湯盧蕓+徐翀

【摘 要】對(duì)于國(guó)內(nèi)迅猛發(fā)展的非營(yíng)利組織而言，非營(yíng)利行業(yè)品牌發(fā)展的滯后成為當(dāng)前的緊迫課題。結(jié)合我國(guó)公益組織品牌傳播的現(xiàn)狀以及深度挖掘品牌傳播對(duì)公益組織發(fā)展的重要性，運(yùn)用多渠道提升傳播能力以募集更多的公益服務(wù)資源、促進(jìn)組織自身的品牌化建設(shè)等方面來(lái)提升非營(yíng)利組織的傳播能力。

【Abstract】For the rapid development of the domestic non-profit organization， the lag of the brand development of the non-profit industry has become an urgent issue. Combined with the current situation of the public welfare organization brand communication，deeply excavates the importance of brand communication for public organization development， uses a variety of channels to enhance the communication ability to raise public service resources， and promotes the brand building of the non-profit organization.

【關(guān)鍵詞】非營(yíng)利組織；品牌化；品牌傳播

【Keywords】non-profit organization； brand； brand communication

【中圖分類(lèi)號(hào)】D922.22 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）04-0079-03

1 引言

就非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，品牌是非營(yíng)利組織的自我定位，提升本組織知名度、塑造組織形象，建立起一套完整的品牌傳播體系，是提高組織有效運(yùn)行，擴(kuò)大社會(huì)影響力和促進(jìn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，也能夠在行業(yè)領(lǐng)域中形成鮮明形象。

2 非營(yíng)利組織品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著非營(yíng)利行業(yè)近年來(lái)的快速成長(zhǎng)，越來(lái)越多的非營(yíng)利組織涌現(xiàn)出來(lái)，行業(yè)的大發(fā)展加劇了這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，再加上一些商業(yè)企業(yè)也進(jìn)入了社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域，使得非營(yíng)利組織面臨著捐贈(zèng)與資助資源更加稀缺、機(jī)構(gòu)成本上升以及公信力建設(shè)等諸多生存壓力。資源和財(cái)務(wù)的緊張也給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了困難，在目前的財(cái)務(wù)體制下，非營(yíng)利組織比較難于撥出專(zhuān)門(mén)的“品牌傳播”預(yù)算。再看國(guó)內(nèi)的草根NGO，很多草根NGO多是先從項(xiàng)目開(kāi)始做起的，依靠項(xiàng)目慢慢發(fā)展逐漸有了定向的捐贈(zèng)，所以也不太需要面向公眾的籌款和傳遞理念，他們更看重基層的服務(wù)。只有發(fā)展到一定程度，它才會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有機(jī)構(gòu)的品牌是個(gè)問(wèn)題。

雖然也有些非營(yíng)利組織的管理者開(kāi)始重視品牌傳播的重要性了，但他們使用的戰(zhàn)略管理模式上還是沿襲了舊模式，并沒(méi)有新思路。甚至有些管理者是從商業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)域了解品牌概念，混淆了兩者的理念。這都將會(huì)是組織未來(lái)品牌傳播過(guò)程中的問(wèn)題。

3 非營(yíng)利組織品牌的研究意義

目前中國(guó)的非營(yíng)利組織基本是同時(shí)處在了這兩次大轉(zhuǎn)變的交匯點(diǎn)上，市場(chǎng)化的加劇和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公民力量的崛起，對(duì)傳統(tǒng)非營(yíng)利組織造成了巨大的沖擊，同時(shí)也使得品牌對(duì)于組織本身來(lái)說(shuō)變得前所未有地重要了，品牌的價(jià)值不僅在于幫助組織建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更重要的，也更為根本的是，可以帶動(dòng)組織實(shí)現(xiàn)其使命和社會(huì)影響力，助推公民參與社會(huì)變革。

3.1 理論意義

3.1.1 非營(yíng)利組織品牌傳播創(chuàng)新的探究

目前國(guó)內(nèi)就非營(yíng)利組織品牌傳播的研究還處在一個(gè)發(fā)展初期階段，學(xué)者們大多結(jié)合具體的案例來(lái)研究非營(yíng)利組織品牌，如南都公益基金會(huì)，以及“免費(fèi)午餐”的品牌研究，屬于案例層面的品牌研究。國(guó)外非營(yíng)利組織的品牌理論發(fā)展得較完善，鑒于中國(guó)的特殊國(guó)情，國(guó)內(nèi)的非營(yíng)利組織并沒(méi)有可借鑒的現(xiàn)成理論。

3.1.2 凝聚社會(huì)公眾的參與度

國(guó)內(nèi)非營(yíng)利組織品牌的傳播理論也處于開(kāi)拓階段，如何使用多樣的傳播渠道為公益?zhèn)鞑シ?wù)，對(duì)解決我國(guó)非營(yíng)利組織未能凝聚一大群有共同使命和價(jià)值觀的社會(huì)公眾參與及支持，也沒(méi)有調(diào)動(dòng)絕大部分項(xiàng)目受益人自覺(jué)自發(fā)地積極參與的尷尬局面有著非常重要的意義。

3.2 現(xiàn)實(shí)意義

3.2.1 品牌帶來(lái)組織凝聚力

品牌能在非營(yíng)利組織內(nèi)部帶來(lái)組織凝聚力的作用。在組織內(nèi)部，品牌闡釋了組織的使命和價(jià)值觀，而當(dāng)組織中的所有人都共同對(duì)此認(rèn)同時(shí)，那么這股凝聚力便會(huì)從中產(chǎn)生出來(lái)，對(duì)于提升組織能力來(lái)說(shuō)是有益的，同時(shí)提升了組織的社會(huì)影響力。

3.2.2 良好的品牌形象利于爭(zhēng)取資源

良好的品牌效應(yīng)可以使組織獲得更多的有利資源，并且能更為自由地使用這些資源。與那些并不太注重品牌形象的組織相比，良好的品牌形象所帶來(lái)的信任可以為組織吸引更多的合作者。

4 非營(yíng)利組織品牌IDEA理念框架

非營(yíng)利組織品牌IDEA理念框架的三個(gè)核心的概念分別是品牌的完整性、品牌的民主和品牌的價(jià)值觀。

4.1 品牌的完整性

品牌的完整性即指非營(yíng)利組織的內(nèi)在認(rèn)同與其外在形象應(yīng)是一致的，而且都應(yīng)是與本組織的理念保持同一方向。對(duì)組織內(nèi)部來(lái)說(shuō)，具有高度品牌完整性的組織，會(huì)使周?chē)P(guān)聯(lián)方對(duì)組織所要執(zhí)行事務(wù)的原因與其在社會(huì)中所產(chǎn)生的作用達(dá)到一個(gè)共識(shí)。從其外部來(lái)說(shuō)，一個(gè)具有高度品牌完整性的組織可以通過(guò)其良好的公眾形象，促使組織理念的傳播達(dá)到最大化。

4.2 品牌的民主

品牌民主是指非營(yíng)利組織要讓本組織中的成員和志愿者共同參與對(duì)外傳播組織品牌當(dāng)中來(lái)，讓組織中的每一個(gè)人都成為品牌倡導(dǎo)者。品牌民主性給組織的形象一下就注入了活力，讓品牌有了自己的生命和傳播力，為組織未來(lái)的傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。需要注意的是，利用民主來(lái)促進(jìn)品牌的傳播，前提需要組織具有強(qiáng)大的內(nèi)聚力，還需要每個(gè)參與者對(duì)組織品牌的價(jià)值認(rèn)同和理解保持一致。

4.3 品牌的價(jià)值觀

非營(yíng)利組織在做自己品牌傳播的過(guò)程中，本組織的品牌價(jià)值觀是會(huì)隨著一起傳播出去的，所以千萬(wàn)不要忽視了對(duì)于品牌傳播的管理，如果忽視了，一些人對(duì)于品牌的理解和表達(dá)的偏差也許會(huì)對(duì)組織形象造成不利。所以，要變虛為實(shí)，化難為易，把價(jià)值觀這個(gè)抽象的東西，盡可能的“定義”出來(lái)，從而讓大多數(shù)相關(guān)方心中對(duì)組織價(jià)值觀理解不會(huì)出現(xiàn)偏離。

5 非營(yíng)利組織品牌的傳播分析

5.1 非營(yíng)利組織品牌傳播的受眾分析

商業(yè)組織品牌傳播的目的就是搞定消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品及服務(wù)，最終得以營(yíng)利，所以其傳播的對(duì)象就相對(duì)單一。而與商業(yè)組織對(duì)比起來(lái)，在非營(yíng)利背景下的社會(huì)組織卻是另一番景象，有效的管理品牌比僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要更為復(fù)雜，它需要做到在關(guān)注組織目標(biāo)的同時(shí)兼顧服務(wù)目的的多樣性。如何在面對(duì)不同的受眾群體傳達(dá)多元化信息對(duì)于非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

5.2 非營(yíng)利組織品牌傳播的內(nèi)容分析

非營(yíng)利組織在組織使命與宗旨的指導(dǎo)下，其品牌傳播的內(nèi)容，也就應(yīng)該包括以下三個(gè)主要方面。一是該非營(yíng)利組織的使命、組織架構(gòu)、具體的業(yè)務(wù)和范圍。非營(yíng)利組織進(jìn)行公益信息傳播最主要的目的就是通過(guò)一定的手段說(shuō)服和改變公眾的態(tài)度，并鼓勵(lì)公眾采取符合組織意志的行動(dòng)。二是非營(yíng)利組織服務(wù)項(xiàng)目的相關(guān)信息，比如財(cái)務(wù)公開(kāi)、項(xiàng)目進(jìn)展、項(xiàng)目后期反饋等。服務(wù)項(xiàng)目的品質(zhì)是品牌價(jià)值的支撐，只有非營(yíng)利組織將其提供的符合公眾需求的服務(wù)產(chǎn)品，讓目標(biāo)受眾了解具體情況，才能獲得受眾的理解與支持。

6 非營(yíng)利組織品牌多樣傳播渠道

品牌傳播是向目標(biāo)群體傳播自身的價(jià)值以獲得他們對(duì)品牌理念的認(rèn)同，并最終形成對(duì)品牌的內(nèi)化過(guò)程。有效的品牌傳播可以展示品牌的形象與個(gè)性，有助于增進(jìn)公眾對(duì)非營(yíng)利組織品牌的了解。目前，非營(yíng)利組織品牌傳播渠道大致可以劃分為廣告與公關(guān)傳播、人際傳播以及當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)傳播。

6.1 廣告與公關(guān)傳播

廣告與公關(guān)對(duì)于組織品牌的外部形象而言，猶如車(chē)之雙輪，鳥(niǎo)之雙翼，其重要性不言而喻。如何在公眾心目中樹(shù)立良好的品牌形象，達(dá)到膾炙人口的效果，這就取決于公眾對(duì)組織品牌的信任度了。因而對(duì)于品牌形象的塑造方面就應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)廣告宣傳工作，每一支廣告都是在向公眾傳播品牌形象。而另一個(gè)重要的傳播手段就是公關(guān)傳播了，不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為公關(guān)傳播就是發(fā)發(fā)“軟文”，很多組織把公關(guān)傳播等同于廣告，其實(shí)廣告與公關(guān)是不同的傳播手段，相對(duì)于廣告的直接傳播，公關(guān)傳播的影響則比較間接，同時(shí)公關(guān)傳播需要一個(gè)潛移默化的過(guò)程，不間斷地引導(dǎo)宣傳，其中包含了諸多品牌理念、價(jià)值觀、文化的傳播，有力提升組織品牌的美譽(yù)度。

6.2 人際傳播

人際傳播在社會(huì)活動(dòng)中是一種最典型的傳播手段，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。換言之，就是可以通過(guò)組織中的工作人員或者了解組織的志愿者對(duì)公眾進(jìn)行宣傳，讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)我們的組織并形成對(duì)組織的印象和評(píng)價(jià)，這樣的印象和評(píng)價(jià)對(duì)組織形象是有直接影響的?？梢?jiàn)，人際傳播在品牌傳播的方式中最易為大眾接受，同樣也是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑。

7 結(jié)語(yǔ)

在如今社會(huì)的大環(huán)境下，中國(guó)非營(yíng)利組織品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情，不僅要尋找和突破品牌的個(gè)性訴求，同時(shí)更需要大力挖掘品牌的核心價(jià)值。非營(yíng)利組織只有塑造出良好的品牌形象，才能迅速增加本組織的無(wú)形資產(chǎn)，才能在本行業(yè)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

【1】朱健剛.公益事業(yè)的公信力、創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2012.