匡成寶 申圣兵

摘 要：近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，給人們的生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等各個(gè)方面都帶來(lái)重大的影響，不僅改變了信息傳播的方式，而且也使人們的生活方式和消費(fèi)方式發(fā)生重大改變，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這一改變表現(xiàn)的尤為明顯。文章基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，以消費(fèi)者行為作為研究對(duì)象，研究在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的特點(diǎn)及模式，以期進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和了解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給人類社會(huì)生活的具體影響。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)者行為；特點(diǎn)；模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)信息傳播的方式，給人們的生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等帶來(lái)重大影響和變革。據(jù)2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)7.1億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.57億?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一特定環(huán)境，研究消費(fèi)者的行為特征、影響因素以及一般模式等，無(wú)疑具有相當(dāng)重要的意義。

一、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的主要特點(diǎn)

（一）隨意性和碎片化

與傳統(tǒng)消費(fèi)方式和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)方式相比，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為所呈現(xiàn)出的最大特點(diǎn)就是隨意性和碎片化，即消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往沒(méi)有特定的目的，且消費(fèi)行為發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)也較隨意，可以發(fā)生在任何時(shí)刻，只需要具備移動(dòng)上網(wǎng)的條件即可。為此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為具有較大的隨意性和碎片化的特點(diǎn)。

（二）及時(shí)性和互動(dòng)性

及時(shí)性和互動(dòng)性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的另一個(gè)突出特點(diǎn)。其中，及時(shí)性并非指的是商品到達(dá)購(gòu)買者手中的時(shí)效，而是指消費(fèi)者在移動(dòng)客戶端搜索或?yàn)g覽商品信息時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)自己感興趣或者有購(gòu)買意愿的商品，就可以及時(shí)的通過(guò)二維碼掃描添加關(guān)注，進(jìn)而獲得該商品更多、更全的信息。而互動(dòng)性則主要體現(xiàn)在消費(fèi)者與商家之間。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商家想要兜售自己的產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的模式之外，更多的是采用電子商務(wù)模式，即開通品牌APP、品牌官網(wǎng)、品牌旗艦店、官方公眾號(hào)等，通過(guò)這些渠道，可以大幅提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者購(gòu)買的便捷性，消費(fèi)者只需要在自己關(guān)注的公眾號(hào)或網(wǎng)店上咨詢、購(gòu)買，即可完成消費(fèi)行為。因此，體現(xiàn)出較大的便捷性和互動(dòng)性的特點(diǎn)。

（三）位置性和熱衷信息分享的特點(diǎn)

當(dāng)前，大多數(shù)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶都持有具有定位功能的智能終端，利用智能終端，可以很好地定位自己和所要購(gòu)買商品的位置信息，進(jìn)而使消費(fèi)行為變得更加便利。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量用戶體驗(yàn)滿意時(shí)，通常會(huì)將其分享到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與朋友和其他網(wǎng)民交流，這體現(xiàn)了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為熱衷于信息傳播和分享的特點(diǎn)。

（四）線上支付+線下消費(fèi)

伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)智能終端的普及，帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和完善。越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融來(lái)實(shí)現(xiàn)線上支付，并通過(guò)線上支付的相關(guān)憑證再到線下去消費(fèi)。這種線上支付、線下消費(fèi)的行為更多的出現(xiàn)在同城移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為當(dāng)中。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的一般模式探析

（一）傳統(tǒng)AIDMA和AISAS的局限性

AIDMA模式時(shí)傳統(tǒng)消費(fèi)行為模式。在該模式下，消費(fèi)行為主要是通過(guò)企業(yè)和商家大量投放廣告來(lái)進(jìn)行宣傳，進(jìn)而引起消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)，并最終發(fā)生購(gòu)買行為。從整體上看，AIDMA模式是由賣方主導(dǎo)的消費(fèi)模式，包括產(chǎn)品信息、質(zhì)量等關(guān)鍵信息掌握在賣方手里，具有極大的信息不對(duì)稱性。因此，該模式主導(dǎo)下的消費(fèi)者行為往往表現(xiàn)出被動(dòng)性，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品信息反饋的渠道也極為匱乏。AISAS模式是互聯(lián)網(wǎng)興起之后提出的一種新的消費(fèi)者行為模式，其與傳統(tǒng)AIDMA模式相比，加入了搜索、互動(dòng)和分享等特點(diǎn)，一定程度上改善了傳統(tǒng)信息不對(duì)稱的影響。消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)去主動(dòng)搜索自己想要的產(chǎn)品，同時(shí)針對(duì)同類產(chǎn)品，也可以從多方面、多角度進(jìn)行比較和對(duì)比。與此同時(shí)，隨著社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者不僅是商品信息的接收者，而且也可以成為商品信息的發(fā)布者，消費(fèi)者通過(guò)將自身消費(fèi)體驗(yàn)分享到相關(guān)平臺(tái)，即可實(shí)現(xiàn)信息的共享和交流。但是，在AISAS模式下，傳統(tǒng)以企業(yè)主廣告營(yíng)銷為核心的模式并未得到有效轉(zhuǎn)變，廣告形式只是從傳統(tǒng)電視、報(bào)紙廣告轉(zhuǎn)移為搜索引擎、網(wǎng)頁(yè)彈窗等網(wǎng)絡(luò)廣告，其實(shí)質(zhì)并未發(fā)生較大的變化。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)者行為模式——ISMES模式

1.興趣和互動(dòng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為的主導(dǎo)往往是由消費(fèi)者本身的興趣和購(gòu)買欲望決定的。因此，消費(fèi)者本身則成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的核心。各個(gè)企業(yè)和商家，需要結(jié)合消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)，主動(dòng)推出符合消費(fèi)者興趣的產(chǎn)品。而在吸引消費(fèi)者興趣這一環(huán)節(jié)中，大多商家選擇通過(guò)微博官方平臺(tái)、微信公眾號(hào)等，先同消費(fèi)者構(gòu)建起溝通的“橋梁”，再結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，生產(chǎn)或推出符合一定消費(fèi)群的產(chǎn)品。

2.搜索

主動(dòng)搜索是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式表現(xiàn)的最為明顯的一大特征。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí)，其就會(huì)主動(dòng)通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)智能終端進(jìn)行產(chǎn)品搜索，經(jīng)過(guò)綜合比對(duì)之后，再做出是否購(gòu)買的決定?；谖恢玫乃阉魇且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下產(chǎn)品搜索的典型，通過(guò)智能終端的定位服務(wù)，消費(fèi)者可以依照需求進(jìn)行相關(guān)信息服務(wù)搜索，接著再通過(guò)移動(dòng)支付服務(wù)完成消費(fèi)交易，最終實(shí)現(xiàn)線上交易、線下消費(fèi)的行為。

3.消費(fèi)體驗(yàn)

在移動(dòng)智能終端功能及服務(wù)愈加強(qiáng)大的背景下，使得消費(fèi)者在熱衷于將消費(fèi)信息分享的同時(shí)，更熱衷于“show”?！皊how”是移動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)的形式之一，通過(guò)消費(fèi)行為體驗(yàn)分享與交流，進(jìn)而引發(fā)新一輪的消費(fèi)。

三、結(jié)束語(yǔ)

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)和模式都發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，既表現(xiàn)出碎片化時(shí)間的充分利用，又表現(xiàn)出個(gè)性化的追求。為此，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為，企業(yè)和商家應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起以消費(fèi)者興趣為核心的消費(fèi)模式，結(jié)合消費(fèi)者個(gè)性化需求以及構(gòu)建良好的支付與互動(dòng)環(huán)境，盡可能地縮減產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：湖南高速鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院）