張德鵬+林萌菲+潘嘉欣

摘 要：本文針對創(chuàng)新社區(qū)中顧客對社區(qū)的心理依附開展研究，檢驗顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的影響效應，并對成就感的中介作用和自我構念的調節(jié)效應進行檢驗。本文在創(chuàng)新社區(qū)情境下闡述了社區(qū)心理依附的內涵，顧客對創(chuàng)新社區(qū)的依附感是一個過程，是通過服從、認同到內化逐步形成的。研究結果表明，參與程度和貢獻感知均對社區(qū)心理依附呈顯著的正向影響；成就感在顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附間起到部分中介的作用；依存型自我構念對顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附間的關系起調節(jié)效應。

關鍵詞：顧客參與創(chuàng)新；心理依附；成就感；自我構念

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1003-5192（2016）06-0016-07doi：10.11847/fj.35.6.16

The Impact of Customer Innovation on Community Psychological Attachment

ZHANG De-peng1， LIN Meng-fei1，2， PAN Jia-xin1

（1.School of Management， Guangdong University of Technology， Guangzhou 510520， China； 2.Economic Management Institute， Zhuhai City Polytechnic， Zhuhai 519090， China）

Abstract：This paper studies customers psychological attachment on innovation community. We examine the impact of customer innovation on community psychological attachment， and also test whether these relations are mediated by achievement and moderated by self-construal. Based on the context of innovation community， we explain the connotation of community psychological attachment， which is a process， gradually formed through compliance， identity to internalization. The results indicate that both of participation degree and contribution perception are positive influence on community psychological attachment， and feeling of achievement partialy mediates these relations. Interdependent self-construal moderates the relations of customer innovation and community psychological attachment.

Key words：consumer innovation； psychological attachment； achievement； self-construal

1 引言

在全球營銷科學研究范式從商品主導邏輯向服務主導邏輯轉變的背景下，學者和實業(yè)界形成了關于創(chuàng)新的共識，那就是創(chuàng)新并不是企業(yè)的獨立行為，而是企業(yè)、顧客和利益相關群體共同互動的結果[1]。隨著現(xiàn)代網絡和信息技術的快速發(fā)展，越來越多的國內外企業(yè)開始構建創(chuàng)新社區(qū)平臺，以便鼓勵顧客共同參與到企業(yè)內部產品和服務的創(chuàng)新活動中。Yong和Kim[2]指出，網絡創(chuàng)新社區(qū)（也稱虛擬創(chuàng)新社區(qū)）通常是指用戶與公司積極合作的在線網絡，在這個社區(qū)平臺上，成員之間可以自愿地、自由地發(fā)展和分享創(chuàng)新知識、實施創(chuàng)新活動。耐克、思科、寶潔、微軟等公司網站通過創(chuàng)新平臺，實現(xiàn)更深層面的顧客與顧客、顧客與企業(yè)的互動，并使其成為企業(yè)與外界顧客實時交流、產生創(chuàng)意、實施創(chuàng)新的重要平臺。網絡創(chuàng)新社區(qū)正日益顯示出其強大的生命力，將顧客參與創(chuàng)新由先進的理念轉變成為現(xiàn)實。

盡管已有企業(yè)通過創(chuàng)新平臺實現(xiàn)新產品開發(fā)的成功，如Threadless公司幾乎完全把新產品研發(fā)“外包”給基于顧客的創(chuàng)新社區(qū)，并取得很好的市場反應[3]。然而，也有企業(yè)未能取得預期效益，研究表明，大部分跨國企業(yè)所構建的創(chuàng)新社區(qū)，并沒有帶給企業(yè)所期望的經濟收益和回報，出現(xiàn)在線用戶參與度低、缺乏有價值的貢獻、用戶資源嚴重流失等現(xiàn)象[4]。究其原因，顧客無法對所在社區(qū)形成一定程度的依附感是其中的關鍵問題，因為社區(qū)凝聚力的形成和維系在于成員對其所在社區(qū)的心理依附[5]。因此，本研究基于顧客參與創(chuàng)新的心理視角，研究社區(qū)心理依附的形成過程。現(xiàn)有研究主要聚焦顧客參與創(chuàng)新的前置因素及其對創(chuàng)新績效的影響[6，7]，但較少探討顧客參與創(chuàng)新后續(xù)的心理變化，特別是在創(chuàng)新社區(qū)中顧客如何形成社區(qū)心理依附的研究幾乎沒有。網絡經濟必然推動創(chuàng)新更加開放，企業(yè)利用創(chuàng)新社區(qū)開發(fā)新產品將更為普遍，這種模式在國內也正逐步興起，研究社區(qū)心理依附的形成過程對于企業(yè)開展創(chuàng)新活動具有現(xiàn)實意義?；诖耍狙芯繉⒃趧?chuàng)新社區(qū)平臺下，創(chuàng)新性地探索顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的影響效應，研究結果可以為企業(yè)管理創(chuàng)新社區(qū)，有效引導顧客積極參與創(chuàng)新活動提供理論依據。

2 理論基礎與研究假設

2.1 創(chuàng)新社區(qū)下顧客參與創(chuàng)新的相關研究

顧客參與創(chuàng)新表現(xiàn)為顧客提出自己關于產品或服務的新構思，或是在工具箱的幫助下親自設計產品[6]，它是指顧客為產品生產或傳遞提供的行動和資源，反映了顧客的積極角色，包括提供活動和投入，而不僅是服務過程中與一線員工的接觸。Alam[8]將顧客參與從低到高分為投入的消極獲得、對特定問題的信息和反饋、對顧客廣泛咨詢、代表出席四個層次。Bulent等[7]將顧客和供應商參與視作一項資源，指出顧客參與的實踐活動包括向企業(yè)提供反饋信息和知識，分享關于新產品設計、評估的知識，提出產品設計和創(chuàng)新的創(chuàng)意等?？梢钥闯鲞@些研究主要是按照顧客參與創(chuàng)新投入程度的不同來研究，也就是說不同顧客在參與創(chuàng)新過程中的投入程度會有差別。因此，本文將“參與程度”作為顧客參與創(chuàng)新的第一個變量。

由于本文是針對創(chuàng)新社區(qū)開展研究，因此還有必要了解創(chuàng)新社區(qū)的特征。創(chuàng)新社區(qū)是把具有不同專家知識的顧客整合在一起的過程，并使其不僅與企業(yè)互動，而且彼此之間也能夠有效互動。它包括兩類：用戶創(chuàng)新社區(qū)（user innovation community）和開放源代碼社區(qū)（open source software community）[9，10]。用戶創(chuàng)新社區(qū)主要圍繞實體產品的創(chuàng)新活動，用戶參與僅僅局限于創(chuàng)新知識的分享或者創(chuàng)新活動，這種類型社區(qū)是企業(yè)將用戶創(chuàng)新整合到產品或服務的生產過程中，目的是改進產品和提升服務，因此用戶會感知到為企業(yè)在新產品開發(fā)中間接貢獻知識、想法、創(chuàng)意等[9]；而開放式源代碼社區(qū)主要局限于軟件行業(yè)，社區(qū)在線用戶主要是具備計算機專業(yè)背景的人員，用戶能完全參與到軟件產品生產的整個過程，能夠很容易地通過互聯(lián)網生產，開發(fā)和分銷軟件，因此用戶會感知到他們在開發(fā)產品中貢獻力量并直接獲利[10]?？梢钥吹?，顧客在不同的創(chuàng)新社區(qū)類型下，對于自己創(chuàng)新行為的貢獻感知也會有所不同。因此，本文將“貢獻感知”作為顧客參與創(chuàng)新的第二個變量。

2.2 社區(qū)心理依附的相關研究

心理依附（psychological attachment）屬于心理學的范疇，是指聯(lián)結個體和組織的心理紐帶[11]。心理依附的研究主要應用于組織行為領域，Burris等[12]指出，心理依附是一種態(tài)度，它不是一種被動的行為（比如默默地支持），而是會清晰表達出來，并伴隨后續(xù)的忠誠行為；Pattnaik[13]的研究表明，關愛的、有力的領導和清晰的愿景會提高員工對組織的心理依附。然而，幾乎沒有學者將心理依附的研究應用于顧客創(chuàng)新領域。隨著越來越多的顧客通過企業(yè)創(chuàng)建的創(chuàng)新社區(qū)參與產品/服務的創(chuàng)新活動，在社區(qū)上貢獻自己的資源、主動提出自己的創(chuàng)意并持續(xù)性地關注社區(qū)的動態(tài)，有必要研究是什么因素影響顧客對社區(qū)的心理依附以及它的作用過程。

在創(chuàng)新社區(qū)情境下，顧客與企業(yè)、其他顧客的互動中，形成對自我身份、個人與群體關系以及社區(qū)價值觀的認同。作為一種關系紐帶，這種基于顧客群體和情感價值關聯(lián)的社會認同，是以自愿為基礎的，顯示出身份意義上的價值。因此，本文在創(chuàng)新社區(qū)情境下闡述社區(qū)心理依附的內涵：社區(qū)心理依附有個體的感情色彩，包括對社區(qū)的投入、喜愛和依戀等情感。借鑒OReilly和Chatman[11]的研究，本文從服從、認同和內化進行度量，服從是指社區(qū)成員源于社區(qū)獎勵等因素而使自己的行為與社區(qū)保持一致；認同是指成員對他/她從屬于特定社區(qū)的認知，并且社區(qū)成員資格對他/她具有情感和價值意義；內化是指成員將社區(qū)的目標、價值觀變?yōu)閭€體認知的一部分并為之努力。

2.3 顧客參與創(chuàng)新與社區(qū)心理依附的關系

（1）參與程度與社區(qū)心理依附。顧客的社區(qū)心理依附在情感上體現(xiàn)為顧客對所在社區(qū)的認同和歸屬。歸屬需要是一個基本的社會情緒需要，這種需要指人們有與他人聯(lián)系并維持關系的需要，通常表現(xiàn)在人們對某個組織或社會群體的依戀和對其群體身份的認同，其特點是頻繁的見面和愉快的聯(lián)系[14]。由于網絡中人們選擇社區(qū)的范圍更廣，進入或退出某個社區(qū)的自由度更高，因此這種心理依附感的形成首先取決于顧客在社區(qū)中的參與程度。從行為上看，創(chuàng)新活動所帶來的線上互動，包括留言討論、電子郵件、跟帖回帖等，不同程度地增加了顧客與顧客、顧客與企業(yè)的溝通交流，顧客參與程度越高，意味著和企業(yè)、其他顧客的互動溝通越頻繁，從而激發(fā)顧客對所在社區(qū)的情感依戀；從態(tài)度上看，顧客愿意免費貢獻自己的知識、想法、創(chuàng)意等，并從中獲取滿足個性化需求的利益，意味著從與社區(qū)關系中獲得的利益及其對社區(qū)關系的依賴程度越高。據此，本文提出假設：

H1 參與程度對社區(qū)心理依附呈正向影響。

（2）貢獻感知與社區(qū)心理依附。顧客在參與不同社區(qū)類型的創(chuàng)新活動中，由于自身努力而帶給企業(yè)的利益感知是有所不同的，而社區(qū)心理依附同時會受到這種貢獻感知的影響。貢獻感知是指顧客感知他/她自身的能力能影響特定結果的程度，個體越能夠控制對象，就越能感到自身與對象的融合。貢獻感知會讓顧客體驗到“影響力”[15]，貢獻感知越大的顧客會更相信他們對企業(yè)、社區(qū)有一種更強烈的影響，這種影響力會增強顧客的責任感。顧客參與新產品開發(fā)時，會“產生對產品的直接承諾”，并認為產品的一部分是“他們的”的狀態(tài)[16]。同樣的，當顧客通過社區(qū)平臺參與時，會產生對社區(qū)平臺的“主人翁”感，從而增強心理依附。據此，本文提出假設：

H2 貢獻感知對社區(qū)心理依附呈正向影響。

2.4 成就感的中介作用

在顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的影響過程中，本文引入顧客的情緒情感來解釋這種影響效應。顧客參與創(chuàng)新對心理的影響不僅取決于社區(qū)特征，更取決于顧客本身，由于顧客的個體特質、情緒情感的不同，在參與創(chuàng)新過程中所表現(xiàn)出來的行為也不盡相同。稟賦效應理論認為，一個人評估一件物品的主觀價值取決于是否擁有該對象：當一件商品成為某個人稟賦的一部分時，其價值會增加，屬于某個人的商品比起不屬于某個人的商品更加有價值[16]。當顧客參與程度越高時，會對創(chuàng)新社區(qū)投入更多的努力、時間和關注，這就符合Kahneman等[17]所提出的“當人們在一個對象中投資‘心理能量，這種能量和它的產品會被認為是自我的一部分，并使他們在投入中成長”。由于驕傲作為自我實現(xiàn)和有效性需要深深根植于人性，這種成就感會嵌入到顧客參與創(chuàng)新對象的內化過程中[16]。據此，本文提出假設：

H3 參與程度對社區(qū)心理依附的影響效應會受到成就感的中介作用。

社會認同理論認為，一旦社區(qū)成員將自我歸類為某個社會群體，其群體成員的身份意識將會影響其群體內的偏私行為，其核心的解釋是個體為了滿足自尊的需求激發(fā)了其社會認同的動機，突出的是身份意義的價值層面[18]。不同于依賴地理、血緣及人際關系等形成的傳統(tǒng)線下社區(qū)，網絡創(chuàng)新社區(qū)顧客多是匿名參與，他對社區(qū)共享價值觀的認同必須依賴于對其身份意義的肯定。因此這種心理依附的認同感更多來自于顧客參與創(chuàng)新活動時從中所收獲的成就感等情感。也就是說，顧客貢獻感知會帶來成就感，這種正面情緒會導致顧客對社區(qū)有更高的心理依附。據此，本文提出假設：

H4 貢獻感知對社區(qū)心理依附的影響效應會受到成就感的中介作用。

2.5 自我構念的調節(jié)作用

現(xiàn)有文獻區(qū)分了兩種類型的自我構念：獨立型和依存型，擁有獨立型自我構念的個體更可能把自己看作一個獨立的個體，不同于團體的個體。相反，具有依存型自我構念的個體會把自己看作團隊中的一份子[19]。根據歸因理論，人們試圖將個體的行為或者歸因為內部原因（個體特質），或者歸結為外部原因（所處情境）。一方面當成功參與企業(yè)創(chuàng)新活動時，顧客可能會將成功歸因于創(chuàng)新社區(qū)平臺的幫助，這時他會繼續(xù)作出更大努力，并對社區(qū)產生更多的認同。另一方面，當顧客將其成功歸因為本身的能力和自身特質時，個體可能會關注自身努力是否得到回報，當社區(qū)對于個體付出給予一定獎勵時，顧客會為了獲得更多回報而繼續(xù)對社區(qū)作出關系承諾，而當社區(qū)的激勵機制不能帶給個體相應回報時，反而有可能挫傷顧客積極性，不僅不能提高顧客對社區(qū)的心理依附，反而會降低顧客的社區(qū)心理依附。因此，顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的影響還取決于某種個體特質，這種特質正是顧客如何看待自身與他人的關系，即自我構念。

顧客參與創(chuàng)新活動過程中，是一種與企業(yè)、其他顧客合作、溝通、互動的過程。Lee等[20]的研究表明，依存型自我構念對個體的合作和支持行為有著積極影響。具有依存型自我構念的個體在心理上和情感上都更偏愛于與他人之間的關系，這表明依存型自我構念可能通過社區(qū)成員之間的相互作用影響顧客的社區(qū)心理依附。具有依存型自我構念的顧客，認為任何一個事物都是社會環(huán)境中不可缺少的一部分，受到該認知模式的影響，他們認為自己參與的創(chuàng)新活動和其他成員的參與密不可分，這種情感會加深他們對社區(qū)的認同和歸屬感，從而增強其社區(qū)心理依附。反之，具有獨立型自我構念的顧客，把目標與所處的社會情境相分離，受到該認知模式的影響，他們認為自己參與的創(chuàng)新活動更多體現(xiàn)自身的能力和個性，反而會減弱其社區(qū)心理依附。據此，本文提出假設：

H5 依存型自我構念對參與程度和社區(qū)心理依附間的關系起調節(jié)作用。

顧客的自我構念對顧客和企業(yè)關系的影響是多樣化的，Escalas和Bettman[19]的研究表明，當品牌形象與核心團體所想的不一致時，具有依存型自我構念的顧客會將該品牌否定。姚卿等[21]的研究驗證了想象廣告會顯著提高獨立自我構念者的購買意愿， 但對依存型自我構念者影響不顯著。具有依存型自我構念的個體在特定的社交環(huán)境下會傾向于尋求實現(xiàn)社會凝聚力的目標，他們會更傾向于貢獻與核心群體相一致的資源，當其感知到自身努力會為社區(qū)帶來利益時，會增強對社區(qū)的心理依附；反之，具有獨立型自我構念的顧客會更傾向于貢獻獨特性資源，當其感知到自身努力可以更好滿足自身個性化需求，反而會減弱對社區(qū)的心理依附。據此，本文提出假設：

H6 依存型自我構念對貢獻感知和社區(qū)心理依附間的關系起調節(jié)作用。

基于以上推論，構建以下研究框架，如圖1。

3 研究設計

3.1 研究樣本

首先，確定本研究的對象。鑒于創(chuàng)新社區(qū)的特征，本文限定研究對象應具有以下特征：第一，該企業(yè)通過創(chuàng)新社區(qū)來收集消費者建議、需求、創(chuàng)意等信息，社區(qū)包括創(chuàng)新活動征集、社區(qū)討論、電子郵件、留言板等模塊；第二，創(chuàng)新社區(qū)既有消費者和企業(yè)的互動，也有消費者和消費者的互動；第三，企業(yè)會給予創(chuàng)新社區(qū)中參與活動的成員不同程度的獎勵。其次，數據調研分為網上調研及現(xiàn)場調研兩種方式，調研時間為2015年6月1日至6月20日。網上調研通過網絡平臺，以創(chuàng)新社區(qū)中參與創(chuàng)新活動的顧客為調查對象，在各大社區(qū)網站（如小米社區(qū)、華為的花粉俱樂部等）發(fā)放問卷和收集數據；現(xiàn)場調研委托廣東某高校MBA、工程碩士作為調研人員，尋找符合樣本特征的企業(yè)，并將問卷發(fā)送給各企業(yè)創(chuàng)新社區(qū)中的會員。最后，得到樣本數700份，有效回收問卷491份，有效回收率為70.1%。數據的方差分析檢驗結果表明，網絡調研和現(xiàn)場調研所得到的樣本數據之間不存在顯著性差異。在正式調研樣本中，男性占43%（211人），女性占57%（280人），年齡在18～25歲的顧客占91.9%（451人），大學本科學歷的顧客占81.1%（398人）。

3.2 量表設計

（1）自我構念（SC）的測量。研究發(fā)現(xiàn)，獨立型自我構念和依存型自我構念在消費者人格中同時存在，并且可以通過情境激發(fā)的方法，啟動消費者潛在的不顯著的自我構念類型。因此，本研究對自我構念的測量通過情境激發(fā)的方式，采用已被大多數研究所使用的Trafimow等[22]激發(fā)材料，根據中文語境的特點做小部分修改，并結合Singelis[23]的量表來進行變量操控和測量。首先，要求所有參與者閱讀一個關于Sostoras為國王挑選戰(zhàn)士的故事。在故事結束后，由被試選擇符合自我構念的選項，如有利于其個人功績的戰(zhàn)士或有利于其家族利益的戰(zhàn)士。其次，在參與者閱讀完激發(fā)自我構念的短故事后，采用Likert 5點計分，要求他們對以下陳述作出回應：（1）我的快樂取決于我身邊的幸福，（2）對我來說，保持與集體的和諧非常重要，（3）我愿意為了我所在的集體犧牲個人利益，（4）我經常感覺自己與其他人的關系比個人的成就重要，（5）對我來說，尊重集體所做的決定是非常重要的。最后，通過上述5個問題對依存型自我構念進行測量。

（2）其他變量的測量。除了依存型自我構念的測量外，本研究的其他變量借鑒國外學者已使用的量表，再根據我國企業(yè)氛圍、語言習慣對其進行適當的改良，通過語意對比和反復琢磨，形成量表的初稿。然后在校進行實地問卷、網上問卷相結合的預測試。根據他們的反饋對問卷進行了部分修改，以提高指標的可讀性和可理解性。根據OReilly和Chatman[11]的研究測量社區(qū)心理依附（CPA），包括服從、認同、內化三個維度。服從的測量編制4個題項，如“如果我沒有得到一定的報酬，我不會為社區(qū)付出額外的努力”；認同的測量編制4個題項，如“我告訴別人我是這個社區(qū)的成員”；內化的測量編制4個題項，如“我發(fā)現(xiàn)我的價值觀和社區(qū)的價值觀很相似”。同時，根據Alam[8]的研究，從“我會經常瀏覽社區(qū)并參與討論”等6個題項測量參與程度（ID）；根據Fuchs等[15]的研究，從“我感覺我對企業(yè)推出的產品/服務有一定的貢獻”等3個題項測量貢獻感知（PC）；根據Franke等[16]的研究，從“當我在社區(qū)中參與并完成一項創(chuàng)新活動時，我感到很有成就感”等3個題項測量成就感（FOA）。

4 研究結果

4.1 變量的信度、效度檢驗

（1）信度檢驗。經檢驗，各變量的測量量表的Cronbachs α系數均大于0.79，α系數在0.80至0.92之間，概念復合可靠性系數（CR）在0.81至0.91之間，且測量變量的項目層面相關系數（CITC）都大于0.35，說明這些變量具有較好的內部一致性，即各變量具有較好的信度。

（2）效度檢驗。首先，本研究對社區(qū)心理依附進行效度檢驗，采用驗證性因子分析（CFA），各因子載荷均在0.65到0.90之間，且擬合度也較為理想（R²/df=327.87/122=2.69，CFI=0.95，RMSEA=0.077），因此社區(qū)心理依附的調查量表具有較好的結構效度；其次，同樣采用CFA，對其他變量進行分析，各因子載荷均在0.65到0.90之間，且擬合度也較為理想（R²/df=285.04/122=2.34，CFI=0.98，RMSEA=0.073）；最后，各變量的AVE值均大于0.50，說明量表的收斂效度可以接受，同時，在區(qū)分效度檢驗中發(fā)現(xiàn)，各變量的AVE值平方根均大于其與其他變量的兩兩相關系數，這說明各變量具有較好的區(qū)分效度。

4.2 假設檢驗

（1）成就感的中介作用。為了檢驗成就感在顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附關系間的中介效應，本文以社區(qū)心理依附（CPA）為因變量，分別構建如下多元線性回歸模型

CPA=β₀ +β₁ID+β₂ FOA（1）

CPA=β₀ +β₁PC+β₂ FOA（2）

采用多層回歸分析方法，以顧客樣本特征（包括性別、年齡、教育程度等）為控制變量（模型0），模型1依次加入變量ID、FOA；模型2依次加入變量PC、FOA，回歸分析結果如表1所示。在模型1（1）中，加入ID之后，其影響系數為正，ΔR²=0.385（p<0.01），表明參與程度對社區(qū)心理依附有正向的影響，驗證了H1；在模型1（2）中，加入FOA之后，ΔR²=0.103（ p<0.01），ID的系數顯著變小，說明參與程度這一先驗行為強化了成就感，而成就感進一步影響了顧客的社區(qū)心理依附，驗證了H3。在模型2（1）中，加入PC之后，其影響系數為正，ΔR²=0.375（p<0.01），表明貢獻感知對社區(qū)心理依附有正向的影響，驗證了H2；在模型2（2）中，加入FOA之后，ΔR²=0.151（p<0.01），PC的系數顯著變小，說明貢獻感知這一先驗行為強化了成就感，而成就感進一步影響了顧客的社區(qū)心理依附，驗證了H4。

（2）依存型自我構念的調節(jié)作用。為了驗證依存型自我構念在顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附關系間的調節(jié)效應，本文以社區(qū)心理依附（CPA）為因變量，構建如下的多元線性回歸模型

CPA=β₀+β₁ID+β₂SC+β₃ID×SC（3）

CPA=β₀+β₁PC+β₂SC+β₃PC×SC（4）

以顧客樣本特征（包括年齡、教育程度、性別等）為控制變量（模型0），模型1依次加入變量ID、SC與ID×SC，模型2依次加入變量PC、SC與PC×SC，回歸分析結果如表2所示。在模型1（2）中，加入ID×SC之后，ΔR²=0.013（p<0.01），表明依存型自我構念對參與程度和社區(qū)心理依附間的關系起調節(jié)作用，H5得到支持。在模型2（2）中，加入PC×SC之后，ΔR²=0.014（p<0.01），表明依存型自我構念對貢獻感知和社區(qū)心理依附間的關系起調節(jié)作用，H6得到支持。

5 結論與展望

5.1 研究結論及管理啟示

以往對心理依附的研究主要應用于組織行為學領域，但很少學者將其應用于顧客創(chuàng)新領域，本研究在創(chuàng)新社區(qū)情境下闡述了社區(qū)心理依附的內涵，顧客對創(chuàng)新社區(qū)的依附感是一個過程，是通過服從、認同到內化逐步形成的。企業(yè)在創(chuàng)新社區(qū)的管理上，應循序漸進地提高顧客的社區(qū)依附感，當顧客將社區(qū)的目標、價值觀變?yōu)閭€體認知的一部分并為之努力時，社區(qū)凝聚力也得以形成和維系，而這也正是顧客在創(chuàng)新社區(qū)上持續(xù)做出有價值貢獻的關鍵所在。

在驗證顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的主效應時發(fā)現(xiàn)，參與程度和貢獻感知會顯著影響社區(qū)心理依附。首先，企業(yè)要在社區(qū)建設上通過活動設計來提高顧客的參與感，比如可以通過在線時間、評論量、參與活動次數等進行身份驗證、提高活動頁面的粘性等。其次，貢獻感知也是影響社區(qū)心理依附的關鍵要素，企業(yè)應拓寬與顧客互動的渠道，及時讓顧客了解社區(qū)活動對企業(yè)產品設計及創(chuàng)新的重要性，提高顧客對自身貢獻的感知。最后，企業(yè)需要營造良好的創(chuàng)新環(huán)境，形成良好的群體互動，使社區(qū)內群體樂于貢獻創(chuàng)意，貢獻創(chuàng)意能夠得到企業(yè)、其他成員的正面激勵，可以利用社區(qū)內的領先用戶，帶動其他成員從而形成較好的創(chuàng)新互動氛圍。

本研究在主效應分析的基礎上，還從心理視角拓展了社區(qū)心理依附研究，從成就感的中介作用和依存型自我構念的調節(jié)效應兩個方面進行進一步分析。成就感的中介作用驗證結果表明，成就感對于顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附呈部分中介作用，企業(yè)應采用相應措施提高創(chuàng)新顧客的成就感。一方面，給予創(chuàng)新顧客適當的獎勵可以提高顧客的成就感，這種獎勵可以是積分、獎券、兌換碼等，也可以是購買優(yōu)先權、社區(qū)創(chuàng)新達人標識等。另一方面，盡量將顧客的參與可視化，提供積極的反饋，如標簽或者證書；強調顧客作為創(chuàng)新參與者的角色，如Threadless公司就將設計者名字標注在企業(yè)網站以及設計的T恤內[3]。

本研究的實證結果還證明了，依存型自我構念會對顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附間的關系起調節(jié)效應。這就給創(chuàng)新社區(qū)管理人員提供了有益的啟示，網絡創(chuàng)新社區(qū)應該通過激發(fā)顧客的依存型自我構念，從而加強顧客的社區(qū)心理依附。一方面，發(fā)展和利用互動信息提示，可以較好地激發(fā)成員的依存型自我構念，例如通過在創(chuàng)新社區(qū)平臺中使用代詞“我們”、“我們的”以及“我們自己”能夠輕松并有效地激勵依存型自我構念。另一方面，利用視覺圖像來刺激社區(qū)成員的依存型自我構念。例如當在美國人面前展示他們的國旗時，他們的依存型自我構念很可能就會被激活[24]。在創(chuàng)新社區(qū)中，視覺圖像代表著網絡社區(qū)的特殊標識，如社區(qū)標識、成員身份標識等，可以通過這些特殊標識來激發(fā)顧客的依存型自我構念，引導顧客關注這種團體身份，使這種團體身份產生欲望和行為，并促進集體的利益。

5.2 局限性及未來研究方向

本研究也存在著局限性。（1）本研究是一次橫斷研究，難以避免數據同源等問題。（2）本研究沒有考慮到企業(yè)激勵層面的影響，網絡創(chuàng)新社區(qū)的激勵機制是提升顧客參與創(chuàng)新的積極性，提高社區(qū)心理依附的重要影響因素。未來的研究可以加入激勵程度變量，研究不同激勵機制對顧客社區(qū)心理依附的影響。（3）本研究沒有考慮到技術層面的影響，本文從顧客心理視角來研究顧客參與創(chuàng)新到社區(qū)心理依附的影響效應，然而網絡創(chuàng)新社區(qū)還是一個功能強大的信息技術平臺，這個平臺應該為用戶提供一組靈活而強大的信息工具，未來的研究應考慮如何使這種技術工具組合和顧客更好地匹配，使顧客獲得更好的創(chuàng)新體驗，從而提高其社區(qū)心理依附。

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