● 高 芳 劉泉宏

(1,2 江漢大學(xué)商學(xué)院 武漢 430056)

市場導(dǎo)向如何影響企業(yè)績效：營銷能力的中介效應(yīng)研究*

● 高 芳1劉泉宏2

(1,2 江漢大學(xué)商學(xué)院 武漢 430056)

市場導(dǎo)向被視為營銷觀念的執(zhí)行工具之一，從而成為近年來營銷學(xué)界最受重視的研究主題之一。本文研究了營銷能力對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效二者關(guān)系的中介作用。研究結(jié)論表明，營銷能力作為市場導(dǎo)向所推動的一種至關(guān)重要的能力，對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系有中介效應(yīng)。本文認為，隨著市場環(huán)境越來越動態(tài)化和復(fù)雜化，企業(yè)必須樹立市場導(dǎo)向觀念并把它有效地轉(zhuǎn)化為營銷能力，才能取得良好的企業(yè)績效，并在競爭中處于更有利的地位。

市場導(dǎo)向 營銷能力 企業(yè)績效

1.引言

市場導(dǎo)向的概念早在四十多年前就在營銷理論和實踐中被放在一個重要位置，并被視為營銷觀念的執(zhí)行工具之一，但正如Kohli和Jaworski(1990)所指出，雖然營銷觀念是營銷學(xué)科的基礎(chǔ)，但很少有人關(guān)注其執(zhí)行，直到20世紀80年代末，學(xué)術(shù)界才意識到市場導(dǎo)向的價值所在。許多企業(yè)相信市場導(dǎo)向能正向影響企業(yè)績效，并試圖通過培育自身的市場導(dǎo)向來提高其盈利能力和水平。但現(xiàn)有研究對于市場導(dǎo)向究竟如何影響企業(yè)績效存在較大分歧，一些研究認為市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有顯著的正向影響(Slater和Narver，1994； Hooley等，1999；Jaworski和Kohli，1993；Narver和Slater，1990；Chang等，2014；謝洪明、陳盈和程聰，2014)；另一些研究則發(fā)現(xiàn)兩者之間只有極其微弱的聯(lián)系(Slater和Narver，1996)；而某些研究卻發(fā)現(xiàn)兩者之間沒有任何聯(lián)系(Han、Kim和Srivastava，1998)。

針對上述分歧，諸多學(xué)者認為，市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響是間接的，應(yīng)該存在某些中間變量的影響(Guo，2002)，這也是直接檢驗二者之間關(guān)系而出現(xiàn)分歧的最根本原因。因此近年來，一些中介變量和調(diào)節(jié)變量被相繼納入研究中，如組織創(chuàng)新(Han、Kim和Srivastava，1998；Hurley和Hult，1998；Mahmoud等，2016)、組織承諾(Caruana、Ramaseshan和Ewing，1999)、戰(zhàn)略類型(Matsuno和Mentzer，2000)等，但至今仍未達成共識。

本文認為，究竟應(yīng)該引入何種中介變量，關(guān)鍵在于該變量是否真正橋接了市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系，而營銷能力正是這樣一個重要的但在以往的研究中卻不被重視的中介變量。本文著重研究該變量對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的中介作用。

2.理論基礎(chǔ)與概念假設(shè)

2.1 市場導(dǎo)向及其對績效的影響

Narver和Slater(1990)將市場導(dǎo)向定義為一種能夠最有效導(dǎo)致某種行為的企業(yè)文化，這種行為是為顧客創(chuàng)造價值和為企業(yè)創(chuàng)造更高利潤所必需的。他們認為市場導(dǎo)向由三個行為要素和兩個決策標準構(gòu)成，三個行為要素分別是：顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和跨職能協(xié)作，兩個決策標準分別是：長遠打算和利潤率，其研究表明市場導(dǎo)向?qū)冃в姓蛴绊?。Jaworski和Kohli(1993)從更為細致的角度定義了市場導(dǎo)向的三個行為要素：收集市場情報以及顧客當(dāng)前和未來的需求信息，在組織內(nèi)部廣泛傳遞這些信息，在組織內(nèi)部對這些信息做出反應(yīng)，其研究也認為市場導(dǎo)向能正向影響企業(yè)績效。Maydeu-Olivares和Lado(2003)認為，隨著消費者偏好的快速變化、技術(shù)的飛速發(fā)展和競爭的不斷加強，企業(yè)開發(fā)某種組織機制來產(chǎn)生市場信息、分析信息并做出有針對性的反應(yīng)就變得勢在必行。Hunt和Morgan(1995)也認為，市場導(dǎo)向是一種帶有文化嵌入性的組織框架，會引導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。與此類似，其他學(xué)者也將市場導(dǎo)向定義為一種組織文化或特定價值，認為它有利于更好地滿足顧客需要、最小化競爭，從而能產(chǎn)生卓越的企業(yè)績效(Kohli和Jaworski，1990；Han、Kim和Srivastava，1998；Slater和Narver，1994；Slater和Narver，1995；Hurley和Hult，1998)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1 市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有顯著的正向影響。

2.2 營銷能力及其中介效應(yīng)

營銷能力被認為是企業(yè)伴隨其營銷職能的運用而體現(xiàn)出的服務(wù)于外部市場的技能。Srivastava、Shervani和Fahey(1998)認為，在企業(yè)的所有資源和能力中，營銷能力最為重要。他們用“以市場為基礎(chǔ)的資產(chǎn)”來表述這種在營銷活動中長期培養(yǎng)、發(fā)展和積累的動態(tài)能力對企業(yè)的重要性。在他們看來，以市場為基礎(chǔ)的資產(chǎn)包括兩種類型：關(guān)系資產(chǎn)和智力資產(chǎn)。關(guān)系資產(chǎn)建立在信任和聲望的基礎(chǔ)上，是企業(yè)建立和發(fā)展出來的與顧客的親密關(guān)系，它們是無形的、難以測量的，也是競爭對手難以復(fù)制的。他們是公司“可得到”，但無法“所有”的外部資產(chǎn)?；谑袌龅闹橇Y產(chǎn)是公司具有的有關(guān)競爭環(huán)境的知識。這種知識使公司在面對市場需求(顧客偏好)和產(chǎn)品供給異質(zhì)性時，可以通過系統(tǒng)地獲得、分配和使用各種信息來識別和選擇細分市場，開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以及集合所需資源來生產(chǎn)和傳遞產(chǎn)品或服務(wù)。

事實上，以市場為基礎(chǔ)的資產(chǎn)可以視為動態(tài)營銷能力的靜態(tài)結(jié)果，它既是企業(yè)過去開發(fā)和培養(yǎng)的營銷能力的市場表現(xiàn)，又是企業(yè)形成未來營銷能力的市場基礎(chǔ)。因此，Arnett和Badrinarayanan(2005)將營銷能力區(qū)分為知識管理能力和關(guān)系營銷能力，并認為培養(yǎng)雇員的營銷能力至關(guān)重要。Webster(1992)認為，企業(yè)營銷能力應(yīng)包含營銷文化、營銷戰(zhàn)略和營銷策略三個層面，企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷能力必須從文化、戰(zhàn)略及策略三個層次進行建構(gòu)。Day(1994)在研究市場驅(qū)動型組織時，也提供了一個營銷能力的分類框架，他將營銷能力細分為三種能力，由外而內(nèi)(outside-in)的能力主要關(guān)注公司的外部環(huán)境，由內(nèi)而外(inside-out)的能力主要關(guān)注公司的內(nèi)部資源和能力，其價值在于面對市場需求、競爭挑戰(zhàn)和外部機會時，能為公司在市場上創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，聯(lián)系(spanning)能力負責(zé)整合前兩種能力，并生成卓越的公司戰(zhàn)略執(zhí)行力，這一能力需要公司全面理解市場需求和自身的內(nèi)部能力。

經(jīng)過對比分析不難發(fā)現(xiàn)，Webster(1992)對營銷能力的關(guān)注更多地側(cè)重于文化和戰(zhàn)略層面；而Day(1994)則更側(cè)重于策略或者說運作層面。Hooley等(1999)將二者的觀點進行了整合，認為營銷能力是一種金字塔結(jié)構(gòu)，包含營銷文化能力、戰(zhàn)略性營銷能力和策略性營銷能力。

縱觀現(xiàn)有的研究成果，把市場導(dǎo)向看作是一種組織文化或特定價值的觀點，實際上已經(jīng)得到了大多數(shù)學(xué)者的認同。問題在于，市場導(dǎo)向是如何影響企業(yè)績效的呢？顯然，文化或價值觀本身并不能直接產(chǎn)生企業(yè)績效，它的作用實際上是能為企業(yè)衍生出某種能力，并通過這種能力創(chuàng)造績效，而營銷能力正是橋接二者關(guān)系的關(guān)鍵能力。Narver和Slater(1990)也明確指出，市場導(dǎo)向是一種能夠最有效地導(dǎo)致某種行為的企業(yè)文化，這種行為是為顧客創(chuàng)造價值和為企業(yè)創(chuàng)造更高利潤所必需的。本文認為，Narver和Slater(1990)所謂的行為實際上是營銷能力的有形體現(xiàn)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2 營銷能力對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系存在中介效應(yīng)。

3.研究設(shè)計

3.1 測量工具

本研究采用國外廣泛使用的成熟量表，并進行了適應(yīng)性改變，使其既忠實原意又適合國內(nèi)的測量。我們首先進行預(yù)測試，根據(jù)測試情況對問卷條目進行了調(diào)整。實測問卷共分為四大部分(共45個問項)，分別測試市場導(dǎo)向、營銷能力、企業(yè)績效、企業(yè)和個人信息。各主要構(gòu)念采用Likert 7點量表測量。

市場導(dǎo)向的測量，目前引用較為普遍的量表主要有兩個：Kohli、Jaworski和Kumar(1993)的MARKOR量表和Narver和Slater(1990)的MKTOR量表。前者將市場導(dǎo)向分為信息產(chǎn)生、信息分配和響應(yīng)三個維度；后者將其分為顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和跨職能協(xié)作三個維度。經(jīng)反復(fù)比較發(fā)現(xiàn)兩個量表的條目基本類似，只不過是構(gòu)念分類方式存在差異(Slater和Narver，1994)。MARKOR量表是縱向?qū)哟蔚姆诸?，而MKTOR量表是橫截面分類。由于MARKOR量表條目更直觀化，其引用頻率更高，也更適合在中國使用。故本研究采用MARKOR量表，包括三個維度。實測中根據(jù)預(yù)測結(jié)果，刪除了原量表中信度不高的3個條目，共保留29個條目，其中信息產(chǎn)生8個條目，信息分配8個條目，響應(yīng)13個條目。

企業(yè)績效的測量，目前主要有兩種測量方法：主觀績效和客觀績效。當(dāng)企業(yè)間差異比較大，尤其是進行跨行業(yè)研究時，客觀績效缺乏橫向可比性，而且如果要求跨部門的被試都能準確地報告客觀績效，存在極大的難度，因此本文使用主觀測量法，實踐表明，該方法的可行性和可信度均較好(Narver和Slater，1990；Matsuno和Mentzer，2000)。具體操作是將被試所在企業(yè)近三年的績效與其主要的競爭對手進行比較(Hunt和Morgan，1995)。量表改編自Matsuno和Mentzer(2000)，包括市場績效(2個條目)、財務(wù)績效(2個條目)兩個維度。

營銷能力的測量，我們采用了Day(1994)對營銷能力的界定，并改編了Hooley等(1999)量表中相對應(yīng)的部分(9個條目)，包括由內(nèi)而外的能力(3個條目)、由外而內(nèi)的能力(3個條目)和聯(lián)系能力(3個條目)三個維度。

企業(yè)和個人信息包括3個問項，分別調(diào)查公司相對規(guī)模、行業(yè)類型和調(diào)查對象所屬部門。

3.2 樣本及數(shù)據(jù)收集

本研究的樣本采集對象為中山大學(xué)、浙江大學(xué)和武漢大學(xué)的EMBA學(xué)員，并且限定為企業(yè)高層管理人員，這也確保了被試對某些問卷術(shù)語的準確理解。共發(fā)放問卷200份，回收問卷160份，其中有效問卷為149份，成功回收率為74.5%。

3.3 信度及效度檢驗

Cronbach’s α系數(shù)的檢測表明，各構(gòu)念的α系數(shù)均超過0.8，而各維度的α系數(shù)也大于了0.7，說明量表的內(nèi)部一致性較好(見表1)。效度檢驗結(jié)果如表2所示。對市場導(dǎo)向、營銷能力、企業(yè)績效和環(huán)境不確定性等構(gòu)念的KMO和Bartlett’s檢驗表明：各構(gòu)念KMO值均大于0.7，而Bartlett’s檢驗在0.05的水平上顯著(見表3)，即樣本數(shù)據(jù)適合作因子分析。因子分析表明，因子載荷均超過0.5，且未發(fā)現(xiàn)跨負載情況，說明量表具有較好的區(qū)分效度。另外，將各維度的題項單獨進行因子分析，均自動聚合為一個因子，各題項因子載荷均超過0.5，且方差解釋百分比均超過50%，說明量表具有較好的聚合效度。綜上所述，本研究所采用量表具有較好的信度和效度。

表1 內(nèi)部一致性檢驗數(shù)據(jù)

表2 因 子 載 荷

表3 回歸模型檢驗數(shù)據(jù)

注：*表示p<0.05;** 表示p<0.01;*** 表示p<0.001。

4.假設(shè)檢驗

關(guān)于中介效應(yīng)的檢驗，一般認為可以采用以下三個步驟(溫忠麟等，2004)：(1)檢查解釋變量對被解釋變量的回歸系數(shù)，如顯著，則(2)檢查解釋變量對中介變量的回歸系數(shù)，如顯著，則(3)采用多元回歸分析檢查解釋變量和中介變量對被解釋變量的回歸系數(shù)，如果顯著即說明中介效應(yīng)存在。如果解釋變量的回歸系數(shù)也同時顯著，則說明中介效應(yīng)為部分中介，反之則說明中介效應(yīng)為完全中介。因此，本文依次檢驗以下三個回歸模型：

EP=cMO+e1

(1)

MC=aMO+e2

(2)

EP=c′MO+bMC+e3

(3)

其中：EP——企業(yè)績效；MO——市場導(dǎo)向；MC——營銷能力。

檢驗結(jié)果如表3所示。

模型(1)中的數(shù)據(jù)顯示，系數(shù)c顯著(β=0.527，p<0.05)，表明市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有顯著的正向影響，H1得到驗證。模型(2)中的數(shù)據(jù)顯示，系數(shù)a顯著(β=0.707，p<0.05)，表明市場導(dǎo)向?qū)I銷能力有顯著的正向影響。模型(3)中的數(shù)據(jù)顯示，系數(shù)b顯著(β=0.409，p<0.05)，表明營銷能力對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系存在中介效應(yīng)，H2得到驗證。由于系數(shù)c′也顯著(β=520.238，p<0.05)，說明該中介效應(yīng)為部分中介，其中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為0.707×0.409/0.527=54.87%，中介效應(yīng)解釋了因變量的方差變異為sqrt(0.353-0.273)=0.2828 (28.28%)。

5.討論與建議

5.1 研究結(jié)論與討論

本文探討了在市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系中營銷能力的中介作用。結(jié)果表明，市場導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有顯著的正向影響(H1)，這印證了諸多學(xué)者的觀點(如Hooley等，1999；Jaworski和Kohli，1993；Slater和Narver，1994)，也揭示了企業(yè)著力培育市場導(dǎo)向的意義所在。但正如本文所揭示的，營銷能力對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系存在中介效應(yīng)(H2)。如果把市場導(dǎo)向看作是一種組織文化，那么文化所創(chuàng)造的效果必須通過它所推動的某種行為和能力的中介作用才能顯現(xiàn)出來。營銷能力作為市場導(dǎo)向所推動的一種至關(guān)重要的能力，有效地橋接了市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系。當(dāng)代企業(yè)所面對的市場環(huán)境越來越動態(tài)化和復(fù)雜化，因此企業(yè)必須更積極有效地把自己的市場導(dǎo)向觀念轉(zhuǎn)化為營銷能力，從而產(chǎn)生卓越的企業(yè)績效。

5.2 研究局限及未來研究方向

5.2.1 本研究的局限

(1)本研究為消除地域差異，盡可能采用廣泛取樣的原則，但囿于企業(yè)采樣的難度，未能做到隨機抽樣，而是兼顧了便利性原則。因此，樣本的代表性受到一定限制。

(2)企業(yè)績效的影響因素是多方面的，在研究中應(yīng)剔除其他相關(guān)變量的影響，但這些因素太多而使得操作過于復(fù)雜，我們遵循本研究領(lǐng)域的通行做法，力圖在調(diào)查過程中對相關(guān)因素進行一定的控制，比如調(diào)查對象、行業(yè)規(guī)模及類別等，但模型中并未引入其他控制變量。

5.2.2 未來研究方向

本文研究了市場導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系中營銷能力的中介作用，但營銷能力絕非企業(yè)唯一的能力，其他相關(guān)能力變量對市場導(dǎo)向與企業(yè)績效是否存在中介效應(yīng)值得進行探討。

此外，營銷能力的金字塔結(jié)構(gòu)中包含營銷文化能力、戰(zhàn)略性營銷能力和策略性營銷能力等三個層次，不同層次的營銷能力對企業(yè)績效的影響是否存在差異值得進一步檢驗。

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專業(yè)主編：曾伏娥

How does Market Orientation Impact on Corporate Performance: The Mediated Effect of Marketing Capability

Gao Fang1Liu Quanhong2

(1,2 Business School of Jianghan University，Wuhan， 430056)

Market orientation has become one of the most important research hotspot since it be regarded as one of the implementation tools of marketing concept. This paper studies the mediated effect of marketing capability on the relationship between market orientation and corporate performance. Conclusions show that marketing capability partly mediates the relationship between market orientation and corporate performance. This paper argues that since the market environment are more and more dynamic and complicated, companies must establish their market orientation concepts and translate them into marketing capability, to gain better corporate performance and win competitive advantages.

Market orientation; Marketing capability; Corporate performance

湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目：“中國企業(yè)營銷能力的構(gòu)建研究：基于動態(tài)能力的視角”(2007d223)。

高芳，E-mail：gaofangwh@163.com。

F270

A