葛在波

(浙江工商大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，浙江 杭州 310018)

20世紀(jì)西方廣告研究范式的四次轉(zhuǎn)換及啟示

葛在波

(浙江工商大學(xué) 人文與傳播學(xué)院，浙江 杭州 310018)

文章分析和討論20世紀(jì)以來，西方人文與社會科學(xué)領(lǐng)域?qū)V告研究的四種范式——馬克思主義批評研究、民族志研究、消費(fèi)文化研究、全球化研究。從這四種范式的轉(zhuǎn)換中可以看出，西方人文與社會科學(xué)學(xué)界對廣告的研究逐漸從以廣告作品為中心向以廣告運(yùn)動乃至整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)為中心轉(zhuǎn)移；從對廣告的“欲望話語”式研究向?qū)V告的“產(chǎn)業(yè)與社會機(jī)制”式研究轉(zhuǎn)移；從將廣告與特定國家和社會的經(jīng)濟(jì)與文化特征聯(lián)系起來進(jìn)行研究，向?qū)V告既視為一種全球化現(xiàn)象又視為全球化的一個(gè)強(qiáng)有力的驅(qū)動力來研究轉(zhuǎn)移。這體現(xiàn)出西方對廣告研究的視角越來越開闊，越來越具有系統(tǒng)性和全局性。西方廣告研究范式的四次轉(zhuǎn)換對我國的廣告學(xué)研究有著重要啟示意義。

廣告研究；范式轉(zhuǎn)換；馬克思主義批評；民族志；消費(fèi)文化；全球化

一 引言

現(xiàn)代廣告誕生于19世紀(jì)中葉以后的美國，及至第一次世界大戰(zhàn)以后，隨著美國大眾消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代廣告已經(jīng)發(fā)展成為一種彰明較著的社會與文化景觀，并引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。20世紀(jì)20年代，以廣告進(jìn)入美國一些高等院校的課程體系為標(biāo)志，現(xiàn)代廣告開始進(jìn)入實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)并重的發(fā)展時(shí)期。同時(shí)，這也標(biāo)志著廣告研究的正式開端。

然而，在西方，對廣告的研究幾乎是從一開始就存在著兩條截然不同的路徑——營銷學(xué)的研究路徑和人文與社會科學(xué)的研究路徑*嚴(yán)格說來，營銷學(xué)和人文與社會科學(xué)之間并非對立和對等的關(guān)系。營銷學(xué)隸屬于管理學(xué)類，后者在更為廣泛的意義上從屬于社會科學(xué)。按照這樣的劃分，營銷學(xué)的廣告研究包涵于社會科學(xué)的廣告研究。但在實(shí)際操作中，營銷學(xué)的功能主義和實(shí)用主義研究旨趣與其他社會科學(xué)分支特別是人文學(xué)科的研究旨趣相比存在著明顯的疏異。因此，辛克萊在《廣告、傳媒與全球化：一個(gè)變動不居的世界》中對二者進(jìn)行了較為細(xì)致的區(qū)分。筆者以為這樣的區(qū)分是有道理的。因此，本文將營銷學(xué)的廣告研究范式獨(dú)立出來，以與其他人文與社會科學(xué)的廣告研究范式相區(qū)別。。這兩條路徑由于受不同“軸心原則”的統(tǒng)治，各自遵循自己的價(jià)值判斷與研究旨趣，并行發(fā)展，鮮有交集。營銷學(xué)的研究路徑視廣告為一種營銷手段，它在經(jīng)典的4P“營銷組合”(Marketing Mix)中從屬于“促銷”(Promotion)，足見其地位與功能。而人文與社會科學(xué)的研究路徑則持一種宏觀的歷史的視角。這種研究路徑將廣告視作一種重要的社會和文化現(xiàn)象予以剖析，考察其對經(jīng)濟(jì)、社會、文化的種種作用與影響。

無疑，營銷學(xué)視閾下的廣告研究是當(dāng)代廣告學(xué)研究的主流，這一點(diǎn)，無論是在國外還是國內(nèi)均是如此。這在根本上是由現(xiàn)代人類社會的工具理性取向所決定的。而人文與社會科學(xué)視閾下的廣告研究雖處邊緣地位，但其宏觀的歷史的視角對于我們把握現(xiàn)代廣告的本質(zhì)，全面認(rèn)識廣告的作用與局限卻有著不可替代的重要作用。因此，本文將重點(diǎn)分析西方自20世紀(jì)以來人文與社會科學(xué)領(lǐng)域?qū)V告開展分析與研究的四種主要范式，考察這些范式所產(chǎn)生的歷史背景及各自的特征，并冀望這樣的分析能對國內(nèi)的廣告學(xué)研究有所啟示。

二 西方人文與社會科學(xué)領(lǐng)域的四種廣告研究范式

約翰·辛克萊(John Sinclair)在《廣告、傳媒與全球化：一個(gè)變動不居的世界》(Advertising,themediaandglobalisation:aworldinmotion)一書中將西方人文與社會科學(xué)學(xué)界對廣告的研究路徑歸納為四種——馬克思主義批評研究、“文化轉(zhuǎn)向”研究、民族志研究、消費(fèi)文化研究[1]4-14。其中，“文化轉(zhuǎn)向”研究的核心指導(dǎo)思想仍然是馬克思主義批評，只不過它將對廣告的分析從馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值和經(jīng)濟(jì)分析轉(zhuǎn)向了文化與上層建筑，即意識形態(tài)分析，體現(xiàn)的是文化馬克思主義的批判取向。因此之故，在本文的研究中，筆者將之合并于馬克思主義批評的研究范式(圖1)。

圖1 20世紀(jì)以來西方廣告研究范式的四次轉(zhuǎn)換

在上述四種廣告研究路徑之外，辛克萊還提到了“廣告與品牌化”[1]16-21的分析路徑。這種研究路徑實(shí)際上橫跨營銷學(xué)與人文社會科學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域。一方面，這種研究路徑視廣告為社會品牌化最重要的推動力，從而將關(guān)注的重心聚焦于品牌化的過程、途徑、方式及方法，聚焦于對品牌化所賦予產(chǎn)品的“價(jià)值”的分析，其代表人物有大衛(wèi)·艾克(David Aaker)等；另一方面，在社會學(xué)的層面對品牌化給整個(gè)社會和文化所造成的影響予以關(guān)注，這便帶上了反思與批判的色彩，其代表人物有娜奧米·柯蘭(Naomi Klein)等。正因?yàn)檫@種分析路徑的“跨界性”，本文暫且將之從人文與社會科學(xué)視閾下的廣告研究范疇中剔除。

西方人文社會科學(xué)領(lǐng)域?qū)V告展開研究的一個(gè)重要的當(dāng)代視角是全球化。這種研究視角同樣存在著營銷學(xué)和人文與社會科學(xué)的路徑分殊，前者著重考察全球化背景下廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的有效策略，后者則傾向于將廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)置于全球化的背景下來考察其前世今生及其對全球文化多樣性乃至第三世界國家主權(quán)的影響。可以想見，后一種研究進(jìn)路不可避免地與文化帝國主義、媒介帝國主義、東方主義、殖民主義與后殖民主義、后現(xiàn)代主義等各種當(dāng)代西方社會理論有著密切的勾連。

綜上可見，20世紀(jì)以來西方的廣告研究范式發(fā)生了四次轉(zhuǎn)換*本文所說的“轉(zhuǎn)換”并非一方取代另一方之意，而毋寧說，新的研究范式的出現(xiàn)標(biāo)志著對廣告研究的興趣與思考的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。新的研究范式實(shí)際上是對原有研究范式的豐贍與補(bǔ)充。。第一次是從營銷學(xué)研究轉(zhuǎn)向馬克思主義批評研究，這是一次從工具理性向價(jià)值理性的轉(zhuǎn)換，其產(chǎn)生的時(shí)代背景主要有二：一是及至20世紀(jì)五六十年代西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)全面進(jìn)入消費(fèi)社會，廣告也早已成為一種彰明較著的社會和文化景觀，從而引起人文與社會科學(xué)學(xué)界的高度關(guān)注；二是第三世界國家民族解放斗爭的大范圍興起，以及西方國家內(nèi)部性別、種族、階級、身份等問題的積重難返都使得人們將目光重又投向馬克思主義權(quán)力關(guān)系分析理論。第二次至第四次轉(zhuǎn)換基本上是在人文與社會科學(xué)研究內(nèi)部進(jìn)行的，它們依次為從馬克思主義批評研究轉(zhuǎn)向民族志研究，從民族志研究轉(zhuǎn)向消費(fèi)文化研究，再從消費(fèi)文化研究轉(zhuǎn)向全球化研究(圖1)。需要指出的是，西方人文社科領(lǐng)域廣告研究的四種范式一方面在時(shí)間上有著繼起性的特征，另一方面在空間上則有著鮮明的擴(kuò)張性的特征。以下，筆者將著重對這四種研究范式逐一展開分析。

(一)馬克思主義批評研究

馬克思本人以及其他馬克思主義經(jīng)典作家對資本主義社會的分析是基于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑的互動過程中，前者始終是決定性的，盡管后者也具有反作用。這一點(diǎn)，不僅體現(xiàn)在馬克思主義歷史唯物主義思想中，更體現(xiàn)在了馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)思想中。在《資本論》中，馬克思區(qū)分了商品價(jià)值的兩重性，認(rèn)為商品的使用價(jià)值是基礎(chǔ)性的，交換價(jià)值基于并依附于使用價(jià)值。馬克思指出，勞動是價(jià)值所由產(chǎn)生的惟一根源，資本主義生產(chǎn)體系的全部秘密就在于資本家階級憑借手中掌握的經(jīng)濟(jì)資本(這種經(jīng)濟(jì)資本在一定條件下也會轉(zhuǎn)化為政治資本)有權(quán)剝奪和占有工人階級創(chuàng)造的剩余價(jià)值。馬克思對資本主義社會和經(jīng)濟(jì)體制的批判思想體現(xiàn)在廣告研究領(lǐng)域，恰如辛克萊指出的那樣，“馬克思主義者認(rèn)為廣告具有為商品創(chuàng)造神秘性的功能，從而為商品賦予了交換價(jià)值。這既是一種經(jīng)濟(jì)功能，也是一種意識形態(tài)功能?！盵1]5

馬克思主義批評研究在20世紀(jì)70-80年代極具影響力。這種路徑的研究認(rèn)為廣告不僅是資本主義擴(kuò)張的一個(gè)重要工具，它還具有操縱大眾和控制社會需求的“神奇”作用。馬克思主義批評家認(rèn)為，廣告成為資本主義經(jīng)濟(jì)、社會和文化體系中的一個(gè)有機(jī)構(gòu)成，其作用在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑兩個(gè)維度都得到了充分體現(xiàn)。比如，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)維度，達(dá)拉斯·斯邁思(Dallas Smythe)就認(rèn)為大眾傳媒的基本功能是生產(chǎn)出“受眾”這一特殊的商品(即所謂的“受眾商品論”)，并將之賣給廣告商從中獲利，而原本被看作是大眾傳媒基礎(chǔ)產(chǎn)品的“內(nèi)容”只不過是吸引受眾注意力的“免費(fèi)的午餐”[2]。而在上層建筑維度，馬克思主義批評家如斯圖爾特·尤恩(Stuart Ewen)認(rèn)為，廣告是“刺激和創(chuàng)造大眾消費(fèi)的一種工具”，它使得資本主義企業(yè)可以通過對人的“心智的帝國主義化”來執(zhí)行“一種對于大眾意識問題的擴(kuò)張主義和控制策略”[3]。

隨著文化馬克思主義，尤其是歐洲大陸的結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)的興起，對廣告的馬克思主義批評研究出現(xiàn)了所謂的“文化轉(zhuǎn)向”(the cultural turn)。這方面的代表人物，舉其要者有朱迪思·威廉森(Judith Williamson)和羅伯特·戈德曼(Robert Goldman)。威廉森在其最早于1978年出版的《解碼廣告》(DecodingAdvertisements)一書中選取了百余幅平面廣告進(jìn)行分析，分析的工具正是馬克思主義意識形態(tài)理論和結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)原理，分析的目標(biāo)則是要將廣告中蘊(yùn)含的意義和意識形態(tài)“解碼”出來。戈德曼繼承了這一廣告分析方法，他從廣告為商品賦予交換價(jià)值的角度出發(fā)，指出“廣告在商品符號—價(jià)值的政治經(jīng)濟(jì)中”實(shí)際上是扮演了一種“機(jī)制性過程”(institutional process)的角色[4]。

需要指出的是，無論是威廉森還是戈德曼，他們對廣告開展的文化式的研究的對象都是靜態(tài)的廣告作品(advertisements)，而非動態(tài)的廣告運(yùn)動(advertising)，且他們對廣告的研究完全忽略了廣告主和廣告公司策劃和制作廣告的過程，對廣告媒介刊播廣告的流程的考察亦付闕如。

20世紀(jì)70-80年代也是女權(quán)主義運(yùn)動和民族解放運(yùn)動大范圍興起的時(shí)期，女性主義馬克思主義、種族和民族問題馬克思主義、身份政治等社會思潮在這一時(shí)期十分興盛，這些反應(yīng)在廣告研究中自然地便與權(quán)力問題、壓迫問題、解放問題等聯(lián)系在了一起。廣告研究的“文化轉(zhuǎn)向”實(shí)際上契合了這一時(shí)期的社會歷史背景。

(二)民族志研究

馬克思主義批評的廣告研究在“經(jīng)濟(jì)”和“文化”兩個(gè)維度都取得了重要突破，對后人全面認(rèn)識和把握廣告這一資本主義現(xiàn)代性急先鋒的本質(zhì)做出了重要貢獻(xiàn)。但馬克思主義批評的廣告研究，尤其是“文化轉(zhuǎn)向”后的研究由于過于注重對靜態(tài)廣告作品的解碼和解讀而忽視了對廣告行業(yè)整體運(yùn)作情況的關(guān)照，因而遭到了質(zhì)疑乃至批評。及至20世紀(jì)90年代中期，這種研究范式的影響力開始下降，人文與社會科學(xué)學(xué)者開始將研究的焦點(diǎn)對準(zhǔn)“整個(gè)(廣告行業(yè)的)運(yùn)行體系而不僅僅是這一過程中的文本式的最終作品”[5]。這便為對廣告開展民族志研究開辟了道路。

“民族志”研究是人文與社會科學(xué)研究領(lǐng)域常用的研究方法，根據(jù)詹姆斯·皮考克(James L. Peacock)的理解，民族志是“對人以及人的文化進(jìn)行細(xì)致的、動態(tài)的、情境化的描繪的一種方法, 探究的是特定文化中人們的生活方式、價(jià)值觀念及行為模式”[6]。民族志的研究方法被引入對廣告的研究要求研究者以一個(gè)“參與者—觀察者”的身份深入廣告行業(yè)內(nèi)部，對之進(jìn)行深度地觀察，進(jìn)行細(xì)致的描寫，以期能再現(xiàn)出真實(shí)的廣告運(yùn)動過程。而由于廣告公司是現(xiàn)代廣告業(yè)中最為核心的、最具代表性的一個(gè)玩家，因此其成為眾多民族志研究者首選的研究文本也便是順理成章的事情了。這方面較為重要的研究成果有布萊恩·莫倫(Brian Moeran)于1996年出版的《一家日本廣告公司：對傳媒與市場的人類學(xué)研究》(AJapaneseAdvertisingAgency:Ananthropologyofmediaandmarkets)和丹尼爾·米勒(Daniel Miller)于1997年出版的《資本主義：一項(xiàng)民族志研究》(Capitalism:Anethnographicapproach)。前者在一家匿名的日本廣告公司中“見習(xí)”了近一年，實(shí)地考察了廣告公司內(nèi)部管理和客戶開發(fā)與服務(wù)流程；后者則實(shí)地感受和考察了特立尼達(dá)的物質(zhì)與消費(fèi)文化，特別是當(dāng)?shù)貜V告公司與客戶之間的商務(wù)往來。

進(jìn)入新世紀(jì)，民族志的廣告研究勢頭依舊不減，而且，隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的崛起，對這一地區(qū)廣告文化的民族志研究成果逐漸多了起來。其中，威廉·馬扎里拉(William Mazzarella)在印度，王瑾在中國的研究尤為引人關(guān)注。前者對設(shè)在印度孟買的一家國際廣告公司的日常工作流程進(jìn)行了實(shí)地考察，親身參與了該公司的一些實(shí)際廣告運(yùn)動，研究成果以《撥云祛霧》(ShovellingSmoke)為題出版。后者則在北京奧美廣告公司“實(shí)習(xí)”了兩個(gè)暑期，研究成果以《嶄新中國》(BrandNewChina*Brand New China一書的中譯本《品牌新中國》由北京大學(xué)出版社2012年出版。筆者對此中譯本的書名翻譯存有異議，因?yàn)?，無論是從英文的表達(dá)習(xí)慣，還是從該書的語境與實(shí)際內(nèi)容來看，將該書書名譯為《嶄新中國》更顯妥當(dāng)。)為題出版。值得指出的是，王瑾在書中為她的這種民族志式的廣告研究冠以“以生產(chǎn)為中心”(production-centered)方法論，指出這種研究方法的好處是：它“并不只表達(dá)生產(chǎn)者的觀點(diǎn)，它還讓我們更容易地進(jìn)入消費(fèi)者的世界和了解他們的想法。當(dāng)與文化分析結(jié)合時(shí)，這種研究方法帶來了多重優(yōu)勢。它將三個(gè)領(lǐng)域(媒體、廣告、企業(yè))綜合地納入同等重要的文化范疇，從而糾正了商科對廣告研究中存在的短視。另外，這種方法也超越了僅僅將廣告作為對‘欲望話語’概略的心理分析——人文學(xué)科探討廣告的理論模式?！盵7]

對比來看，民族志研究與馬克思主義批評研究在側(cè)重點(diǎn)與研究旨趣上迥異，如果說前者如王瑾所言是一種“生產(chǎn)中心論”的話，那么后者則是不折不扣的“受眾中心論”，因?yàn)樗荚趶氖鼙娊邮艿慕嵌葋矸治雠c“解碼”廣告。

(三)消費(fèi)文化研究

在西方的人文社科領(lǐng)域，將廣告納入消費(fèi)文化的范疇開展研究可以追溯到20世紀(jì)70年代以后活躍于法國文壇的讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)。鮑德里亞在其第二部著作《消費(fèi)社會》(LaSociétédeConsommation)中曾對廣告之于消費(fèi)文化、消費(fèi)主義、消費(fèi)社會的作用有過思考。在鮑氏的中后期著作中，他對廣告之于消費(fèi)資本主義的作用的認(rèn)識愈加清晰，批判的筆鋒也愈加犀利。鮑德里亞斷定，在消費(fèi)資本主義體系中，“廣告將有用的物的價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榉?價(jià)值”[8]，為此，他提出了“符號政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判”的歷史性任務(wù)。

20世紀(jì)90年代以后，鮑德里亞的作品被紛紛譯介入英語學(xué)界，并產(chǎn)生了巨大影響。幾乎是在同一時(shí)期，西方的人文與社會科學(xué)學(xué)界發(fā)生了一次影響重大的“后理論”轉(zhuǎn)向，后結(jié)構(gòu)主義、后馬克思主義、后現(xiàn)代主義等形形色色的“后學(xué)”開始形成霸權(quán)式的話語。鮑德里亞的消費(fèi)社會理論以及諸種“后理論”也不可避免地反映在了對廣告的研究領(lǐng)域，催生了廣告的消費(fèi)文化研究范式。這方面，較具代表性的人物有麥克·費(fèi)瑟斯通(Mike Featherstone)、斯科特·拉什(Scott Lash)、約翰·厄瑞(John Urry)等人，他們對廣告的研究也都帶有濃厚的“后理論”印跡。

費(fèi)瑟斯通認(rèn)為，當(dāng)代資本主義社會的基本特征是以消費(fèi)主義為統(tǒng)治性邏輯的消費(fèi)文化占據(jù)“主因”的社會，在這樣的社會中，“經(jīng)濟(jì)文化化”和“文化經(jīng)濟(jì)化”已經(jīng)成為我們理解所有社會問題的基本視角。在經(jīng)濟(jì)的文化維度，費(fèi)瑟斯通認(rèn)為，在當(dāng)代，人們更加看重物質(zhì)商品的“象征”(symbolization)價(jià)值(以及這種象征價(jià)值所具備的“傳播者”[communicators]的功能)而非使用價(jià)值；而在文化的經(jīng)濟(jì)維度，費(fèi)瑟斯通認(rèn)為對于“文化產(chǎn)品和商品”(culturalgoods and commodities)而言，包括供給、需求、資本積累、競爭和壟斷等在內(nèi)的市場經(jīng)濟(jì)概念和運(yùn)行機(jī)制完全適用。[9]

在他的另一部重要著作中，費(fèi)瑟斯通將消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義聯(lián)系了起來，并在書中發(fā)展了法國社會理論家布爾迪厄在其《區(qū)隔》(Distinction)一書中首次提出的“新型文化媒介人”(new media intermediaries)[10]的概念。費(fèi)瑟斯通認(rèn)為，在當(dāng)代的消費(fèi)資本主義社會中，“新型文化媒介人”已經(jīng)成為中產(chǎn)階級中的一個(gè)重要組成，他們“從事符號產(chǎn)品的生產(chǎn)與服務(wù)工作。早些時(shí)候，這些工作被叫作市場銷售，廣告人，公共關(guān)系專家，廣播和電視制片人，表演者，雜志記者，流行小說家及專門性服務(wù)工作(如社會工作者、婚姻顧問、性治療專家、營養(yǎng)學(xué)家、游戲帶領(lǐng)人等)”[11]。

與費(fèi)瑟斯通的觀點(diǎn)相類似，拉什和厄瑞也認(rèn)為，在當(dāng)代社會，“經(jīng)濟(jì)越來越呈現(xiàn)出文化的特征……文化也越來越呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)的特征”[12]64。只不過，與費(fèi)瑟斯通強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)與文化的“雙重關(guān)注”(dualfocus)不同，拉什和厄瑞打破了這一平衡而滑入了“文化至上主義”的泥沼，認(rèn)為文化已經(jīng)隱抑乃至消抹了經(jīng)濟(jì)的重要性，廣告成為所有文化產(chǎn)業(yè)的模式；廣告“通過形象(image)來轉(zhuǎn)移價(jià)值”[12]138。值得指出的是，拉什和厄瑞認(rèn)為在當(dāng)代的消費(fèi)資本主義社會中，社會“結(jié)構(gòu)”已經(jīng)被解除，“能動性”得到徹底釋放，人們通過消費(fèi)來構(gòu)建自己的身份和“主體性”。

對消費(fèi)文化的分析離不開對“消費(fèi)主義”(consumerism)概念的界定，因?yàn)榇硕哌B同“消費(fèi)社會”等是一組“家族相似”的概念。消費(fèi)社會大致描述了一個(gè)主要是通過消費(fèi)來維系各種社會關(guān)系和構(gòu)建個(gè)人身份的社會形態(tài)。消費(fèi)文化則是指人們在消費(fèi)過程中形成的動態(tài)的文化形式，它的內(nèi)涵和外延都要較消費(fèi)社會為廣，因?yàn)榧词故窃诜窍M(fèi)社會的社會形態(tài)里也會存在著消費(fèi)文化。消費(fèi)主義則是一個(gè)抽象的概念，按照美國歷史學(xué)家斯特恩斯(Stearns)的解釋，“消費(fèi)主義描述了這樣的一個(gè)社會，在其中，許多人通過獲取他們明顯不需要之來維系生存或用于傳統(tǒng)展示的物品來構(gòu)建他們的人生目標(biāo)?！盵13]值得指出的是，西方學(xué)者將廣告歸入消費(fèi)文化研究實(shí)際上是指認(rèn)了這樣一個(gè)事實(shí)：即廣告是消費(fèi)社會的一個(gè)基本的驅(qū)動性力量，廣告無論是對于消費(fèi)社會的運(yùn)轉(zhuǎn)，還是對消費(fèi)文化的模塑，抑或是對消費(fèi)主義意識形態(tài)的形構(gòu)都具有基礎(chǔ)性的作用，盡管這種作用很難用具體的量化指標(biāo)來予以揭示。

(四)全球化研究

盡管全球化可以追溯至15世紀(jì)西方的航海大發(fā)現(xiàn)，但作為學(xué)術(shù)概念的全球化卻是晚近才出現(xiàn)的，它大致出現(xiàn)于18-19世紀(jì)西方資本主義在世界范圍內(nèi)的擴(kuò)張時(shí)期。馬克思對資本主義現(xiàn)代性的擴(kuò)張本性早有體察，著名的資本主義現(xiàn)代性就是要用時(shí)間消滅空間的斷言不斷為近兩個(gè)多世紀(jì)的世界發(fā)展所證實(shí)。

將廣告納入全球化的視野進(jìn)行考察需要回答這樣的問題，即：廣告與全球化之間是怎樣的關(guān)系？廣告本身的全球化擴(kuò)張的經(jīng)緯是怎樣的？迄今為止，廣告在全球化的浪潮中的應(yīng)對策略是什么，其未來的出路又在哪里？諸如此類的問題在辛克萊的《廣告、傳媒與全球化》一書中盡管都有所涉及，但卻十分分散、凌亂。在該書中，辛克萊提出了一個(gè)貫穿各章節(jié)的考察框架——生產(chǎn)制造/營銷/傳媒統(tǒng)一體(Manufacturing/ Marketing/ Media complex)(圖2)。

圖2 生產(chǎn)制造/營銷/傳媒共同體[1]

在這樣的三角關(guān)系中，生產(chǎn)制造的全球化擴(kuò)張是前提，生產(chǎn)制造向海外的擴(kuò)張必然要求營銷的跟進(jìn)，而根據(jù)西方廣告行業(yè)對“共同客戶”(common ccounts)的行業(yè)規(guī)定，正常情況下，廣告客戶在海外的營銷職能應(yīng)由其在國內(nèi)的簽約廣告代理公司幫助打理。通俗一點(diǎn)說，就是廣告客戶走到哪兒，廣告公司就要跟到哪兒。起初，廣告公司還只是被動地跟隨其客戶在海外的擴(kuò)張步伐，后來卻發(fā)現(xiàn)海外市場本身充滿了各種商機(jī)。于是，廣告公司開始紛紛在海外市場成立分公司或設(shè)立辦事處，視所在國或地區(qū)的具體情況，這樣的分公司或辦事處多采取與當(dāng)?shù)貜V告公司合資或合作的方式進(jìn)行。這樣做的原因主要有二：其一，可以消減所在國政府的抵觸心理；其二，可以有效地利用當(dāng)?shù)貜V告公司的人脈關(guān)系、政府資源、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。而對于所在國的廣告公司而言，與這些來自西方發(fā)達(dá)國家的廣告巨頭合作，首先可以學(xué)習(xí)到它們先進(jìn)的廣告理念和運(yùn)作手段，其次也可以通過這些國際廣告公司獲得服務(wù)一些大型國際廣告主的機(jī)會。

以美國為例，廣告公司的第一波海外擴(kuò)張發(fā)生在20世紀(jì)20年代，其時(shí)，包括智威湯遜廣告公司(J Walter Thompson)(通用汽車的廣告代理)和艾爾父子廣告公司(N. W. Ayer&Son)(福特汽車的廣告代理)等在內(nèi)的廣告公司跟隨它們的客戶擴(kuò)張到了海外。第二次世界大戰(zhàn)以后，美國的廣告公司開始了第二波的海外擴(kuò)張，與第一波相比，這一波的擴(kuò)張無論是規(guī)模還是力度都大大增加。在第二波的擴(kuò)張中，美國的許多大型廣告公司進(jìn)入了歐洲、拉美和亞洲市場。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者阿芒·馬特拉(Armand Mattelart)將美國廣告公司的這種向海外的擴(kuò)張稱為是廣告國際化的“帝國主義”階段[14]。

幾乎是在美國的廣告公司向海外展開第二波大規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，美國的大眾傳媒業(yè)也開啟了全球化擴(kuò)張時(shí)代，這與電視和衛(wèi)星傳輸?shù)葌鞑ゼ夹g(shù)的日漸成熟密不可分。新的傳播技術(shù)摧毀了國家之間的邊界壁壘，美國的電視節(jié)目幾乎可以暢通無阻地在歐洲、拉美、中東等地區(qū)落地。對于美國電視的“入侵”，許多國家的政府起初出于對新技術(shù)可能會促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕逃臀幕聵I(yè)的發(fā)展的考慮而持歡迎態(tài)度。但很快，他們便發(fā)現(xiàn)問題不像他們想象的那般簡單。伴隨著美國的電視節(jié)目進(jìn)入的除了商業(yè)廣告和消費(fèi)文化之外，還有美國的文化與話語霸權(quán)。文化帝國主義(媒介帝國主義)的概念正是在這一時(shí)期出現(xiàn)并形成勢力的。而廣告在文化帝國主義的推進(jìn)中扮演了一個(gè)十分重要的角色，因?yàn)樗鼘ο蚱渌麌?，尤其是第三世界國家“輸出消費(fèi)主義”[15]意識形態(tài)負(fù)責(zé)，進(jìn)而威脅到了本土文化的多樣性乃至輸入國的國家主權(quán)。

可見，在全球化的浪潮下，生產(chǎn)制造/營銷/傳媒鐵三角是協(xié)同動作的，生產(chǎn)制造的全球化擴(kuò)張要求營銷與傳媒的跟進(jìn)，而營銷與傳媒的全球化擴(kuò)張一方面在滿足生產(chǎn)制造的要求，另一方面又不可避免地會追求自身的發(fā)展利益，這種對自身利益的追求是通過在海外的做大和做強(qiáng)實(shí)現(xiàn)的。如此一來，生產(chǎn)制造/營銷/傳媒鐵三角的全球化擴(kuò)張又進(jìn)一步推動了全球化的進(jìn)程，起到了為全球化張目的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在21世紀(jì)第二個(gè)十年的飛速進(jìn)步，全球化的發(fā)展更加勢不可擋。不過，以目前的情況來看，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對于生產(chǎn)制造/營銷/傳媒的鐵三角關(guān)系事實(shí)上卻構(gòu)成了一定的威脅，因?yàn)殡S著谷歌、雅虎、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司搜索廣告的出現(xiàn)以及其他基于互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的廣告形式(如RTB、OBT等)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造/營銷/傳媒共同體關(guān)系有瓦解的趨勢。在這種情勢下，廣告行業(yè)的未來極有可能是另一番面貌。

三 幾點(diǎn)啟示及進(jìn)一步思考

筆者以為，20世紀(jì)以來西方廣告研究范式的四次轉(zhuǎn)換對國內(nèi)的廣告學(xué)研究具有重要啟示意義。

啟示之一，從馬克思主義批評研究到民族志研究再到消費(fèi)文化研究直至全球化研究的發(fā)展轉(zhuǎn)換脈絡(luò)，清晰地呈現(xiàn)出研究視野的逐步擴(kuò)大化——從以廣告作品為中心向以廣告運(yùn)動乃至整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)為中心轉(zhuǎn)移；從對廣告的“欲望話語”式研究向?qū)V告的“產(chǎn)業(yè)與社會機(jī)制”式研究轉(zhuǎn)移；從將廣告與特定國家和社會的經(jīng)濟(jì)與文化特征聯(lián)系起來進(jìn)行研究，向?qū)V告既視為一種全球化現(xiàn)象又視為全球化的一個(gè)強(qiáng)有力的驅(qū)動力來研究轉(zhuǎn)移。這體現(xiàn)出西方對廣告研究的視角越來越開闊，越來越具有系統(tǒng)性和全局性。

啟示之二，正如新媒介的誕生并沒有也不可能消滅舊媒介一樣，任何一種新的廣告研究范式的出現(xiàn)也不會將舊的研究范式送入墳?zāi)?，而毋寧說：新的研究范式只不過是對已有研究范式的豐贍與補(bǔ)充。人文社科領(lǐng)域?qū)V告的研究并沒有將營銷學(xué)的廣告研究送入歷史，事實(shí)上，營銷學(xué)的工具理性研究直至今日仍是廣告研究領(lǐng)域的“統(tǒng)治性”范式。即使是在人文社科內(nèi)部，新的研究范式也沒有埋葬舊的研究范式——民族志式的廣告研究沒有掩蓋馬克思主義批評式研究的光芒，事實(shí)上，隨著西方“價(jià)值論”“認(rèn)識論”以及人本主義哲學(xué)的重又興起以及傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化研究的勃興，馬克思主義批評的廣告研究在當(dāng)代重又煥發(fā)出勃勃生機(jī)。同理，消費(fèi)文化研究和全球化研究也都是在特定歷史背景下出現(xiàn)和興起的對于廣告的思考路徑，它們沒有也不可能完全取代原有的廣告研究范式。

啟示之三，在方法論方面，廣告研究應(yīng)該跳出營銷學(xué)那種功能主義和實(shí)用主義的研究框架，拓寬研究路徑，堅(jiān)持百花齊放、百家爭鳴，綜合運(yùn)用各種人文與社會科學(xué)的研究方法對廣告開展多視角、全方位的研究。事實(shí)上，從20世紀(jì)以來西方廣告研究范式的四次轉(zhuǎn)換中，我們不難發(fā)現(xiàn)，人文與社會科學(xué)領(lǐng)域的許多研究方法都可以在廣告研究領(lǐng)域中發(fā)揮作用。

在前述四種廣告研究范式中，馬克思主義批評基本上可以被歸入人文科學(xué)的研究范疇，因?yàn)樗⒅貙V告作品(文本)的闡釋性解讀，旨在揭橥廣告作品中可能蘊(yùn)含的意義與意識形態(tài)，所使用的方法大體上沒有超出解釋學(xué)和精神分析的范疇，并深受馬克思主義權(quán)力關(guān)系分析理論的影響。而民族志研究和全球化研究則大體上可以被歸入社會科學(xué)的研究范疇。其中，民族志式的廣告研究無疑是一種十分“接地氣”的研究路徑，因?yàn)樗某霈F(xiàn)將人們對于廣告的關(guān)注從原來的“受眾接受”引向了“生產(chǎn)過程”。開展這樣的研究需要研究者深入廣告行業(yè)，尤其是廣告公司的內(nèi)部，以觀察者/參與者的身份全方位地經(jīng)驗(yàn)廣告的作業(yè)流程。與民族志研究注重田野調(diào)查的研究旨趣不同，全球化研究則提供了一種全局化的考察視野。這種研究路徑將廣告與人類社會的全球化進(jìn)程聯(lián)系起來考察。特別地，它在西方企業(yè)在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張與國際性廣告公司和西方媒體集團(tuán)在第三世界國家的業(yè)務(wù)擴(kuò)張之間找到了緊密的關(guān)聯(lián)性。全球化研究的研究方法主要有文化分析、歷史分析、社會分析以及政治經(jīng)濟(jì)分析。此外，它還特別倚重對不同國家和地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的調(diào)查分析與研究。

消費(fèi)文化研究則橫跨了人文科學(xué)與社會科學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域。這種研究路徑既有對廣告的符號分析，也有對廣告的社會分析，它在一定程度上融匯了英國的文化研究傳統(tǒng)與發(fā)端于歐陸的結(jié)構(gòu)主義、后結(jié)構(gòu)主義、后現(xiàn)代主義等理論體系，從而代表了廣告研究的文化分析取向。

表1 不同廣告研究范式的學(xué)科類屬與研究方法對照

啟示之四，西方人文與社會科學(xué)領(lǐng)域的四種廣告研究范式對于我們當(dāng)前的廣告研究仍然具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。首先，馬克思主義批評研究為我們開展批判性廣告研究指明了方向。馬克思主義思想體系就其本質(zhì)而言是批判性的，它尤其對于資本主義生產(chǎn)方式下資本家階級與工人階級之間不平等的權(quán)力關(guān)系具有揭露性與批判性。馬克思主義批評思想被引入對廣告的研究領(lǐng)域，要求我們著重考察廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中可能蘊(yùn)含著的不平等的權(quán)力關(guān)系。這種不平等的權(quán)力關(guān)系既可能體現(xiàn)在文化與上層建筑維度，如廣告對于消費(fèi)者的“意識操縱”；也可能體現(xiàn)在政治和經(jīng)濟(jì)維度，如斯邁思曾經(jīng)指出的“受眾商品”化問題。這便要求我們需在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化/意識形態(tài)上層建筑兩個(gè)維度同時(shí)發(fā)力。只有這樣，我們“才能全面認(rèn)識廣告文化的作用與局限，為實(shí)現(xiàn)人的自由與全面發(fā)展貢獻(xiàn)知識力量”[16]。

其次，民族志研究為我們考察由廣告主、廣告公司以及廣告媒介構(gòu)成的“廣告本體”提供了行之有效的手段。開展民族志研究，要求研究者深入廣告本體的內(nèi)部，通過“觀察/參與”的方法了解廣告的生產(chǎn)、制作以及傳播流程。當(dāng)然，這樣的研究方法也存在著如何保持研究者自身的中立性與研究成果的客觀性的問題。

再次，消費(fèi)文化研究則為我們認(rèn)識廣告與消費(fèi)文化、消費(fèi)社會、消費(fèi)主義之間的關(guān)系開辟了道路。不可否認(rèn)，當(dāng)代社會是一個(gè)消費(fèi)主義意識形態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位的社會，而廣告對于型塑這樣的意識形態(tài)和社會形態(tài)無疑具有十分重要的作用。消費(fèi)社會還與后現(xiàn)代社會有著緊密的勾連。在后現(xiàn)代社會中，正如西方文化理論家指出的那樣，經(jīng)濟(jì)的文化化和文化的經(jīng)濟(jì)化趨勢愈來愈明顯，甚至連政治也呈現(xiàn)出了文化化的趨勢。

復(fù)次，全球化研究路徑對于我們認(rèn)識現(xiàn)代廣告的歷史進(jìn)程具有重要價(jià)值?，F(xiàn)代廣告是如何從美國走向世界的？現(xiàn)代廣告與跨國企業(yè)的全球擴(kuò)張之間是怎樣的關(guān)系？國際性廣告巨頭是如何克服種種挑戰(zhàn)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至第三世界國家的？世界范圍內(nèi)的廣告圖景是如何被逐步描繪出來的？未來，這樣的圖景又會向何處發(fā)展？這些問題，只有全球化研究路徑才能為我們逐一揭示出答案。

最后，必須指出的是，盡管這里所討論的四種西方廣告研究范式對于我們今天的廣告研究仍然具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，但它們也必然面臨著與時(shí)俱進(jìn)的問題。這是因?yàn)椋@些廣告研究范式是在特定的社會歷史環(huán)境下形成的，這樣的社會歷史環(huán)境從時(shí)間上來看，大致被框定在了20世紀(jì)。進(jìn)入新世紀(jì)，尤其是進(jìn)入新世紀(jì)的第二個(gè)十年，隨著大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+、云計(jì)算等技術(shù)手段的日新月異以及基于這些技術(shù)手段的人類傳播方式和傳播業(yè)態(tài)的演變，以RTB、OBT、計(jì)算廣告、大數(shù)據(jù)營銷、精準(zhǔn)營銷等為表現(xiàn)形式的數(shù)字營銷正在重塑全球范圍內(nèi)的廣告行業(yè)?，F(xiàn)代廣告歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)所建立起來的業(yè)務(wù)模式、運(yùn)作方式、表現(xiàn)手法等都面臨著被顛覆的境地；傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造、營銷與傳媒之間相對穩(wěn)固的三角關(guān)系也正經(jīng)歷著崩解與重組的陣痛。

舊的模式正在被打破，新的模式尚未成型，這是一個(gè)真正意義上的廣告行業(yè)轉(zhuǎn)型期。轉(zhuǎn)型時(shí)期，對廣告的研究恐怕難以完全照搬本文所論述的幾種研究范式，而需要我們摸索新的研究進(jìn)路?？傊缧量巳R正確地指出的那樣，廣告與傳媒行業(yè)是一個(gè)“變動不居的世界”，對這個(gè)世界的考察與研究范式也必然是變動不居的，這一點(diǎn)已經(jīng)為20世紀(jì)以來西方廣告研究范式的多次轉(zhuǎn)換所證實(shí)。進(jìn)入新世紀(jì)的第二個(gè)十年，一個(gè)前所未見的數(shù)字營銷時(shí)代悄然降臨。種種跡象表明，數(shù)字營銷是對傳統(tǒng)廣告行業(yè)的一場革命，這場革命雖然目前還沒有完成，但舊的模式正逐漸被顛覆已然是事實(shí)。因此，建立在傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)模式和運(yùn)作方式之上的廣告研究范式也必然需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷開辟新的、更為適切的研究方法與進(jìn)路。

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(責(zé)任編輯 李雪楓)

Four Paradigm Shifts in Western Advertising Studies Since 20th Century and Some Inspirations

GE Zai-bo

(SchoolofHumanitiesandCommunication,ZhejiangGongshangUniversity,Hangzhou310018,China)

This paper analyzes and discusses four paradigms in advertising studies in western social sciences and humanity field, i.e. the Marxist critiques, the ethnographic studies,the consumer culture studies and the globalisation studies. From the shifts of these paradigms,we can clearly see the advertising studies in western social sciences and humanity field has changed from advertisements centeredness to advertising-campaign centeredness and even to advertising industry centeredness,from ‘desire discourse’ study to ‘industry and social institution’ study and from studying advertising in combination with the economic and cultural characteristics of specific nation and society to studying advertising by viewing it as both a comprehensive phenomenon and a strong driving force of globalization.This reflects a steadily broadening approach which is getting more and more inclusive and comprehensive in advertising studies in the western academic field. These paradigm shifts in western advertising studies are of important enlightening significance to domestic professional advertising studies.

advertising studies;paradigm shifts;Marxist critique;ethnography;consumption culture;globalisation

10.13451/j.cnki.shanxi.univ(phil.soc.).2017.01.012

2016-10-26

浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目“一帶一路背景下中國廣告對外傳播策略研究”(Y201635357)

葛在波(1973-)，男，江蘇灌云人，廣告學(xué)博士，浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院講師，主要從事廣告史論、廣告?zhèn)鞑ヅc廣告業(yè)務(wù)研究。

G206;F713.80

A

1000-5935(2017)01-0091-08