧愿購買較高的價格去購買綠色無公害的蔬菜，究其原因一方面與當(dāng)?shù)乜粘厕r(nóng)戶健康意識有關(guān)，另一方面基于當(dāng)?shù)亓己玫慕?jīng)濟(jì)條件許可。

綜合上述研究可以發(fā)現(xiàn)，已有的研究絕大多數(shù)集中在各大一線城市，對二三線城市，尤其是中西部地區(qū)的研究過少。此外，目前的研究僅集中在對某一種農(nóng)產(chǎn)品的分析上，未能將幾種不同類別的農(nóng)產(chǎn)品在橫向上做一個較為細(xì)致全面的分析評價。最后，關(guān)于空巢農(nóng)戶購買農(nóng)副產(chǎn)品的研究較少。鑒于此，本文選擇江西省作為研究目標(biāo)，分別選取綠色食品和有機(jī)食品進(jìn)行橫向比較，然后得出空巢農(nóng)戶的購買意愿與影響因素。

二、數(shù)據(jù)來源與樣本描述

空巢農(nóng)戶是這樣一群的農(nóng)戶：他們生活的范圍僅局限在農(nóng)村地區(qū)，年齡多數(shù)超過45歲，子女因各種原因而離家在外，自己仍舊從事各種農(nóng)業(yè)活動[8]。本文所有數(shù)據(jù)均來源于課題組對江西省南昌、贛州、上饒、鷹潭等4市的600戶調(diào)研而來，去除掉不合格的問卷后，最終得到有效問卷560份，有效率達(dá)93.3%。其中女性人數(shù)363人，男性237人，分別占樣本比例為64.8%和42.3%。年齡集中在50歲以上的人數(shù)為412人，占比為73.6%，中老年一直都是農(nóng)副產(chǎn)品購買的主力軍，此樣本年齡選取符合實(shí)際生活情況。文化程度方面，多集中在初高中層次。職業(yè)層次則是多集中在純農(nóng)戶與兼業(yè)農(nóng)戶方面，比例分別為31.1%與23.4%。從就餐的行為上來看，高達(dá)72.1%的人群在家就餐，另外的27.9%的選擇外出就餐或購買外賣。在空巢農(nóng)戶收入方面，由于江西經(jīng)濟(jì)條件較為落后，因此普遍個人年收入集中在5萬元左右，高于5萬元的人群占比僅為15.2%。

三、空巢農(nóng)戶對不同種類的農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿度考察

在實(shí)際商品流通過程中，眾所周知的是無論是綠色農(nóng)產(chǎn)品還是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，其實(shí)際的制造成本往往要高于普通農(nóng)產(chǎn)品，因此其售出價格也較高。基于此，我們先就空巢農(nóng)戶是否愿意為綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購買高于一般的農(nóng)產(chǎn)品的行為作出探究，研究表明有相當(dāng)一部分的空巢農(nóng)戶為以上兩種農(nóng)產(chǎn)品購買較高的價格持贊成態(tài)度，比例高達(dá)72.16%。

筆者采用上述兩種農(nóng)產(chǎn)品對一般農(nóng)產(chǎn)品的溢價比來探究空巢農(nóng)戶對于綠色及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿到底如何。研究表明，空巢農(nóng)戶對于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿要高于綠色農(nóng)產(chǎn)品，并且空巢農(nóng)戶對于這兩種農(nóng)產(chǎn)品的購買價格的多少同該種農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)具有密切聯(lián)系，這表明有很大比例上的空巢農(nóng)戶認(rèn)可已經(jīng)獲得認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)。從表1中可以看出，約有10.27%的空巢農(nóng)戶愿意購買超過一般農(nóng)產(chǎn)品30%溢價的綠色農(nóng)產(chǎn)品，約有25.72%的空巢農(nóng)戶愿意購買超過一般農(nóng)產(chǎn)品30%溢價的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。但是我們也要鮮明的看到，大多數(shù)空巢農(nóng)戶的理想購買價格低于市場流通的農(nóng)產(chǎn)品銷售價格，有的甚至低于其成本價，這就使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售利潤十分有限，從而制約了農(nóng)產(chǎn)品市場的良性發(fā)展。

表1 空巢農(nóng)戶對不同農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿

四、對影響空巢農(nóng)戶購買農(nóng)產(chǎn)品的影響因素的實(shí)證分析

表2 變量的取值及說明

在梳理了國內(nèi)外已有的文獻(xiàn)后，根據(jù)實(shí)際研究，本文選取空巢農(nóng)戶的個人特征、經(jīng)濟(jì)條件與對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度三類影響因素進(jìn)行研究。

其中空巢農(nóng)戶的個人特征包括年齡、性別、文化程度、職業(yè)、是否為家庭原料采購者等，以上因素都有可能影響到空巢農(nóng)戶對于農(nóng)產(chǎn)品信息的獲得從而進(jìn)一步影響空巢農(nóng)戶對于不同類農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿程度。由于個體間存在差異，因此不同特征的群體對于不同種的農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿度大小只能通過具體的實(shí)證分析才能得以確定。經(jīng)濟(jì)條件包含被調(diào)查者的年收入和農(nóng)產(chǎn)品的支出占家庭總支出的比例。通常情況下，收入可觀的家庭對各類農(nóng)產(chǎn)品需求都旺盛，對農(nóng)產(chǎn)品的投資占總投資的份額與購買意愿無明顯關(guān)系。認(rèn)知程度包括對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的在意程度、對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度和對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度，認(rèn)知程度對購買意愿具有積極作用。

筆者選取空巢農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿作為因變量（Y），各種可能影響到空巢農(nóng)戶購買意愿的影響因素作為自變量（X），相關(guān)變量取值見表2。對于購買意愿的影響因素構(gòu)建模型如下：

此式中，Y為群體對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿的變量，X為影響人們購買意愿的具體因素變量，為可估算系數(shù)，γ為隨機(jī)誤差項(xiàng)目。

根據(jù)以上分析，本文通過對空巢農(nóng)戶對綠色農(nóng)產(chǎn)品及有機(jī)食品的購買意愿變量與其相關(guān)影響因素變量進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果見表3。

基于綠色農(nóng)產(chǎn)品的層面，購買者的年齡大小、文化程度、是否為家庭原料采購者、年收入、對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的在意程度、對不同農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度均會對購買意愿產(chǎn)生不同程度的影響?？粘厕r(nóng)戶的年齡與購買綠色農(nóng)產(chǎn)品意愿成負(fù)向10%的顯著效應(yīng)；文化程度在+5%的水平下對空巢農(nóng)戶購買綠色食品起顯著效應(yīng)，表明教育可以促進(jìn)空巢農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品購買欲望；是否為家庭原料采購者通過了+5%的顯著性檢驗(yàn)，表明其對于購買綠色食品的意愿較大；購買者年收入通過的是+10%的顯著檢驗(yàn)，說明收入水平的差異對綠色食品的購買意愿有密切關(guān)聯(lián)；在正向5%的水平下，購買者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的在意程度對其購買意愿有顯著正效應(yīng)；空巢農(nóng)戶對綠色食品的認(rèn)可度將會對其購買意愿產(chǎn)生+1%的顯著效應(yīng)，這點(diǎn)符合預(yù)期設(shè)想；購買者對有機(jī)食品的認(rèn)可度會對其購買綠色食品產(chǎn)生－10%的顯著效應(yīng)。對國家政策信息的了解程度未能通過檢驗(yàn)，這點(diǎn)出乎筆者意料，可能的原因是多數(shù)空巢農(nóng)戶對于政策方針并不太了解，從而影響到購買意愿上來。

表3 空巢農(nóng)戶對不同農(nóng)產(chǎn)品購買意愿影響因素的模型分析結(jié)果

基于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的層面，購買者的年齡、職業(yè)、是否為家庭原料采購者、年收入、對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的在意程度、對不同農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度均會對購買意愿產(chǎn)生不同程度的影響?？粘厕r(nóng)戶年齡對購買有機(jī)食品的意愿通過了-10%的顯著檢驗(yàn)，這與購買綠色食品的驗(yàn)證結(jié)果相一致；空巢農(nóng)戶職業(yè)對購買有機(jī)食品意愿的影響程度是在正向5%的水平下顯著，表明不同職業(yè)對于農(nóng)產(chǎn)品購買意愿存在一定的差異性；是否為家庭原料采購者通過了+10%的顯著性檢驗(yàn)，符合預(yù)期設(shè)想；家庭年收入通過的是+5%的相關(guān)性檢驗(yàn)，說明收入對于購買意愿有著極其重要的推動作用；對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全在意程度和對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度均通過了正向5%的顯著性檢驗(yàn)，而對于綠色食品的認(rèn)可度通過的卻是－5%的檢驗(yàn)，表明對不同農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度都會對對應(yīng)的相反農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。對國家政策信息的了解程度對于購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的意愿并未產(chǎn)生積極的顯著影響。

結(jié)合上述分析，可以發(fā)現(xiàn)購買者年齡、是否為家庭原料采購者、年收入、對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的在意程度對上述兩種農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿都會產(chǎn)生相同的顯著性影響，但是空巢農(nóng)戶的文化程度和職業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的購意愿的影響存在著明顯差異。購買農(nóng)產(chǎn)品支出占家庭總收入的比例在兩個模型中均未通過檢驗(yàn)，可能的原因是這并不是影響其購買意愿的主要影響因素，對于這方面的考慮日后可在工作中適當(dāng)放寬要求。對國家政策信息的了解程度對于兩種農(nóng)產(chǎn)品都未能通過檢驗(yàn)，提示政府部門日后要加大農(nóng)業(yè)信息的大力宣傳，提升空巢農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品安全購買意識。

五、結(jié)論與建議

本文通過對江西省空巢農(nóng)戶的抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)比例的大眾空巢農(nóng)戶贊成為安全農(nóng)產(chǎn)品購買高于一般農(nóng)產(chǎn)品的價格，這一比例高達(dá)72.16%，同時多數(shù)購買者理想中的農(nóng)產(chǎn)品購買價格不超過一般農(nóng)產(chǎn)品價格的30%。在運(yùn)用了數(shù)量模型進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，購買者年齡、是否為家庭原料采購者、年收入、對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的在意程度對上述兩種農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿都會產(chǎn)生相同的顯著性影響，但是空巢農(nóng)戶的文化程度和職業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿的影響存在著明顯差異。另外，購買農(nóng)產(chǎn)品支出占家庭總收入的份額多少對于空巢農(nóng)戶購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿并不明顯。

為了更好的促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的流通與交易，可以從以下方面改進(jìn)：第一，生廠商或賣家對農(nóng)產(chǎn)品的流通市場作出明確劃分，對于年齡不同、收入不同與文化程度不同的空巢農(nóng)戶要制定具體的營銷方針，這樣可以更加有針對性的讓空巢農(nóng)戶購買到適合于自己的農(nóng)產(chǎn)品，節(jié)約了資金與效率；第二，[8]政府作為最有力的外部力量，要加大對不同種農(nóng)產(chǎn)品的前期宣傳工作，廣泛借助廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的方式發(fā)布最新的農(nóng)產(chǎn)品購買政策信息，讓廣大空巢農(nóng)戶意識到購買綠色安全的農(nóng)副產(chǎn)品對于自身健康與日常生活的重要性；第三，政府要發(fā)揮其有效的調(diào)控與監(jiān)督功能，對于部分農(nóng)產(chǎn)品價格過高的現(xiàn)象要及時制止并對當(dāng)事方采取嚴(yán)厲的懲罰措施，制定有利于空巢農(nóng)戶購買農(nóng)產(chǎn)品的惠民政策。另外，加強(qiáng)對部分廠商的監(jiān)督，杜絕壟斷現(xiàn)象的發(fā)生，從整體上營造出健康良好的市場化氛圍。

[1]Ekelund，LarsGoran，Al.E.Physical Fitness and Cardiovascular Mortality[J].Nurse Practitioner，1989，14（05）.

[2]Grankvist G，Biel A.THE IMPORTANCE OF BELIEFS AND PURCHASE CRITERIA IN THE CHOICE OF ECO-LABELED FOOD PRODUCTS[J].Journal of Environmental Psychology，2001，21（04）:405-410．

[3]Buzby J C，F(xiàn)renzen P D.Food safety and product liability[J]. Food Policy，1999，24（06）:637-651．

[4]靳明，趙昶.綠色農(nóng)產(chǎn)品空巢農(nóng)戶意愿和空巢農(nóng)戶行為分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2008，（05）:44-55．

[5]王志剛，毛燕娜.城市空巢農(nóng)戶對HACCP認(rèn)證的認(rèn)知程度、接受程度、購買意愿及其影響因素分析——以北京市海淀區(qū)超市購物的空巢農(nóng)戶為研究對象[J].中國農(nóng)村觀察，2006，（05）:2-12．

[6]王恒彥，衛(wèi)龍寶.城市空巢農(nóng)戶安全食品認(rèn)知及其對安全果蔬空巢農(nóng)戶偏好和敏感性分析—基于杭州市空巢農(nóng)戶的調(diào)查[J].浙江社會科學(xué)，2006，（06）:40-47．

[7]周潔紅.空巢農(nóng)戶對蔬菜安全的態(tài)度、認(rèn)知和購買行為分析—基于浙江省城市和城鎮(zhèn)空巢農(nóng)戶的調(diào)查統(tǒng)計[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2004，（11）:44-52．

[8]姚興安，聶志平.空巢農(nóng)戶循環(huán)農(nóng)業(yè)觀淺析[J].山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，（03）:93-97．

Analysis of the Willingness to Buy Different Kinds of Agricultural and Sideline Products and the Influence Factors——tothe empty-nest families in anhui province as an example

YAO Xingan1，YAO Zhilong2，NIE Zhiping1
（1．Humanities and Public Administration，Jiangxi Agricultural University，NanChang 330045，China；2．Hangzhou han cham Software co.，LTD.，hangzhou 310000,China）

Useing the survey data in jiangxi province，to explore the different levels of empty nest farmers willingness to buy green agricultural products and organic agricultural products and factors affecting the purchase．Results show:if the purchase price is not higher than 30%premiumratio,most ofthe empty nest families are willing to buy safe agricultural products，and purchase intention of organic agricultural products is higher than the green agricultural products;buyer’s age，whether for domestic raw materials procurement，annual income and the degree of caring about the quality and safety of agricultural products have similar influence on the buying behavior of the above two kinds of agricultural products;but the farmer's cultural level and professional of empty nest family have obvious influence on agricultural product purchase.

emptynest families;agricultural and sideline products;purchase intention;influence factor

F 323.7

A

1671－0517（2017）02－0009－04

2016－10－10

姚興安（1993－），男，安徽省滁州市人，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與公共管理學(xué)院2015級碩士研究生，主要從事農(nóng)村社會保障研究。

*通訊作者：聶志平（1968－），男，江西省樟樹市人，教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要從事農(nóng)村社會科技研究。

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71263026）；教育部人文社科項(xiàng)目（11YJAZH027）；教育部人文社科項(xiàng)目（12YJAZH094）；江西省科技計劃項(xiàng)目（20132BBA10040）；江西省社科規(guī)劃項(xiàng)目（15SH09）。