王海忠，李驊熹

提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的國(guó)家戰(zhàn)略*

王海忠，李驊熹

中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值雖位居全球第二，但單位國(guó)民收入在國(guó)際上卻遭受著“打折”的待遇。絕大多數(shù)“中國(guó)制造”的國(guó)際市場(chǎng)利潤(rùn)低且缺少話語(yǔ)權(quán)，因此有必要制定提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的國(guó)家戰(zhàn)略?！爸袊?guó)制造”國(guó)際品牌形象是指中國(guó)作為國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)供給方，在滿足人們物質(zhì)需求和精神享樂(lè)需求方面的能力、品行等給人形成的認(rèn)知、感覺(jué)等聯(lián)想的總和，表現(xiàn)為一國(guó)經(jīng)濟(jì)及其產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的國(guó)際知名度、美譽(yù)度、國(guó)際市場(chǎng)溢價(jià)。提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的收益體現(xiàn)在企業(yè)、個(gè)人和國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)等多個(gè)層面。提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的先決性戰(zhàn)略包括：中國(guó)制造標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家質(zhì)量氛圍與國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)、企業(yè)品牌國(guó)際聲譽(yù)、產(chǎn)業(yè)全球典型性水平等。從中國(guó)國(guó)家的能力與溫情兩個(gè)維度入手，通過(guò)挖掘中國(guó)國(guó)家資產(chǎn)，可以促進(jìn)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的提升。政府在提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象方面的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品國(guó)際形象展、“中國(guó)制造”營(yíng)銷傳播、國(guó)家公眾人物國(guó)貨消費(fèi)表率等。 “中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象理論是對(duì)國(guó)際上傳統(tǒng)的“原產(chǎn)國(guó)形象”理論或“**制造”理論的創(chuàng)新與推進(jìn)，有助于提升“中國(guó)制造”或中國(guó)經(jīng)濟(jì)的無(wú)形資產(chǎn)、影響力和軟實(shí)力。

“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象；“中國(guó)制造”標(biāo)準(zhǔn)；國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)；全球典型產(chǎn)業(yè)；國(guó)家形象資產(chǎn)；國(guó)家營(yíng)銷戰(zhàn)略

“中國(guó)制造”遍布全球，與全球消費(fèi)者日常生活密不可分，但“中國(guó)制造”又貼滿負(fù)面標(biāo)簽。例如，巴基斯坦與中國(guó)相鄰，中國(guó)產(chǎn)品大量涌入，但即便其人均收入遠(yuǎn)低于中國(guó)，當(dāng)?shù)厝巳匀徽J(rèn)為中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品“劣質(zhì)低廉”。中國(guó)鞋只能在低端市場(chǎng)占有巨大份額；中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，當(dāng)?shù)厝巳匀黄珢郾緡?guó)制造；上層社會(huì)喜歡惠顧歐美進(jìn)口產(chǎn)品。到中國(guó)采購(gòu)進(jìn)口商品的多為巴基斯坦小商販，大型貿(mào)易商多前往歐美采購(gòu)。在法國(guó)，“中國(guó)制造”無(wú)處不在，但卻成了“低經(jīng)濟(jì)水平國(guó)家”(lower economy country)產(chǎn)品的代名詞，和世界上最不發(fā)達(dá)國(guó)家(如孟加拉國(guó)、越南、斯里蘭卡等)制造的產(chǎn)品受到的“禮遇”并無(wú)不同?！爸袊?guó)制造”除了被貼上“劣質(zhì)低廉”外，還貼上“不道德”的標(biāo)簽。法國(guó)人認(rèn)為“中國(guó)制造”缺少環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，不重視勞動(dòng)者權(quán)益，因而常常遭到媒體的貶損。法國(guó)最有影響力的報(bào)紙費(fèi)加羅報(bào)(Le Figaro)2016年4月27日刊文，呼吁法國(guó)公眾購(gòu)買標(biāo)有“法國(guó)制造”的本地產(chǎn)品而不要購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品。

上述“中國(guó)制造”負(fù)面形象的海外散播，不利于中國(guó)實(shí)現(xiàn)“制造強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略目標(biāo)。中國(guó)政府于2015年5月在《中國(guó)制造2025》中提出了“制造強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略，相繼提出裝備業(yè)、消費(fèi)品等方面的制造標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃。這些戰(zhàn)略將推動(dòng)“中國(guó)制造”客觀質(zhì)量的改善。但如果中國(guó)政府沒(méi)有得力的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，“中國(guó)制造”負(fù)面形象仍然難以消除。因?yàn)椤爸袊?guó)制造”一旦在國(guó)際上形成負(fù)面印象，扭轉(zhuǎn)起來(lái)就異常艱難。即使中國(guó)企業(yè)和政府做出巨大努力，“中國(guó)制造”質(zhì)量已取得進(jìn)步，其負(fù)面刻板印象的扭轉(zhuǎn)仍然嚴(yán)重滯后(Maheswaran，1994；王海忠、趙平，2004)。因此，中國(guó)政府需要制定行之有效的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)重塑、扭轉(zhuǎn)“中國(guó)制造”國(guó)際形象。

本文先厘清“中國(guó)制造”品牌形象概念內(nèi)涵，再構(gòu)建提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的戰(zhàn)略框架。我們將重點(diǎn)分析促成“中國(guó)制造”品牌形象的前提因素和影響“中國(guó)制造”品牌形象的調(diào)節(jié)因素，闡明“中國(guó)制造”品牌形象改善將產(chǎn)生的多重收益等。中國(guó)政府可從本文提出的戰(zhàn)略框架中獲得政策啟示，以便制定科學(xué)有效的國(guó)際經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略，提升“中國(guó)制造”的國(guó)際品牌形象，提升中國(guó)經(jīng)濟(jì)的軟實(shí)力。

一、“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的內(nèi)涵與戰(zhàn)略框架

(一)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的內(nèi)涵

“中國(guó)制造”概念需要清晰界定。在分工全球化趨勢(shì)下，“**制造”(made in)的含義已不再限于字面上的“產(chǎn)地”，而是指品牌所誕生、來(lái)源的國(guó)家或地區(qū)。舉例來(lái)說(shuō)，如果法國(guó)的奢侈品牌LV委托中國(guó)浙江一家服裝廠生產(chǎn)加工其品牌名下的圍巾，那么在浙江代為加工的圍巾屬于“法國(guó)制造”而非“中國(guó)制造”(雖然該圍巾標(biāo)簽上有“中國(guó)生產(chǎn)”字樣)。這是因?yàn)?，產(chǎn)品標(biāo)簽上的“產(chǎn)地”信息，已不再影響人們的產(chǎn)品購(gòu)買選擇。試想想，只要是“蘋果”iPhone品牌的手機(jī)，消費(fèi)者怎么會(huì)介意其產(chǎn)品部件的加工生產(chǎn)地是哪里——美國(guó)、中國(guó)還是肯尼亞？因此，一般意義上，“中國(guó)制造”統(tǒng)指由中國(guó)企業(yè)所有、貼上企業(yè)名或產(chǎn)品品牌名的產(chǎn)品，其最初原產(chǎn)國(guó)是“中國(guó)”。因而，本文將“中國(guó)制造”界定為國(guó)際市場(chǎng)上來(lái)源于中國(guó)的自主品牌產(chǎn)品的統(tǒng)稱。那些受歐美知名品牌委托，由中國(guó)企業(yè)加工生產(chǎn)的產(chǎn)品，不屬于源自中國(guó)的自主品牌，不屬于本文界定的“中國(guó)制造”。上述巴基斯坦和法國(guó)公眾所指的“中國(guó)制造”，就是指源自中國(guó)、由中國(guó)企業(yè)擁有法定商標(biāo)的產(chǎn)品。

“**制造”是屬于國(guó)際營(yíng)銷范疇的概念。“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象就是中國(guó)作為產(chǎn)品或服務(wù)的供給方在國(guó)際市場(chǎng)的品牌形象。其內(nèi)涵是：中國(guó)作為產(chǎn)品或服務(wù)供給方，在滿足國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求方面的能力、品行的總體實(shí)力，以及給國(guó)際市場(chǎng)形成的印象、感覺(jué)、認(rèn)知、聯(lián)想等的總和。“中國(guó)制造”品牌形象的高低，表現(xiàn)為中國(guó)作為產(chǎn)品或服務(wù)的供給方在國(guó)際市場(chǎng)享受的知名度和美譽(yù)度，其直接結(jié)果表現(xiàn)在中國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)物(offering)在國(guó)際市場(chǎng)的溢價(jià)。從世界市場(chǎng)范圍看，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是世界市場(chǎng)的一部分，因此，“中國(guó)制造”規(guī)模(一個(gè)財(cái)政年度)就相當(dāng)于當(dāng)年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量，即中國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值(GDP)?！爸袊?guó)制造”國(guó)際品牌形象的高低，決定了單位中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值的國(guó)際溢價(jià)。根據(jù)英國(guó)政策咨詢專家安浩(Anholt)的國(guó)家品牌指數(shù)(nation brand index，簡(jiǎn)稱NBI)，2009年丹麥的國(guó)家品牌價(jià)值是其GDP的3.2倍，溢價(jià)最高；日本的國(guó)家品牌價(jià)值是其GDP的2.2倍?？梢?，“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象決定了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“含金量”、軟實(shí)力和影響力。

1.“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象以產(chǎn)品的客觀品質(zhì)為基礎(chǔ)，但也受到國(guó)際市場(chǎng)的主觀感知影響

提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象需要堅(jiān)持“他視角”。中國(guó)政府2015年5月發(fā)布《中國(guó)制造2025》，提出“制造強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略，這些舉措為“中國(guó)制造”客觀質(zhì)量提升奠定了基礎(chǔ)。但中國(guó)政府不能單方面認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)會(huì)自動(dòng)消除對(duì)“中國(guó)制造”的負(fù)面刻板認(rèn)知。中國(guó)政府的正確做法是及時(shí)跟蹤國(guó)際市場(chǎng)對(duì)“中國(guó)制造”品牌形象的認(rèn)知度，通過(guò)國(guó)際經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略，主動(dòng)引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)對(duì)“中國(guó)制造”的品質(zhì)認(rèn)同。

2.“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象由知名度和美譽(yù)度兩大方面構(gòu)成

知名度和美譽(yù)度相輔相成，雖然總體上看，“中國(guó)制造”似乎更需提升美譽(yù)度，因?yàn)椤傲淤|(zhì)低廉”成為“中國(guó)制造”形象的代名詞。但同時(shí)，“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象提升，也需要提升知名度，因而營(yíng)銷傳播不可或缺。例如，中國(guó)作為國(guó)際旅游目的地具有不勝枚舉的美麗山川和人文古跡，但國(guó)際入境游客數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)出境游客數(shù)量。顯然，中國(guó)作為國(guó)際旅游目的地，還需在知名度方面投入更多的努力。中國(guó)相當(dāng)多的產(chǎn)業(yè)面臨同時(shí)提升知名度和美譽(yù)度的任務(wù)，因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)的制造規(guī)模雖然位居全球第一，但因缺少國(guó)際知名的自主品牌，國(guó)際市場(chǎng)并不清楚中國(guó)在哪些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擁有優(yōu)異的制造能力。

3.“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象反映的不是制造總量或絕對(duì)值，而是每單位產(chǎn)品或服務(wù)供給物的市場(chǎng)價(jià)值

國(guó)際著名的國(guó)家品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Future Brand發(fā)布國(guó)家品牌指數(shù)(country brand index)，2014—2015年排行榜前十位的國(guó)家依次為日本、瑞士、德國(guó)、瑞典、加拿大、挪威、美國(guó)、澳大利亞、丹麥、奧地利，中國(guó)排名第28(受調(diào)查的國(guó)家總數(shù)為60個(gè))。英國(guó)政策咨詢專家安浩2013年的國(guó)家品牌指數(shù)(NBI)排行榜，排名在前的國(guó)家依次為：美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、意大利、瑞士、澳大利亞、瑞典，中國(guó)排名第23(受調(diào)查國(guó)家總數(shù)為50個(gè))。為何中國(guó)擁有世界第二大的經(jīng)濟(jì)總量，國(guó)家品牌指數(shù)排名卻并不靠前？根源是“品牌”的最重要內(nèi)涵在于每單位產(chǎn)出或供給的溢價(jià)而不是指總量多少。提高“中國(guó)制造”的美譽(yù)度將大大提升中國(guó)單位GDP的溢價(jià)，進(jìn)而提高中國(guó)作為整體的經(jīng)濟(jì)無(wú)形資產(chǎn)、影響力或魅力等，從而提高整個(gè)國(guó)家的品牌實(shí)力。

(二)提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的戰(zhàn)略框架

本文構(gòu)建了“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象提升戰(zhàn)略框架(如圖1)。其核心內(nèi)涵是：第一，中國(guó)政府制定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是構(gòu)成“中國(guó)制造”國(guó)際形象的基石。政府有必要對(duì)出口產(chǎn)品企業(yè)和境外投資企業(yè)設(shè)置較高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)門檻，避免大量劣質(zhì)、低水準(zhǔn)的“中國(guó)制造”及企業(yè)走向海外市場(chǎng)。第二，中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)品牌(如華為等)具有提升“中國(guó)制造”整體形象的作用，應(yīng)推動(dòng)他們成為“國(guó)家名片”。第三，國(guó)家宏觀層面的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)(如科技、人文)對(duì)“中國(guó)制造”品牌形象具有調(diào)節(jié)作用。應(yīng)挖掘這些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，推動(dòng)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象提升。第四，政府主動(dòng)發(fā)起的“中國(guó)制造”品牌推廣活動(dòng)是另一個(gè)重要調(diào)節(jié)因素。企業(yè)生產(chǎn)制造或出口的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，是構(gòu)成國(guó)家經(jīng)濟(jì)品牌的重要基石。在這一基石前提下，政府主動(dòng)開展的“中國(guó)制造”品牌推廣戰(zhàn)略，將起到積極的促進(jìn)作用。但是，如果企業(yè)出口的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)低劣，政府主動(dòng)開展的營(yíng)銷推廣對(duì)“中國(guó)制造”品牌形象會(huì)起到“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的后果。第五，打造“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的受益方包括個(gè)體、企業(yè)、國(guó)家等各個(gè)層面。首先，“中國(guó)制造”品牌形象讓單個(gè)企業(yè)或個(gè)人在國(guó)際市場(chǎng)出售產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)能獲得溢價(jià)?！?*制造”品牌形象正面的國(guó)家，不只是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上享受溢價(jià)，單個(gè)公民的勞務(wù)也能享受溢價(jià)。其次，“中國(guó)制造”品牌形象總體上讓中國(guó)的單位經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出(如GDP)產(chǎn)生國(guó)際溢價(jià)。最終，打造“中國(guó)制造”品牌形象有助于中國(guó)獲得國(guó)際經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)權(quán)，提升經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力。1980年代日本制造在世界上建立起良好的質(zhì)量聲譽(yù)，使日本企業(yè)的很多管理實(shí)踐的著述(如零缺陷、準(zhǔn)時(shí)制等)成為歐美企業(yè)高管踴躍購(gòu)買的熱門書籍(奈，2013)，這就是日本經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力的體現(xiàn)。我們將在綜合戰(zhàn)略框架基礎(chǔ)上，為政府提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象提供理論指引和智庫(kù)建議。

圖1 提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的國(guó)家戰(zhàn)略框架

提高“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象具有重要的現(xiàn)實(shí)意義(新華網(wǎng)，2015)。雖然中國(guó)擁有高鐵、核電、航天技術(shù)、無(wú)人機(jī)等全球過(guò)硬的產(chǎn)業(yè)，但國(guó)際社會(huì)仍將“中國(guó)制造”與劣質(zhì)劃等號(hào)；雖然中國(guó)政府不斷呼吁中國(guó)企業(yè)要“走出去”，但國(guó)際社會(huì)卻在質(zhì)量和道德兩方面，給“中國(guó)制造”貼上負(fù)面標(biāo)簽；雖然中國(guó)擁有高水平的工程師和科技人才，但國(guó)際社會(huì)仍把中國(guó)勞動(dòng)力描繪為廉價(jià)和素質(zhì)低下，從而制約了中國(guó)高附加值勞務(wù)的輸出。改善“中國(guó)制造”形象，就是要提升中國(guó)作為產(chǎn)品或服務(wù)供給方的品質(zhì)形象與內(nèi)涵。塑造“**制造”品牌形象這種政府營(yíng)銷公關(guān)戰(zhàn)略，在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家早已成為常識(shí)(安浩，2010；雷默，2008)，但中國(guó)政府對(duì)此還比較陌生，缺少相應(yīng)的理論指導(dǎo)和智庫(kù)支持。

二、提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的優(yōu)先戰(zhàn)略

(一)國(guó)家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)

總部位于英國(guó)的Future Brand評(píng)估機(jī)構(gòu)每年推出“國(guó)家品牌指數(shù)”排名，將擁有最高品牌資產(chǎn)的國(guó)家命名為“品牌國(guó)家”(country brand)，它們包括了當(dāng)今最發(fā)達(dá)的國(guó)家。德國(guó)位居“品牌國(guó)家”前三，70%受訪者相信，德國(guó)擁有生產(chǎn)制造高品質(zhì)產(chǎn)品的聲譽(yù)。Future Brand把那些品牌資產(chǎn)極低的國(guó)家命名為“一般國(guó)家”(countries)，僅有14%的受訪者認(rèn)為它們擁有高品質(zhì)產(chǎn)品?？梢?，“**制造”質(zhì)量是區(qū)別“品牌國(guó)家”和“一般國(guó)家”的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的先決性、前提性因素，是中國(guó)政府推行的國(guó)家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以及政府通過(guò)設(shè)置國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)所營(yíng)造的質(zhì)量社會(huì)氛圍(中國(guó)城市報(bào)，2016)。

1.產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的作用

“中國(guó)制造”在產(chǎn)品性能、技術(shù)、環(huán)保、勞工等方面的標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)出“中國(guó)制造”的“硬”質(zhì)量和軟實(shí)力。鑒于ISO(國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織)標(biāo)準(zhǔn)已成為世界“通用語(yǔ)言”，中國(guó)在“中國(guó)制造”上推行的ISO標(biāo)準(zhǔn)能促進(jìn)“中國(guó)制造”與世界的互聯(lián)互通。理論研究表明，中小企業(yè)在接受和推行ISO標(biāo)準(zhǔn)方面顯得更為緩慢。在美國(guó)，高達(dá)64%的出口企業(yè)對(duì)ISO標(biāo)準(zhǔn)缺少了解或沒(méi)有興趣；即使那些海外收入占比達(dá)20%以上的企業(yè)，也有高達(dá)50%的經(jīng)理人對(duì)ISO標(biāo)準(zhǔn)不熟悉和無(wú)興趣(Prasad & Naidu, 1994)。一般而言，國(guó)際上出口密集型和出口發(fā)育度高的行業(yè)、向歐盟市場(chǎng)出口量大的企業(yè)、直接面向終端用戶的企業(yè)、規(guī)模大的企業(yè)，在執(zhí)行ISO標(biāo)準(zhǔn)方面取得的成績(jī)更突出。這對(duì)中國(guó)政府具有兩點(diǎn)借鑒意義。其一，中國(guó)政府不但要提高產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還要向海外市場(chǎng)宣傳產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的高度。在“中國(guó)制造”背負(fù)“劣質(zhì)低價(jià)”嚴(yán)重負(fù)面形象背景下，中國(guó)政府必須制定和實(shí)施比ISO等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)厲的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，作為扭轉(zhuǎn)“中國(guó)制造”負(fù)面形象的基礎(chǔ)。但是，制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)并不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為“中國(guó)制造”的正面形象。筆者前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)和中國(guó)鄰近，容易接受中國(guó)政府制定更高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的政策信息，因而對(duì)“中國(guó)制造”的態(tài)度更為正面?？梢娨环矫?，中國(guó)政府要提高產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，要加強(qiáng)對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施及取得成果的對(duì)外宣傳。其二，設(shè)置門檻，擋住“劣質(zhì)”的“中國(guó)制造”走出國(guó)門。中國(guó)政府應(yīng)該對(duì)出口產(chǎn)品企業(yè)和到境外(如“一帶一路”)投資的中國(guó)企業(yè)，設(shè)置高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)、質(zhì)量、環(huán)保、勞工等標(biāo)準(zhǔn)。如果聽任大量劣質(zhì)低價(jià)的中國(guó)產(chǎn)品傾銷海外市場(chǎng)，大量沒(méi)有技術(shù)含量的中國(guó)企業(yè)到海外投資，會(huì)損害“中國(guó)制造”的國(guó)際形象。

2.國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)對(duì)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的提升作用

除了產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)之外，中國(guó)政府在政策上提升“中國(guó)制造”品牌形象的另一措施是設(shè)立國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)制度。Balasubramanian等(2005)針對(duì)美國(guó)的研究發(fā)現(xiàn)，獲得美國(guó)科姆·鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)(Malcolm Baldrige National Quality Award)的企業(yè)，更能獲得市場(chǎng)和顧客的認(rèn)可，獲得更大的無(wú)形資產(chǎn)，為股東帶來(lái)更大收益，而獲得J.D.Power質(zhì)量獎(jiǎng)的企業(yè)并不能顯著地取得這些優(yōu)勢(shì)。這說(shuō)明獎(jiǎng)項(xiàng)的權(quán)威性對(duì)“**制造”形象起到積極帶動(dòng)作用。獲得國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的困難程度決定了企業(yè)和公眾對(duì)國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的記憶深刻度和含金量認(rèn)可度(王海忠，2014)。日本1951年創(chuàng)建戴明獎(jiǎng)(Deming Medal)，截至2013年，52年一共只有232個(gè)組織獲獎(jiǎng)(平均每年獲獎(jiǎng)企業(yè)數(shù)不超過(guò)5家)，其中日本企業(yè)189家，在日本的國(guó)際企業(yè)43家。自1987年8月美國(guó)在全國(guó)推行鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)以來(lái)，共在六大行業(yè)領(lǐng)域評(píng)獎(jiǎng)(制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、小企業(yè)、教育業(yè)、醫(yī)療保健業(yè)和非營(yíng)利組織)。截至2013年，25年來(lái)總共只有96個(gè)組織102次獲得這一榮譽(yù)(只有6個(gè)組織兩次獲獎(jiǎng))。也就是說(shuō)，作為全球最大經(jīng)濟(jì)體，美國(guó)每年授予的國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的企業(yè)數(shù)不超過(guò)5家?？梢?，國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)務(wù)必標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，寧缺勿濫，否則會(huì)降低國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的“含金量”，難以營(yíng)造崇尚質(zhì)量的社會(huì)氛圍。可以推斷，獲得中國(guó)國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的企業(yè)數(shù)量越多，國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的含金量越低，對(duì)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的提升效應(yīng)就會(huì)變得不顯著。為了提高“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)的品牌形象，中國(guó)政府有必要將中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)獲得的評(píng)價(jià)納入國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)的考評(píng)范圍。這樣，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)更能獲得國(guó)際認(rèn)同。

(二)中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)品牌對(duì)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的影響

一國(guó)擁有的國(guó)際知名企業(yè)品牌數(shù)量直接決定了其國(guó)家經(jīng)濟(jì)品牌的水平。在Interbrand全球百?gòu)?qiáng)品牌榜單中，來(lái)自美國(guó)的品牌數(shù)量一直占據(jù)總數(shù)的50%。美國(guó)經(jīng)濟(jì)之所以能享受巨大的溢價(jià)和無(wú)形資產(chǎn)，與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、微軟、蘋果、谷歌等不同時(shí)代的世界頂級(jí)品牌暢銷全球密不可分。不少國(guó)際知名品牌與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，不僅滿足人們的物質(zhì)生活需求，也傳遞其來(lái)源國(guó)的價(jià)值觀和文化，無(wú)形中強(qiáng)化了來(lái)源國(guó)的影響力或軟實(shí)力。

1.中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)品牌的“國(guó)家名片”作用

能在全球市場(chǎng)代表一國(guó)產(chǎn)品或服務(wù)先進(jìn)水平的企業(yè)就是“國(guó)家名片”。大眾汽車、西門子之于德國(guó)，豐田、索尼之于日本，三星之于韓國(guó)等，均具有“名片”的作用。一旦企業(yè)上升為國(guó)家名片，它們就升華為該國(guó)的“象征”(icon)。據(jù)中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心的中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查，聯(lián)想、華為、中國(guó)國(guó)際航空、海爾是海外知名度最高的四個(gè)中國(guó)企業(yè)品牌，他們相當(dāng)于中國(guó)的國(guó)家名片。但是，與GDP總量居世界第二的地位相比，中國(guó)擁有的全球知名品牌的數(shù)量還太少，迄今僅有華為、聯(lián)想剛登上Interbrand全球品牌百?gòu)?qiáng)榜。“中國(guó)制造”雖然與全球消費(fèi)者天天接觸，但中國(guó)擁有的全球知名品牌數(shù)量極少，說(shuō)明“中國(guó)制造”品牌實(shí)力不強(qiáng)。

利用領(lǐng)先企業(yè)品牌線索，促進(jìn)“中國(guó)制造”品牌形象提升的機(jī)制主要有兩類。

其一，引導(dǎo)人們對(duì)領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行“亞群化”心理分類。江紅艷、王海忠、陳增祥(2013)應(yīng)用刻板表征理論研究發(fā)現(xiàn)，如果誘發(fā)消費(fèi)者采取“亞群化”(sub-grouping)心理加工，消費(fèi)者會(huì)將“領(lǐng)先企業(yè)品牌”歸入其來(lái)源國(guó)眾多企業(yè)品牌組別中的一組，此時(shí)，領(lǐng)先企業(yè)品牌(如中國(guó)華為、印度塔塔等)就起到改變國(guó)家負(fù)面刻板形象的作用；如果誘發(fā)國(guó)際消費(fèi)者采取“亞型化”(sub-typing)心理加工，“領(lǐng)先企業(yè)品牌”便會(huì)作為其國(guó)家企業(yè)群體的“另類”、“異類”而被排除，其國(guó)家負(fù)面刻板印象難以改變。這一研究結(jié)果無(wú)疑為政府提升其國(guó)家經(jīng)濟(jì)品牌提供了戰(zhàn)略啟示：中央政府在國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中，可以通過(guò)向國(guó)際市場(chǎng)傳遞信號(hào)——領(lǐng)先企業(yè)只是國(guó)家眾多企業(yè)中的一員，該國(guó)還擁有眾多同樣優(yōu)秀的企業(yè)，這樣就會(huì)推動(dòng)負(fù)面原產(chǎn)國(guó)形象的逐步改變。這種戰(zhàn)略可稱為政府對(duì)領(lǐng)先企業(yè)的主動(dòng)“上位”戰(zhàn)略(江紅艷、王海忠、陳增祥，2013)。

其二，引導(dǎo)人們進(jìn)行局部加工模式。引入社會(huì)判斷領(lǐng)域的整體局部加工模型(global/local processing style model)，研究發(fā)現(xiàn)：局部加工思維模式，有助于削弱新興國(guó)家產(chǎn)品的負(fù)面原產(chǎn)國(guó)印象；產(chǎn)品的屬性分類代表局部思維模式，有助于削弱負(fù)面原產(chǎn)國(guó)印象，產(chǎn)品的利益分類方式代表整體加工模式，不利于削弱原產(chǎn)國(guó)負(fù)面印象(Yang, Wang, & Zhong, 2015；楊晨、王海忠，2016)。我們的研究啟發(fā)中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行全球品牌傳播時(shí)，要引導(dǎo)國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)行局部加工——關(guān)注屬性或功能等細(xì)節(jié)，而不將關(guān)注點(diǎn)停留在總括信息中，這有助于中國(guó)產(chǎn)品獲得國(guó)際認(rèn)同。這項(xiàng)研究同樣也對(duì)于中國(guó)政府的國(guó)家形象宣傳具有借鑒意義。對(duì)一個(gè)國(guó)家的負(fù)面印象往往是概括的、籠統(tǒng)的、總體的，而通過(guò)宏大敘事展現(xiàn)國(guó)家的大歷史、大地理很有可能讓受眾繼續(xù)維持在整體加工的狀態(tài)下，無(wú)助于負(fù)面刻板形象的扭轉(zhuǎn)；相反，通過(guò)微觀視角展示產(chǎn)品、風(fēng)景、服務(wù)的正面細(xì)節(jié)，更有可能使國(guó)家印象得到改觀。例如，央視推出的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》第一季，僅通過(guò)展示一道道中國(guó)菜肴的制作和細(xì)節(jié)，就得到了大量國(guó)外觀眾對(duì)中國(guó)的關(guān)注和好評(píng)。

2.辨證看待 “國(guó)家標(biāo)簽”在領(lǐng)先企業(yè)品牌國(guó)際營(yíng)銷中的效果

不少企業(yè)在其品牌的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略中常常強(qiáng)調(diào)其來(lái)源國(guó)識(shí)別或標(biāo)記。例如，法國(guó)依云(evian)礦泉水的標(biāo)識(shí)，取自其國(guó)家地標(biāo)阿爾卑斯山圖像；丹麥的藍(lán)罐曲奇(cookies)和挪威的三文魚等在零售終端的擺放或印刷廣告中，都會(huì)出現(xiàn)“國(guó)旗”等國(guó)家元素。這些品牌都是各自國(guó)家的“名片”，“國(guó)家標(biāo)簽”對(duì)這些產(chǎn)品的形象和營(yíng)銷起到積極的作用。如果是新興國(guó)家，國(guó)家標(biāo)簽(中國(guó)長(zhǎng)城、印度泰姬陵等)是否可以運(yùn)用到產(chǎn)品品牌上？這樣會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)什么樣的市場(chǎng)效果？本文認(rèn)為，“國(guó)家標(biāo)簽”的市場(chǎng)反應(yīng)要依產(chǎn)品類別而定。

其一，對(duì)實(shí)用價(jià)值(utilitarian value)的產(chǎn)品類別而言，“國(guó)家標(biāo)簽”不會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)積極的市場(chǎng)反應(yīng)，相反，使用全球化形象反而能夠帶來(lái)正面反應(yīng)。一方面，新興國(guó)家在研發(fā)、設(shè)計(jì)或制造等方面尚未建立正面形象，其國(guó)家品牌尚未建立起強(qiáng)大的無(wú)形資產(chǎn)，還不能為其產(chǎn)品品牌進(jìn)行正面的背書；另一方面，實(shí)用性產(chǎn)品追求功能，所需的技術(shù)、材料、工藝等在各個(gè)國(guó)家都是一致的，因此，定位于“全球品牌”，打造“全球形象”更有助于提升國(guó)際形象。有研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌在新興市場(chǎng)更多地采用全球消費(fèi)文化定位而不是“當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化定位”。例如，泰國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品廣告有41.5%采用了全球消費(fèi)文化戰(zhàn)略，這一比例遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家如德國(guó)(32.5%)、美國(guó)(5.5%)、荷蘭(21.6%)、法國(guó)(19.4%)等成熟市場(chǎng)(Alden et al，1999)。本文主張，對(duì)于實(shí)用價(jià)值產(chǎn)品而言，中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)(如通訊設(shè)備、機(jī)械設(shè)備、個(gè)人消費(fèi)電子等)在海外市場(chǎng)宜采用全球形象定位戰(zhàn)略，不要刻意在其品牌傳播中帶上中國(guó)的國(guó)家標(biāo)簽。

其二，對(duì)于以體驗(yàn)(experiential)或享樂(lè)(hedonic)價(jià)值為訴求的產(chǎn)品類別而言，品牌傳播中帶上“國(guó)家標(biāo)簽”不會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面反應(yīng)。例如，中國(guó)國(guó)際航空(Air China)的企業(yè)品牌名含有“中國(guó)”(China)字樣，并不妨礙它成為全球知名的航空品牌；阿聯(lián)酋航空(Emirates)通過(guò)大膽展露其中東文化魅力，讓游客認(rèn)可它是來(lái)往這一區(qū)域的首選民航品牌；新加坡航空的機(jī)身顯眼處使用了“國(guó)徽”，但其空姐的“亞洲小姐”形象，激起游客對(duì)新加坡亞洲價(jià)值觀或文化體驗(yàn)的向往；哥倫比亞咖啡(Café de Colombia)刻意強(qiáng)調(diào)其地理產(chǎn)地標(biāo)記，以此塑造其產(chǎn)品正宗性，通過(guò)定義地理區(qū)域、設(shè)定嚴(yán)格生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證原料和生產(chǎn)流程，最終使這個(gè)以國(guó)家名命名的咖啡品牌在全球建立起美好聲譽(yù)，并讓這個(gè)國(guó)家與咖啡建立起近似等號(hào)的關(guān)系(庫(kù)馬爾、斯廷坎普，2013)。綜上，以體驗(yàn)為價(jià)值訴求的產(chǎn)品或服務(wù)、新興跨國(guó)品牌可以巧妙地借用其“國(guó)家標(biāo)簽”，開發(fā)“國(guó)家資產(chǎn)”，在品質(zhì)上乘的前提下，不應(yīng)回避其原產(chǎn)地。突出原產(chǎn)地更容易建立其品牌的正宗性、獨(dú)特性、異域性，這些都是吸引人們體驗(yàn)的重要因素。

當(dāng)然，在發(fā)揮單個(gè)企業(yè)品牌對(duì)“中國(guó)制造”品牌形象提升的促進(jìn)作用的同時(shí)，也要防備單個(gè)中國(guó)企業(yè)犯錯(cuò)，從而對(duì)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象產(chǎn)生負(fù)面污染效應(yīng)。而“國(guó)家名片”企業(yè)一旦犯錯(cuò)(產(chǎn)品質(zhì)量事故或道德丑聞)就會(huì)對(duì)這個(gè)國(guó)家的整體形象造成極大的負(fù)面沖擊(Magnusson et al.，2014)。研究發(fā)現(xiàn)，新興國(guó)家的某個(gè)“國(guó)家名片”企業(yè)犯錯(cuò)不僅影響這個(gè)國(guó)家的“微觀國(guó)家形象”(micro country image，指產(chǎn)品意義上的“**制造”形象)，還會(huì)影響“宏觀國(guó)家形象”(macro country image，指政治、文化等廣泛意義上的國(guó)家形象)。而對(duì)于成熟的國(guó)家而言，“國(guó)家名片”企業(yè)犯錯(cuò)只影響微觀層次的國(guó)家形象，不影響宏觀層次的國(guó)家形象?？梢?，防備單個(gè)中國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量或道德丑聞對(duì)“中國(guó)制造”形象的負(fù)面污染應(yīng)該納入國(guó)家的國(guó)際經(jīng)貿(mào)公關(guān)或公共外交戰(zhàn)略范疇。鑒于單個(gè)企業(yè)的負(fù)面事件對(duì)“**制造”國(guó)際形象的影響具有系統(tǒng)的理論淵源(江紅艷、王海忠、鐘科,2014)，我們?cè)诒疚牟蛔魃钊胗懻?，將另文專門研究。

(三)打造產(chǎn)業(yè)的全球典型性

“典型產(chǎn)品類別”(typical product category)表明一國(guó)的某個(gè)產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先性、典型性。也就是說(shuō)，當(dāng)提到某種產(chǎn)品類別(或行業(yè))時(shí)，人們最容易聯(lián)想到的只有少數(shù)幾個(gè)國(guó)家或地區(qū)。這幾個(gè)國(guó)家或地區(qū)就是該產(chǎn)業(yè)最負(fù)盛名的國(guó)家或地區(qū)，該類產(chǎn)品(或行業(yè))就成為這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的全球典型產(chǎn)品類別。瑞士的鐘表、德國(guó)的汽車、日本的消費(fèi)電子、巴西的咖啡、法國(guó)的葡萄酒等，都是各自國(guó)家的全球典型產(chǎn)業(yè)。一國(guó)在某一產(chǎn)業(yè)或某幾個(gè)產(chǎn)業(yè)建立起全球“典型產(chǎn)品”，那么，這個(gè)國(guó)家在這些行業(yè)的國(guó)際供給物就能享受溢價(jià)、無(wú)形資產(chǎn)、軟實(shí)力和話語(yǔ)權(quán)，這個(gè)國(guó)家品牌資產(chǎn)就很強(qiáng)大。從某種程度上說(shuō)，提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象就是要使中國(guó)的更多產(chǎn)業(yè)成為全球典型產(chǎn)業(yè)。

1.全球典型產(chǎn)品類別的特征

其一，“典型產(chǎn)品類別”的企業(yè)自主品牌在全球市場(chǎng)占有率高。有時(shí)一個(gè)國(guó)家在“典型產(chǎn)品類別”中擁有多個(gè)全球知名的自主品牌，因而這個(gè)國(guó)家的自主品牌所占的全球市場(chǎng)份額總和就相當(dāng)大。例如，日本在消費(fèi)電子產(chǎn)品類別就擁有多個(gè)全球知名品牌，其自主品牌的全球市場(chǎng)份額自然很高。有時(shí)一個(gè)國(guó)家在“典型產(chǎn)品類別”中只擁有一個(gè)全球知名的自主品牌，但其市場(chǎng)份額位居前列。例如，韓國(guó)在智能手機(jī)產(chǎn)品中只擁有三星，但其市場(chǎng)份額在全球領(lǐng)先。由此推斷，要將某個(gè)產(chǎn)業(yè)打造成為全球“典型產(chǎn)品類別”，其前提是這個(gè)國(guó)家必須在該產(chǎn)業(yè)擁有一個(gè)或多個(gè)全球知名的自主品牌，占據(jù)的全球市場(chǎng)份額總和要居全球前列。其二，“典型產(chǎn)品類別”在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)均擁有全球知名品牌。也就是說(shuō)，僅在終端消費(fèi)品建立起全球知名品牌是不夠的，還應(yīng)該在關(guān)鍵零部件或研發(fā)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)擁有一個(gè)或多個(gè)全球知名品牌。只有產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)具有全球領(lǐng)先性，該國(guó)方能在這個(gè)產(chǎn)品類別建立起全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而成為典型。由此可見，某國(guó)要在某個(gè)產(chǎn)品類別建立起全球典型性，就必須構(gòu)筑整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，政府應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)投資導(dǎo)向方面，鼓勵(lì)那些能夠“補(bǔ)鏈”或“強(qiáng)鏈”的項(xiàng)目。其三，要有制定產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)力。若能有一個(gè)或多個(gè)企業(yè)參與同行業(yè)的產(chǎn)品國(guó)際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定，那么該國(guó)就在產(chǎn)業(yè)相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、新技術(shù)等方面處于全球領(lǐng)先地位。其四，掌握該產(chǎn)業(yè)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)?？匆粋€(gè)國(guó)家是否建立起全球典型性產(chǎn)品，可以看這類產(chǎn)品的國(guó)際產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)總部所在國(guó)、國(guó)際性產(chǎn)業(yè)論壇或峰會(huì)承辦方、技術(shù)專家委員會(huì)成員的分布等信息。因此，當(dāng)中國(guó)在某些產(chǎn)業(yè)上的制造總量已位居前列的時(shí)候，需要努力推動(dòng)中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際產(chǎn)業(yè)組織，承辦國(guó)際性論壇或會(huì)議，這對(duì)于建立一國(guó)的產(chǎn)業(yè)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)是必須的。

2.全球典型產(chǎn)品對(duì)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的促進(jìn)機(jī)制

全球典型產(chǎn)品類別一方面能幫助一國(guó)建立起經(jīng)濟(jì)溢價(jià)，另一方面還能在國(guó)家遭遇負(fù)面沖擊時(shí)起到減震作用。其一，典型產(chǎn)品類別表明了該國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)中的話語(yǔ)權(quán)。擁有全球典型產(chǎn)品類別的國(guó)家，在該類產(chǎn)品上最有創(chuàng)新能力，掌握產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。同時(shí)，這類產(chǎn)業(yè)也最有聲譽(yù)或無(wú)形資產(chǎn)，在全球市場(chǎng)能夠享受到溢價(jià)和超額利潤(rùn)。一國(guó)是否掌握全球經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)權(quán)，最直接的辦法就是看這個(gè)國(guó)家在多少產(chǎn)品類別(或行業(yè))建立起“典型性”。美國(guó)在眾多產(chǎn)業(yè)類別都具有“典型性”，如IT、通訊、互聯(lián)網(wǎng)、汽車、裝備機(jī)械、生活消費(fèi)、食品、零售等，不一而足，因而其國(guó)家經(jīng)濟(jì)品牌很強(qiáng)。中國(guó)雖然在眾多產(chǎn)品類別的制造總量已位居全球第一，但中國(guó)企業(yè)多以委托加工商(OEM)的身份出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)，自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)份額還很低，因而中國(guó)在這些產(chǎn)品類別尚未建立起“典型性”，因而尚未掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。其二，典型產(chǎn)品類別有助于讓“**制造”品牌聲譽(yù)免受不利環(huán)境的沖擊。“**制造”品牌形象會(huì)受到國(guó)際市場(chǎng)情景性因素(situational factors)的負(fù)面沖擊，但具有典型性的產(chǎn)業(yè)會(huì)免受這種負(fù)面情景的沖擊。有研究發(fā)現(xiàn)，基于與某特定國(guó)家之間的歷史恩怨，或當(dāng)前經(jīng)濟(jì)貿(mào)易摩擦、軍事對(duì)立或外交紛爭(zhēng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)特定國(guó)家產(chǎn)品形成仇視情緒(animosity)，從而對(duì)來(lái)自該國(guó)產(chǎn)品給予抵制(Klein et al., 1998)。但有證據(jù)顯示，這種負(fù)面情緒只會(huì)影響這類國(guó)家的非典型性產(chǎn)品(atypical product category)，那些已經(jīng)建立起典型性的產(chǎn)品類別，卻不受這種仇視態(tài)度的影響。研究者以日本和德國(guó)的汽車(典型性產(chǎn)品)、鞋子(非典型性產(chǎn)品)為例，當(dāng)激活韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本的負(fù)面情緒時(shí)(把日本人描述為“殘忍”民族)，韓國(guó)人就會(huì)降低鞋子(非典型性產(chǎn)品)的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿；但即使激活日本人“殘忍”的負(fù)面特性，也不會(huì)降低韓國(guó)人對(duì)日本汽車(典型性產(chǎn)品)的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向(Hong & Kang，2006)。針對(duì)德國(guó)的研究也得到了相同的結(jié)論。這種現(xiàn)象背后的深層原因是，日本的汽車已經(jīng)建立全球“典型性產(chǎn)業(yè)”的聯(lián)想，更能夠抵抗針對(duì)這個(gè)國(guó)家的負(fù)面情緒沖擊。一個(gè)國(guó)家在國(guó)際交往中總是免不了與某個(gè)或某些國(guó)家發(fā)生經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等沖突，從而在東道國(guó)激起民眾的“仇視”情緒，情景性仇視有時(shí)足以讓來(lái)自敵對(duì)國(guó)家的企業(yè)或產(chǎn)品品牌在東道國(guó)“喪命”。但如果建立起了產(chǎn)品的全球典型性，產(chǎn)品在海外市場(chǎng)就會(huì)更有抵抗力。由此可見，全球典型性產(chǎn)品類別對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)品牌的貢獻(xiàn)是巨大的。

三、發(fā)揮國(guó)家形象資產(chǎn)對(duì)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的帶動(dòng)作用

一個(gè)國(guó)家除了具有產(chǎn)品或服務(wù)供給方面的形象之外，在更宏觀的科技、人文、國(guó)民、歷史、政治、軍事等方面也存在一個(gè)總體的“國(guó)家形象”。宏觀“國(guó)家形象”與“中國(guó)制造”品牌形象之間相互影響。“國(guó)家形象”包括的元素非常廣泛，本文借用社會(huì)心理學(xué)的刻板內(nèi)容模型(stereotype content model，簡(jiǎn)稱SCM)，將“國(guó)家形象”分解為“能力”形象(competence)和“溫情”形象(warmth)?！澳芰Α笔侵笇?duì)某人達(dá)成目標(biāo)的個(gè)人稟賦的印象；“溫情”是指人們對(duì)某人或群體行為意圖的友好性(favorability)感知(Fiske et al.，2002)。借鑒此理論，本文認(rèn)為，國(guó)家形象的“能力”維度是指國(guó)家實(shí)力的強(qiáng)弱，而“溫情”是指國(guó)家體現(xiàn)出來(lái)的“友善”、“親切”、“親和”等。這兩個(gè)維度對(duì)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象具有不同的影響機(jī)理。

(一)國(guó)家能力和溫情形象對(duì)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的影響

總體上，“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)存在“劣質(zhì)”負(fù)面印象，而展現(xiàn)國(guó)家“能力”形象更有助于提升“中國(guó)制造”形象。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)激活公眾對(duì)發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家相同水平的“能力”形象時(shí)，發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品與發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品獲得相同的正面評(píng)價(jià)；激活相同水平的“溫情”形象時(shí)，則沒(méi)有這種效果，發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品受到的評(píng)價(jià)仍然較低(Chen et al.，2014)?！爸袊?guó)制造”既包括了有形產(chǎn)品，也包括無(wú)形服務(wù)。國(guó)家“能力”和“溫情”兩種形象，對(duì)有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)會(huì)產(chǎn)生不一樣的影響。江紅艷、王海忠、鐘科(2014)證實(shí)，“能力”和“溫情”對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品和享樂(lè)性產(chǎn)品的作用存在差異。國(guó)家的“能力”(相對(duì)于“溫情”)更能影響對(duì)實(shí)用性、功能性產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而“溫情”(相對(duì)于“能力”)對(duì)體驗(yàn)性服務(wù)的評(píng)價(jià)的影響則更大。因此，在提升“中國(guó)制造”和“中國(guó)服務(wù)”的國(guó)際形象時(shí)，需要借助中國(guó)國(guó)家的不同形象：展示中國(guó)國(guó)家的“能力”或“實(shí)力”，有助于提升“中國(guó)制造”(有形產(chǎn)品)的國(guó)際形象；展示中國(guó)國(guó)家的“溫情”形象，有助于提升“中國(guó)服務(wù)”的國(guó)際形象。在戰(zhàn)略執(zhí)行層面，中國(guó)在高鐵、核電、太空探索、航天技術(shù)、無(wú)人機(jī)、軍事等領(lǐng)域的形象，構(gòu)成“能力”或“實(shí)力”，在國(guó)際傳播推廣中，科學(xué)合理地展示這些元素有助于提升有形產(chǎn)品的形象。而中華民族的“樸實(shí)”、“樂(lè)善”、“好客”、“樂(lè)觀”、“包容”等國(guó)民性格以及中國(guó)的自然山水和歷史文化等，共同構(gòu)成“溫情”的中國(guó)國(guó)家形象，將大大提升中國(guó)在國(guó)際旅游目的地、零售、餐飲等服務(wù)業(yè)的國(guó)際吸引力。

(二)國(guó)家“能力”形象細(xì)分及其對(duì)“中國(guó)制造”品牌形象的作用

借鑒Deist & Winterton(2005)的研究，本文進(jìn)一步把國(guó)家“能力”細(xì)分為“運(yùn)作”能力(operational)和“概念”能力(conceptual)。前者指一個(gè)國(guó)家有效組織現(xiàn)有資源要素實(shí)現(xiàn)其發(fā)展目標(biāo)的技能、效率、能量等；后者是指一個(gè)國(guó)家在洞察未來(lái)趨勢(shì)方面的創(chuàng)意、靈感、思想等方面的能力。雖然有的國(guó)家在兩種能力維度上都很突出(如美國(guó))，但相當(dāng)多的國(guó)家在某一特定能力上表現(xiàn)更突出(德國(guó)具有更強(qiáng)“運(yùn)作”能力而法國(guó)則具有更強(qiáng)“概念”能力)。中國(guó)政府在展示國(guó)家“能力”形象時(shí)，既要展示“運(yùn)作”能力，也要展示“概念”能力。政府主動(dòng)展示國(guó)家的全面能力形象，將會(huì)提升各相關(guān)行業(yè)的“中國(guó)制造”品牌形象，豐富“中國(guó)制造”的形象內(nèi)涵。

(三)國(guó)家“溫情”形象細(xì)分及其對(duì)“中國(guó)服務(wù)”品牌形象的作用

鑒于“溫情”(warmth)是指人們對(duì)個(gè)體(個(gè)人)或群體(組織或社會(huì))行為意圖的友好性方面的聯(lián)想(Fiske et al.，2002)，可以推論，國(guó)家的“溫情”表現(xiàn)為對(duì)個(gè)人或人類(含地球或環(huán)境等)的行為意圖的友好性。迄今，理論界在研究國(guó)家“溫情”時(shí)往往具體操作為一國(guó)國(guó)民表現(xiàn)出的“友好”、“助人”、“溫情”等方面(Chen et al, 2014)。本文認(rèn)為，國(guó)家“溫情”形象應(yīng)細(xì)分為“對(duì)個(gè)體”和“對(duì)自然”兩個(gè)維度，分別命名為“個(gè)體溫情”和“環(huán)境友好”。激活國(guó)家“個(gè)體溫情”形象，能顯著提升對(duì)零售、餐飲、旅游等“物質(zhì)性”服務(wù)的好評(píng)；激活國(guó)家“環(huán)境友好”形象，能顯著提升對(duì)音樂(lè)、電影、戲劇等“精神性”服務(wù)的好評(píng)。

四、政府實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略，提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象

政府的現(xiàn)代營(yíng)銷與公關(guān)推廣戰(zhàn)略對(duì)于提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的作用表現(xiàn)為“錦上添花”而不是“雪中送炭”。也就是說(shuō)，中國(guó)政府制定的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、在全國(guó)營(yíng)造的質(zhì)量氛圍或文化、中國(guó)企業(yè)品牌聲譽(yù)或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)等，才是構(gòu)成“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的基石。在這些因素促進(jìn)“中國(guó)制造”客觀品質(zhì)改進(jìn)的同時(shí)，政府又必須運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略推動(dòng)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的提升，否則“中國(guó)制造”歷史形成的“劣質(zhì)低價(jià)”負(fù)面刻板形象的消減會(huì)嚴(yán)重滯后，甚至不會(huì)自動(dòng)消失。

(一)中國(guó)產(chǎn)品的世界巡回展

中國(guó)政府應(yīng)直接或委托行業(yè)中介有計(jì)劃地在海外主辦中國(guó)產(chǎn)品形象展，向國(guó)際社會(huì)推介中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量。迄今，中國(guó)單個(gè)企業(yè)參加本行業(yè)國(guó)際展會(huì)的情形并不少見，這有助于打造企業(yè)產(chǎn)品品牌。但要打造“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象，則需要政府作為責(zé)任主體主動(dòng)規(guī)劃此類活動(dòng)。其一，組團(tuán)參展企業(yè)應(yīng)具有高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)和行為道德。政府組團(tuán)參展的企業(yè)不只代表其單個(gè)企業(yè)本身，更代表國(guó)家形象。所以，政府要評(píng)估相關(guān)行業(yè)成員企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)及行為道德水準(zhǔn)，甄選能夠代表“中國(guó)制造”形象的企業(yè)參展。國(guó)家商務(wù)部可委托相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)出面主辦此類參展活動(dòng)。其二，實(shí)行產(chǎn)品形象和國(guó)家形象的組合推廣戰(zhàn)略。傳統(tǒng)上，企業(yè)參加國(guó)際產(chǎn)品展的目的只是推廣企業(yè)產(chǎn)品，沒(méi)有考慮和國(guó)家形象結(jié)合。要提升“中國(guó)制造”國(guó)際形象，政府需創(chuàng)新營(yíng)銷思維。如上所述，政府如能在產(chǎn)品展中展示中國(guó)國(guó)家“能力”元素(如中國(guó)高鐵、核電、航天、無(wú)人機(jī)等)，就會(huì)增加國(guó)際買家、國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)高技術(shù)產(chǎn)品的信任；而如能在產(chǎn)品展中展示中國(guó)國(guó)家“溫情”元素(包括中國(guó)流行文化、民風(fēng)風(fēng)俗、自然風(fēng)光、歷史遺跡等)，則有助于將中國(guó)在“溫情”方面的正面聯(lián)想轉(zhuǎn)移給中國(guó)服務(wù)業(yè)，吸引人們前來(lái)中國(guó)旅游體驗(yàn)，并對(duì)中國(guó)形成正面的印象?？傊?，中國(guó)政府需要意識(shí)到若把產(chǎn)品展和國(guó)家形象展結(jié)合起來(lái)，就能將國(guó)家形象中的積極、正面的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到企業(yè)或產(chǎn)品品牌上，提升中國(guó)作為經(jīng)濟(jì)供給方的品質(zhì)形象和無(wú)形資產(chǎn)。例如，受2015年上半年的埃博拉病毒影響，韓國(guó)下半年的旅游業(yè)收入銳減，2015年8月韓國(guó)首爾市市長(zhǎng)樸元淳帶領(lǐng)偶像團(tuán)體訪問(wèn)北、上、廣三市，為韓國(guó)及首爾旅游業(yè)充當(dāng)“宣傳大使”。在推廣韓國(guó)旅游業(yè)時(shí)，隨行的除韓國(guó)旅游協(xié)會(huì)、旅游企業(yè)代表之外，還有多名“韓流”明星，同時(shí)派發(fā)韓國(guó)護(hù)膚品。這就是典型的組合推廣戰(zhàn)略。

(二) 政府公務(wù)員對(duì)“中國(guó)制造”品牌形象的推介

中央政府及地方政府，均肩負(fù)向海外市場(chǎng)推銷、推廣本國(guó)優(yōu)秀品牌的重任。國(guó)家元首或政府首腦在關(guān)鍵時(shí)刻巧妙推銷本國(guó)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)打響全球知名度具有重要的背書作用，產(chǎn)生事半功倍的效果(時(shí)代周報(bào)，2014)。政府推銷“中國(guó)制造”的方式多種多樣，最直接的方式是把優(yōu)質(zhì)的“中國(guó)制造”列入國(guó)禮清單。日本在消費(fèi)電子領(lǐng)域建立起了世界上最強(qiáng)大的品牌吸引力，日本幾乎成為消費(fèi)電子的代名詞。之所以如此，除了日本產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量之外，首相聰明、科學(xué)的“推銷”也功不可沒(méi)。索尼公司1955 年推出了世界上第一款批量生產(chǎn)的晶體管收音機(jī)，與前一代電子管收音機(jī)相比，新產(chǎn)品具有重量輕、價(jià)格便宜等優(yōu)點(diǎn)。但是，當(dāng)時(shí)索尼公司在國(guó)際上沒(méi)什么名氣，這種新產(chǎn)品遲遲無(wú)法打開國(guó)際銷路。冷淡的市場(chǎng)令索尼公司上下都很著急，公司創(chuàng)始人盛田昭夫親自前往美國(guó)市場(chǎng)推銷，依然成效甚微。盛田昭夫無(wú)奈之下，找到了當(dāng)時(shí)的日本首相岸信介，想讓首相幫忙想想辦法。索尼公司的員工對(duì)盛田昭夫的大膽做法感到不可思議。但出乎意料，岸信介竟然一口答應(yīng)幫忙，并與幕僚們研究如何利用出訪歐洲和中南美洲的機(jī)會(huì)替索尼推銷產(chǎn)品。日本外務(wù)省經(jīng)過(guò)研究后，決定把晶體管收音機(jī)作為國(guó)禮送給這些國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人。整個(gè)歐洲、中南美之行所贈(zèng)送的禮物中有72 臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的晶體管收音機(jī)。正如岸信介所料，這些作為國(guó)禮贈(zèng)送的日本最新電子產(chǎn)品立刻成為歐美媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，成為“日本制造”電子產(chǎn)品的“免費(fèi)”廣告，使日本收音機(jī)順利地打入了歐美市場(chǎng)。僅4年之后(1959年)，日本收音機(jī)產(chǎn)量達(dá)762萬(wàn)臺(tái)，躍居世界第1位。隨后，1961年11 月，新任首相池田訪問(wèn)巴基斯坦、印度、緬甸和泰國(guó)時(shí)，也向巴基斯坦總統(tǒng)、印度總理、緬甸總理和泰國(guó)國(guó)王贈(zèng)送了8 毫米可變焦照相機(jī)；1962年5月，池田首相出訪歐洲時(shí)更是把晶體管收音機(jī)送到了各國(guó)副部長(zhǎng)、局長(zhǎng)甚至處長(zhǎng)級(jí)別的官員手中。1962年11月，池田首相訪問(wèn)英國(guó)、法國(guó)、西德、意大利、比利時(shí)、荷蘭和梵蒂岡等歐洲國(guó)家時(shí)，也是把晶體管收音機(jī)、電視機(jī)、照相器材等一系列日本新潮電子產(chǎn)品列入國(guó)禮清單。首相幫忙推銷對(duì)日本電子產(chǎn)業(yè)“稱霸”世界，起到了事半功倍的作用；加之日本電子產(chǎn)品本身質(zhì)量?jī)?yōu)異，日本就靠著電子產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，帶動(dòng)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)后騰飛(人民網(wǎng)，2006)。可見，日本經(jīng)濟(jì)能在1968 年躋身世界第二，僅次于美國(guó)；在外貿(mào)方面，從逆差轉(zhuǎn)為順差，成為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，日本首相的“推銷外交”功不可沒(méi)。中國(guó)中央及地方政府，可以將獲得“國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)”的產(chǎn)品(或其模型)作為國(guó)禮“送”出去。這是一種自信的表現(xiàn)。

(三)社會(huì)公眾人物率先消費(fèi)國(guó)貨有助于提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象

“中國(guó)制造”要得到國(guó)際認(rèn)同，需要先得到國(guó)內(nèi)公眾認(rèn)可，但是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的整體認(rèn)可度并不高。中國(guó)消費(fèi)者去日本旅游時(shí)要搶購(gòu)電飯煲、馬桶蓋，但其實(shí)中國(guó)自主品牌的電飯煲的產(chǎn)量已居世界第一；前幾年中國(guó)消費(fèi)者紛紛跑到香港搶購(gòu)奶粉，而對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌不信任。在國(guó)際上，日本人和韓國(guó)人的“愛國(guó)貨情結(jié)”和“國(guó)貨自信”，對(duì)構(gòu)筑其產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力功不可沒(méi)。當(dāng)中國(guó)某些產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量已等同甚至超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家的相同產(chǎn)品時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的不信任、不愛戴，長(zhǎng)期看會(huì)嚴(yán)重阻礙中國(guó)在經(jīng)濟(jì)上引領(lǐng)世界的步伐(王海忠，2003、2005；王海忠、于春玲、趙平，2005)。

社會(huì)公眾人物，尤其是政府高層領(lǐng)導(dǎo)帶頭使用“中國(guó)制造”，對(duì)整個(gè)社會(huì)的國(guó)貨消費(fèi)意識(shí)和對(duì)“中國(guó)制造”的信念會(huì)起到很強(qiáng)的示范作用。政府采購(gòu)理應(yīng)優(yōu)先購(gòu)買國(guó)貨，這在歐美及發(fā)展中國(guó)家非常普遍。政治領(lǐng)導(dǎo)人物在國(guó)際交流活動(dòng)中，如果形成自覺(jué)使用“中國(guó)制造”的風(fēng)氣，對(duì)“中國(guó)制造”具有無(wú)形的正能量，能夠提升整個(gè)社會(huì)的國(guó)貨自信。領(lǐng)導(dǎo)人選擇什么品牌表明他/她個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，在推動(dòng)本土優(yōu)秀品牌打造國(guó)際名牌方面，示范效應(yīng)非常大。總之，只有在國(guó)內(nèi)有了自信，“中國(guó)制造”才有底氣在國(guó)際市場(chǎng)打造名牌，才能建立起國(guó)際聲譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)才能發(fā)揮國(guó)際影響力。

(四)“中國(guó)制造”國(guó)際形象廣告宣傳

打造“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象，要求政府接受現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和運(yùn)用廣告等現(xiàn)代化專業(yè)技能。運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷手段傳播“**制造”品牌形象在成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體已有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史。一些新興國(guó)家或地區(qū)也在借鑒這種手法，并取得了實(shí)效：馬來(lái)西亞曾推出“馬來(lái)西亞：真正的亞洲”(Malaysia: truly Asia)；阿聯(lián)酋推出“迪拜：沙漠之珠”(Dubai：thejewel in the desert)；印度推出“不可思議的印度”(incredible India)等等。它們?yōu)槲澜缬慰?，塑造?guó)家魅力起到積極作用。為了改變西方消費(fèi)者將“臺(tái)灣制造”與廉價(jià)產(chǎn)品畫等號(hào)的負(fù)面聯(lián)想，早在1990年臺(tái)灣當(dāng)局“經(jīng)濟(jì)部”就對(duì)“臺(tái)灣制造”提出了“創(chuàng)新價(jià)值”(innovalue)的新定位，并推出“臺(tái)灣：創(chuàng)新價(jià)值的合作伙伴”(Taiwan: your partner for innovalue)廣告片，表明臺(tái)灣企業(yè)擁有的共同品牌精神是：通過(guò)創(chuàng)新為尖端產(chǎn)品創(chuàng)造巨大價(jià)值。后來(lái)，相繼推出了一系列提升臺(tái)灣產(chǎn)品形象的國(guó)際廣告，如“臺(tái)灣產(chǎn)品很不錯(cuò)”(It’s very well made in Taiwan)、“臺(tái)灣制造，卓越品質(zhì)”(excellence, made in Taiwan)等。2006年臺(tái)灣當(dāng)局“經(jīng)濟(jì)部”又啟動(dòng)了“品牌臺(tái)灣發(fā)展計(jì)劃”(branding Taiwan plan)。這些營(yíng)銷傳播活動(dòng)增進(jìn)了世界各國(guó)地對(duì)他們的了解和認(rèn)識(shí)，讓各地公眾對(duì)他們作為經(jīng)濟(jì)供應(yīng)方的角色建立豐富的和積極的聯(lián)想。

2009年，由中國(guó)商務(wù)部支持，中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)聯(lián)合制作了“中國(guó)制造”形象廣告，在美國(guó)有線新聞網(wǎng)(CNN)、英國(guó)廣播電視公司(BBC)等國(guó)際主流媒體投放，提出“中國(guó)制造，世界合作”(made in China, made with the world)的理念，告訴全球消費(fèi)者“中國(guó)制造”已經(jīng)達(dá)到世界級(jí)水平，因?yàn)槿蛑放频漠a(chǎn)品都由中國(guó)廠家制造。這一廣告片含有“中國(guó)制造”融入全球消費(fèi)者衣食住行各環(huán)節(jié)的情節(jié)，表明中國(guó)產(chǎn)品是完全可以信賴的。這次廣告活動(dòng)相當(dāng)于中國(guó)政府向全球做了一次“產(chǎn)品形象”宣傳，但傳播需要持續(xù)才能發(fā)揮效果。

2011年，中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室立項(xiàng)，在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)投放“中國(guó)形象·人物篇”宣傳片，該宣傳片以中國(guó)紅為主色調(diào)，在短短60秒鐘時(shí)間內(nèi)，展示了包括邰麗華、吳宇森、劉歡、郎平、姚明、袁隆平、楊利偉在內(nèi)的，涵蓋文藝、體育、商界、智庫(kù)、模特、航天等各行各業(yè)的數(shù)十個(gè)杰出華人，向國(guó)際社會(huì)展示中國(guó)人的“智慧、美麗、勇敢、才能、財(cái)富”，傳遞“繁榮發(fā)展、民主進(jìn)步、文明開放、和平和諧”的中國(guó)國(guó)家形象?！爸袊?guó)形象·人物篇”有別于2009年投放的“中國(guó)制造”廣告片，展示了“常規(guī)意義的國(guó)家形象”(country-related normative，簡(jiǎn)稱CRN)。這兩次活動(dòng)表明，中央政府已開始使用現(xiàn)代營(yíng)銷手段塑造中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)品牌，并主動(dòng)展示中國(guó)的“軟實(shí)力”。不過(guò)，中國(guó)政府還缺乏一整套打造國(guó)家經(jīng)濟(jì)品牌的專業(yè)技術(shù)與方法，例如，在“中國(guó)形象·人物篇”包含的人物形象過(guò)多，而且都是社會(huì)精英人物，并不代表普通中國(guó)人的生活方式，這樣的傳播難以打動(dòng)美國(guó)公眾。此外，信息超載，“智慧、美麗、勇敢、才能、財(cái)富”，“繁榮發(fā)展、民主進(jìn)步、文明開放、和平和諧”等無(wú)法讓受眾記得住而難以傳播。這說(shuō)明，僅用行政思維是難以塑造“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的。

民間出面?zhèn)鞑ブ袊?guó)形象的效果往往優(yōu)于政府官方出面的傳播。據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，由中國(guó)政府官方主導(dǎo)的“中國(guó)形象·人物篇”在紐約時(shí)代廣場(chǎng)播放后，英國(guó)廣播公司全球掃描調(diào)查顯示，對(duì)中國(guó)持好感的美國(guó)人從29%上升到36%。但同時(shí)對(duì)中國(guó)持負(fù)面看法者，也從41%上升到51%，兩者相互抵消。這一定程度上說(shuō)明，官方出面所做的國(guó)家形象“宣傳”，往往不易被認(rèn)可。但是，2008年以“民間”身份制作的“西藏一年”，在歐美、亞洲、非洲、拉美等電視頻道播放，卻引發(fā)西方社會(huì)廣泛的正面反響。英國(guó)《星期日獨(dú)立報(bào)》評(píng)論：“第一次打開了一個(gè)真實(shí)的圣域”( 胡智鋒、劉俊，2013)?！盾泴?shí)力》作者奈(2010)認(rèn)為，政府廣播對(duì)于傳達(dá)信息和營(yíng)銷一種積極形象來(lái)說(shuō)，并不理想，而非政府公眾(機(jī)構(gòu)或個(gè)人)卻能完成得很好。

(五)組建“中國(guó)制造”形象提升的統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)，充分發(fā)揮公共外交的作用

要讓各行各業(yè)在其自身專業(yè)領(lǐng)域的國(guó)際交流活動(dòng)中也能促進(jìn)“中國(guó)制造”品牌形象的提升，就有必要成立跨部門的國(guó)家經(jīng)濟(jì)品牌組織機(jī)構(gòu)。在此，韓國(guó)的國(guó)家品牌總統(tǒng)委員會(huì)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。2009年1月22日，韓國(guó)成立了由總統(tǒng)李明博直接領(lǐng)導(dǎo)的“國(guó)家品牌總統(tǒng)委員會(huì)”(Presidential Council on Nation Branding)，主要任務(wù)包括：大力開展海外服務(wù)，發(fā)展韓國(guó)尖端技術(shù)，促進(jìn)韓國(guó)科學(xué)技術(shù)的世界化，開發(fā)保護(hù)韓國(guó)文化遺產(chǎn)和觀光資源，提高韓國(guó)的世界影響力。韓國(guó)國(guó)家品牌委員會(huì)下設(shè)企劃、國(guó)際合作、企業(yè)和信息、文化觀光、全球市民等5個(gè)分科委員會(huì)。國(guó)家品牌委員會(huì)確認(rèn)提升國(guó)家形象的5個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域包括：為國(guó)際社會(huì)貢獻(xiàn)尖端技術(shù)產(chǎn)品、文化與旅游、多元文化與外國(guó)人、全球市民意識(shí)。雖然韓國(guó)國(guó)家品牌委員會(huì)是一個(gè)綜合協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)而不是政府的常設(shè)部委，但地位突出，其領(lǐng)導(dǎo)人(稱為“委員長(zhǎng)”)直接向總統(tǒng)匯報(bào)，能夠有效協(xié)調(diào)政府各部門和國(guó)內(nèi)各行業(yè)在其活動(dòng)中為國(guó)家經(jīng)濟(jì)品牌加分。國(guó)家品牌委員會(huì)一共有47位委員，均由具有廣泛社會(huì)影響力、能協(xié)調(diào)重要參與部門的知名人士擔(dān)任，成員包括政府相關(guān)各部的部長(zhǎng)、三星等韓國(guó)頂尖企業(yè)的總裁、首爾市長(zhǎng)、國(guó)家旅游組織主席、貿(mào)易促進(jìn)社社長(zhǎng)等。韓國(guó)國(guó)家品牌委員會(huì)成立之后，非常重視國(guó)家形象的推廣，建立了國(guó)家形象總綱領(lǐng)，推出了代表國(guó)家形象的象征物，打出了國(guó)家形象的標(biāo)語(yǔ)；借舉辦大型國(guó)際活動(dòng)(如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)、G20峰會(huì)等)，增強(qiáng)韓國(guó)對(duì)世界的影響力(季萌，2012)。今天，韓國(guó)在流行文化、電子信息技術(shù)、影視產(chǎn)品、韓國(guó)料理等方面受到全球正面評(píng)價(jià)，與國(guó)家層面建立國(guó)家品牌創(chuàng)建組織機(jī)構(gòu)密不可分。

中國(guó)需要借鑒韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)，成立“中國(guó)國(guó)家品牌委員會(huì)”(類似于韓國(guó)“國(guó)家品牌總統(tǒng)委員會(huì)”)來(lái)負(fù)責(zé)國(guó)家品牌事務(wù)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，并直接向國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人匯報(bào)工作?！爸袊?guó)國(guó)家品牌委員會(huì)”的組成成員應(yīng)該由中央政府各相關(guān)部委(如商務(wù)部、文化部、外交部、工業(yè)與信息化部、國(guó)家工商行政管理總局等)、最有國(guó)際影響力的中國(guó)企業(yè)代表、最有影響力的中國(guó)大學(xué)以及代表性城市、香港及澳門特別行政區(qū)等共同構(gòu)成。其職能就是把中國(guó)塑造成為可敬、可親、可愛、發(fā)達(dá)、文明、富裕、進(jìn)取的有魅力的“品牌國(guó)家”，推動(dòng)“中國(guó)制造”成為高品質(zhì)、先進(jìn)科技、人本關(guān)懷、可持續(xù)綠色發(fā)展等正面形象的代表。

五、“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的經(jīng)濟(jì)意義和理論價(jià)值

(一)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的經(jīng)濟(jì)意義

“中國(guó)制造”品牌形象由作為中國(guó)的產(chǎn)品或服務(wù)供給方的知名度(awareness)和聲譽(yù)(reputation)兩方面構(gòu)成?！爸袊?guó)制造”國(guó)際品牌形象概念的提出，能夠指導(dǎo)政府提升國(guó)家層面的經(jīng)濟(jì)聲譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)。1997年亞洲金融危機(jī)中，國(guó)際金融界對(duì)“韓國(guó)”冠以“Korea Discount”(韓國(guó)折扣)的負(fù)面標(biāo)簽，其義是韓國(guó)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其賬面上的國(guó)民生產(chǎn)總值。2009年1月22日，韓國(guó)成立由總統(tǒng)李明博直接轄制的“國(guó)家品牌總統(tǒng)委員會(huì)”，韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》評(píng)論這件事的意義時(shí)說(shuō)：“一個(gè)國(guó)家制造出有世界水準(zhǔn)的產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)格卻相當(dāng)于應(yīng)有價(jià)值的70%，這是因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家還沒(méi)有被世界認(rèn)可為‘先進(jìn)’(advanced)的國(guó)家品牌?！苯陙?lái)，韓國(guó)大大提升了經(jīng)濟(jì)和文化的軟實(shí)力。同樣，2008年的世界金融危機(jī)讓很多歐洲國(guó)家(如西班牙、意大利等)遭受“折扣”。這些傳統(tǒng)上的歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，也迫切需要“**制造”國(guó)際品牌形象的理論指導(dǎo)，挖掘這些國(guó)家歷史上沉積起來(lái)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，提高其國(guó)家作為經(jīng)濟(jì)供給方的整體溢價(jià)能力。例如，德國(guó)在全球金融危機(jī)之后，在回顧其制造業(yè)歷史和內(nèi)涵、聲譽(yù)，評(píng)估世界主要國(guó)家產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀之后，提出“工業(yè)4.0”(Industry4.0)，塑造其智能制造和滿足用戶定制需求等先進(jìn)的“德國(guó)制造”理念，其潛在目的是面對(duì)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，維持德國(guó)世界領(lǐng)先工業(yè)地位。具體而言，“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象概念具有以下幾方面的經(jīng)濟(jì)意義。

1. 提升國(guó)民生產(chǎn)總值的溢價(jià)能力

一國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量(即國(guó)民生產(chǎn)總值GDP)表明了該國(guó)向市場(chǎng)供給產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)模。而提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象能讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得國(guó)際好感、好評(píng)和尊敬，增強(qiáng)其國(guó)民生產(chǎn)總值的無(wú)形資產(chǎn)和溢價(jià)。如上所述，英國(guó)政策咨詢專家安浩2008年將國(guó)家品牌指數(shù)(NBI)轉(zhuǎn)化為貨幣指標(biāo)，得到類似于“國(guó)家品牌價(jià)值”的量化數(shù)據(jù)。將“國(guó)家品牌價(jià)值”和一國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值GDP進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果顯示丹麥的國(guó)家品牌價(jià)值相較于其GDP總量的溢價(jià)最高，是GDP的3.2倍；日本高達(dá)2.2倍；美國(guó)為1.4倍。2013年，安浩的中國(guó)國(guó)家品牌指數(shù)排名全球第23位，而中國(guó)GDP在全球排名第2位，意味著中國(guó)的單位經(jīng)濟(jì)總量拿到國(guó)際市場(chǎng)上就被大打折扣了。本文提出的“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象概念，有望推動(dòng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)供給物(如國(guó)民生產(chǎn)總值)在國(guó)際上更“值錢”，國(guó)民生產(chǎn)總值“含金量”更高。

2.提升一國(guó)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

一旦“中國(guó)制造”建立起品牌無(wú)形資產(chǎn)，它就成為某個(gè)或某些產(chǎn)業(yè)的國(guó)際引領(lǐng)者。日本在消費(fèi)電子、汽車、半導(dǎo)體、機(jī)器人等領(lǐng)域涌現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)全球知名品牌，推動(dòng)了日本成為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，使日本的眾多產(chǎn)業(yè)擁有全球話語(yǔ)權(quán)。韓國(guó)醬菜這樣一個(gè)小產(chǎn)品，也很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。韓國(guó)政府在1990年代投入巨資建立醬菜的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)——“大醬村”，并建起相應(yīng)的研發(fā)機(jī)構(gòu)——“醬類研究所”，專門負(fù)責(zé)“大醬村”醬類產(chǎn)品的質(zhì)量檢查、品質(zhì)認(rèn)定、新產(chǎn)品開發(fā)、解決醬廠技術(shù)難題等，同時(shí)開拓韓國(guó)醬類產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。韓國(guó)政府還興建了“醬類博物館”、“微生物使用中心”、“辣椒植物園”等，打造韓國(guó)“醬菜”的文化含量。隨后韓國(guó)邀請(qǐng)多個(gè)國(guó)家的專家就醬類國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題舉行國(guó)際論壇。終于在2004年，韓國(guó)牽頭起草了豆瓣醬和辣椒醬的兩項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)議案。當(dāng)年7月3日，國(guó)際食品法典委員會(huì)(簡(jiǎn)稱CAC)通過(guò)了這兩項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)議案，確定了包括農(nóng)藥殘留、獸藥殘留最大量值、特殊營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)、工藝、加工方法、無(wú)菌、原料配置以及發(fā)酵程度等方面的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。這樣，此后如果其他國(guó)家生產(chǎn)的豆瓣醬和辣椒醬沒(méi)有達(dá)到韓國(guó)版標(biāo)準(zhǔn)，將很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；如果發(fā)生標(biāo)準(zhǔn)糾紛，世界貿(mào)易組織(WTO)就會(huì)把韓國(guó)版標(biāo)準(zhǔn)作為仲裁依據(jù)。具有諷刺意味的是，韓國(guó)醬菜的制作方法并非原產(chǎn)于韓國(guó)，而是從中國(guó)隋唐時(shí)期傳入的。中國(guó)是全球醬類頭號(hào)生產(chǎn)大國(guó)，也是歷史上的原產(chǎn)國(guó)，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中卻沒(méi)有應(yīng)有的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)政府在打造“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象方面，還需要強(qiáng)化意識(shí)并提高相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)。

3.提升中國(guó)對(duì)世界商業(yè)文明的貢獻(xiàn)度

一國(guó)缺少?gòu)?qiáng)大的全球知名品牌和典型性產(chǎn)業(yè)，即使擁有龐大的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量也難以發(fā)揮經(jīng)濟(jì)影響力，對(duì)世界商業(yè)文明進(jìn)程的貢獻(xiàn)也極其微弱。如果“中國(guó)制造”建立起國(guó)際品牌形象，必將提升中國(guó)對(duì)世界商業(yè)文明的貢獻(xiàn)度。以中國(guó)茶葉為例，雖然中國(guó)數(shù)百年來(lái)保持世界茶葉出口總量第一的地位，但中國(guó)在世界茶或飲茶文明中的貢獻(xiàn)卻不如英國(guó)。其原因是中國(guó)茶葉一向以初級(jí)品形式出口，茶葉分類方式是根據(jù)其自然屬性，如劃分為：紅茶、綠茶、龍井、鐵觀音……然而，英國(guó)最早將進(jìn)口的中國(guó)茶葉按顧客使用習(xí)慣來(lái)分類，劃分為：早餐茶、午餐茶、下午茶、晚間茶、睡前茶……并將茶葉品牌化(如立頓紅茶)。據(jù)悉，倫敦街頭第一條戶外廣告便是英國(guó)茶葉進(jìn)口商推出的茶葉自主品牌廣告(波音，2011)。英國(guó)不產(chǎn)茶葉，但英式茶卻極富文化內(nèi)涵與無(wú)形價(jià)值。其結(jié)果是，英式茶在世界商業(yè)文明進(jìn)程中留下烙印，而中國(guó)卻停留“盛產(chǎn)茶葉”這樣一個(gè)不具文化內(nèi)涵和無(wú)形資產(chǎn)的水平。正如國(guó)際營(yíng)銷學(xué)者所評(píng)論的，世界95%的絲綢產(chǎn)自中國(guó)，但中國(guó)卻獲得廉價(jià)披肩的惡名(凱特奧拉、吉利、格雷厄姆，2012)；相反，法國(guó)、意大利并不盛產(chǎn)絲綢，卻在時(shí)裝界奠定了巨大的無(wú)形資產(chǎn)，在世界商業(yè)文明史上留下濃墨重彩，巴黎、米蘭一直引領(lǐng)著世界時(shí)裝文化的潮流。

近代以來(lái)的國(guó)際貿(mào)易中，歐美國(guó)家通過(guò)出口有品牌名稱的產(chǎn)品，將品牌所具有的歷史、技術(shù)、文化、價(jià)值觀等形象與內(nèi)涵也輸出給世界。今天，那些讓全球消費(fèi)者或公眾推崇的品牌，除了具有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量之外，還有自身獨(dú)特的價(jià)值主張和文化內(nèi)涵。擁有全球知名品牌的國(guó)家，在國(guó)際上也有著不凡的軟實(shí)力。據(jù)權(quán)威的Interbrand全球最佳品牌100強(qiáng)榜2009—2013年的數(shù)據(jù)顯示，全球最佳品牌100強(qiáng)中，來(lái)自美國(guó)的品牌有50個(gè)左右；來(lái)自德國(guó)的品牌數(shù)量保持在10個(gè)左右；來(lái)自日本和法國(guó)的品牌分別有7個(gè)左右；而來(lái)自韓國(guó)、英國(guó)、意大利等的品牌保持在3個(gè)左右(王海忠，2014)。中國(guó)直到2014年才第一次有華為入選。可見，中國(guó)因缺少影響全球消費(fèi)者或公眾的品牌，也就失去了通過(guò)品牌這一物質(zhì)載體來(lái)傳播中國(guó)文化和價(jià)值觀的機(jī)會(huì)。而美國(guó)之所以成為世界文化與價(jià)值觀的輸出中心，是與美國(guó)擁有臉譜(Facebook)、谷歌(Google)、蘋果、微軟、可口可樂(lè)、迪斯尼、麥當(dāng)勞、西屋電氣、通用電氣等全球知名品牌不可分割的。由此可見，品牌是世界商業(yè)文明的載體，是一國(guó)“軟實(shí)力”的重要組成要素，而創(chuàng)建“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象，能夠增加中國(guó)對(duì)世界商業(yè)文明的貢獻(xiàn)(王海忠、王子，2012)。

(二)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的理論意義

對(duì)于一國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的聲譽(yù)，國(guó)際營(yíng)銷理論界一直使用“原產(chǎn)國(guó)形象” (country of origin image)概念。其基本含義是指國(guó)際消費(fèi)者常將產(chǎn)品品質(zhì)與其來(lái)源國(guó)家的發(fā)達(dá)程度聯(lián)系在一起，并傾向于將來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品等同于“高品質(zhì)”，而將來(lái)自不發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品等同于“劣質(zhì)品”(Maheswaran 1994；Gurhan-Canli & Maheswaran，2000；王海忠、趙平，2004；王海忠、王晶雪、何云，2007)。原產(chǎn)國(guó)形象概念在理論和實(shí)踐上均存在明顯缺陷，本文提出的“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象是對(duì)原產(chǎn)國(guó)形象的推進(jìn)，具有重要的理論意義。

1.“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象涵蓋了日益增長(zhǎng)的全球服務(wù)貿(mào)易

狹義的原產(chǎn)國(guó)形象，是指某國(guó)在制造某種有形產(chǎn)品上的整體形象。迄今為止，原產(chǎn)國(guó)形象研究仍然以實(shí)體產(chǎn)品為主，很少涉及服務(wù)產(chǎn)品。如果說(shuō)實(shí)體產(chǎn)品的品質(zhì)形象和一國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展歷史高度相關(guān)，那么服務(wù)就不同了。不同發(fā)達(dá)程度的國(guó)家均有條件創(chuàng)造出具有自身特色的服務(wù)，從而打造優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)品牌”。事實(shí)上，過(guò)去30年里，一些經(jīng)濟(jì)或科技并不發(fā)達(dá)的國(guó)家卻創(chuàng)造了最佳旅游服務(wù)體驗(yàn)，如澳大利亞、新西蘭、阿聯(lián)酋、馬爾代夫、新加坡等。長(zhǎng)期以來(lái)“原產(chǎn)國(guó)形象”僅著眼于實(shí)體產(chǎn)品，不能解釋今天服務(wù)消費(fèi)的全球化趨勢(shì)。本文的核心概念“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象涵蓋的不僅是一國(guó)的實(shí)體產(chǎn)品，也包括服務(wù)體驗(yàn)。

2.“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象為改變?cè)a(chǎn)國(guó)刻板形象提供了理論依據(jù)

本文提出的戰(zhàn)略框架，除解析“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的內(nèi)涵之外，還勾畫了促成“中國(guó)制造”品牌形象的前提因素和調(diào)節(jié)因素。這一戰(zhàn)略框架表明，只要主動(dòng)實(shí)施“**制造”品牌形象提升戰(zhàn)略，任何國(guó)家都可以改變歷史上形成的原產(chǎn)國(guó)負(fù)面刻板形象。韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭、新加坡等新近邁向發(fā)達(dá)水平的國(guó)家，正是通過(guò)實(shí)施主動(dòng)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)品牌戰(zhàn)略，才建立起積極正面的國(guó)家形象，提升了整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)聲譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于更多正在提升其國(guó)家經(jīng)濟(jì)聲譽(yù)的國(guó)家(如中國(guó)、印度、南非、巴西等)，可以從“**制造”國(guó)際品牌形象框架中獲得借鑒。受全球金融危機(jī)影響的傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家(如英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、希臘等)，也能從這一框架中認(rèn)識(shí)到一國(guó)無(wú)形資產(chǎn)(如歷史、人文、藝術(shù)與文化等)對(duì)經(jīng)濟(jì)的潛在貢獻(xiàn)。

3.為提升整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的無(wú)形資產(chǎn)和影響力提供理論指導(dǎo)

即使新興國(guó)家或欠發(fā)達(dá)國(guó)家在質(zhì)量形象上還存在某些局限性，其國(guó)家照樣擁有非常寶貴的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。但是，傳統(tǒng)理論并沒(méi)有看到這些優(yōu)質(zhì)無(wú)形資產(chǎn)對(duì)促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值。本文提出挖掘國(guó)家宏觀層面的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)對(duì)于提升“中國(guó)制造”品牌形象的作用，就為經(jīng)濟(jì)上后發(fā)達(dá)的國(guó)家提供了改變刻板印象的機(jī)會(huì)。憑借對(duì)自然、人文等方面的資源挖掘，澳大利亞、新西蘭、阿聯(lián)酋等國(guó)家的旅游業(yè)得到巨大發(fā)展；印度IT實(shí)力的突飛猛進(jìn)，為打造軟件服務(wù)外包的國(guó)際形象立下汗馬功勞。然而，那些即使擁有“**制造”優(yōu)質(zhì)聲譽(yù)的國(guó)家，其國(guó)家宏觀層面的負(fù)面資產(chǎn)卻使企業(yè)在海外充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。2014年初對(duì)日本122家大型跨國(guó)企業(yè)的調(diào)查顯示，近三成日本企業(yè)受到中日關(guān)系惡化的負(fù)面影響，其根源在于日本軍事侵略留下的歷史負(fù)資產(chǎn)。美國(guó)的國(guó)家負(fù)面形象激活后，其公司產(chǎn)品在海外市場(chǎng)(如中東)也會(huì)遭受抵制(Chen et al.，2014)。本文提出激活國(guó)家宏觀層面的歷史、文化、自然等正面資產(chǎn)，對(duì)提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象具有重要理論意義。

(三)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的未來(lái)研究方向

“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象是相當(dāng)宏大的國(guó)家戰(zhàn)略問(wèn)題，本文提出的戰(zhàn)略框架并未窮盡所有影響因素及相應(yīng)戰(zhàn)略，未來(lái)還有諸多充滿前景的研究方向。其一，如何借力國(guó)際合作提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象。中國(guó)企業(yè)已通過(guò)多種方式與國(guó)際市場(chǎng)互動(dòng)，為國(guó)際知名品牌代工、配套供貨、共建合資機(jī)構(gòu)、聯(lián)合廣告促銷等；贊助國(guó)際電影大片、世界體育文化賽事或政經(jīng)峰會(huì)以及收購(gòu)國(guó)際知名品牌等。所有這些與國(guó)際市場(chǎng)的互動(dòng)，均為“中國(guó)制造”獲得了品牌形象杠桿(王海忠，2009)。因此，如何挖掘“中國(guó)制造”與全球優(yōu)秀制造之間合作的資產(chǎn)，來(lái)提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象，也不失為重要的戰(zhàn)略舉措。但限于篇幅，我們將另文探討借國(guó)際合作之力提升“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的戰(zhàn)略選擇。其二，如何培養(yǎng)國(guó)民同理心和養(yǎng)成技能，提升“中國(guó)服務(wù)”國(guó)際品牌形象。本文雖然提出“中國(guó)制造”涵蓋“中國(guó)服務(wù)”，但并未就“中國(guó)服務(wù)”提出專門的國(guó)家戰(zhàn)略。要?jiǎng)?chuàng)造卓越的“中國(guó)服務(wù)”品牌，離不開國(guó)民的同理心和養(yǎng)成技能。所謂同理心(sympathy)是指一國(guó)公民在提供服務(wù)或與他人接觸時(shí)，設(shè)身處地為他人著想，與他人進(jìn)行良性溝通互動(dòng)的品行。國(guó)民服務(wù)養(yǎng)成技能是指按標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范傳遞服務(wù)以及創(chuàng)造性發(fā)揮個(gè)人能動(dòng)性，創(chuàng)造顧客滿意、驚喜和忠誠(chéng)的后天養(yǎng)成技能。Future Brand的國(guó)家品牌指數(shù)評(píng)估中，那些知名的國(guó)家品牌，如日本、德國(guó)、瑞士、意大利、法國(guó)、美國(guó)等，在服務(wù)體驗(yàn)指數(shù)方面得分靠前，很大程度有賴于其國(guó)民的同理心和養(yǎng)成技能。其三，政府公共治理能力對(duì)“中國(guó)制造”國(guó)際品牌形象的影響。不少發(fā)展中國(guó)家因涌現(xiàn)明智的政府治理團(tuán)隊(duì)，果斷地建立起全球先進(jìn)的公共治理體系，較短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建出卓越的企業(yè)品牌和國(guó)家軟實(shí)力。例如，新加坡1959年建國(guó)時(shí)既無(wú)天然資源，也無(wú)熟練勞動(dòng)力，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小，當(dāng)時(shí)荷蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾伯特·文森姆帶領(lǐng)聯(lián)合國(guó)小組為這個(gè)新建城市國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作指導(dǎo)時(shí)，把它形容為“一輛破車”；但新加坡政府只用了三四十年時(shí)間，就將“一輛破車”建設(shè)成了“勞斯萊斯”(許木松，2012)。新加坡國(guó)家品牌的建立，與卓越的政府公共治理能力密不可分。相反，印度雖奉行自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和民主政治，但政府公共治理無(wú)力，這是它在Future Brand國(guó)家品牌指數(shù)中排名落后的原因之一。例如，印度屢屢發(fā)生國(guó)際游客遭強(qiáng)奸性侵的丑聞，讓印度的國(guó)家形象大打折扣?！队《葧r(shí)報(bào)》認(rèn)為，印度早已被貼上“女性危險(xiǎn)”標(biāo)簽，在國(guó)際上給整個(gè)印度帶來(lái)壞名聲。中國(guó)形象研究專家雷默認(rèn)為，中國(guó)政府需要提升公共治理能力，滿足國(guó)家形象提升的需要。他舉例說(shuō)，中國(guó)外交官本來(lái)學(xué)識(shí)淵博，富有魅力，但中國(guó)政府并未就外交官在東道國(guó)的媒體露面、和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)交流等給以積極鼓勵(lì)，因而在國(guó)際場(chǎng)合缺少靈活應(yīng)對(duì)的技巧；又舉例說(shuō)，中國(guó)政府與媒體的關(guān)系定式也無(wú)助于中國(guó)國(guó)際形象提升，因?yàn)檎驹跉W美公眾的角度，中國(guó)媒體報(bào)道內(nèi)容大而空，媒體上出現(xiàn)的人物沒(méi)有聲音難以給人鮮活感和真實(shí)感，這對(duì)塑造國(guó)際形象都是不利的因素(雷默，2008)。

[美]凱特奧拉, 吉利，格雷厄姆著，趙銀德等譯.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).機(jī)械工業(yè)出版社,2012.

[美]庫(kù)馬爾，斯廷坎普著，扈喜林譯.品牌突圍：新興市場(chǎng)品牌如何走向世界.中國(guó)財(cái)富出版社，2013.

[美]雷默著，沈曉雷等譯.中國(guó)形象：外國(guó)學(xué)者眼里的中國(guó).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008.

[美]奈著，馬娟娟譯.軟實(shí)力.中信出版社，2013.

[美]安浩.鑄造國(guó)家、城市和地區(qū)的品牌：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別系統(tǒng).上海交通大學(xué)出版社，2010.

[美]許木松著，趙鯤譯.國(guó)家營(yíng)銷——新加坡國(guó)家品牌之道.浙江人民出版社，2012.

Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E., & Batra, R.，1999，Brand Positioning through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Global Consumer Culture. Journal of Marketing, 63(1): 75-87.

Balasubramanian, S.K., Mathur, I. & Thakur, R. (2005), The Impact of High-Quality Firm Achievements on Sharehold Value: Focus on Malcolm Baldridge and J.D.Power and Associates Awards. Academy of Marketing Science, Journal. 33(4): 413-422.

Chen, C. Y., Mathur, P., & Maheswaran, D.,2014, The Effects of Country-Related Affect on Product Evaluations. Journal of Consumer Research, 41(4): 1033-1046.

Deist，F(xiàn). D., & Winterton, J. 2005, What Is Competence. Human Resource Development International, 8 (1):27-46.

Fiske, S. T., Cuddy, A. J. C., Glick, P., & Xu, J., 2002, A Model of (Often Mixed) Stereotype Content: Competence and Warmth Respectively Follow from Perceived Status and Competition. Journal of Personality and Social Psychology, 82 (6): 878-902.

Gurhan-Canli Z. & Maheswaran D., 2000, Determinants of Country-of-origin Evaluations. Journal of Consumer Research, 27(1): 96-108.

Hong, S., & Kang, K. D. , 2006, Country-of-Origin Influences on Product Evaluations: The Impact of Animosity and Perceptions of Industriousness Brutality on Judgments of Typical and Atypical Products. Journal of Consumer Psychology, 16(3), 232-239.

Klein, J. G., Ettenson, R., & Morris, M. D. ,1998, The Animosity Model of Foreign Product Purchase: An Empirical Test in The People's Republic of China. Journal of Marketing, 62(1): 89-100.

Magnusson, P., Krishnan, V., Westjohn, S. A., & Zdravkovic, S., 2014, The Spillover Effects of Prototype Brand Transgressions on Country Image and Related Brands. Journal of International Marketing, 22(1):21-38.

Maheswaran D., 1994, Country of Origin as a Stereotype: Effects of Consumer Expertise and Attribute Strength on Product Evaluations. Journal of Consumer Research, 21(2): 354-365.

Prasad, V.K. & Naidu, G.M. Perspective and Preparedness Regarding ISO-9000 International Quality Standards. Journal of International Marketing, 2(2):81-98.

Yang,C.,Wang,H. & Zhong K., 2015,Consumers' processing mindset as a moderator of the effect of country-of-origin product stereotype, Vol.43 (8):1371-1384.

波音.透過(guò)錢眼看中國(guó)歷史.北京航空航天大學(xué)出版社，2011.

王海忠. 高級(jí)品牌管理.清華大學(xué)出版社，2014.

王海忠.品牌杠桿.人民郵電出版社，2009.

胡智鋒,劉俊.主體·訴求·渠道·類型:四重維度論如何提高中國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力.新聞與傳播研究,2013，(4).

季萌.韓國(guó)國(guó)家品牌委員會(huì)的啟示.對(duì)外傳播, 2012，(11).江紅艷, 王海忠, 鐘科.品牌丑聞對(duì)國(guó)家形象的溢出效應(yīng)：原產(chǎn)國(guó)刻板印象內(nèi)容的調(diào)節(jié)作用.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理, 2014,(6).

江紅艷，王海忠，陳增祥.心理加工模式對(duì)品牌原產(chǎn)國(guó)刻板印象逆轉(zhuǎn)的影響——如何看待新興國(guó)家的“新線索”. 中山大學(xué)學(xué)報(bào), 2013,(4).

外國(guó)如何保護(hù)民族品牌.人民網(wǎng)，2007年8月28日.

時(shí)代周報(bào)2014年4月10日載文《 “硬”國(guó)貨與 “軟”實(shí)力：缺乏文化支撐的“中國(guó)制造”》，就政府領(lǐng)導(dǎo)人帶頭使用國(guó)貨的意義采訪王海忠并引用其觀點(diǎn)。

王海忠，王晶雪，何云.品牌名、原產(chǎn)國(guó)、價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量與購(gòu)買意向的暗示作用.南開管理評(píng)論, 2007，(6).

王海忠，王子.歐洲品牌演進(jìn)研究.中山大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，(6)(《新華文摘》2013年第3期轉(zhuǎn)載).

王海忠，于春玲，趙平. 消費(fèi)者民族中心主義的兩面性及其市場(chǎng)戰(zhàn)略意義.管理世界，2005,(2).

王海忠，趙平.品牌原產(chǎn)地效應(yīng)及其市場(chǎng)策略建議.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì), 2004，(1).

王海忠. 消費(fèi)者民族中心主義的中國(guó)本土化研究. 南開管理評(píng)論，2003,(4).

王海忠.消費(fèi)行為中的民族中心與民族淡漠傾向.南開管理評(píng)論，2006,(5).

新華網(wǎng)2015年4月8日載文《創(chuàng)新與融合:中國(guó)企業(yè)以全球視野打造中國(guó)品牌》、2015年5月23日載文《“中國(guó)制造”：樹立全球新形象》，兩次針對(duì)提升“中國(guó)制造”國(guó)際形象的意義，采訪并引用王海忠的相關(guān)觀點(diǎn)。

楊晨，王海忠，王靜一.樹木還是森林——消費(fèi)者思維模式對(duì)新興國(guó)家負(fù)面原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的影響機(jī)制研究.南開管理評(píng)論，2016，(2).

中國(guó)城市報(bào)(人民日?qǐng)?bào)社)2016年4月25日載文《培育工匠精神實(shí)現(xiàn)制造強(qiáng)國(guó)夢(mèng)，中國(guó)“智”造有望彎道超車》，采訪并引用王海忠有關(guān)中國(guó)社會(huì)質(zhì)量氛圍與意識(shí)、國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)、中國(guó)制造精品戰(zhàn)略等方面的觀點(diǎn)。

【責(zé)任編輯：李青果；責(zé)任校對(duì)：李青果，張慕華】

2016—11—23

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71572207)

王海忠，中山大學(xué)管理學(xué)院(廣州 510275)； 李驊熹，中山大學(xué)管理學(xué)院(廣州 510275)。

10.13471/j.cnki.jsysusse.2017.03.022