郝弘毅

（安慶師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，安徽安慶246133）

“胡玉美”蠶豆醬品牌形象動(dòng)畫角色設(shè)計(jì)研究

郝弘毅

（安慶師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，安徽安慶246133）

“胡玉美”蠶豆醬品牌形象存在三個(gè)方面的不足，即缺少使用者形象、品牌標(biāo)識識別性不強(qiáng)和品牌傳播形象不佳。為此，必須將動(dòng)畫角色作為“胡玉美”品牌形象的重要組成部分。這一動(dòng)畫角色應(yīng)以歷史題材故事為載體；角色的造型和情感必須傳達(dá)品牌的特質(zhì)和文化內(nèi)涵，必須對目標(biāo)消費(fèi)者有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和情緒感染力。惟其如此，動(dòng)畫角色才能發(fā)揮品牌代言人的作用，才能增強(qiáng)品牌標(biāo)識的識別度和品牌的傳播效應(yīng)。

“胡玉美”蠶豆醬;品牌形象;動(dòng)畫角色

“胡玉美”蠶豆醬是“中華老字號”企業(yè)安慶市胡玉美釀造食品有限公司的拳頭產(chǎn)品。然而，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醬類新品牌層出不窮，醬類市場出現(xiàn)了多元競爭的局面，對“胡玉美”蠶豆醬產(chǎn)生了很大的沖擊。有論者認(rèn)為，“胡玉美”蠶豆醬在競爭中之所以風(fēng)光不再，一個(gè)重要原因是其品牌形象老化、缺乏合適的形象代言人。在分析“胡玉美”蠶豆醬品牌形象現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上筆者認(rèn)為，為增強(qiáng)市場競爭力，胡玉美釀造食品有限公司必須重塑品牌形象，使之符合時(shí)代審美心理要求、體現(xiàn)產(chǎn)品特色和品牌文化，以此拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。作為品牌形象的重要構(gòu)成成分，動(dòng)畫角色以其夸張變形、幽默風(fēng)趣的形象給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力，容易被消費(fèi)者識別、記憶與喜愛。將動(dòng)畫角色引入“胡玉美”品牌形象，能發(fā)揮其作為品牌虛擬代言人的作用，有利于產(chǎn)品的宣傳和促銷，使“胡玉美”蠶豆醬在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

1 “胡玉美”蠶豆醬品牌形象發(fā)展歷程及存在的問題

品牌形象是指受眾對于品牌的認(rèn)識與評價(jià)，是企業(yè)之間競爭的利刃。品牌形象分為內(nèi)在形象和外在形象，“內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象和企業(yè)形象；外在形象則包括使用者形象；品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象即標(biāo)識形象和品牌在市場中的傳播形象?！眱?nèi)在形象是隱性的，外在形象是顯性的，內(nèi)在形象要通過外在形象彰顯出來。

“胡玉美”一直注重產(chǎn)品形象的塑造?！昂衩馈毙Q豆醬在其發(fā)展的早期一共經(jīng)歷了三次重大革新：“胡玉美”創(chuàng)始人胡兆祥用蠶豆代替黃豆釀造蠶豆醬；胡遠(yuǎn)烈三進(jìn)四川學(xué)習(xí)制醬手藝，并根據(jù)長江中下游居民的口味改良“胡玉美”蠶豆醬；胡子穆開設(shè)了實(shí)驗(yàn)室，調(diào)整了蠶豆醬的配方。這三次革新提升了“胡玉美”蠶豆醬的質(zhì)量，提高了“胡玉美”蠶豆醬的知名度和美譽(yù)度。1912-1929年間，“胡玉美”蠶豆醬榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)、西湖博覽會(huì)等授予的金銀獎(jiǎng)?wù)戮琶丁?976年，“胡玉美”蠶豆醬被列為國家定點(diǎn)出口產(chǎn)品，銷往10多個(gè)國家和地區(qū)。1998年，“胡玉美”蠶豆醬被評為“安徽省名牌產(chǎn)品”。2005-2007年間，“胡玉美”先后與華南理工大學(xué)和江南大學(xué)合作，建立了生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)基地和釀造技術(shù)研發(fā)中心。由于胡玉美釀造食品有限公司不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，公司被評為“中國調(diào)味品著名品牌企業(yè)20強(qiáng)”，獲得了IS09000:2000國家質(zhì)量認(rèn)證。

“胡玉美”成立早期，胡氏家族非常注重族人的文化修養(yǎng)，如胡竹薌、胡遠(yuǎn)濬均為安慶本地著名的書畫家，胡國銓、胡國澤兄弟精通美術(shù)、設(shè)計(jì)，胡子穆為國立武昌高師生物系教授?！昂衩馈狈e極參加公益事業(yè)，樂善好施。如今的胡玉美釀造食品有限公司重視精神文明建設(shè)，努力營造“積極進(jìn)取、樂觀向上”的企業(yè)文化?！昂衩馈毕群螳@得市級“文明單位”和“花園式工廠”等稱號。由上分析可知，“胡玉美”蠶豆醬歷代掌門人非常注重企業(yè)形象的塑造。

“胡玉美”蠶豆醬的品牌標(biāo)識形象主要體現(xiàn)在商標(biāo)上。“胡玉美”家族的胡國澤、胡國銓于1907年將安慶代表性建筑——“振風(fēng)塔”①的圖案設(shè)計(jì)為“胡玉美”的商標(biāo)（如圖1所示），巧妙地將“胡玉美”的品牌形象與安慶地方文化代表性建筑進(jìn)行了完美結(jié)合?！罢耧L(fēng)古塔”牌商標(biāo)改善了“胡玉美”品牌的外在形象，促進(jìn)了產(chǎn)品銷量的大幅度增長。1995年，“振風(fēng)古塔”牌商標(biāo)被評為“安徽著名商標(biāo)”。2002年，“胡玉美”企業(yè)重新設(shè)計(jì)了商標(biāo)（如圖2所示）。商標(biāo)主體色為紅色，呈扇形，為一幅打開的卷軸，內(nèi)有安慶的古民居，古民居上方寫有“胡玉美”三個(gè)字。整個(gè)商標(biāo)在一定程度上展現(xiàn)出“胡玉美”悠久的歷史、產(chǎn)地的地域文化特征和企業(yè)文化，但未傳達(dá)產(chǎn)品的特色；又由于視覺元素過多，商標(biāo)圖案過于復(fù)雜，使消費(fèi)者對商標(biāo)沒有深刻的印象。

圖1 “振風(fēng)古塔”商標(biāo)

圖2 “胡玉美”現(xiàn)在的商標(biāo)

產(chǎn)品包裝也是品牌標(biāo)識形象的一個(gè)重要組成部分。成立之初，“胡玉美”采用瓦罐作為蠶豆醬產(chǎn)品的包裝。建國之后，“胡玉美”采用玻璃罐作為包裝，玻璃罐較瓦罐輕便，易攜帶，能有效地隔離空氣，起到了防腐作用。1977年，“胡玉美”開始使用陶瓷作為部分產(chǎn)品的包裝。陶瓷包裝具有防腐防磕碰的功能，且造型古樸，深受消費(fèi)者喜愛，從而提升了“胡玉美”蠶豆醬的品牌形象。1980年，“胡玉美”與景德鎮(zhèn)的陶瓷廠進(jìn)行合作，推出了新的陶瓷包裝。包裝上繪有振風(fēng)塔以及安慶古民居、長江和船只，并附上文字介紹。這一包裝向消費(fèi)者傳達(dá)了安慶地域歷史文化信息，使消費(fèi)者加深了對“胡玉美”品牌形象的認(rèn)知。2002年，“胡玉美”重新設(shè)計(jì)了包裝樣式，但仍使用陶瓷、紙、玻璃等材料制作包裝。與眾多新的醬類品牌包裝相比，“胡玉美”蠶豆醬的包裝并無突出之處，視覺識別性不強(qiáng)。

在品牌的傳播方面，“胡玉美”也做了一些努力。1830年，胡兆祥在安慶四牌樓開設(shè)了“胡玉美”醬園。20世紀(jì)初，“胡玉美”已經(jīng)在安慶市多處開設(shè)分店，并在上海、南京、漢口開設(shè)了分店及銷售點(diǎn)。解放后至改革開放前，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的原因，“胡玉美”未在品牌傳播方面做出進(jìn)一步努力。自上世紀(jì)80年代以來，胡玉美釀造食品有限公司開始注重其品牌的傳播形象。為了加強(qiáng)廣告的宣傳力度，公司先后在湖北、江蘇、江西的一些地方電視臺(tái)播放“胡玉美”蠶豆醬廣告，并在安徽日報(bào)、人民日報(bào)等報(bào)紙上刊登“胡玉美”蠶豆醬廣告。公司還派員工參加一些電視節(jié)目，如安徽電視臺(tái)的“超級大贏家”等，并積極參加安慶地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工商部門舉辦的活動(dòng)以及全國舉辦的“百城萬店無假貨”活動(dòng)。另外，公司為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷，建立了一個(gè)有一定特色的網(wǎng)站。這一系列的宣傳活動(dòng)和手段在一定程度上提升了“胡玉美”品牌形象的知名度和美譽(yù)度。然而，利用部分地方電視臺(tái)和報(bào)紙播放和刊登廣告，傳播方式比較單一，宣傳范圍過小。另一方面，公司網(wǎng)站僅用于介紹企業(yè)，未實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營銷。最令人遺憾的是，由于“胡玉美”蠶豆醬的品牌標(biāo)識形象不佳，不能發(fā)揮品牌塑造第一要素的作用[5]，消費(fèi)者對各類廣告和活動(dòng)印象不深，以致產(chǎn)品在市場中的傳播形象難以得到受眾的認(rèn)可。

從上述分析中可以看出，“胡玉美”蠶豆醬品牌形象存在三個(gè)方面的不足。首先，“胡玉美”品牌形象缺少使用者形象，即品牌形象代言人。它能傳遞品牌的個(gè)性，從心理和情感上喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛，從而準(zhǔn)確定位品牌目標(biāo)人群，提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。一般來說，品牌形象代言人有兩種，一種是名人，一種是動(dòng)畫角色。使用動(dòng)畫角色代言“胡玉美”品牌有三點(diǎn)優(yōu)于使用名人代言:一是如果名人產(chǎn)生負(fù)面新聞，其代言的品牌也會(huì)受到影響；二是動(dòng)畫角色代言品牌比名人代言花費(fèi)少；三是動(dòng)畫角色代言品牌的周期長于名人代言。因此，筆者認(rèn)為，“胡玉美”急需使用動(dòng)畫角色作為形象代言人。其次，“胡玉美”品牌標(biāo)識系統(tǒng)較為陳舊，識別性不強(qiáng)，不能滿足消費(fèi)者的心理和審美需求，難以全面?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品的特質(zhì)和品牌的文化內(nèi)涵。因此，“胡玉美”急需把符合自身個(gè)性的動(dòng)畫角色作為品牌標(biāo)識系統(tǒng)的一部分，以增加品牌的識別度、傳達(dá)品牌的文化和產(chǎn)品內(nèi)涵、提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和用戶的忠誠度。再次，“胡玉美”品牌推廣手段傳統(tǒng)單一、覆蓋面不廣且傳播形象不佳。因此，在擴(kuò)大品牌宣傳覆蓋面的同時(shí)，必須利用動(dòng)畫角色形象鮮明、易于記憶的特點(diǎn)，通過廣告推廣、公共活動(dòng)推廣、促銷推廣、衍生產(chǎn)品推廣等各種推廣方式改善品牌的傳播形象。

2 “胡玉美”蠶豆醬品牌動(dòng)畫角色的設(shè)計(jì)

將動(dòng)畫角色植入“胡玉美”品牌形象無疑是重塑其品牌形象的必要手段?！叭毡救藢?dòng)漫角色商品化定義為動(dòng)漫角色‘對顧客的吸引力’，即在某些商品上使用著名人物的形象或姓名、虛構(gòu)人物或動(dòng)物的形象或名稱，吸引顧客，從而增強(qiáng)商品的購買力?！盵6]為使“胡玉美”蠶豆醬品牌動(dòng)畫角色起到品牌形象代言人的作用、能有效增強(qiáng)品牌標(biāo)識的識別度且極大促進(jìn)品牌的推廣和傳播，必須選好動(dòng)畫故事的題材,做好動(dòng)畫角色的造型設(shè)計(jì)和情感塑造。

2.1 以歷史題材故事為基石的動(dòng)畫角色塑造

動(dòng)畫角色的塑造通常以故事為載體，故事的主旨應(yīng)以動(dòng)畫角色設(shè)計(jì)的目的為旨?xì)w。作為品牌形象的重要構(gòu)成要素，動(dòng)畫角色主要以吸引消費(fèi)者眼球的形象彰顯品牌文化和產(chǎn)品特質(zhì)?！昂衩馈毙Q豆醬的產(chǎn)地安慶文風(fēng)昌盛。從發(fā)展歷程看，“胡玉美”始終擁有“積極進(jìn)取、樂觀向上”的企業(yè)文化，其產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，深受了解品牌的消費(fèi)者喜愛。因此，動(dòng)畫故事要以“胡玉美”歷史上的重大革新事件為線索，以歷史題材故事的形式向消費(fèi)者傳達(dá)“胡玉美”的品牌文化和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特質(zhì)。

品牌形象中的動(dòng)畫角色一般先出現(xiàn)于動(dòng)畫短片或廣告中。宣傳“胡玉美”品牌的動(dòng)畫短片或廣告可做如下設(shè)計(jì)：動(dòng)畫角色從優(yōu)質(zhì)蠶豆的產(chǎn)地——江南的一片長滿綠油油蠶豆的田地中走出（表明創(chuàng)立之初的“胡玉美醬園”精選江南優(yōu)質(zhì)綠色環(huán)保原材料制作蠶豆醬），一只手輕輕地?fù)u著折扇（中國傳統(tǒng)文人使用的物件），他邊走邊說：“我是一枚蠶豆，來自這片肥沃的蠶豆地?！彪S后，動(dòng)畫角色乘坐一條木船過江，在船上說：“1830年，胡兆祥創(chuàng)辦了‘胡玉美’醬坊，把我的伙伴們運(yùn)往安慶，代替黃豆制作出了鮮美的‘胡玉美’蠶豆醬。”接著，動(dòng)畫角色在安慶四牌樓老街上的“胡玉美”商店旁吃了一口“胡玉美”蠶豆醬，面露喜悅之情，豎起大拇指說：“1898年，胡遠(yuǎn)烈掌管了‘胡玉美’，并三進(jìn)四川學(xué)習(xí)制醬技藝。后來，胡子穆又在‘胡玉美’醬園中開設(shè)了實(shí)驗(yàn)室，調(diào)整了蠶豆醬的配方。哇哦！‘胡玉美’蠶豆醬真是爽！”緊接著，動(dòng)畫角色走過了一條現(xiàn)代化的街道。（上述話語和情節(jié)顯示了百年老字號“胡玉美”的歷史和“胡玉美”蠶豆醬口感的鮮美。）最后，動(dòng)畫角色來到了享有“萬里長江第一塔”美譽(yù)的安慶市標(biāo)志性建筑“振風(fēng)塔”下，一鼓作氣爬上了塔的頂層，嘗了一口“胡玉美”蠶豆醬，高興得雙眼瞇成一條線，眉毛呈曲線微微上翹，嘴角朝上傾斜。突然，他猛地伸出瞬間變長的右手臂，豎起變得比先前大一倍的拇指，情不自禁地張開大嘴贊道：“哇哦！‘胡玉美’蠶豆醬，味道越來越爽!”（“振風(fēng)塔”及上述一系列的動(dòng)作、表情和話語揭示了“胡玉美”蠶豆醬的品牌文化內(nèi)涵和產(chǎn)品特質(zhì)。）

2.2 動(dòng)畫角色的造型設(shè)計(jì)

動(dòng)畫造型形象是動(dòng)畫角色成功塑造品牌形象的基礎(chǔ)。動(dòng)畫角色的整體造型既要準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的特性和品牌的文化內(nèi)涵，又要有鮮明的個(gè)性和時(shí)尚性。首先，“胡玉美”品牌形象中的動(dòng)畫角色造型要有表現(xiàn)“胡玉美”蠶豆醬產(chǎn)品特性和產(chǎn)地傳統(tǒng)文化和企業(yè)文化的元素。其次，造型應(yīng)當(dāng)簡潔明快，以夸張、變形、擬人、幽默等藝術(shù)手法，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力，容易被消費(fèi)者所識別，以提升品牌的標(biāo)識形象和傳播形象。最后，動(dòng)畫角色造型必須具備時(shí)代性，帶有現(xiàn)代流行的時(shí)尚視覺元素，滿足當(dāng)今消費(fèi)者的審美心理，以最大限度地獲得消費(fèi)者的喜愛?！昂衩馈毙Q豆醬品牌形象中動(dòng)畫角色的造型設(shè)計(jì)主要包括形體、色彩、服裝、道具等方面的設(shè)計(jì)。

2.2.1 角色形體的構(gòu)思與設(shè)定“胡玉美”品牌形象中的動(dòng)畫角色的形體設(shè)計(jì)要基于產(chǎn)品的特點(diǎn)、角色性格和品牌目標(biāo)人群定位。首先，動(dòng)畫角色的形體設(shè)計(jì)要和“胡玉美”蠶豆醬的特點(diǎn)緊密結(jié)合起來。鑒于“胡玉美”蠶豆醬的主要原料為蠶豆，動(dòng)畫角色被設(shè)計(jì)為一個(gè)臉型酷似蠶豆的小孩，起名“胡逗逗”，意在向消費(fèi)者說明“胡玉美”蠶豆醬的主要原料為優(yōu)質(zhì)的蠶豆，具有綠色環(huán)保、安全健康的特質(zhì)。其次，動(dòng)畫角色的形體設(shè)計(jì)要展現(xiàn)角色性格并符合品牌目標(biāo)人群定位。黑格爾在《美學(xué)》中指出：“性格就是理想藝術(shù)表現(xiàn)的真正中心。”[7]沒有性格的動(dòng)畫角色只能算作一個(gè)圖形，無法成為具有鮮明性格的動(dòng)畫角色，不可能獲得受眾的喜愛。性格應(yīng)體現(xiàn)品牌的特質(zhì)且符合品牌的文化內(nèi)涵。鑒于“胡玉美”蠶豆醬質(zhì)優(yōu)味美，且企業(yè)擁有“積極進(jìn)取、樂觀向上”的企業(yè)文化，動(dòng)畫角色應(yīng)被賦予一種可愛進(jìn)取的性格。為此，動(dòng)畫角色應(yīng)使用Q版角色形體②，其頭部設(shè)計(jì)為身體的二分之一。這一可愛、充滿活力的形象既揭示產(chǎn)品具有令人喜愛的特質(zhì)，又傳遞企業(yè)“積極進(jìn)取、樂觀向上”的企業(yè)文化。此外，Q版角色形體也符合產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位?！昂衩馈毙Q豆醬面向所有的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)的動(dòng)畫角色造型必須獲得各種年齡層次的消費(fèi)者的認(rèn)可。一般說來，兒童喜歡簡單、奇特的形體；青年消費(fèi)者鐘愛時(shí)尚的形體；中老年消費(fèi)者向往健康和年輕，對動(dòng)畫角色的文化內(nèi)涵頗有興趣。Q版角色形體具有簡單、奇特、時(shí)尚、活潑的特征，且傳達(dá)企業(yè)文化信息。因此，“胡玉美”品牌形象中動(dòng)畫角色的造型應(yīng)按Q版角色形體設(shè)計(jì)，以吸引兒童、青年和中老年消費(fèi)者的眼球（如圖3所示）。

圖3 動(dòng)畫角色“胡逗逗”

2.2.2 角色色彩的構(gòu)思與設(shè)定色彩在動(dòng)畫角色塑造中起著重要作用。它有利于塑造動(dòng)畫角色的性格，能有效地傳遞品牌的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品的特質(zhì)，直接影響動(dòng)畫角色的設(shè)計(jì)效果。每種色彩都有自身的寓意，能從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者記憶深刻。“胡逗逗”的造型以紅色和黃色為主。紅色象征熱情和活力；黃色代表食欲，暗示蠶豆醬味道鮮美，具有提高消費(fèi)者食欲的作用?！昂憾骸钡纳试O(shè)計(jì)既能體現(xiàn)“胡玉美”“積極進(jìn)取、樂觀向上”的企業(yè)文化，又能展現(xiàn)“胡玉美”蠶豆醬味道獨(dú)特鮮美的產(chǎn)品特質(zhì)。另外，亮麗的紅、黃兩種顏色極其搶眼，易于辨別和記憶。

2.2.3 角色服裝的構(gòu)思與設(shè)定服裝是動(dòng)畫角色造型的重要組成部分。設(shè)計(jì)動(dòng)畫角色服裝時(shí)應(yīng)注意如下幾個(gè)方面：第一，每個(gè)動(dòng)畫角色都有其隸屬的時(shí)代，所以動(dòng)畫角色的服裝設(shè)計(jì)要符合其所在時(shí)代的主流服裝特征。第二，各個(gè)地域、民族的服裝都有自身的特點(diǎn)，故動(dòng)畫角色的服裝也要體現(xiàn)出地域和民族的文化特色。第三，動(dòng)畫角色的服裝應(yīng)體現(xiàn)動(dòng)畫角色的性格、身份、職業(yè)等。因此，動(dòng)畫角色“胡逗逗”的服裝樣式為清代文人服飾，衣褲以紅色為主，既向消費(fèi)者表明“胡玉美”蠶豆醬創(chuàng)立于清代，歷史悠久，又揭示積極向上的企業(yè)文化，還讓消費(fèi)者聯(lián)想到古安慶的文風(fēng)昌盛。另外，幼小的“胡逗逗”一身文人的裝束，既顯示其性格中活潑可愛的一面，又表明其抱有通過努力長大后成為受人尊重的文人的愿望。

2.2.4 角色道具的構(gòu)思與設(shè)定道具是動(dòng)畫角色造型的傳達(dá)要素之一，應(yīng)該和角色形體風(fēng)格一致。它有利于刻畫動(dòng)畫角色的性格，凸顯品牌的文化內(nèi)涵。折扇是中國傳統(tǒng)文人使用的物件，筆者把它作為Q版動(dòng)畫角色“胡逗逗”使用的道具?！昂憾骸币贿呑咭贿厯u著折扇，顯得非常輕松幽默。小小的一把折扇既突出了“胡逗逗”天真可愛的性格，又因其是文人使用的物件而彰顯了動(dòng)畫角色積極進(jìn)取的性格特征。同時(shí)，折扇還向消費(fèi)者表明“胡玉美”蠶豆醬的產(chǎn)地安慶是文風(fēng)昌盛之地。

2.3 動(dòng)畫角色的情感塑造

動(dòng)畫情感形象反映了動(dòng)畫角色的情感特征，并體現(xiàn)于基于角色性格的動(dòng)作、表情和語言之中。情感是動(dòng)畫角色的靈魂，是動(dòng)畫角色生命力旺盛的源泉，是動(dòng)畫角色成功代言品牌的關(guān)鍵因素之一。它能凸顯品牌形象獨(dú)特的個(gè)性和品位，提升品牌的標(biāo)識形象和傳播形象，其強(qiáng)大的感染力能深深地打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者因情而對動(dòng)畫角色宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生難以割舍、揮之不去的好感和忠誠感。動(dòng)畫情感形象主要通過夸張且娛樂化的設(shè)計(jì)來塑造的，其傳遞的輕松、快樂的情緒能使消費(fèi)者身心愉快，暫時(shí)忘卻煩惱和壓力。

2.3.1 角色動(dòng)作的構(gòu)思與設(shè)定動(dòng)畫角色的動(dòng)作設(shè)計(jì)應(yīng)有利于動(dòng)畫角色的情感塑造。迪士尼的“米奇”、“唐老鴨”就是很好的例子?！霸缙诘鲜磕峤巧幸粋€(gè)最大的特點(diǎn)：幾乎沒有對白，單純依靠肢體語言來表現(xiàn)性格，情感等”[8]。在設(shè)計(jì)“胡玉美”品牌形象中的動(dòng)畫角色時(shí)，要重點(diǎn)設(shè)計(jì)好動(dòng)畫角色的習(xí)慣性動(dòng)作。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)以角色的性格為依據(jù)，對動(dòng)作進(jìn)行適度的變形夸張，以達(dá)到具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的效果?！昂憾骸毕矚g吃蠶豆醬，吃得開心時(shí)總會(huì)習(xí)慣性地豎起大拇指，顯得非常詼諧幽默和天真有趣。動(dòng)畫角色最后一個(gè)豎起大拇指的動(dòng)作是在登上振風(fēng)塔頂層后作出的：他嘗了一口“胡玉美”蠶豆醬，高興得伸出瞬間變長的右手臂，豎起變得比先前大一倍的拇指。這一變形夸張的動(dòng)作凸顯了動(dòng)畫角色天真可愛和樂觀向上的性格，觀眾也會(huì)因之而受到情緒感染，從而加深對“胡玉美”品牌形象的記憶。

2.3.2 角色表情的構(gòu)思與設(shè)定動(dòng)畫角色的表情設(shè)計(jì)應(yīng)以動(dòng)畫角色的性格為依據(jù)向受眾傳達(dá)情感和情緒。為達(dá)到最大限度打動(dòng)消費(fèi)者的目的，必須運(yùn)用夸張手法設(shè)計(jì)好動(dòng)畫角色的主打表情。“胡逗逗”天真可愛、樂觀向上，因而其表情要始終喜氣洋洋。在上文設(shè)計(jì)的動(dòng)畫短片或廣告中，“胡逗逗”最后的表情最具代表性：他因吃了蠶豆醬而高興得眼睛瞇成一條線，眉毛呈曲線微微上翹，嘴角朝上傾斜，張開大嘴。如此夸張的表情在體現(xiàn)“胡逗逗”天真可愛、樂觀向上性格的同時(shí)，揭示了“胡逗逗”內(nèi)心充滿了對蠶豆醬美味可口的贊賞之情，向消費(fèi)者傳遞了開心、快樂的情緒，極易引起消費(fèi)者的共鳴。

2.3.3 角色語言的構(gòu)思與設(shè)定動(dòng)畫角色的語言必須符合品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)和造型的風(fēng)格，能彰顯動(dòng)畫角色的心理、性格、身份等，為受眾帶來樂趣，并傳遞品牌視覺形象?！巴叟丁笔恰昂憾骸钡目陬^禪，具有大眾化、口語化的特點(diǎn)。一句感嘆的“哇哦”符合動(dòng)畫角色夸張的造型風(fēng)格，凸顯了“胡玉美”蠶豆醬優(yōu)質(zhì)、美味的特性，展現(xiàn)了動(dòng)畫角色愉快的心情和天真可愛的性格，符合其小孩的身份。這句夸張的口頭禪具有強(qiáng)大的親和力，拉近了消費(fèi)者和“胡玉美”品牌形象的距離，讓消費(fèi)者在食用蠶豆醬時(shí)都不由自主地想說一聲“哇哦”。

總之，為克服“胡玉美”品牌形象存在的諸多不足，必須將動(dòng)畫角色作為“胡玉美”品牌形象的重要組成部分。“胡玉美”品牌形象中動(dòng)畫角色的塑造必須以有著深厚歷史文化內(nèi)涵的故事為基礎(chǔ)；角色的造型和情感必須傳達(dá)品牌的特質(zhì)和文化內(nèi)涵，必須對目標(biāo)消費(fèi)者有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和情緒感染力。惟其如此，動(dòng)畫角色才能發(fā)揮品牌代言人的作用，才能增強(qiáng)品牌標(biāo)識的識別度和品牌的傳播效應(yīng)。

注釋：

①安慶“振風(fēng)塔”建于明朝萬歷年間。由于當(dāng)時(shí)安慶一地在科舉考試中沒有出過狀元，所以建造此塔。“振風(fēng)塔”意為振興文風(fēng)之塔。巧合的是，自此之后安慶人才輩出，清代時(shí)出現(xiàn)了當(dāng)時(shí)中國最大的散文流派——“桐城派”，影響深遠(yuǎn)。安慶也當(dāng)之無愧地成為了皖江文化的中心。

②Q版為頭大身體短的頭身設(shè)計(jì)，最早見于日本的玩具、漫畫，現(xiàn)多用于設(shè)計(jì)活潑可愛的人物形象。Q版形體極具親和力和活力的特點(diǎn)使其廣受歡迎，躋身于流行文化元素之列。

[1]安慶胡玉美釀造食品有限公司品牌營銷策略研究[EB/OL]. [2016-12-26].http://www.doc88.com/p-7798003826507.html.

[2]Thomas Lockwood.設(shè)計(jì)思維[M].北京：電子工業(yè)出版社.2012:17.

[3]席濤.品牌形象設(shè)計(jì)[M].北京：清華大學(xué)出版社,2012:16.

[4]封定一,程云林,祖明,等.繼承傳統(tǒng)經(jīng)營特色實(shí)施名牌經(jīng)營戰(zhàn)略[J].華東冶金學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2000(4):23-27.

[5]朱之葉.卡通形象在品牌視覺形象中的應(yīng)用研究[D].長沙：湖南工業(yè)大學(xué)，2013:14.

[6]荻原有里.日本法律對商業(yè)形象權(quán)的保護(hù)[M].北京：知識產(chǎn)權(quán)出版社.2003:62.

[7]黑格爾.美學(xué)：第一卷[M].朱光潛,譯.北京：商務(wù)印書館，1996:299.

[8]葉正華，葉風(fēng)華.動(dòng)畫角色造型設(shè)計(jì)[M].長沙：湖南師范大學(xué)出版社,2009:16.

[責(zé)任編輯：余義兵]

A Study on the Design of a Cartoon Character Based on the Present Brand Image of Huyumei Broad Bean Paste

Hao Hongyi
（College of Fine Arts,Anqing Normal University,Anqing Anhui 246133）

The present brand image of Huyumei Broad Bean Paste has three deficiencies,namely the lack of us?ers’image,weak brand recognition of the brand logo and imperfect image of brand communication.Therefore,a cartoon character must be used as an important part of the brand image of Huyumei.The cartoon character should be created based on the historical story of Huyumei.The modeling and emotions of the cartoon character should convey the characteristics and cultural connotations of the brand and have a strong visual impact on and emotion?al appeal for target consumers.If so,the cartoon character can play its role as a brand spokesperson,enhance the brand recognition of the brand logo and propagation effects of the brand.

Huyumei Broad Bean Paste;Brand image;Cartoon Character

J524

A

1674-1102(2017)01-0105-05

10.13420/j.cnki.jczu.2017.01.0026

2016-12-26

郝弘毅（1988-），男，安徽安慶人，安慶師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院教師，碩士，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)。