王艷玲+陳龍

【摘要】自媒體時代下社群營銷的成功，對一個成熟品牌而言至關(guān)重要。只有以內(nèi)容為王作為生產(chǎn)理念，才有可能帶來社群經(jīng)濟；社群經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對品牌本身也是一種打磨和催化；社群營銷既能夠給予品牌更多的發(fā)展?jié)摿?，也能為品牌營銷單位探尋自媒體時代下更大的發(fā)展空間提供諸多的可能性。文章以網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》為例，探析自媒體時代下品牌節(jié)目的社群營銷模式及其影響。

【關(guān)鍵詞】自媒體；《奇葩說》；社群營銷

一、自媒體平臺的主要特性

自媒體作為“去中心化”的媒體形式，給予了公眾更多參與公共表達并進行信息傳播的機會。自媒體既有效緩解了大眾對傳統(tǒng)媒體過于程式化的審美疲勞，其活躍與壯大也為當(dāng)下略顯疲態(tài)的媒體形式增添了別樣色彩。

根據(jù)傳播主體的不同，當(dāng)下的自媒體可以劃分為三類：第一類是以草根形象或公眾熱議的“網(wǎng)紅”形象建立起來的，如憑借短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)的papi醬和憑借專業(yè)解讀星座為人知曉的同道大叔所建立的自媒體平臺。第二類是依靠專業(yè)團隊一手打造的，團隊內(nèi)部有明細的人員分工，團隊本身有明確的品牌定位，并且有較為多樣化的營銷手段和變現(xiàn)模式。這種獨立制作團隊是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的中流砥柱，以馬東團隊獨立制作的《奇葩說》、羅振宇團隊獨立制作的《羅輯思維》和吳曉波團隊獨立制作的《吳曉波頻道》為典型代表。第三類則是一些政府機構(gòu)或者大型國有企業(yè)在新媒體平臺上建立的官方賬號，如人民日報的官方賬號、國務(wù)院的官方賬號等。它們充分利用新媒體傳播時效快、傳播效率高、互動性強等特點，完成了傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺上的完美變身，并獲得了廣大的粉絲。

不論是以個人形象為主的自媒體平臺，還是專業(yè)團隊精心打造的自媒體優(yōu)質(zhì)平臺，其在內(nèi)容傳播上都具有多元化、低門檻、傳播效果強的共同特點。多元化意味著不論是個人抑或團隊，都可以在自媒體的環(huán)境中找到屬于自己的發(fā)聲方式。相較傳統(tǒng)媒體而言，自媒體平臺對信息發(fā)布者的要求大大降低，它們不必再像以往那樣要進行層層審核，一個微博、微信賬號就可以實現(xiàn)信息的有效傳遞。自媒體平臺強大的交互性使其在當(dāng)下已經(jīng)成為公眾獲取信息的主要渠道來源之一。

二、從“粉絲”到“社群”的緣起

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，“社群”一詞并不常見，“粉絲”是當(dāng)時被熱炒的關(guān)鍵詞。從2004年開始，徐靜蕾、郭敬明、韓寒等人的博客火爆，受到了數(shù)以萬計粉絲的強烈追捧，粉絲經(jīng)濟的熱潮便正式拉開了帷幕。在粉絲經(jīng)濟中，明星（或者被關(guān)注者）處于關(guān)系圈的中心地位，明星利用粉絲對其狂熱的喜愛和追求，通過打造自己偶像形象并加以利用達到營收的效果。

隨著自媒體人的瘋狂涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟模式逐漸被自媒體的“去中心化”模式消解，越來越多的獨立個體成為傳遞價值觀、引導(dǎo)公眾輿論導(dǎo)向的自媒體人，粉絲和粉絲之間有了頻繁的互動，甚至粉絲和被關(guān)注的“自媒體人”都可以建立交流的鏈接。粉絲在新媒體的催生下逐漸形成了社群，而粉絲經(jīng)濟也順理成章地發(fā)展成社群經(jīng)濟。所謂社群，即社會群體，是指由兩個或兩個以上具有共同認(rèn)識和團結(jié)感的人組成的人的集合，群體內(nèi)的成員相互作用和影響，共享著特定的目標(biāo)和期望。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，社群的內(nèi)涵早已變得更加廣泛，有著共同興趣愛好和相同價值觀取向的群體都可以被稱之為社群，自媒體的社群有著行為自由化、身份多樣化、資源利用最大化的特點。如今自媒體社群比比皆是，較為火爆的莫過于《羅輯思維》的社群、《奇葩說》的社群以及《吳曉波頻道》的社群。

三、《奇葩說》社群營銷模式探析

《奇葩說》是由馬東團隊制作、愛奇藝推出的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)辯論類談話節(jié)目。自2014年11月29日首播以來，《奇葩說》已經(jīng)完成了三季的播放，總播放量破18億，多項數(shù)據(jù)創(chuàng)造了互聯(lián)自制綜藝節(jié)目之最，成為近幾年的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，極具品牌影響力和號召力?！镀孑庹f》以尋找“最會說話的人”為宗旨，采用辯論的形式，每期節(jié)目就一個話題進行討論，最終以現(xiàn)場觀眾的投票數(shù)量決定勝負(fù)。節(jié)目話題涉及方方面面，諸如現(xiàn)實性極強的“你選擇大城床還是小城房”，最具爭議性的“我不生孩子有錯嗎”“份子錢該不該被消滅”“該不該看伴侶的手機”等。豐富有趣的節(jié)目形式、發(fā)人深省的辯論話題、巧舌如簧的辯手等，都是節(jié)目獲得巨大成功的關(guān)鍵所在。

1.“90后”的社群定位

正是因為《奇葩說》精準(zhǔn)的受眾定位和堅持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主的節(jié)目生產(chǎn)理念，使其一經(jīng)播出就獲得大量的關(guān)注度，吸引了眾多志同道合者的目光，他們是一群有著渴望參與辯論熱情的“90后”，一群渴望被世界傾聽的年輕人。相當(dāng)一部分“90后”現(xiàn)在正處在畢業(yè)走向工作崗位的關(guān)口，面對互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的種種社會問題的；中擊，他們很難在；中擊的漩渦中站穩(wěn)立場?！镀孑庹f》所主張的“好好說話”“尋找最會說話的人”的觀點，恰恰迎合了這些具有強烈需求的群體，使得這批群體成為節(jié)目的忠實用戶。在節(jié)目中，數(shù)位辯手的唇槍舌劍再加上馬東、蔡康永、高曉松等導(dǎo)師的總結(jié)升華，將“是非并非絕對”的思考帶給關(guān)注節(jié)目的每一位受眾，促使《奇葩說》龐大且復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社群建立。

2.不斷升級的節(jié)目形式

如今越來越多的自媒體平臺選擇將社群營銷放在運營的重要層面之上，因為自媒體營銷具有“網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量龐大、營銷成本較低和營銷效率較高等優(yōu)勢”，在塑造自媒體品牌、維護社群方面具有重要意義。

《奇葩說》在節(jié)目包裝上，也著重加強受眾對社群的歸屬感?！镀孑庹f》第一季的每期節(jié)目結(jié)尾都會附帶有“加入《奇葩說》百度貼吧官方吧，洋洋灑灑任你噴！”“微博@奇葩說官方賬號，來和我們互動”“微信關(guān)注奇葩說訂閱號，每天推送純干貨喂飽你”口號，多平臺覆蓋使得用戶對其歸屬感大大加強，也為《奇葩說》龐大的社群用戶數(shù)奠定了基礎(chǔ)。

《奇葩說》從第一季到第三季，在保持整體節(jié)目風(fēng)格氣質(zhì)不變的基礎(chǔ)上，對節(jié)目的各部分都進行了大刀闊斧的改革：不斷豐富節(jié)目賽制提升“綜藝性”，引入“奇襲”加強節(jié)目的；中突性，“BBking”的巨大獎金獎勵使得選手能夠不斷突破自己、超越極限，發(fā)揮更好的水平；第三季導(dǎo)師間劃分隊伍參與辯論，導(dǎo)師與選手之間的氣質(zhì)碰撞，導(dǎo)師對本隊話題的總結(jié)升華都極具看點；鏡頭變化的豐富，如“花式”切屏、“鬼畜”鏡頭等都為節(jié)目增加了可看性。

3.廣告創(chuàng)收回饋用戶

馬東作為《奇葩說》的制作人兼主持人，靠著花式打廣告讓許多人印象深刻。“見縫插針”是網(wǎng)友對馬東花式打廣告的詼諧總結(jié)。《奇葩說》團隊在處理廣告植入問題上，首創(chuàng)了“詼諧押韻式”的廣告詞，靠著朗朗上口的廣告詞和馬東在節(jié)目中的多次重復(fù)口播收到了良好效果?！坝绣X有勢不如有范兒！”“穿衣用有范，爭取不犯二”是團隊對第二季冠名商有范APP的廣告詞改寫，極其押韻的廣告詞，加之馬東本人在節(jié)目中的反復(fù)口播，使得有范APP的下載量在《奇葩說》第二季上線的第一天就；中進了蘋果官方商店的前五名。有范APP的成功吸引了更多品牌的注意力，《奇葩說》的網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)從第一季的五千萬元破互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)綜藝之最，到如今第四季破三億元，《奇葩說》靠著花式廣告植入創(chuàng)造了一個又一個互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目廣告收入的紀(jì)錄。大量的廣告贊助使得節(jié)目擁有更多資本去回饋社群，節(jié)目組在線下組織奇葩辯手見面會、簽售會等各種活動回饋支持節(jié)目的忠實用戶；線上則通過公眾號組織多種活動，通過投票數(shù)、留言點贊數(shù)來發(fā)放節(jié)目決賽門票等各種獎勵。線上線下的活動相結(jié)合，既可以從普通用戶中篩選出忠實用戶，又能在忠實用戶中篩選出精英用戶，從而進行分眾傳播。

4.多樣生態(tài)圈的建立以分流不同用戶

相較傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志而言，自媒體平臺的運營成本和難度都相對較低，但是要想做成一款火爆網(wǎng)絡(luò)的熱門IP之作，僅靠個人的努力和智慧是遠遠無法企及的。papi醬、同道大叔這些早期以個人形象打造的“網(wǎng)紅”IP，在現(xiàn)階段也接受了資本的介入。團隊化的協(xié)作使得分工更加明確、效率更高。諸如以團隊形象走入大眾視野的《暴走漫畫》《羅輯思維》也紛紛成立了各自的公司，并推出了相應(yīng)的品牌衍生品。2014年11月《奇葩說》上線，2015年9月馬東離職愛奇藝，創(chuàng)立米未傳媒公司。公司成立后，米未傳媒開始著手定制米未傳媒專屬的內(nèi)容生態(tài)鏈，用馬東自己的話來說就是“XYZ軸內(nèi)容生態(tài)鏈”。其中，X軸代表內(nèi)容，包括免費內(nèi)容《奇葩說》《拜拜啦肉肉》《飯局的誘惑》和付費內(nèi)容《好好說話》；Y軸代表衍生，如藝人經(jīng)紀(jì)愛米未、主打知識服務(wù)的米果傳媒和米未小賣部；Z軸代表投資。米未傳媒公司定制的獨家內(nèi)容生態(tài)鏈，可以充分將當(dāng)下的龐大社群進行分流，專業(yè)資深用戶可以自愿加入付費板塊《好好說話》，學(xué)習(xí)在應(yīng)對更多復(fù)雜狀況時如何更好地表達自己。

四、社群營銷模式對《奇葩說》的影響

獨一無二的內(nèi)容是《奇葩說》品牌樹立的核心，節(jié)目所弘揚的價值觀和立場都決定了社群所具備的特質(zhì)，成為凝聚社群的核心因素。社群的成功運營和發(fā)展壯大也為《奇葩說》甚至是米未傳媒帶來巨大的影響力。

1.社群成員的活躍可以不斷提升節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量

無論是貼吧、微博，還是微信，數(shù)以百萬計用戶的活躍參與帶來的影響力是巨大的。《奇葩說》的節(jié)目話題很多都從用戶的投票討論中總結(jié)而來。很多細心的用戶還會在微信公眾號的后臺留言，找出每期節(jié)目中的各種錯誤，這也使得節(jié)目組可以打磨節(jié)目本身。如以《奇葩說》公眾號“朝陽公園東七門”所發(fā)的《姜思達實至名歸的13分鐘》花絮為例，在“愛上人工智能算不算愛情？”這期節(jié)目中，編導(dǎo)在剪輯時精簡了姜思達大量的描述性語句，將觀點性話題做了集中式的處理，使得整段敘述邏輯明了、節(jié)奏輕快，震撼力自然得以提升。

2.龐大的社群數(shù)據(jù)流量為節(jié)目帶來巨大的商業(yè)價值

《奇葩說》冠名費創(chuàng)造的一個又一個互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄，都離不開龐大的社群用戶數(shù)據(jù)流量所帶來的巨大商業(yè)價值。普通用戶也可以進行三種選擇：目標(biāo)性最強的減肥綜藝《拜拜啦肉肉》、最燒腦的“謊言”綜藝《飯局的誘惑》和最具看點的《奇葩說》。即社群運營方面兼顧了微博、微信、貼吧等多個平臺，從內(nèi)容到運營著力打造多樣的產(chǎn)品生態(tài)圈。米未傳媒自身的衍生品也是商業(yè)價值的一部分，處于Y軸衍生上的米未小賣部和米果傳媒都是其中的受益者。隨著對用戶進行更為精細的劃分，米未傳媒將如何實現(xiàn)更好的內(nèi)容變現(xiàn)，這都是社群帶來的無限思考。

3.《奇葩說》成功挖掘了自有社群的巨大潛力

《奇葩說》通過對社群的精細化分流豐富了自有內(nèi)容生態(tài)鏈，通過不同生態(tài)圈（即XYZ軸）的建立將原本較為分散的資源重新進行整合，達到了效益最大化的目的。2016年可以說是自媒體井噴式發(fā)展的一年，也是自媒體人創(chuàng)業(yè)營收的時期。在巨大的利潤吸引下，越來越多的媒體人投身于自媒體平臺的創(chuàng)業(yè)大潮中，試圖在這一方天地中找到屬于自己發(fā)聲的舞臺?！镀孑庹f》的成功、米未傳媒生態(tài)圈的成功無疑給越來越多的自媒體人一劑強心劑。

綜上所述，社群營銷的成功，對一個成熟品牌而言至關(guān)重要。只有以內(nèi)容為王作為生產(chǎn)理念，才有可能帶來社群經(jīng)濟；社群經(jīng)濟的不斷發(fā)展，對品牌本身也是一種打磨和催化；社群營銷既能夠給予品牌更多的發(fā)展?jié)摿?，也能為品牌營銷單位探尋自媒體時代下更大的發(fā)展空間提供諸多的可能性。