張曉紅

摘 要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否贏利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)首先要考慮的問(wèn)題，企業(yè)生存的目的就是創(chuàng)造價(jià)值、贏得市場(chǎng)、獲得利潤(rùn)。贏利模式是企業(yè)贏利的核心，成功的贏利模式是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的關(guān)鍵，是企業(yè)發(fā)展的核心關(guān)注點(diǎn)。從財(cái)務(wù)的視角為企業(yè)的贏利模式找到一個(gè)可以考量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為公司能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)久贏利提供參考。

關(guān)鍵詞：贏利模式；財(cái)務(wù)指標(biāo)；公司價(jià)值；股東回報(bào)率

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）29-0142-02

當(dāng)今商業(yè)領(lǐng)域中的首要問(wèn)題是贏利。而贏利模式?jīng)Q定著企業(yè)的生死、財(cái)富價(jià)值的等級(jí)、核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值的高低。因此，在全球經(jīng)濟(jì)一體化、世界經(jīng)濟(jì)一直疲軟的當(dāng)下，怎樣才能讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青、持續(xù)獲利，毋庸置疑已成為企業(yè)必須面對(duì)的重要并且現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。本文提出以公司價(jià)值創(chuàng)造為中心的企業(yè)贏利模式的財(cái)務(wù)分析架構(gòu)，如圖1。

一、贏利模式的整體評(píng)價(jià)——經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)

之所以采用經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)指標(biāo)對(duì)公司贏利模式進(jìn)行價(jià)，是因?yàn)榫哂腥缦聝?yōu)勢(shì)：（1）更準(zhǔn)確衡量全面成本；（2）考慮了資金的時(shí)間價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)因素；（3）提供了統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的目標(biāo)，更易推進(jìn)公司整體績(jī)效；（4）考慮股東利益的保護(hù)；（5）清除利潤(rùn)操縱，更關(guān)注資金效率；（6）對(duì)經(jīng)理人考核更全面，更長(zhǎng)遠(yuǎn)，更有激勵(lì)作用。

二、贏利模式的管理運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)——股東回報(bào)率

對(duì)于任何企業(yè)而言，衡量其成功與否，均要關(guān)注你的投資回報(bào)率。按杜邦分析法，股東回報(bào)率的公式拆分成如下形式：

（一）銷售凈利率

銷售凈利潤(rùn)率涉及到企業(yè)的收入、稅率及利潤(rùn)表中的其他項(xiàng)目，通過(guò)分析銷售凈利率的升降變動(dòng)，可以促使企業(yè)在擴(kuò)大銷售的同時(shí)，注意改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理，提高盈利水平。銷售凈利潤(rùn)率的公式可以分解成如下幾部分：

銷售利潤(rùn)率既反映企業(yè)的定價(jià)策略，又反映其成本控制能力，而銷售利息率反映公司籌資活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用占銷售收入的比重，亦能在一定程度上反映公司對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；財(cái)務(wù)費(fèi)用比率值越大，說(shuō)明企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中利息費(fèi)用占所有費(fèi)用的比重較小，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率較低，盈利能力較高；稅收效應(yīng)比率的高低與企業(yè)所得稅率的高低成反比例關(guān)系，所得稅率越高，稅收效應(yīng)比率就越小。

（二）資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

對(duì)于企業(yè)而言，資產(chǎn)的價(jià)值不在于擁有，而在于利用率。對(duì)資產(chǎn)而言，其價(jià)值體現(xiàn)在坐等增值或進(jìn)行周轉(zhuǎn)提高價(jià)值。

流動(dòng)資產(chǎn)與固定資產(chǎn)最終都轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的成本，只是流動(dòng)資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的是變動(dòng)費(fèi)用、固定資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的是固定費(fèi)用，從量本利的關(guān)系可知，隨著固定費(fèi)用的提高，損益平衡點(diǎn)也跟著提高，企業(yè)獲得的利潤(rùn)就會(huì)越少，所以在贏利模式設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使流動(dòng)資產(chǎn)和固定資產(chǎn)之間達(dá)到平衡。因此，可以從以下幾個(gè)途徑來(lái)提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

1.提高流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和日銷售現(xiàn)金比緊密相關(guān)。

2.提高固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。

（三）財(cái)務(wù)杠桿

企業(yè)既要借助融資的資本力量，又要注意在融資和贏利之間找到平衡，而對(duì)于這個(gè)平衡的把握就需要從影響財(cái)務(wù)杠桿的因素、提高財(cái)務(wù)杠桿途徑上來(lái)分析。影響財(cái)務(wù)杠桿的因素主要有以下幾方面。

1.行業(yè)性質(zhì)。競(jìng)爭(zhēng)程度較低，壟斷性較強(qiáng)的行業(yè)，企業(yè)的借債比例就越高。反之，競(jìng)爭(zhēng)程度很高，財(cái)務(wù)杠桿比率就越小，企業(yè)的借債比例就越小。由此可知，行業(yè)屬性決定財(cái)務(wù)杠桿的使用。

2.資產(chǎn)特性。資產(chǎn)的特性決定了生產(chǎn)的特點(diǎn)。要調(diào)動(dòng)企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿，就要知道哪些是成本，除此之外還要對(duì)資產(chǎn)的贏利能力做出合理的判斷。只有良好的贏利能力，才能支撐高的財(cái)務(wù)杠桿。

3.應(yīng)付賬款。應(yīng)付賬款管理就是企業(yè)的信用管理，應(yīng)付賬款是企業(yè)債務(wù)管理中一個(gè)最不穩(wěn)定的因素。但如果能較好地使用應(yīng)付賬款，也就能較好地撬動(dòng)企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿。以通過(guò)股東權(quán)益分配、融資決策和利息倍數(shù)三個(gè)方面來(lái)提高企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿。

三、贏利模式的未來(lái)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)——可持續(xù)成長(zhǎng)率

可持續(xù)成長(zhǎng)率與股東回報(bào)率相關(guān)，它是指在股東回報(bào)率不變的情況下，公司銷售的最大增長(zhǎng)率。在用可持續(xù)成長(zhǎng)率對(duì)贏利模式進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，需要找到一個(gè)參照物——實(shí)際增長(zhǎng)率（或銷售增長(zhǎng)率）。從理論上來(lái)說(shuō)，當(dāng)實(shí)際增長(zhǎng)率-可持續(xù)增長(zhǎng)率>0時(shí)，表明企業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)金赤字；當(dāng)然，如果實(shí)際增長(zhǎng)率-可持續(xù)增長(zhǎng)率<0，則意味著企業(yè)的現(xiàn)金出現(xiàn)盈余，但并不是說(shuō)企業(yè)的實(shí)際增長(zhǎng)率不能大于可持續(xù)成長(zhǎng)率。

四、持續(xù)贏利的保障——財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣

財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣是一個(gè)評(píng)價(jià)企業(yè)的贏利模式構(gòu)建的贏利壁壘的理想選擇，它可以保護(hù)自己不走出利潤(rùn)區(qū)。它由現(xiàn)金流短缺與否和公司的業(yè)務(wù)是否在為公司創(chuàng)造價(jià)值（即EVA）為橫縱坐標(biāo)建立起來(lái)的一個(gè)坐標(biāo)系，通過(guò)這個(gè)坐標(biāo)系我們可以研究公司財(cái)務(wù)資源與戰(zhàn)略資源的匹配性。

1.當(dāng)EVA>0，且銷售增長(zhǎng)率>自我維持增長(zhǎng)率時(shí)，表明公司的業(yè)務(wù)雖然在創(chuàng)造價(jià)值但公司仍面臨現(xiàn)金短缺。此時(shí)公司可以采取如下戰(zhàn)略措施：（1）減少股利的發(fā)放，為企業(yè)多儲(chǔ)備留存收益；（2）通過(guò)各種方式籌集資金，如發(fā)行新權(quán)益、增加借款；（3）降低銷售增長(zhǎng)率到可支持水平，如淘汰低邊際利潤(rùn)率和低資本周轉(zhuǎn)率的產(chǎn)品。

2.當(dāng)EVA>0，且銷售增長(zhǎng)率<自我維持增長(zhǎng)率時(shí)，表示公司業(yè)務(wù)在創(chuàng)造價(jià)值同時(shí)公司的現(xiàn)金是盈余的，這是最佳狀態(tài)。此時(shí)公司要利用這個(gè)難得的時(shí)期，創(chuàng)造更多的財(cái)富。所以，在此階段，公司一方面可以通過(guò)設(shè)計(jì)新的投資項(xiàng)目或者獲得一些相關(guān)業(yè)務(wù)來(lái)使用剩余現(xiàn)金，使其加速增長(zhǎng)；另一方面公司在此階段獲得最多現(xiàn)金，可以考慮增加股利的支付。為了防止企業(yè)資金的外流，也可以回購(gòu)一些股份。

3.當(dāng)EVA<0，且銷售增長(zhǎng)率<自我維持增長(zhǎng)率時(shí)，表示公司業(yè)務(wù)在損害公司的價(jià)值，但幸好公司的現(xiàn)金還算盈余，周轉(zhuǎn)得過(guò)來(lái)。在此階段，企業(yè)可以采用分配部分剩余現(xiàn)金方式，將剩余的現(xiàn)金用于提高企業(yè)的獲利能力和資產(chǎn)的管理效率，或者通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高銷售價(jià)格以及更嚴(yán)格的費(fèi)用控制手段來(lái)增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率；同時(shí)，還要檢討企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)。如果發(fā)現(xiàn)目前的資本結(jié)構(gòu)不是最優(yōu)的，可以通過(guò)改變負(fù)債權(quán)益比率使加權(quán)平均資本成本更低；如果以上兩種方法都不能改善企業(yè)的獲利能力，可以考慮出售這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

4.當(dāng)EVA<0，且銷售增長(zhǎng)率>自我維持增長(zhǎng)率時(shí)，表示公司的業(yè)務(wù)不但不能為股東創(chuàng)造價(jià)值，還出現(xiàn)資金周圍困難，這是最危險(xiǎn)的一種狀況。公司出現(xiàn)虧損且現(xiàn)金短缺后，也需要對(duì)情況進(jìn)行分析，選擇通過(guò)徹底重組進(jìn)行救治或者放棄治療直接出售業(yè)務(wù)。

五、贏利模式的全程評(píng)價(jià)——平衡計(jì)分卡

在有了利潤(rùn)目標(biāo)和利潤(rùn)屏障后，如何來(lái)衡量獲利過(guò)程是否順利推進(jìn)成為贏利模式評(píng)價(jià)中的又一難題。要解決這一難題，我們需要借助平衡記分卡。企業(yè)無(wú)論采用何種贏利模式，其最終目的是創(chuàng)造價(jià)值，使股東價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，使企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。企業(yè)在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的原則就是“增加收入，降低成本，提高效益”。圍繞此原則，企業(yè)需將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，尋找企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)與日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)目標(biāo)之間的邏輯關(guān)系，利用非財(cái)務(wù)指標(biāo)的三個(gè)維度來(lái)反映企業(yè)技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變化的實(shí)質(zhì)，在保障戰(zhàn)略有效執(zhí)行時(shí)，通過(guò)因果關(guān)系將財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)有效整合，在評(píng)價(jià)體系中將部門和個(gè)人業(yè)績(jī)指標(biāo)與組織的整體戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。所以，平衡記分卡通過(guò)與戰(zhàn)略密切相關(guān)的指標(biāo)，將組織的戰(zhàn)略意圖與組織的不同層級(jí)對(duì)接，以保障戰(zhàn)略能被正確領(lǐng)會(huì)并有效實(shí)施。

綜上所述，贏利模式的目標(biāo)是價(jià)值創(chuàng)造，公司在圍繞該目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略決策設(shè)計(jì)，確定具體的贏利模式后，以贏利模式的四要素為紐帶，利用五個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量贏利模式的可行性。為了更準(zhǔn)確清晰地對(duì)贏利模式進(jìn)行監(jiān)控，將五個(gè)衡量指標(biāo)具體化，明細(xì)到財(cái)務(wù)指標(biāo)和財(cái)務(wù)工具，并使財(cái)務(wù)指標(biāo)和財(cái)務(wù)工具與贏利模式要素之間實(shí)現(xiàn)對(duì)接，達(dá)到利用財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)贏利模式的可行性的研究目的。

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