彭雨禾

摘 要 針對傳統(tǒng)媒體品牌的特點，利用微信公眾平臺的傳播優(yōu)勢，分析傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號運營傳播中可能出現(xiàn)的問題，以及阻礙其傳播、運營效率等因素，從三個方面提出九項相應的解決方案及策略，以提升傳統(tǒng)媒體品牌微信公眾號運營傳播效率。

關鍵詞 傳統(tǒng)媒體品牌；微信公眾號；運營策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）08-0066-02

如今微信公眾平臺已經(jīng)成為人們獲取信息的主要新型社交媒體，同時微信公眾平臺也成為眾多傳統(tǒng)媒體品牌向新媒體轉戰(zhàn)的新營地。各大傳統(tǒng)媒體品牌紛紛開通了自己的微信公眾號，想要在這片新土地上聚集更多的用戶，打造出更強大的媒體品牌影響力，但經(jīng)筆者調(diào)研，傳統(tǒng)媒體品牌的微信公眾號在運營傳播的許多環(huán)節(jié)還存在著許多問題，阻礙了其傳播效果與傳播效率。筆者將在下文詳細闡述三大策略。

1 精細深化品牌傳播策略

1.1 確立精準的媒體品牌定位

要想將品牌推廣出去，就要確定品牌的合理市場定位。傳統(tǒng)媒體品牌同樣如此。要對市場及用戶進行仔細分析，確立自身的準確地位，可以通過調(diào)查問卷的方式，對媒體品牌的定位進行研究和調(diào)查。將調(diào)查結果匯總起來，對品牌定位戰(zhàn)略作為參考。此外，還要結合本媒體品牌過去的經(jīng)驗，在維護老用戶群體之外，再開拓新用戶群體。

大多數(shù)傳統(tǒng)媒體公眾號一味追求閱讀量，發(fā)送與其品牌定位毫無關聯(lián)的內(nèi)容，以時下熱點話題做文章，吸引用戶眼球，使閱讀量和粉絲量急劇上升，但由此吸引來的粉絲絕大多數(shù)是不精準的，從長遠發(fā)展看來會導致兩個問題，首先是發(fā)布與之定位不相符的文章反而閱讀量很低，其次是用戶越來越多會取消訂閱。

1.2 整合優(yōu)化母媒體資源配置

通過收集和整理近年來的數(shù)據(jù)，可以得出結論：傳統(tǒng)意義上的企業(yè)和品牌會借用母媒體的實力背景和管理模式來打造專屬自己的微信公眾號。由此可見母媒體是一把雙刃劍，為微信公眾平臺提供豐富資源的同時，也在某種程度上制約了它的發(fā)展。因此，要合理運用母媒體資源優(yōu)勢，掌握好“度”和“量”，不能僅僅照搬照抄母媒體資源所提供的所有內(nèi)容，而應當根據(jù)自身的實際情況靈活選擇一些有質(zhì)量、有內(nèi)涵的內(nèi)容。就目前來看，大多數(shù)的客戶更習慣使用無線移動端來獲得公眾平臺的相關資訊。另外，就是要把傳統(tǒng)的媒體宣傳優(yōu)勢充分利用起來，結合公眾號的傳播特色，不斷的豐富內(nèi)涵，發(fā)揮母媒體特性的同時，打造出獨具特色的欄目。

1.3 完善平臺的有效對接，建立相關保障機制

為了讓傳統(tǒng)的微信公眾平臺推送消息在質(zhì)量上不斷提升，除了要做好基礎的母媒體資源的收集和整合，還要完成新舊平臺內(nèi)容的有效對接，讓專業(yè)的人員建立相關保障。第一步是關于傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的信息資源對接，充分利用公眾平臺做好企業(yè)形象的宣傳，不僅保障了優(yōu)秀的資源，同時將傳統(tǒng)媒體品牌已有的粉絲效應轉化為公眾平臺的關注量，提升品牌知名度，當公眾平臺的信息和母媒體的聯(lián)系保持在一定水平之下，就能夠相輔相成，互相促進。企業(yè)策劃的各項活動也要積極與平臺完成對接，征集有效的活動方案，通過預告和轉發(fā)的形式，讓更多的人積極地參與其中，或者是在微信公眾平臺中設置相關環(huán)節(jié)與用戶進行互動，將活動與平臺有效的連接起來，以此增強活動影響力，同時還能從多個維度豐富平臺內(nèi)容。

對于相關的保障工作，第一，是做好工作人員的安頓和保障，讓具有獨立運營能力的人才來從事相關的運營工作，確保內(nèi)容的高質(zhì)量穩(wěn)定，提高工作效率。第二，是保障推送信息的質(zhì)量和時效性。保持推送的頻率，又不至于讓平臺粉絲感到厭煩，把握好這個度。當然，只有技術熟練的運營者才能利用操作系統(tǒng)的特色，重復開發(fā)現(xiàn)有客戶資源，為公眾平臺的內(nèi)容推送提供技術層面的基礎保障。

1.4 利用大數(shù)據(jù)分析提升傳播效率

經(jīng)過對大數(shù)據(jù)的整合之后，這些媒體品牌的能力就是將這些數(shù)據(jù)進行分類和檢索，保證所有的數(shù)據(jù)信息都能夠得到合理的解讀，幫助媒體品牌建立有效的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟結構，延續(xù)在“小數(shù)據(jù)”時代得到的品牌效應，同時拓展新的受眾群體空間，而當這些信息能夠?qū)γ襟w帶來新的品牌效應的時候，能夠?qū)⑦@些數(shù)據(jù)進行整合，就屬于對海量信息進行科學分類的行為。運用聚類算法、貝葉斯分類等算法來分析處理，然后再進行信息推送。

作為現(xiàn)代媒體的“大數(shù)據(jù)”時代來說，可以在市場中維護穩(wěn)定的媒體品牌形象，最重要的就是將“大數(shù)據(jù)”分析出來的結論，進行市場化、商業(yè)化和群體化的消費處理，保證行業(yè)能夠與社會實時同步。

2 注重用戶體驗運營策略

2.1 加強與粉絲之間的互動

要做好傳統(tǒng)媒體品牌的傳播，很重要的一點就是建立與粉絲之間的互動，只有與粉絲建立牢固的關系，才能維護和拓展媒體品牌的傳播，這也是品牌維護和拓展的重要方面。對于微信公眾賬號的受眾來說，可以分為個人賬號與企業(yè)賬號，不管哪種形式的賬號，都能夠在經(jīng)營一段時間后，維護受眾的利益和滿足群體性的需求。這種情況下公眾賬號就成了社交的平臺，而不是簡單的信息傳播的媒體，既能夠與受眾人群進行交流，又能夠?qū)⒐娰~號的思維模式傳遞到更多的群體中。

傳統(tǒng)媒體品牌公眾號的運營傳播中要注重加強與用戶間的互動，包括留言互動、參與線上活動互動等。這有利于運營者隨時了解用戶的即時需求，從而為用戶提供及時的服務。通過互動交流，拉近運營者和用戶的關系，促進彼此之間的情感交流，從而帶來良好的用戶體驗，加強用戶對品牌的信任度與認同感。

2.2 開展線下高品質(zhì)活動

媒體品牌要想借助于微信公共平臺進行傳播就不僅需要線上進行各類消息的推送，還需要配合線下的高品質(zhì)活動。

這樣的優(yōu)勢主要有以下3點。

第一，通過微信公眾平臺人們看到的只是媒體品牌呈現(xiàn)出來的樣子，看得見，但摸不著，給人們的印象始終存在于腦海當中，很難具體化。而且不同人的感知不同，也就有了每個人口中不同的媒體品牌形象。

第二，從廣義的中國人的心理情節(jié)來講，沒有實體的經(jīng)濟形式都存在欺騙的行為，如果媒體品牌始終出現(xiàn)在人們的手機中、電腦里，那么人們就很難去相信你的存在是否屬實。

第三，通過開展線下的高品質(zhì)互動活動，能夠直觀地建立媒體品牌與個人、企業(yè)之間的親密聯(lián)系，強化這種心理黏性，而且在互動交流過程中，思想的碰撞能夠產(chǎn)生新的智慧之光。

3 以受眾需求為中心的內(nèi)容生產(chǎn)策略

3.1 發(fā)布權威聲音引導社會輿論

信息的權威性是受眾最為重視的因素，同時傳統(tǒng)媒體肩負著引導社會輿論的責任。因此，傳統(tǒng)媒體公眾號在選擇內(nèi)容信息來源時應當十分謹慎，在源頭上確保推送內(nèi)容的準確性、權威性、真實性，利用微信公眾平臺這一傳播媒介更好地發(fā)揮其社會功能。

3.2 打造內(nèi)容精細化與特色風格

每天要對需要推送的內(nèi)容進行嚴格的審核和科學的分類，只有這樣才能保障公眾號的順利運營，具有豐富經(jīng)驗的運營者需要在向客戶推送信息前，對所推送的內(nèi)容進行精細的分類管理。傳統(tǒng)媒體通過對微信公眾號推送內(nèi)容的精細分類管理，不僅可以滿足用戶的閱讀習慣與閱讀興趣，方便閱讀不同類型的內(nèi)容，還能提高運營者對推送內(nèi)容的管理水平和掌控能力。

所有的運營者都能夠使用后臺查看到系統(tǒng)內(nèi)部客戶的基礎信息和屬性，查看分析之后，按照一定的標準將他們進行分組排序，然后針對不同客戶的不同需求來定向定時的推送消息，這樣會讓推送消息更加的有效和精準，給信息推送工作賦予更大的實際價值。傳統(tǒng)的微信分組功能已經(jīng)具備了這種分類推送消息的功能。例如，平臺運營者可以按照地域分布進行分類，然后向他們發(fā)送有關地域周邊的信息，最終有效實現(xiàn)內(nèi)容的精準傳播。

3.3 轉變內(nèi)容生產(chǎn)和傳播理念

傳統(tǒng)的媒體大多數(shù)十分的注重新聞內(nèi)容的挖掘和加工，這項工作將會花費大量的人力、物力和財力，而如今電視媒體和紙質(zhì)媒體，都讓新聞的產(chǎn)生模式變得陳舊固化。事實上，公眾平臺是一個具有豐富內(nèi)涵和受眾的展示平臺與交流平臺，制作和傳播上的成本大大低于傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容的生產(chǎn)成本，把傳統(tǒng)固定形式的內(nèi)容和消息徹底改變，最終達到實時推送新消息的目標。因此，傳統(tǒng)媒體在運用微信公眾號進行內(nèi)容推送時，要有意識地轉換內(nèi)容生產(chǎn)觀念，盡可能打破來自母媒體的束縛，運用圖片、音樂、視頻、文字相結合的生產(chǎn)制作形式，充分發(fā)揮微信公眾平臺的特色與優(yōu)勢。

微信公眾號在內(nèi)容的傳播上打破了傳統(tǒng)媒體“一對多”的傳播模式，在某種意義上實現(xiàn)了“一對一”的高效傳播，且不受時空等諸多限制，可隨時隨地向用戶推送內(nèi)容，且具備隱私性，同時，基于微信用戶間的強關系鏈，以及現(xiàn)實人際關系，微信公眾平臺具備良好的互動傳播基礎，信息的可信度與真實性也得到了一定保障。因此，刺激用戶互動與轉發(fā)，可大大提高傳播效率，擴大傳播效果。綜合考慮，傳統(tǒng)類型的媒體缺乏的是平等對話的平臺和理念，只有站在客戶的角度，全面地考慮他們的需求特色，才能積極與用戶進行溝通與交互，給予用戶發(fā)聲的權利，增強用戶體驗。