【摘要】月份牌廣告是民國時期最具特色的廣告，其采用炭精擦筆水彩畫技法，開創(chuàng)了中國現代廣告的先河，是中國廣告史上的一座里程碑。本文分析了民國月份牌廣告的視覺語言特點，并尋求其對現代廣告的啟示。

【關鍵詞】民國；月份牌；廣告；視覺語言；啟示

【作者單位】張楠楠，長春科技學院視覺藝術學院。

民國時期的月份牌廣告通過獨特的藝術風格吸引了眾多專家學者的關注。中國近代文史專家張偉認為：“‘月份牌畫開啟了中國現代廣告的先河，它是中國藝術與商業(yè)正式結合的開始，其繪畫技法在當時是突破性的創(chuàng)新，所展示的內容對研究我國近代史、美術史、商業(yè)廣告史乃至服裝、民俗具有重要的意義?！?[1]月份牌廣告發(fā)源于上海，是海派文化不可或缺的一部分。近年來，上海市美術家協(xié)會積極推進月份牌的傳承與保護工作，2011年，月份牌申報“第三批上海非物質文化遺產擴展項目”，2013年，月份牌申報全國非物質文化遺產[2]。

民國時期上海的月份牌廣告，集圖畫、廣告、年歷于一體，采用中國傳統(tǒng)工筆畫和西方明暗水彩畫結合的技法，具有鮮明的時代特征和獨特的藝術氣息，對現代廣告發(fā)展具有重要的啟示意義。

一、月份牌的歷史淵源

月份牌是中國最早的商品海報，學名為“月份牌廣告畫”，其采用炭精擦筆水彩畫技法，畫面上有時裝美女、商品廣告以及日期節(jié)氣信息，使用膠版紙印刷，有對開和直四開屏條兩種規(guī)格，深受當時的中國民眾歡迎，甚至流傳到東南亞諸國[3]。“月份牌”一詞最早提出是在1876年1月3日的《申報》 [4]，1896年上海四馬路鴻福來呂宋大票行隨彩票發(fā)行贈送的《滬景開彩圖》則是第一幅標注“月份牌”字樣的廣告招貼畫。

1840年，鴉片戰(zhàn)爭之后，上海成為最早的通商口岸和月份牌誕生的搖籃。月份牌的誕生，得益于中國貿易口岸的開放和國外資本的輸入。貿易口岸開放初期，市場競爭激烈，商家的促銷手段層出不窮，一部分外國人抓住中國人過年喜歡貼年畫的傳統(tǒng)習俗，制作了月份牌。月份牌一經問世立即受到中國民眾的喜愛，廣告效果非常好。

《申報》1883年1月25日在頭版第二條的位置以“申報館主人謹啟”的名義刊出公示：“本館托點石齋精制華洋月份牌，準于明正初六日隨報分送，不取分文?！睆拇耍路菖瞥蔀樯虾V告的代名詞，在長達半個世紀的上海廣告業(yè)發(fā)展中獨占鰲頭。20世紀二三十年代，中國的商業(yè)經濟進入繁榮發(fā)展階段，廣告業(yè)日益興盛，月份牌廣告隨之進入鼎盛期。這一時期，許多畫家加入廣告行業(yè)，如周慕橋、鄭曼陀、杭穉英、金梅生、李慕白等。其中，杭穉英創(chuàng)立了“穉英畫室”，這是中國最早的廣告設計公司。此外，據《南洋兄弟煙草公司史料》記載，南洋兄弟公司開設了專門繪制廣告的美術室，并且高薪聘請吳少云、周柏生等著名畫家繪制月份牌。盡管這一時期的月份牌仍有比較明顯的西方文明痕跡，但已經開始傳承與融合中國文化。

二、月份牌的視覺語言特點

月份牌的視覺語言中融入了色彩、畫面、布局等自然要素，同時融入了民族、時尚、時代特點等人文要素。自然要素是廣告設計的基礎，沒有自然要素就談不上人文要素理念的傳達；人文要素是廣告設計的靈魂，是在自然要素的基礎上融合情感要素，是設計的精髓所在。

1. 自然要素

“月份牌”畫在形式上脫胎于我國傳統(tǒng)的民間木刻年畫——灶王碼。灶王碼上繪有各種吉祥圖案和日歷，是月份牌最初臨摹的范本。

（1）色彩

鄭曼陀的擦筆水彩畫法在月份牌的發(fā)展中起到了重要的作用。他以擦筆水彩畫法取代了傳統(tǒng)的勾線設色畫法，先用中國傳統(tǒng)肖像畫中的炭精粉打底，然后用擦筆畫法將素描的層次感擦出，再用水彩罩色暈染，這樣的畫作成品色彩明凈絢麗，人物的層次也細膩、豐富、自然。通過擦筆水彩畫法創(chuàng)作的“月份牌”畫非常精美，“眼睛會跟著人跑”是那個時代人們對鄭曼陀所畫月份牌女性形象的肯定。對月份牌擦筆水彩畫法進行創(chuàng)新的是杭穉英，他運用這種畫法的時候發(fā)現，在明暗交界線處重點擦拭，碳粉會越擦越少，然后形成冷暖對比，使色彩變得鮮亮，畫面更為亮堂，于是，他將這種創(chuàng)新運用于“月份牌”畫。杭穉英筆下的月份牌女性形象，比鄭曼陀畫的更細膩、嬌嫩、甜美，充分展現了上海女孩的特質，深得廣大民眾和商戶的喜愛。

（2）畫面

民國期間的月份牌廣告里的人物造型和裝飾圖案多采用中國元素，加入明星、流行服飾等時尚元素，其畫面內容以女性形象為主。比如早期的月份牌畫家周慕橋，他的畫作多以古裝仕女為主；被尊為“月份牌”畫鼻祖的鄭曼陀，他的畫作以時裝女郎為主。1915年，鄭曼陀為上海巨商黃楚九創(chuàng)作的“月份牌”畫《貴妃出浴》，畫中的楊貴妃被半透明的肉紅色薄綢包裹，胴體若隱若現，這是月份牌中最早出現的裸體畫。1915年，中國提倡女性解放，開辦了不少女學堂，于是學生裝的女性形象登上月份牌，之后，摩登女郎成為月份牌的主打形象。“月份牌”畫大師杭穉英筆下的月份牌女郎充滿時代風韻，比如1930年他為“廣生行雙妹化妝品”繪制的月份牌，畫面上是一對亭亭玉立、燙發(fā)、身著短袖旗袍的姐妹，既有中國古典美女的含蓄之美，也凸顯了20世紀二三十年代老上海的時尚之美。另外，當時的上海受西方自由思想和女性解放等思潮的影響，女性的衣著打扮越來越時尚，相應的，月份牌上的女性形象也變成了摩登女郎，她們代表了當時的上海女性，時尚、健康，穿著流行的服裝，用著新潮的商品，享受著時髦的消費。

（3）布局

鄭曼陀打破了傳統(tǒng)的分割、填充、框架式布局，構圖和布局更為靈活。其一，豐富了畫面內容，比如增加留白，或在人物手中添加扇子、書本等小物件。其二，在邊框上運用了更多的邊飾紋樣，比如魚形紋理、浮雕等，彰顯了當時的社會潮流，并將原來死板的直角邊飾變?yōu)榛【€邊飾或是植物紋樣邊飾。其三，畫面運用了萬字符“卍”，代表了智慧和吉祥，彰顯了畫家的審美。其四，畫面運用了卷云紋，這是中國傳統(tǒng)裝飾紋樣之一，其富于變化，充滿藝術感，在當時的月份牌廣告設計中成為主流。

2.人文要素

（1）民族特點

月份牌起源于我國傳統(tǒng)民間木刻年畫“灶王碼”，上面繪有“灶王圖”“春牛圖”，旁邊印上二十四節(jié)氣，是家家戶戶必備之物。畫家將灶王圖稍做改動，以民俗畫面為主，添加商品廣告和日歷節(jié)氣內容，即成為月份牌。

月份牌的畫面內容從最初西方的《圣母圖》《最后的晚餐》發(fā)展到中國傳統(tǒng)文化素材，如周慕橋的《瀟湘館悲題五美吟》《花木蘭》《春秋》和李少章的《麻姑獻壽》等，可謂中國月份牌廣告的一大進步。

（2）時尚特點

民國時期的上海受西方文明的影響，思想較為開放，月份牌作為商家宣傳產品的物料，體現了人們的審美取向。從傳統(tǒng)仕女到摩登女郎，從卷發(fā)、浴袍、短裙、高跟鞋等流行服飾到開放大膽的肢體動作，月份牌上女郎們的服飾、體態(tài)、動作成為當時女子們爭相模仿的對象，這在當時大眾眼里是一種潮流的代表。南京藝術學院的蔣英這樣描述：“月份牌廣告中的不少女郎都是柳眉鳳目、豐腴嬌艷、皮膚光潔、神采奕奕，時尚而又健康。她們穿著流行的服裝，用著電話、鋼琴、唱片之類最新潮的物品；享受著打高爾夫球、騎單車、騎馬、跳交誼舞、游泳、劃船之類的最時髦消遣。” [5]月份牌在反映這個時代女性消費需求變化的同時，也在引領整個社會的消費傾向 [6]。

（3）時代特點

首先，受婦女思想解放潮流的影響，20世紀初期的中國社會發(fā)生了翻天覆地的變化，對腐朽封建文化的批判，對“五四”運動和新文化運動的推崇，解放女性、提高女性地位的呼聲持續(xù)高漲，走出家庭、走向社會、參加工作、解放自我成為時代女性的需求。畫家們與時俱進，繪制月份牌女郎時開始注重對傳統(tǒng)形象的突破，不斷繪制全新的現代女性形象。比如穉英畫室推出的“美麗牌香煙”“陰丹士林布”等月份牌，就勾勒出一種全新的上海女郎形象?！拔逅摹边\動時期，鄭曼陀繪制了很多女學生形象的“月份牌”畫，反映了當時女性對知識的渴求。20世紀30年代后期，杭穉英繪制的月份牌女郎摩登、開放、獨立、健康、充滿活力，迎合了民國時期大眾對新女性形象的期待。可見，月份牌對女性形象的塑造和婦女思想解放起到了推動作用。

其次，抵制日貨，緊隨時代潮流。1907年，黃楚九創(chuàng)辦五洲藥房，與日本制藥公司展開競爭，凡是日本藥品仁丹廣告出現的地方就有五洲藥房“龍虎牌”人丹的廣告， “龍虎牌”人丹月份牌上的“人丹”二字由很多“國貨”小字組成，這在抗日年代起到振奮人心的作用。與此同時，黃楚九創(chuàng)辦的福昌香煙公司推出“小囡牌”香煙，和英美香煙公司的“嬰孩牌”香煙抗衡，其月份牌廣告同樣是以支持國貨、抵制洋貨為口號，宣傳產品和抗日斗爭內容。

三、月份牌對現代廣告的幾點啟示

月份牌廣告作為民國時期中西方貿易交流的產物，能夠在短時間內贏得人們喜愛，其成功之處值得當代廣告人學習。

1.傳統(tǒng)文化與時尚元素結合

傳統(tǒng)文化是中華民族發(fā)展過程中積淀的文化精髓，影響著人們日常生活的方方面面。民國時期月份牌廣告對傳統(tǒng)文化的運用值得我們學習，比如將傳統(tǒng)文化中的歷史人物、圖案、民間傳說等內容與月份牌廣告結合，讓消費者產生認同感。英美香煙公司在宣傳香煙產品過程中就充分利用了中國傳統(tǒng)文化來培養(yǎng)中國消費者的認同感和親近感，比如它們聘請梁鼎銘繪制月份牌人物畫像，繪制的是中國人熟知的歷史人物，如楊貴妃、岳飛等。此外，通俗小說、戲曲和民間故事中的人物形象也被運用于“月份牌”畫中，這無形中拉近了與消費者的距離。

由此可見，現代廣告設計可以從我國的傳統(tǒng)文化中汲取精華，融合時尚元素，以獲得消費者的認可，進而達到廣告宣傳目的。

2.民俗文化與高雅文化融合

民國時期的月份牌以中國傳統(tǒng)女性和摩登女郎形象為主，不同的產品針對不同的消費群體，這就要求月份牌廣告風格多變。半殖民地半封建社會的特殊歷史背景下，以商業(yè)推廣為目的的民國月份牌廣告具有強烈的“世俗風味和亞美術特征”。

現代廣告應該不斷融合民俗文化與高雅文化，以獲得消費者的認同。當下很多廣告文案創(chuàng)意會將產品內容與中國詩詞雅文化結合，比如三九胃泰的“悠悠寸草心，報得三春暉”，源自唐代詩人孟郊的《游子吟》“誰言寸草心，報得三春暉”；南方黑芝麻糊的“一縷濃香，一縷溫情”具有濃厚的歷史感，能引起人們的情感共鳴。

3.構建本土化傳播理念

不同國家和民族由于地理環(huán)境、人文環(huán)境、政治環(huán)境、經濟環(huán)境等方面的差異，人們的思想理念、認知水平必然不同。比如中國人喜歡帶有吉祥氣息的龍飛鳳舞、龍鳳呈祥等圖案，西方國家則偏向于花草圖案和紋樣。月份牌在最初投放市場時，由于使用了較多的西方文化元素，消費者對畫面內容（如帶著強烈西方文化色彩的美女圖、騎士圖、宗教圖等）理解困難，因此，月份牌廣告在投放初期效果并不理想。之后，月份牌廣告的內容逐漸向中國本土化內容轉變，廣告商以中國傳統(tǒng)文化和民俗風情為出發(fā)點，聘請中國畫家，采用中國傳統(tǒng)繪畫技法，以身穿旗袍的古典美女為主要形象，以牡丹、桃花、梅花及亭榭樓臺等為輔助圖案，配以淡黃、翠綠、大紅等色調，展現中國仕女圖的古典韻味。當畫面內容與設計風格發(fā)生轉變，月份牌迅速得到當時中國人的認同。

由此可見，廣告公司進行創(chuàng)作時，應該力求設計風格與內容的與時俱進，從人們的認知方式和習慣出發(fā)，只有這樣，才可能獲得人們的認可。比如2016年新年期間，百事可樂結合中國過春節(jié)的傳統(tǒng)習俗和電視劇《西游記》中的孫悟空經典形象，邀請六小齡童老師再現美猴王風采，拍攝“把樂帶回家”系列賀歲廣告片，激起了中國民眾的共鳴，于是大眾對百事可樂的品牌好感度迅速提升。

月份牌廣告作為中西合璧的產物，以其特殊的繪畫技法，延續(xù)了中華傳統(tǒng)文化，并傳播了西方文明，淋漓盡致地展現時代氣息，記錄著民國時期上海的歷史與文化變遷。月份牌廣告的誕生，標志著中國近代廣告邁出了新的一步，其興盛既有歷史文化因素的影響，也是當時社會經濟發(fā)展的必然結果。

[1]黃欽康. 談絲織花邊 實用美術[M]. 上海：上海美術出版社，1985.

[2]郭瑾. 近二十年民國廣告研究述評[J]. 廣告大觀（理論版），2007（2）.

[3]逸明. 民國藝術：市民與商業(yè)化的時代[M]. 北京：國際文化出版公司，1995.

[4]鄭立君. 場景與圖像——20世紀的中國招貼藝術[M]. 重慶：重慶大學出版社，2007.

[5]趙寧. 民國月份牌廣告對當代廣告設計的啟示研究[J]. 中國包裝，2011（8）.

[6]李莉，張文喜. 讀《申報》女性廣告，享文化傳播之精華[J]. 出版廣角，2016（2）.