杜娟

【摘要】學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)研究成果傳播的重要渠道。當(dāng)前，各種新媒體的出現(xiàn)與推進為刷新學(xué)術(shù)期刊傳播提供新的路徑。面對傳統(tǒng)媒體的式微和新媒體的強勢崛起，媒體融合恰如其分地突破了學(xué)術(shù)期刊傳播的困局，為其注入全新的動力。從某種意義上說，媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新媒體相向而行的會師之路，學(xué)術(shù)期刊將以此為契機譜繪期刊傳播的新圖景。

【關(guān)鍵詞】新媒體；學(xué)術(shù)期刊；傳播模式；媒體融合

傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾說過：“真正的傳播革命，其最直接的驅(qū)動力，一如既往是技術(shù)?！比缃?，互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的日臻成熟改變了傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)生產(chǎn)和傳播方式，培育出與新媒體技術(shù)相匹配的數(shù)字化閱讀與信息獲取方式，互聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端在學(xué)術(shù)期刊的傳播過程中彰顯獨特的景觀，雖然與傳統(tǒng)紙媒存在競爭，但更多的是融合與協(xié)作。眾所周知，學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)研究成果傳播的重要渠道，它見證學(xué)科發(fā)展的脈絡(luò)，記錄學(xué)術(shù)研究過程中一代代學(xué)者的孜孜求索，是整個社會學(xué)術(shù)資源的重要組成部分。面對紛至沓來的大數(shù)據(jù)分析、實時引擎搜索、虛擬現(xiàn)實等新媒體技術(shù)，學(xué)術(shù)期刊意識到媒體融合是譜繪期刊傳播模式的必然選擇。

葛林斯丁和迦拿在闡述融合的內(nèi)涵時說道：“融合是隨著技術(shù)的發(fā)展，為適應(yīng)時代的發(fā)展而出現(xiàn)的媒介邊界萎縮、模糊乃至消融的現(xiàn)象?！笔聦嵣?，信息技術(shù)改變了獲得學(xué)術(shù)內(nèi)容的時間、空間和成本，媒體間的互換與互聯(lián)進一步強化，媒體融合恰如其分地突破了學(xué)術(shù)期刊傳播的困局，為其注入全新的動力。當(dāng)然，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊傳播模式的融合之路還處于徘徊發(fā)展期，既需要理論指引，也呼喚鮮活的實踐探索。筆者認為，在調(diào)查研判的基礎(chǔ)上探尋適合我國學(xué)術(shù)期刊傳播的有效路徑是一個值得深思的課題。

一、學(xué)術(shù)期刊傳播模式的現(xiàn)狀

當(dāng)前，體制與機制的糾結(jié)，新舊媒體之間的博弈，讓人目不暇接。各種新媒體的出現(xiàn)與推進，不斷跨越以往由疆界、群體等構(gòu)成的各種界閾，為刷新學(xué)術(shù)期刊的傳播提供了新的途徑。那么，我國學(xué)術(shù)期刊新媒體發(fā)展情況如何？為使研究對象目標清晰、明確，筆者選取CSSCI來源期刊（2017-2018）中的藝術(shù)學(xué)（22種）、新聞學(xué)與傳播學(xué)（15種）學(xué)術(shù)期刊作樣本，統(tǒng)計其郵局訂閱、網(wǎng)站開通、RSS訂閱等指標，以便更直觀地把脈當(dāng)前我國學(xué)術(shù)期刊的傳播方式。

通過上述實證調(diào)研觀測，筆者認為，我國學(xué)術(shù)期刊傳播的綜合情況大致如下。

第一，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊都自建了專門的網(wǎng)站，也有個別刊物是在主辦單位網(wǎng)站中設(shè)有頁面，或是依托專業(yè)期刊網(wǎng)站設(shè)立的網(wǎng)頁，用來介紹期刊概況，說明訂閱及聯(lián)系方式，由于信息較單一，這類期刊網(wǎng)站的關(guān)注度偏低。當(dāng)然，在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)《戲劇藝術(shù)》《中國科技期刊研究》《科技與出版》等期刊不僅自建網(wǎng)站，且運用在線辦公系統(tǒng)，搭建起編輯與作者、審稿者、讀者間的橋梁，訪問量與日俱增。

第二，紙質(zhì)期刊與電子版之間未實現(xiàn)完全同步更新。在上述統(tǒng)計的37種期刊中，期刊目錄同步更新的有23家，占62%，但其中能免費下載的卻少之又少，更多的是閱讀摘要及關(guān)鍵詞，若下載正文則需鏈接中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫平臺付費下載。只有少數(shù)期刊可在自建網(wǎng)站同步免費下載。

第三，所有期刊都依賴郵局訂閱發(fā)行，運用新媒體傳播的類型較窄。在所考察的學(xué)術(shù)期刊中，《科技與出版》等少數(shù)期刊網(wǎng)站主頁提供了RSS訂閱、E-mail AlertS服務(wù)及掃描二維碼訂閱服務(wù)，在一定程度上拓寬了期刊的傳播途徑。

第四，微信已成為期刊移動互聯(lián)網(wǎng)傳播中亮麗的風(fēng)景。和在所統(tǒng)計的期刊中，有25家開通微信公眾號，占67%（非GSCI、非核心期刊的比例會低些），但功能并不多。值得一提的是，《當(dāng)代電影》《建筑學(xué)報》等5家學(xué)術(shù)期刊開設(shè)了微店，為期刊傳播提供了便利，這些有益的探索是期刊新媒體傳播的大勢所趨。

總體來說，由于紙質(zhì)媒體長久以來凝聚的影響力與公信力，當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊仍首先采用紙媒傳播。但面對新媒體的強勢崛起，學(xué)術(shù)期刊也在轉(zhuǎn)變固守思維，逐漸將新媒體思維作為傳播思維的新常態(tài)。就目前的實際情況而言，新媒體傳播呈現(xiàn)的諸多優(yōu)勢尚未在學(xué)術(shù)期刊傳播中充分體現(xiàn)。不難看出，學(xué)術(shù)期刊在傳播模式上已開始探索新舊媒體的融合之路，但這種融合還處于理論或?qū)嵺`初期，實質(zhì)性的進展尚不明顯。

二、學(xué)術(shù)期刊傳播的“舊傷新痕”

新媒體的產(chǎn)生是時代發(fā)展的必然，但并不意味著傳統(tǒng)媒體自此就銷聲匿跡。客觀而言，傳統(tǒng)媒體和新媒體各具特色，各有利弊。2014年8月審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中就強調(diào)要堅持傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。因此，及時辨析學(xué)術(shù)期刊在傳播過程中存在的各種媒體的制約因素，方能找準突破口與結(jié)合點，取長補短，優(yōu)化分工，穩(wěn)妥梳理與應(yīng)對。

1.紙媒傳播的弊端

傳統(tǒng)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊肩負著傳播學(xué)術(shù)成果、引領(lǐng)學(xué)術(shù)研究的功能。各家學(xué)術(shù)期刊秉承內(nèi)容為王的理念，競相爭取作者資源，并在版式設(shè)計、編校質(zhì)量上精益求精。然而，紙媒學(xué)術(shù)期刊主要通過郵局訂閱、高校圖書館或資料室借閱等方式傳播，市場零售環(huán)節(jié)尚未真正打通，傳播受眾主要是相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者、研究員、高校學(xué)生，普通大眾基本被拒之門外。不僅如此，紙媒傳播在信息分享與評價環(huán)節(jié)難以實現(xiàn)與讀者的即時互動交流，無法及時收集讀者的反饋信息，這種單向度的靜態(tài)傳播模式致使學(xué)術(shù)期刊處于相對封閉的環(huán)境，面臨嚴峻的生存考驗。

2.新媒體傳播的短板

新媒體技術(shù)不僅改變了社會的連接方式，也帶來期刊深層次傳播模式的變化。豐富的新媒體產(chǎn)品與平臺在降低傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的同時也暴露自身存在的問題。一是傳播內(nèi)容缺乏特色，更新滯后。以微信為代表的移動傳播是目前傳播生態(tài)中的熱點，但大多是定期推送各期目錄或佳作賞析，只是做了學(xué)術(shù)信息的“搬運工”，缺少新媒體編輯加工亮點，界面內(nèi)容單調(diào)，服務(wù)性功能亟待完善。內(nèi)容更新一般是在論文發(fā)表一段時間后才上傳至網(wǎng)站或移動平臺，這種滯后性在一定程度上消減了學(xué)術(shù)成果的有效傳播。二是傳播渠道鏈接模糊，存在監(jiān)管不嚴的情況。不少學(xué)術(shù)期刊在官網(wǎng)搜索不到，中介網(wǎng)站及作者投稿鏈接地址五花八門，微博、微信公眾號也沒有及時認證。三是傳播環(huán)節(jié)缺少互動機制，傳播效果不佳。如今，“借船出?！钡姆绞阶寣W(xué)術(shù)期刊加入中國知網(wǎng)、中國期刊網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫平臺，但數(shù)據(jù)庫平臺建設(shè)還較為薄弱，尤其是服務(wù)環(huán)節(jié)跟進力度不夠，互動頻率較低。

上述論及期刊傳播中遇到的問題是普遍存在的，某種程度上說，新媒體傳播宣稱的“短、平、快”特點在學(xué)術(shù)期刊傳播中未能脫穎而出，反而使期刊自身的主體性地位逐漸喪失?？c刊、期與期、欄目特色、期刊風(fēng)格等之間的邊界趨于模糊，取而代之的是在數(shù)據(jù)庫中對題名、關(guān)鍵詞的查詢，這些變化讓蘊含期刊編排特色、編輯理念及審美意蘊的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊悄然而去，如何審時度勢、走出困境是學(xué)術(shù)期刊無法回避的問題。

三、學(xué)術(shù)期刊傳播模式的“突圍之道”

在傳統(tǒng)媒體式微，新媒體以水銀瀉地之勢滲透傳播的每個角落時，傳統(tǒng)媒體不能被互聯(lián)網(wǎng)邏輯牽制，要站在彼岸不斷審視自己，在清楚劣勢與優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，尋求與新媒體的匯聚。筆者認為，新媒體時代學(xué)術(shù)期刊傳播的生存法則就是媒體融合。從某種程度上說，媒體融合不是替代與被替代、顛覆與被顛覆的關(guān)系，而是傳統(tǒng)媒體與新媒體相向而行的會師之路。如果說分享、表達、社交、互動是圍繞學(xué)術(shù)期刊傳播從未停止的需求，那么學(xué)術(shù)內(nèi)容在融媒體平臺上的交匯共生便搭建了“內(nèi)容一平臺一讀者”的最短渠道。學(xué)術(shù)期刊的傳播若能調(diào)動新媒體資源，最大限度地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢，便能釋放出真正的能量。

1.秉持“內(nèi)容為王，服務(wù)至上”的傳播理念

內(nèi)容一直是學(xué)術(shù)期刊的靈魂與生命，新舊媒體的交融勢必會對期刊內(nèi)容建設(shè)提出更高的要求，“其實質(zhì)是使期刊不斷滿足讀者個性化需求，努力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強期刊對讀者的附著力，助推期刊實現(xiàn)‘雙效”。當(dāng)下，“內(nèi)容為王”已被用戶賦予更多期待，如在微信平臺注重編發(fā)技巧，將紙質(zhì)期刊發(fā)表的晦澀偏長的專業(yè)性科研成果以新聞報道或相關(guān)資訊類語言風(fēng)格二次編輯加工，或者提供導(dǎo)讀、原始數(shù)據(jù)等吸引和輔助讀者閱讀，這樣便以恰當(dāng)?shù)耐扑头绞教嵘烁寮勺x性與讀者滿意度?？梢哉f，學(xué)術(shù)期刊想要清晰、準確地傳播自己的聲音，就要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、人性化的服務(wù)在堅守與革新中贏得讀者的關(guān)注與支持。

2.拓寬傳播渠道，構(gòu)建線上、線下聯(lián)動傳播體系

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)主動擁抱新媒體，多種渠道并舉發(fā)力，線下紙質(zhì)期刊訂閱與線上多種途徑互為補充，形成強大的學(xué)術(shù)傳播圈。包括大膽嘗試亞馬遜、淘寶等電商交易模式，挖掘散點讀者，滿足散戶購買需求，比如實證調(diào)研表中的《建筑學(xué)報》就采取訂閱銷售的多樣化策略，不僅可以在微店訂購，還可在淘寶網(wǎng)在線購買。與此同時，學(xué)術(shù)期刊還可通過微博、微信及時發(fā)布學(xué)術(shù)前沿動態(tài)，期刊編輯借助微信社交群展開圈內(nèi)交流，增進情感；學(xué)術(shù)期刊不定期舉辦研討會、讀書會等線下活動，以類似久別重逢的形式征求讀者對選題的意見，了解讀者關(guān)注的熱點，或報道學(xué)術(shù)活動。

3.重視移動傳播，探索期刊立體式傳播格局

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)依據(jù)自身定位和傳播目標，拓寬新媒體平臺，利用期刊APP客戶端或iPad移動閱讀服務(wù)，突破傳播障礙，讓學(xué)術(shù)期刊走出學(xué)術(shù)象牙塔，借助技術(shù)融合、用戶體驗等方式實現(xiàn)移動傳播。隨著移動閱讀市場的高速發(fā)展，APP應(yīng)運而生，學(xué)術(shù)期刊APP是新媒體語境下期刊拓寬其影響力的新形態(tài)，它可以是一種或多種學(xué)術(shù)期刊的集群。這種流行的閱讀方式一方面整合有效時間，實現(xiàn)了碎片化閱讀；另一方面，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與平臺建設(shè)，提升了期刊的品牌形象，增強了用戶黏性與活躍度。比如“壹學(xué)者”移動學(xué)術(shù)科研服務(wù)平臺，以用戶需求為中心，設(shè)立學(xué)術(shù)資訊、學(xué)術(shù)文庫、期刊投稿等欄目，跨越時空的界限，構(gòu)筑了獨具特色的傳播格局。不言而喻，學(xué)術(shù)期刊移動APP傳播媒介的引入，在使深淺閱讀無縫連接的同時也實現(xiàn)了移動查稿、訂閱等多種便捷服務(wù)。另外，圖像、VR技術(shù)參與傳播也在潤物細無聲中平添了讀者舒適愜意的閱讀體驗。

4.優(yōu)化傳播平臺，適時推出精準傳播

大數(shù)據(jù)時代的到來，使學(xué)術(shù)界有機會和條件把囊括各學(xué)科的學(xué)術(shù)期刊進行數(shù)據(jù)化，學(xué)術(shù)期刊通過對這些學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)判斷分析，展示學(xué)術(shù)動態(tài)，繼而深入探索學(xué)術(shù)研究的狀況。不僅如此，基于紙媒期刊與新媒體平臺的讀者有較高重疊率，在技術(shù)支持下，對新媒體平臺讀者的閱讀、評論、點贊等行為數(shù)據(jù)進行監(jiān)測、分析，讀者的瀏覽記錄被勾勒得更加清晰，且根據(jù)興趣與需求被重新歸類，在一定程度上為分眾定制傳播提供可能。

概而言之，媒介與技術(shù)的互聯(lián)共生，使紙媒學(xué)術(shù)期刊和新媒體學(xué)術(shù)資源互融互通，期刊傳播與讀者互動共建。可以說，媒體融合之于學(xué)術(shù)期刊傳播的意義，不僅在于使期刊獲得媒介技術(shù)的支持，而且使不同媒介在傳播領(lǐng)域通過內(nèi)容、渠道、平臺、終端等方面的深度融合，提高了學(xué)術(shù)期刊的傳播力、影響力和競爭力。毋庸置疑，媒體融合不是一個固態(tài)的目標，而是一個動態(tài)的過程。學(xué)術(shù)期刊在洞察這一趨勢的基礎(chǔ)上，必將進一步推動學(xué)術(shù)傳播融合創(chuàng)新的進程。