楊經(jīng)緯

摘要：通過對(duì)品牌設(shè)計(jì)的視覺語言，及其產(chǎn)生的時(shí)代背景和相關(guān)因素進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)未來品牌設(shè)計(jì)的視覺語言變化做出展望，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，品牌設(shè)計(jì)的視覺語言所呈現(xiàn)出的多樣性進(jìn)行歸納與總結(jié)，以供設(shè)計(jì)工作者在實(shí)踐和學(xué)習(xí)的過程中予以借鑒。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；品牌；視覺語言；時(shí)代背景

中圖分類號(hào)：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-3359（2017）04-0174-03一、時(shí)代背景驅(qū)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)的視覺語言革新

“筆墨當(dāng)隨時(shí)代”，品牌設(shè)計(jì)的視覺語言亦要緊跟時(shí)代背景?？v觀品牌設(shè)計(jì)視覺語言的不斷變化，從工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)和新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的裝飾和繁復(fù)到現(xiàn)代主義的簡潔、功能化、抽象幾何化，再到后現(xiàn)代的裝飾和玩味，這種視覺語言的變化是有它的規(guī)律性的。它與時(shí)代背景中的政治經(jīng)濟(jì)背景、文化思潮、技術(shù)革新有著直接或者間接的關(guān)系，品牌設(shè)計(jì)的視覺語言的變化反映時(shí)代背景，而時(shí)代背景也影響視覺語言的變化。

“品牌無處不在，它們強(qiáng)大的釋放記憶、感覺和人與人之間聯(lián)系的力量。是廣告和企業(yè)溝通領(lǐng)域150年來成幾何速度增長的產(chǎn)物?！雹倨放剖巧虡I(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。資本主義出現(xiàn)后，是商品經(jīng)濟(jì)和自由貿(mào)易而孕育出了商標(biāo)，并在它原有的基礎(chǔ)上更加系統(tǒng)化，進(jìn)而建立了視覺形象識(shí)別系統(tǒng)。從商標(biāo)過渡到品牌，再從品牌到企業(yè)形象，最后從企業(yè)形象到品牌。這一過程與不同時(shí)期的政治經(jīng)濟(jì)、文化思潮與技術(shù)革新等因素息息相關(guān)，而且，這些因素在不同時(shí)期相互作用，致使品牌的商業(yè)模式與視覺語言的不斷變化。

當(dāng)代社會(huì)將會(huì)發(fā)展到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代尋找出適合的品牌設(shè)計(jì)的視覺語言，是值得大家研究的課題。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的背景變化

時(shí)代越往前發(fā)展品牌設(shè)計(jì)的視覺語言受到經(jīng)濟(jì)因素的影響越明顯。品牌設(shè)計(jì)畢竟是商業(yè)化的產(chǎn)物，經(jīng)濟(jì)是品牌設(shè)計(jì)所依存的基礎(chǔ)，皮之不存毛將焉附。因此本文中對(duì)品牌設(shè)計(jì)的視覺語言的前瞻正式建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上的。

（一）需求轉(zhuǎn)變-體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的創(chuàng)始人派恩二世和吉爾莫認(rèn)為人類文明經(jīng)過農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)三個(gè)階段后開始進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最早是由美國未來學(xué)家托夫勒在1970年的《未來沖擊》中提出來的。

派恩認(rèn)為人類社會(huì)發(fā)展到今天一共出現(xiàn)了四種經(jīng)濟(jì)提供物：產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗(yàn)，“體驗(yàn)是第四種經(jīng)濟(jì)提供物，它從服務(wù)中分離出來，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來一樣”②?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，通過滿足人們的體驗(yàn)而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是一種新的經(jīng)濟(jì)浪潮?！雹垠w驗(yàn)可以分為四種：娛樂的體驗(yàn)、教育的體驗(yàn)、逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)和審美的體驗(yàn)，于1998年在哈佛商學(xué)院形成理論。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是人類需求層次提升到自我實(shí)現(xiàn)的層次的必然趨勢，根據(jù)馬斯洛的需求層次論，在人類社會(huì)發(fā)展初期，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較低，因而需求層次也低，只能達(dá)到基本的生理需求，但是當(dāng)人的基本需求滿足之后就會(huì)不斷的提高需求層次，在當(dāng)今這個(gè)物質(zhì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)里，人的需求層次已經(jīng)達(dá)到一個(gè)較高的層次了，人們除了有基本的認(rèn)知審美需求外，還有實(shí)現(xiàn)自我的需求。因此，人們需要更加個(gè)性化的感官刺激來實(shí)現(xiàn)自我。

（二）屏幕時(shí)代-技術(shù)革新

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，人們溝通越來越方便，再加上屏幕媒介的普及，計(jì)算機(jī)的飛速發(fā)展，運(yùn)行速度一日千里，無版印刷技術(shù)將會(huì)逐漸普及。在工業(yè)時(shí)代初期，隨著印刷技術(shù)的普及，極大程度的改變了品牌設(shè)計(jì)的視覺語言特征。如法國標(biāo)致汽車公司的“雄獅”品牌已經(jīng)使用了163年。在這一個(gè)半世紀(jì)里，“雄獅”還是雄獅，但品牌的視覺語言卻在不斷的變化著。

標(biāo)致公司從1850年開始在它的產(chǎn)品上打獅子的印記。1858年11月20日，雄獅品牌在法國注冊，正式成為注冊商標(biāo)。（圖一）這個(gè)品牌的圖形由兩個(gè)部分組成：一只雄獅的側(cè)影與一支箭，雄獅站在這支箭上，獅子頭頂王冠，身上的毛發(fā)清晰可見，卷曲的毛發(fā)和王冠在一起極具裝飾性。標(biāo)致公司當(dāng)時(shí)的主要產(chǎn)品是鋸條，是工業(yè)產(chǎn)品。在今天看來，使用一個(gè)極具裝飾意味的品牌是不符合它產(chǎn)品特征的，而在當(dāng)時(shí)確實(shí)符合當(dāng)時(shí)的技術(shù)要求的。當(dāng)時(shí)正處于工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期，銅板印刷與鉛板印刷技術(shù)開始興起于普及，極大的推動(dòng)了印刷技術(shù)的發(fā)展，使得品牌復(fù)制的可能性增強(qiáng)，這個(gè)時(shí)期的很多品牌都具有這個(gè)特征。

1882年時(shí)，標(biāo)致公司第一次重新設(shè)計(jì)了它的品牌，并第一次將品牌使用在交通工具上。這個(gè)時(shí)期品牌的視覺語言相較前一個(gè)時(shí)期的而言變化不大，獅子的王冠被去掉了，獅子的細(xì)節(jié)也被減弱了，變得稍微簡潔一些，只是獅子的尾部被強(qiáng)化出來更長更彎曲。這和當(dāng)時(shí)的印刷技術(shù)普及有關(guān)，在新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期曲線被強(qiáng)調(diào)出來，這個(gè)時(shí)期崇尚理性的典雅。雖然新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)期整體視覺語言特征還保留了前一個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)，但是藝術(shù)家們已經(jīng)開始反思視覺語言不符合時(shí)代背景的現(xiàn)象，可以說是設(shè)計(jì)史過渡到現(xiàn)代主義時(shí)期的醞釀期。

通過標(biāo)致汽車早起的品牌的風(fēng)格變化可已看出，品牌設(shè)計(jì)的視覺語言深受印刷技術(shù)的影響。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，屏幕移動(dòng)終端技術(shù)與互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展與普及，使得品牌設(shè)計(jì)的視覺語言呈現(xiàn)出更多的多樣性。品牌設(shè)計(jì)的視覺語言逐漸向“體驗(yàn)式'品牌的趨勢變化。

三、“體驗(yàn)式”品牌-品牌設(shè)計(jì)視覺語言變化的新趨勢

（一）“體驗(yàn)式”品牌設(shè)計(jì)視覺語言的基本特征

1、多維的變化特征

基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，由于屏幕技術(shù)的提高與普及，逐漸大規(guī)模應(yīng)用于人們的日常生活中。因此，品牌在視覺語言上呈現(xiàn)出多維度發(fā)展的趨勢。很多品牌開始使用動(dòng)態(tài)品牌，這樣的品牌具有了時(shí)間維度與空間維度。

通過這種方式呈現(xiàn)出來的的品牌他的品牌感更強(qiáng)，相對(duì)于靜態(tài)的品牌更容易加強(qiáng)人們的視覺記憶，從而達(dá)到品牌推廣的作用。而且，使得設(shè)計(jì)者的表現(xiàn)語言更加的多元化，表現(xiàn)的空間也得到拓寬。這是“體驗(yàn)式”品牌的時(shí)間維度呈現(xiàn)，“體驗(yàn)式”品牌同時(shí)也會(huì)有空間式的呈現(xiàn)不同于以往的品牌視覺語言。在屏幕的媒介下，品牌所能呈現(xiàn)的空間更為意幻和廣闊，表現(xiàn)出來的視覺畫面更具有創(chuàng)意性和視覺沖擊力。

2、用戶的體驗(yàn)性特征

而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，體驗(yàn)式品牌的用戶體驗(yàn)是劃時(shí)代的。用小米的一句廣告語來形容，它是“次時(shí)代”的產(chǎn)物。在體驗(yàn)性上，他更注重于用戶的體驗(yàn)性，如何在品牌中體現(xiàn)出用戶的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，換而言之就是客戶的存在感如何在品牌的視覺語言中呈現(xiàn)出來。那么，這種具備體驗(yàn)性的品牌形象都具備A+B的基本特征。即在前期設(shè)計(jì)的時(shí)候就會(huì)考慮到后期用戶的“再加工”過程以及加工后呈現(xiàn)出的視覺特征。這樣的品牌視覺特征正呈現(xiàn)出和而不同的視覺特征。

（二）“體驗(yàn)式”品牌的設(shè)計(jì)過程

“體驗(yàn)式”標(biāo)志的設(shè)計(jì)過程分為兩個(gè)部分：1、機(jī)構(gòu)或企業(yè)的視覺規(guī)范設(shè)定（預(yù)設(shè)階段）；2、將標(biāo)志進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)（完成階段）。下面將以英國國際品牌籌款聯(lián)盟的標(biāo)志為例具體講解這個(gè)過程。（圖六）

該標(biāo)志是由WOLFF OLINS在2005年設(shè)計(jì)的，它提供了以慈善為目的的消費(fèi)選擇，是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，屬于教育體驗(yàn)。企業(yè)在這個(gè)機(jī)構(gòu)通過慈善行為贏得了良好的公眾形象，企業(yè)消費(fèi)的是慈善。由于經(jīng)濟(jì)的要求，需要充分體現(xiàn)出每個(gè)不同品牌的視覺形象，但是又要兼顧慈善的目的，于是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出這種視覺語言來實(shí)現(xiàn)這種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視覺化表現(xiàn)。這個(gè)設(shè)計(jì)的第一步是完成括號(hào)部分的設(shè)計(jì)（預(yù)設(shè)階段）；第二步是將品牌的標(biāo)志融合到這個(gè)視覺規(guī)范當(dāng)中去（完成階段）。這樣到達(dá)即實(shí)現(xiàn)品牌自我形象的目的，又達(dá)到在慈善機(jī)構(gòu)這個(gè)大前提下的目的。雖然只是一種試探，但是該標(biāo)志的視覺語言已經(jīng)具備了“體驗(yàn)式”標(biāo)志的基本特征。

再以社交網(wǎng)絡(luò)為例，社交網(wǎng)絡(luò)在視覺語言上有一個(gè)很關(guān)鍵的問題，即用戶以何種視覺形態(tài)出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶如何通過這種形態(tài)被其他用戶認(rèn)知。其實(shí)，用戶呈現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上的視覺形態(tài)本身就是一個(gè)標(biāo)志。只是這種標(biāo)志更加的人性化。但又不全是個(gè)人的，毫無規(guī)則性的。這種人性化的標(biāo)志必須遵守社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商設(shè)定的基本視覺準(zhǔn)則，也就是說這種標(biāo)志的視覺設(shè)計(jì)分兩個(gè)部分完成，第一個(gè)部分是由運(yùn)營商設(shè)計(jì)出基本框架（預(yù)設(shè)階段），第二步則是由用戶在這個(gè)基本的框架下跟具自身的要求完成剩下的部分（完成階段）。

在國外企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與個(gè)人之間的網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)普及。那么企業(yè)的標(biāo)志將以何種視覺形態(tài)出現(xiàn)在社交網(wǎng)上，筆者認(rèn)為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“體驗(yàn)式”標(biāo)志的視覺語言將成為標(biāo)志設(shè)計(jì)變化的趨勢之一。

四、結(jié)論

當(dāng)代社會(huì)將會(huì)發(fā)展到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代尋找出適合的標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺語言，是值得大家研究的課題。筆者認(rèn)為，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺語言應(yīng)當(dāng)向?qū)嵺`性與開源性方向變化，視覺元素的使用更加寬廣，而設(shè)計(jì)準(zhǔn)則應(yīng)向自由化的方向變化。

通過對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺語言及其產(chǎn)生的時(shí)代背景和相關(guān)因素進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)未來標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺語言變化做出展望，以期可以為設(shè)計(jì)活動(dòng)與社會(huì)實(shí)踐提供借鑒。

注釋：

①（美）麥克爾.埃瓦米.設(shè)計(jì)語言——經(jīng)典品牌設(shè)計(jì)密碼[M].武漢.華中科技大學(xué)出版社.2009年.P8

②（美）派恩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].機(jī)械工業(yè)出版社.北京.2008.P7

③皮平凡.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游產(chǎn)品開發(fā)探索[J].學(xué)術(shù)交流.2005

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