■ 王家庭 毛文峰 臧家新 盧星辰

供給側(cè)改革理念下我國旅游購物陷阱分析
——基于利益分配鏈主體的博弈視角

■ 王家庭 毛文峰 臧家新 盧星辰

旅游購物市場的購物陷阱一直是制約我國旅游業(yè)健康發(fā)展的重要問題，而作為利益鏈分配主體的旅游中介、旅游購物商店和旅游者的非均衡博弈是此類陷阱居高不下的主要原因。文章基于供給側(cè)改革，運用博弈一般均衡分析和信息經(jīng)濟學理論，對旅游購物商店之間以及旅游中介和旅游者的博弈行為進行分析，最后就博弈產(chǎn)生的惡性價格競爭和代理成本問題提出誠信進化和旅游中介創(chuàng)新的相關(guān)建議。

供給側(cè)改革；旅游購物陷阱；惡性價格競爭；代理成本；博弈

一、問題的提出及相關(guān)文獻

旅游業(yè)是一個綜合性、關(guān)聯(lián)性的行業(yè)，它涉及食、住、行、游、娛、購等不同部門，被稱為“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”“無煙工業(yè)”“國民經(jīng)濟的催化劑”。中國旅游業(yè)在近30年以來，逐漸成為國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。當人們津津樂道于旅游消費對經(jīng)濟增長的貢獻時，不少專家學者依然看到我國旅游購物市場不規(guī)范問題［1-4］，這也是我國旅游業(yè)發(fā)展中薄弱的一環(huán)［5］。世界旅游消費市場調(diào)查中的數(shù)據(jù)顯示，41.59%的游客將生活總支出的20%以上用于旅游①數(shù)據(jù)來源于《中國公民出境（城市）旅游消費市場調(diào)查報告（2014—2015）》。。在旅游消費需求擴張的同時，旅游315投訴平臺2015年發(fā)布的《旅游投訴輿情報告》顯示，暑期旅游游客投訴內(nèi)容主要圍繞旅游購物和旅游服務態(tài)度問題，其中21.8%的投訴涉及旅游購物問題，20.6%投訴涉及旅游服務態(tài)度問題。投訴種類方面，游客針對旅行社和導游的投訴占全部投訴的54.5%，對景區(qū)的投訴占全部投訴的24.3%。以上種種數(shù)據(jù)表明，當前我國旅游服務業(yè)、旅游購物市場秩序亟待規(guī)范和整治，而旅游購物市場中的旅游中介（主要指旅行社）所設(shè)的購物陷阱，成為千夫所指的“重災區(qū)”。

在面對逐漸擴大的需求市場時，旅游業(yè)要注重供給方面的改革，原有低端甚至不合格的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的需求?！俺鼍秤巍钡母邼q，“入境游”的低迷顯示出我國旅游市場的供給不合理以及在國際市場中的競爭力薄弱。在供給側(cè)改革的時代背景下，旅游業(yè)要提高供給質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應升級后的消費市場，實現(xiàn)旅游業(yè)的發(fā)展。

旅游購物是旅游六要素的重要組成部分，是旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)匯的主要來源。對于旅游購物的研究，國外學者較早的是Himawan Gunadhi等將旅游購物作為新加坡旅游需求彈性的影響因素之一［6］；Malin Sundstr觟m等通過對旅游者購物動機的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游購物動機分為“隨大流”和“有計劃”兩種類型［7］；Tahir Albayrak等的研究發(fā)現(xiàn)，影響旅游購物價值的決定性因素是有形資產(chǎn)、員工和產(chǎn)品，而員工是最重要的，也是游客最不滿意的［8］，這與我國旅游購物市場的現(xiàn)狀相符。國內(nèi)研究，主要集中在旅游購物市場開發(fā)、購物滿意度、感知風險等方面［9-11］。旅游產(chǎn)品服務具有無形性，跨國家、跨地區(qū)消費和生產(chǎn)的同時性，極易產(chǎn)生不對稱信息的問題。在中國當前的旅游購物市場上，旅游中介（主要指旅行社）、旅游購物商店和旅游者這條利益分配鏈上的三方非均衡博弈，是制約我國旅游購物市場發(fā)展的一大困境，亦是各式防不勝防的“旅游購物陷阱”頻發(fā)的主要源頭。鄭向敏等從博弈論的角度，通過簡單的博弈支付矩陣模型說明了旅游購物陷阱的產(chǎn)生主要源自于旅行社不實消息的發(fā)布、旅行社激勵機制不完善誘導的導游誘騙動機以及旅游購物商店的不正當競爭等［12］。何建波進一步運用博弈樹的展開策略和競合博弈模型分析了旅游購物市場過度價格競爭問題［13］。姚國榮等還基于蜈蚣模型指出預先合作小項目、感知公平收益和建立懲罰機制有助于旅行社聯(lián)盟形成［14］，同時提醒旅行社通過傳統(tǒng)“定點購物”來創(chuàng)收無異于飲鴆止渴，未來必須革新合作模式提升市場競爭力。本文鑒于目前市場上出現(xiàn)“天價蝦”“強制購物”等現(xiàn)象，運用信息經(jīng)濟學和博弈論的方法，重點對利益鏈分配主體的旅游購物商店之間以及旅游中介和旅游者的博弈行為進行分析，解釋旅游購物市場陷阱背后的發(fā)生原因并提出相關(guān)對策，以期為我國旅游購物市場的秩序管理提供改革思路。

二、博弈視角下旅游購物的“陷阱區(qū)”分析

（一）旅游購物市場利益鏈分配主體沖突分析

按照利益相關(guān)者的利益性質(zhì)、關(guān)系程度和影響力，旅游產(chǎn)業(yè)利益相關(guān)者的核心層群體主要為旅游者、旅游企業(yè)、當?shù)卣彤數(shù)厣鐓^(qū)［15］。從我國旅游購物市場的現(xiàn)狀來看，其利益鏈所涉及核心主體為旅游購物商店、旅游者和旅游中介，他們具有直接的經(jīng)濟和道德的利益關(guān)系，即旅游者出于紀念性動機、饋贈性動機、新奇性動機等，存在對當?shù)芈糜萎a(chǎn)品的需求；由于信息不對稱的客觀存在，旅游中介在推銷旅游線路時存在道德風險和逆向選擇，同時旅行社會選擇回傭最高的購物商店定點購物，而導游出于自身收入最大化的原則，引導甚至強迫或變相強迫消費者定點購物；旅游購物商店為適應市場環(huán)境的激烈競爭，以及“回傭”形式下的客源帶動，采取欺詐策略銷售質(zhì)次價高的產(chǎn)品。

（二）旅游購物商店之間惡性價格競爭博弈

在現(xiàn)今的旅游景點，各色的旅游商品不同程度存在工藝不精、特色不鮮明、同質(zhì)化嚴重等問題，加上旅游購物市場中景區(qū)、社區(qū)居民不斷效仿，這對于早已“千篇一律”的市場更是“雪上加霜”。旅游購物市場競爭日趨激烈，作為旅游商品供給方的旅游購物商店，本已處在利益分配鏈的下游，為了實現(xiàn)自身的利益最大化，惡性競爭手段自然催生，如競相低價的假冒劣質(zhì)“特色產(chǎn)品”“老鄉(xiāng)”欺詐、虛高標價、虛假優(yōu)惠等。在此非合作式不完全信息博弈過程中，欺詐成為不少旅游購物商店的一貫選擇，各購物商店參與人受彼此的策略選擇影響，并試圖在各自不同的利益目標沖突中達到某種均衡。

不考慮政府行政干預因素，我們先探討旅游購物商店欺詐策略行為的產(chǎn)生假設(shè)：景點僅存在n家購物商店，都為有限理性主體，各自的策略選擇有兩個：誠信，欺詐。為了便于分析，采用參與人隨機配對的方式將其分為兩類，即選擇高質(zhì)量購物商店群體（用Ⅰ表示）和劣質(zhì)購物商店群體（用Ⅱ表示），假設(shè)都面臨統(tǒng)一需求函數(shù) P（Q）=a-b（qH+qL）（qH＞＞qL＞0），而商品的成本分別為CH和CL（CH＞＞CL＞0），價格分別為PH和PL（PH＞＞PL＞0），兩群體原始狀態(tài)占總體比例分別為1-x1和x1，且兩類商店選擇誠信的概率分別為y1和y2。同時，對于選擇誠信的商店存在信譽激勵θ，而對于選擇欺詐的商店存在信譽損失M。其中，當商店都采取欺詐策略時，由于市場萎縮，所得收益平分，具體得益矩陣如表1所示：

表1 兩類購物商店競爭下博弈得益矩陣

表1表示兩類購物商店在選擇誠信和欺詐策略的得益矩陣，對于購物商店I來說，得益矩陣中的值滿足R21＞＞R22＞＞R11＞＞R12，同時，對于購物商店II來說，得益矩陣中的值滿足。顯然，在這種情況下，雙方的博弈均衡為（欺詐，欺詐）。即在這種博弈結(jié)構(gòu)和激勵機制下，II類購物商店所占比例逐漸大于1/2，超過I類購物商店，也就是存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。為什么會出現(xiàn)這種情況？

首先，從根本上來說，旅游景點購物商店的道德風險行為是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重造成的。當高質(zhì)購物商店因高質(zhì)產(chǎn)品與旅游者達成合意的利益分配結(jié)果，劣質(zhì)購物商店存在相繼模仿動機，但是我國現(xiàn)存的景點購物商店附加產(chǎn)品少，它們不是在旅游衍生品上下功夫，沒有采取產(chǎn)品差異化策略，導致購物商店之間產(chǎn)品相互替代性強，對單一購物商店而言需求彈性較大，從而產(chǎn)品同質(zhì)化特性凸顯，所以將低質(zhì)產(chǎn)品“偽裝”為高質(zhì)產(chǎn)品的成本相當?shù)?。在產(chǎn)品差異化較小的市場中，價格競爭成為一貫策略。不論是高質(zhì)購物商店還是低質(zhì)購物商店，PH＞PL＞C，逐漸的PH=PL＞C，高質(zhì)購物商店存在激勵PH*=PH-ε＞C，ε為一個非常小的正數(shù)，低質(zhì)購物商店會調(diào)整價格到PH*＞PL*＞C，直到PH*＜C退出市場，如此循環(huán)往復的過程。

其次，旅游購物市場進入壁壘較低，技術(shù)門檻低，許多沒有營業(yè)執(zhí)照的當?shù)厣鐓^(qū)居民在景點銷售產(chǎn)品，而銷售機會具有不可儲存性，機不可失，時不再來。旅游購物商店會千方百計地出“奇招”吸引旅游者，“質(zhì)優(yōu)價廉”的幌子誘使旅游者上當是常用招數(shù)。

此外，許多景點購物商店是在利益驅(qū)使下草率掛牌，投入固定成本較小，具有很高的風險偏好，他們往往不追求長期發(fā)展，而將目光鎖定在短期效應。當然，理性的旅游者在購物過程中并非完全被動，他們會按照自己預期的平均成本報價，旅游購物商店則會評估自己的成本后決定是否接受報價，在重復預期下降過程中，逆向選擇的發(fā)生同樣會使II類購物商店的隊伍逐漸壯大。

基于以上幾點原因，景點購物商店競爭博弈產(chǎn)生的道德風險行為，造成旅游購物鏈的惡性循環(huán)，為旅游者埋下了購物陷阱的風險。但是我們更為感興趣的是如何使得這些購物商店誠信經(jīng)營。求解上述博弈的混合納什均衡得：

這說明為了提高兩類企業(yè)的誠信概率必須使得R11-R21和R11′-R21′的值相差較少，即購物商店選擇欺詐行為的收益和選擇誠信行為的收益差距較少。為了進一步獲得劣質(zhì)購物商店的誠信策略選擇，通過演化博弈分析來說明。仍然假設(shè)我們存在n家購物商店，為了分析方便，我們研究的是單群體的II類購物商店，p為購物商店選擇誠信策略所占比例，括號中的數(shù)值表示其不同策略選擇下的所得支付，其中假定當兩類購物商店都選擇誠信的所得支付為e，這取決于市場信息流通速度和真實性。

表2 進化博弈下的得益矩陣

運用演化博弈的模仿者動態(tài)方程來描述這一系統(tǒng)的動態(tài)過程，旅游購物商店II所選策略的一維復制動態(tài)方程為：

由一維復制動態(tài)方程可知，該系統(tǒng)過程有3個可能性狀態(tài)穩(wěn)定點，分別為p1=1（e≥6），（e≤6），p=0，顯然p=0不是漸進穩(wěn)定狀態(tài)點，此時群體增長率為4，即旅游購物誠信商店的比例不斷增加，而p1=1亦是穩(wěn)定點，此時所有購物商店的策略選擇為誠信。根據(jù)微分方程的穩(wěn)定性定理，只有當p滿足F′（p）＜0時才是進化穩(wěn)定策略。

圖1 旅游購物商店進化均衡

由上述簡單的進化博弈模型可知，旅游購物商店的誠信策略所得支付至關(guān)重要，這關(guān)系到旅游購物市場的系統(tǒng)穩(wěn)定性，也影響非誠信購物商店的動態(tài)演變過程和進化速度。

（三）旅游者和旅游中介博弈的代理成本

由于旅游購物市場的競爭激烈，處于信息優(yōu)勢的景點購物商店，存在采取欺詐的機會主義行為，加上“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場趨勢，旅游者有了降低購物風險、節(jié)省信息搜尋成本的需求，因此旅游中介（主要為旅行社）應運而生。但目前我國旅游中介組織為什么有不少會缺乏誠信度？可觀的信息租金成為旅游中介鋌而走險的重要動力。在上述購物商店的博弈中，旅游購物商店為了牟取暴利，不惜出具虛假信息，而又誘使其與景點購物商店建立利益聯(lián)盟關(guān)系，旅游購物陷阱也就屢見不鮮。

現(xiàn)假設(shè)市場結(jié)構(gòu)中僅存在旅游購物商店、旅游者和旅游中介三個參與者，旅游者想買一種旅游購物商店的產(chǎn)品。假定該產(chǎn)品的邊際成本MC=Ψ，其中Ψ′表示高質(zhì)產(chǎn)品，Ψ_表示次等產(chǎn)品（這里所說的次品是指質(zhì)量低于買賣雙方合同約定或行業(yè)標準的產(chǎn)品，且在某些旅游者的接受范圍之類），Ψ∞表示劣質(zhì)產(chǎn)品。按照邊際成本的Ψ的大小，旅游購物商店可分為高質(zhì)量、劣質(zhì)量和極其劣質(zhì)三種類型產(chǎn)品商店。商店知道自己的類型，但旅游者和旅游中介不知道。對于旅游者和旅游中介來說，遇到高質(zhì)量產(chǎn)品商店Ψ′的概率為（1-ε）v，遇到劣質(zhì)產(chǎn)品商店Ψ_概率為（1-ε）（1-v），遇到極其劣質(zhì)產(chǎn)品商店Ψ∞的概率為ε，其中ΔΨ=Ψ′-Ψ_＞0。當然如果該商店產(chǎn)品極其劣質(zhì)，旅游者會放棄購買，即Q（Ψ=Ψ∞）=0。

參與人三方的效用函數(shù)分別為：（1）景點旅游購物商店是風險中性的，經(jīng)營者的效用是其收入的線性函數(shù)，其效用函數(shù)為u=π-Ψq，其中π為總收益。（2）中介從旅游者獲得支付s，r為風險厭惡程度，其效用函數(shù)為V（s）=［1-e-r*s］/r。（3）旅游者的效用最大化函數(shù)為Π=R（q）-s，R（q）為在購物商店購買q單位旅游產(chǎn)品的所得效用，同時滿足的條件為R′（q）＞0，R′′（q）＜0。

因為信息不對稱，旅游者需要甄別購物商店的類型。由梅耶森顯示原理可知，旅游者對這些商店有不同的質(zhì)量目標［q′=q（Ψ′）；q_=q_（Ψ_）；q∞=q（0）］，并設(shè)置了不同的支付｛s′=s［q（Ψ′）］；s_=s［q（Ψ_）］；s∞=s（0）｝。為了促使旅游中介說實話，母合約中規(guī)定的｛s（q）｝必須滿足激勵約束：

其中，v是旅游者留給旅游中介和旅游購物商店的總收益。此外，為了保證旅游中介愿意參與交易，母合約｛s（q）｝還需滿足參與約束：

從模型中我們可以看出，旅游中介在（3）和（4）式中的激勵約束中產(chǎn)生了代理成本［16］。在信息不對稱的情況下，為了讓旅游購物商店真實匯報信息，旅游者必須在母合約中對高質(zhì)量購物商店進行適當?shù)募睢＿@部分用來激勵高質(zhì)量購物商店說實話的信息租金對旅游中介構(gòu)成了誘惑。景點購物商店見此情形，并不會無所作為，一般情況的是出具一份｛t（ρ，q）= ρ*u（q）｝的邀約，這里的t指的是兩者“利益聯(lián)盟”的傭金，ρ為傭金率，且s（q）′＞0，即中介傭金是傭金率和旅游者購買產(chǎn)品的增函數(shù)。而我國現(xiàn)階段旅游中介規(guī)模較小，風險偏好程度較高，其接受邀約并達成協(xié)議，選擇安排的定點購物商店。此時旅游中介的目標函數(shù)為：

因為隨著購物商店急劇增加，旅游中介要求的ρ也相應增加，這種情況之下旅游中介自身會以“超低團費”“虛假宣傳”“陰陽合同”等購物陷阱實現(xiàn)利益最大化，而購物商店在ρ不斷攀升的情形下，將產(chǎn)品以次充好，把高額利潤的一部分返還給旅游中介以維持穩(wěn)定的合作關(guān)系，旅游中介帶領(lǐng)旅游者定點商店購物甚至強制購物，大都基于此而產(chǎn)生。面對旅游中介和旅游購物商店“利益聯(lián)盟”，旅游者頻頻陷入旅游購物陷阱不足為奇。

三、防范旅游購物陷阱的對策建議

通過以上分析可知，旅游購物商店的惡性價格競爭和旅游中介的代理成本問題是現(xiàn)在旅游購物陷阱的兩個重點“淪陷區(qū)”。該現(xiàn)象類似于目前我國的產(chǎn)能過剩，小而雜的相關(guān)商店和中介不能很好地將需求和供給相匹配，劣質(zhì)產(chǎn)能的擠出效應明顯。為了維護旅游目的地的形象和聲譽，促進旅游行業(yè)的健康有序發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游購物陷阱治理強調(diào)執(zhí)法、監(jiān)管等，這多是從減少風險偏好度上治理上述兩類主要旅游購物市場的不規(guī)范問題。我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革戰(zhàn)略的啟示是，旅游購物市場亦要從供給端發(fā)力，提高旅游商品服務供給對旅游者需求的適應性。下面我們基于政府規(guī)制的基礎(chǔ)上從誠信進化均衡及旅游中介創(chuàng)新視角提出相關(guān)對策建議。

（一）加快旅游購物商店的誠信進化

從前面的分析可知，旅游購物商店的惡性價格競爭催生了旅游購物陷阱，旅游商店與消費者之間的信息不對稱是旅游購物陷阱產(chǎn)生的主要原因，同時這些商店選擇誠信戰(zhàn)略的得益支付是非誠信群體向誠信群體進化的關(guān)鍵因素。因此，內(nèi)生性發(fā)展模式的視角下促使旅游購物商店的誠信進化顯得格外重要，但除此之外，政府也應加強旅游購物商店的違規(guī)行為監(jiān)督，革新管理思維，引導這些店家向誠信群體進化。

1.增強旅游購物商店產(chǎn)品多樣性和創(chuàng)新性

造成各購物商店的惡性競爭和“檸檬市場”的根本原因是商家的產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，這也影響著市場誠信高質(zhì)商店的經(jīng)營方式以及非誠信劣質(zhì)商店的群體演化。旅游購物商店不應把旅游商品簡單理解為工藝品，而應基于地方特色優(yōu)勢、文化稟賦多元開發(fā)和微型創(chuàng)新，很好地發(fā)揮市場經(jīng)濟下的價格杠桿作用，淘汰那些因循守舊和“拾人牙慧”的店家。如北京故宮，在文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游衍生品上的做文章，這種獨具特色的轉(zhuǎn)型滿足了消費者的多元購物需求，創(chuàng)新性地增強了商店收入增長的可持續(xù)性，進而引導他們良性競爭，提高誠信進化速度［17］。

2.量化考核旅游購物商店的經(jīng)營服務行為

監(jiān)管力度加大和法律法規(guī)的執(zhí)行是彌補市場失靈的主要手段，量化考核商家的惡性欺詐及其他經(jīng)營違規(guī)行為勢在必行。例如，麗江市實行旅游購物店年度量化考核的初始分為100分，有虛假報價、價格誘騙、脅迫行為等將扣除相應分數(shù)，累計扣分達到40分、30分、10分，將面臨通報批評、停業(yè)等懲罰。同時，建立購物商店的相關(guān)數(shù)據(jù)備案，“黑名單”管理和公開有利于市場誠信氛圍的培育，加速全體誠信策略選擇的動態(tài)演化。

3.完善旅游購物市場的戰(zhàn)略化管理

由演化博弈穩(wěn)點狀態(tài)的抗小沖擊性特點可知，若想改變穩(wěn)定狀態(tài)達收斂的意愿均衡是一個長時間的系統(tǒng)工程。所以，旅游管理者應打破旅游產(chǎn)品開發(fā)的官本位思維，在滿足游客購物需求的機制上下功夫，而非“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。

4.完善旅游信息機制，加強旅游信息監(jiān)管

在信息技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)高速融合的時代，旅游產(chǎn)業(yè)要借助“十三五”旅游信息化建設(shè)浪潮建立信息交流平臺，加強旅游商店、旅游中介及消費者之間的溝通，將產(chǎn)品信息、商家經(jīng)營狀況等信息公開，使得交易雙方在信息對等的條件下公平交易。政府旅游行政管理部門要對商家公布的產(chǎn)品信息進行核實及監(jiān)督，利用行政手段對不良商家進行懲罰；利用網(wǎng)絡(luò)信息手段向消費者開通多種投訴渠道并及時處理反饋；對違規(guī)商家進行信息披露，加強監(jiān)管力度。

（二）加強旅游中介創(chuàng)新

目前，我國旅游中介因代理成本的存在使得旅游者對中介的需求大打折扣，而此時中介企業(yè)必須提高價格來彌補成本，這進一步抑制了游客的參團需求，陷入了“代理成本陷阱”。為了改善這一困境，旅游中介必須進行創(chuàng)新，破除固有利益格局形成的路徑依賴。

1.強化產(chǎn)品創(chuàng)新

我國目前的旅游中介（主要為旅行社）的基本特征是“小、散、弱、差”，因行業(yè)門檻較低和信息擴散快，旅行社開辟新旅行線路的可復制性較強，“搭便車”現(xiàn)象普遍，這在一定程度上抑制了旅游中介的產(chǎn)品創(chuàng)新，使得他們的重點放在了與旅游購物的“利益聯(lián)盟”上。因此激活市場創(chuàng)新活力至關(guān)重要。首先，政府管理部門應制定行業(yè)準入標準以提高旅游中介門檻，同時對旅行社產(chǎn)品分布進行分類統(tǒng)計，嚴格把控同質(zhì)性產(chǎn)品的旅行社經(jīng)營許可，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供激勵基礎(chǔ)。其次，保護產(chǎn)品創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)。對于旅行社創(chuàng)新的產(chǎn)品形式和服務給予充分保護，如登記注冊或者計入旅游創(chuàng)新檔案，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供創(chuàng)新激勵保障。最后，鼓勵旅行社開辟新旅行線路、新主題，如跟著“達人”旅游、休閑鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、親子游等系列主題線路，營造良好的情感氛圍，滿足日益多元和個性的旅游需求。最重要的是重點關(guān)注旅游的體驗價值而非旅游本身，如迪士尼推出“探險樂園”“新生特區(qū)”；還有鄉(xiāng)村旅游的家庭農(nóng)場體驗式旅游，允許游客租賃小片土地，耕作花草、蔬菜等。對于這類創(chuàng)新產(chǎn)品旅行社給予評獎評優(yōu)的優(yōu)惠政策和信譽評級，活躍市場競爭形式。這是減少代理成本的關(guān)鍵所在。

2.推動組織創(chuàng)新

隨著旅行社產(chǎn)業(yè)地位的邊緣化，組織創(chuàng)新的必要性凸顯。我國很大部分的旅行社的規(guī)模較小，組織結(jié)構(gòu)上垂直型和寶塔式層峰結(jié)構(gòu)居多，這樣的組織結(jié)構(gòu)難以擴大業(yè)務形式和增加員工的主動創(chuàng)造性。因此旅行社組織結(jié)構(gòu)應扁平化，減少層級管理，建立“團隊式”和“網(wǎng)絡(luò)型”組織。比如，地接、導游、旅館、餐廳、司機等團隊的分工專業(yè)化協(xié)作，計劃、營銷、財務、資源等團隊專業(yè)性服務。小型團隊式的組織形式有利于員工保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)，將創(chuàng)新精神融入工作中。同時利用電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)信息分類、匯總等，管理者也可利用此對員工調(diào)度、績效評價等，這有利于減少交易成本，捕捉市場需求，提高運作效率，進而提高市場環(huán)境適應能力。進一步，旅行社亦可以與供應商、競爭者和用戶建立知識聯(lián)盟，獲得其他組織的技能和獨特服務，這有助于知識溢出和區(qū)域一體化，提高市場開發(fā)速度。所以，總體而言，未來旅行社的組織結(jié)構(gòu)應扁平化、互動化和開放化，這種組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新對于遏制代理成本發(fā)生概率大有裨益。

3.促進技術(shù)應用創(chuàng)新

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，很多旅行社僅僅是利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的平臺營銷，簡單羅列產(chǎn)品和線路。很多旅行社雖然支持網(wǎng)上支付和預定（CRS系統(tǒng)），但是缺乏系統(tǒng)性的技術(shù)引用，如旅游網(wǎng)站、信息管理、產(chǎn)品研發(fā)等部門沒有很好地利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。旅游中介作為旅游需求和供給的中介方，在企業(yè)內(nèi)部應建立信息管理系統(tǒng)，應用于會議、工作、交流等，提高工作效率和管理效率。旅游中介和上下游企業(yè)之間可借鑒現(xiàn)有的C2C、O2O模式，如酒店、餐飲、交通、景點、娛樂等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，以利于鏈條渠道的通暢以及規(guī)范化操作。當然，最重要的是除了CRS系統(tǒng)應用還要利用好GIS、CDS①GIS指地理信息系統(tǒng)，GDS指應用于民用航空以及整個大型旅游業(yè)的大型計算機應用系統(tǒng)。，基于GIS旅游者對自己數(shù)據(jù)管理、信息、交通等一目了然，甚至可以利用該技術(shù)策劃自己的旅游線路。如澳大利亞的旅游軟件Planitonearth，由Google提供地圖，允許游客自動導入機票預定郵件查看自己設(shè)計的旅游線路。關(guān)于CDS的應用，旅行社可聯(lián)合阿里、攜程、去哪兒等流行APP，通過互聯(lián)網(wǎng)帶來客源，擺脫傳統(tǒng)“貼補差價”買客源最終增加購物“賺補貼”的困境。例如，阿里提出與航空公司“庫存聯(lián)動”戰(zhàn)略，將用戶需求和航空供給“動態(tài)匹配”，就有利于資源有效配置。在旅行社可提供預訂酒店及機票、導游導購、服務追蹤、信息反饋等一系列服務的同時，可根據(jù)每個旅游者的預訂信息咨詢信息等，制定詳細私人訂制客戶關(guān)系檔案并鼓勵客戶旅游體驗共享，同時做好售后的跟蹤服務?？傊S著我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速推進，旅行社的信息化技術(shù)應用戰(zhàn)略必不可少，這也是從供需重構(gòu)上來規(guī)避代理成本陷阱。

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［責任編輯：李君安］

An Analysis on Tourist Shopping Traps in China in the Context of Supply-side Reform: Based on the Game Perspective of Interest Distribution Chain

Wang Jiating Mao Wenfeng Zang Jiaxin Lu Xingchen

The shopping trap of tourist shopping market has always been an important problem to hider the healthy development of tourism in our country.The non-equilibrium game between the tourism agency,the tourist shopping mall and the tourists is the main reason for the high interest chain distribution.Based on the supply-side reform,the paper uses game general equilibrium analysis information economics theory to analyze the game behavior among shopping malls,travel agencies and tourists.Finally as to the vicious price competition and agency cost caused by game theory,the paper puts forward suggestions,such as integrity evolution and travel agency innovation.

Supply-side Reform;Tourist Shopping Trap;Vicious Price Competition;Agency Cost;Game Theory

F592.6

A

1673-8616（2017）03-0010-10

2017-03-09

王家庭，南開大學中國城市與區(qū)域經(jīng)濟研究中心副教授、碩士生導師、經(jīng)濟學博士（天津，300071）；毛文峰，南開大學中國城市與區(qū)域經(jīng)濟研究中心碩士研究生（天津，300071）；臧家新，南開大學中國城市與區(qū)域經(jīng)濟研究中心碩士研究生（天津，300071）；盧星辰，南開大學中國城市與區(qū)域經(jīng)濟研究中心碩士研究生（天津，300071）。