羊柳青+王澤姝

摘 要：社區(qū)銀行近年來興起，但在其發(fā)展過程中遭遇阻礙，因此社區(qū)銀行必須調整升級，才能更好地滿足中小企業(yè)和社區(qū)居民金融消費需求。從各方面來看，其產生和發(fā)展同便利連鎖超市有類似之處。本文采用實地問卷調查、對比研究的方法，通過對銀行社區(qū)網點與便利連鎖超市的對比分析，研究社區(qū)銀行如何轉型的問題。通過研究可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)銀行可借鑒便利連鎖超市的經驗，在政策、產品、營銷、服務、員工這五個方面進行調整，從而提高銀行競爭力，促進金融市場化的發(fā)展。

關鍵詞：社區(qū)銀行；便利連鎖超市；對比研究；優(yōu)化

一、引言

近年來我國經濟發(fā)展速度減緩，進入一個新的常規(guī)發(fā)展狀態(tài)。銀行業(yè)作為我國金融業(yè)的支柱，發(fā)展的宏觀環(huán)境也發(fā)生了一些變化。銀行間競爭頗為激烈，尤其是在社區(qū)銀行網點這方面。網點是銀行最基層的營業(yè)機構，包括辦事處、分理處、營業(yè)所、儲蓄所等，網點是銀行業(yè)務的入口和出口，所以是必爭的“兵家之地”。

由于發(fā)展的時間較短，監(jiān)管、產品、營銷、服務等方面也有所欠缺，但是同便利連鎖超市的發(fā)展模式又有所類似，有借鑒參考的價值，所以我們通過將社區(qū)網點和便利連鎖超市的對比研究，來提高銀行社區(qū)網點的競爭力，從而優(yōu)化經營。對于設計數(shù)據(jù)來源，本文是以南京地區(qū)實地居民偏好調查為基礎的。

二、缺陷對比，優(yōu)化模式

1.緊扣政策，開拓創(chuàng)新

銀監(jiān)會印發(fā)《關于中小商業(yè)銀行設立社區(qū)支行、小微支行有關事項的通知》（下稱通知）中，明確要求為確保社區(qū)支行、小微支行的合法性、嚴謹性，其作為面向社會公眾的銀行網點應當持牌經營，并且工作人員必須為銀行正式員工，不得業(yè)務外包，按許可的經營范圍展業(yè)。按照《通知》的要求，也就是說此前社區(qū)銀行被認為的三種分類方式實際上只有兩類，一種是“有人”，一種是“無人”，其中“有人”必須持牌經營，“無人”則必須自助，不存在所謂的中間形態(tài)。通知還規(guī)定，社區(qū)支行是非現(xiàn)金網點，其中工作人員必須為銀行的正式員工。而一些社區(qū)銀行采用“自助+咨詢”的模式，通過派遣制員工迅速補充小區(qū)金融隊伍的做法，顯然，這個模式未達到銀監(jiān)會標準，已不符合銀監(jiān)會的要求。

目前的監(jiān)管存在著一種硬傷：社區(qū)銀行成了所屬社區(qū)支行的小型翻版，銀監(jiān)會對中小銀行的監(jiān)管還是采取大型銀行相同的政策和制度。例如從資本結構方面，要求社區(qū)銀行資金比例和貸款結構比例和其他銀行比例采用相同標準，造成了社區(qū)銀行和大型銀行業(yè)務的同質化，更使得社區(qū)銀行處于劣勢。然而從便利連鎖超市來看，每家便利連鎖超市允許采用其獨特的營銷戰(zhàn)略，也可以內部制定相應的規(guī)章條令，這顯然是對于社區(qū)銀行的管理階層所應該吸取的。另外，從金融業(yè)創(chuàng)新的過程中，一旦中小銀行產生了新的想法，必須報銀監(jiān)會審批，一旦出現(xiàn)不符合審批項目的情況，將立即被駁回，這嚴重挫傷了社區(qū)銀行的創(chuàng)新能力，其解決方式顯然和上述便利連鎖超市的闡述是可類比的。

社區(qū)銀行和便利連鎖超市一樣，具有普惠特性。由于便利連鎖超市已興起多時，因此監(jiān)管體制較為成熟。作為在中國興起沒多久的社區(qū)銀行，監(jiān)管機制尚不完善。因此，在監(jiān)管規(guī)定設立的方面，可以借鑒便利連鎖超市的管理，減少欺詐行為。例如，食品是國家主要監(jiān)管的一個方面，食品安全直接關系著居民的健康。同樣的，金融產品是社區(qū)銀行很大的業(yè)務來源，然而金融產品的風險性指標以及其構成直接關系著居民財產的安全。對于食品安全的規(guī)范，國家往往采用檢查其進貨渠道的方式保證食品安全，因此，社區(qū)銀行可以采用檢驗其金融產品發(fā)行方的方式，保證購買者的財產安全。中國可以如同美國一樣，設立社區(qū)銀行保護協(xié)會，快速評估風險，并批準或否決社區(qū)銀行新業(yè)務的問題，以減少因為流程繁瑣的時間成本。

2.貼近居民，開發(fā)產品

整體來看，與傳統(tǒng)的商業(yè)銀行一樣，商業(yè)銀行業(yè)務類型主要包括負債業(yè)務、資產業(yè)務、中間業(yè)務和國際業(yè)務。從具體業(yè)務類型來看，民生銀行的零售傳統(tǒng)業(yè)務類型范圍主要包括以下十四點：（1）吸收公眾存款；（2）發(fā)放短期、中期和長期貸款；（3）辦理國內外結算；（4）辦理票據(jù)承兌與貼現(xiàn)；（5）發(fā)行金融債券；（6）代理發(fā)行、代理兌付、承銷政府債券；（7）買賣政府債券、金融債券；（8）從事同業(yè)拆借；（9）買賣、代理買賣外匯；（10）從事銀行卡業(yè)務；（11）提供信用證服務及擔保；（12）代理收付款項及代理保險業(yè)務；（13）提供保管箱服務；（14）經國務院銀行業(yè)監(jiān)督管理機構批準的其他業(yè)務。經中國人民銀行批準，可以經營結匯、售匯業(yè)務。

但是社區(qū)銀行網點的業(yè)務，受到2013年12月13日銀監(jiān)會下發(fā)的《通知》的影響，“要求中小商業(yè)銀行在提供便捷金融服務的同時，有效防范經營風險，保障消費者合法權益。一方面，簡化行政審批流程，通過取消社區(qū)支行、小微支行單次申請數(shù)量限制、取消高管任職審批、籌建開業(yè)一次審核等方式簡政放權，將普惠金融政策落到實處；另一方面，為確保社區(qū)支行、小微支行的合法性、嚴謹性，其作為面向社會公眾的銀行網點應當持牌經營。同時，為有效防范風險，《通知》要求中小商業(yè)銀行加強信息披露，將金融許可證、工作人員、營業(yè)時間、投訴渠道、收費標準等信息在網點予以公示，不得業(yè)務外包，按許可的經營范圍展業(yè)?！?/p>

簡而言之，受到銀監(jiān)會277號發(fā)文的影響，社區(qū)銀行網點不允許像分支行一樣，人工辦理相關現(xiàn)金業(yè)務，而社區(qū)居民又對于人工現(xiàn)金業(yè)務的需求占比最大，這就使社區(qū)銀行陷入了一個困境。而且，網點的非金融服務也有所欠缺，不太能為居民帶來便利。

從“您對于便利店的品牌選擇方面，您的選擇偏好”問題的數(shù)據(jù)分析可以看出，58%的人都選擇了蘇果超市，它的便民利民性可見一斑。蘇果超市產品種類多，覆蓋面廣，物美價廉。

社區(qū)網點也應如此。針對本身的金融產品，要加強其收益性和品牌性；針對于其他的非金融服務，也要能有所擴展和創(chuàng)新。

（1）可以根據(jù)金融產品的類型分類，除了一些基本業(yè)務，居民更大程度上是對理財產品的需求，我們可以根據(jù)居民選擇處置閑余資金的財富管理方式，換算比例，相應地投放這樣的金融產品。

（2）針對于非金融服務，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，很多居民都希望能得到小區(qū)一卡通、推薦資訊等的非金融服務，網點可以推出此類產品和服務，也可以多多開展一些理財科普類活動，提升居民的理財意識。

3.普惠金融，特色營銷

相比于便利連鎖超市成熟的營銷模式，社區(qū)銀行在中國處于初始發(fā)展階段，在營銷方面還存在許多不足和可改進之處。第一，ATM設備應用不足。消費者對ATM取款意外的服務功能認知低，對ATM安全性和服務質量評價低，ATM種類少且故障率高、操作復雜，沒有充分發(fā)揮ATM在實現(xiàn)高效的業(yè)務處理方面的作用。第二，信譽度不足，沒有樹立良好的品牌形象。社區(qū)銀行發(fā)展不成熟，國家扶持力度較小，公眾普遍認知度不夠，很難提升社區(qū)銀行的信譽度。第三，網上銀行不僅擁有銀行的各種優(yōu)勢，而且成本低廉，客戶范圍廣泛，業(yè)務辦理方便快捷。近些年來，憑借著諸多優(yōu)點，網上銀行的普及速度劇增。

基于便利連鎖超市經驗，提出以下改進措施：

第一，ATM機作為銀行柜臺傳統(tǒng)業(yè)務的最佳替代渠道之一，是傳統(tǒng)自助服務主要的陣地。因此社區(qū)銀行應針對特定的社區(qū)，拓寬ATM機的服務渠道、增加其自主功能，或者改善頁面友好性，提升社區(qū)經濟生活文化發(fā)展。同時，可以從提供服務的種類、辦理服務的便捷性、頁面友好程度、辦理服務的時間、客戶對其的評價好壞著手，對于ATM機具體的性能評估。依托ATM進一步完善商業(yè)銀行自助服務體系、提高自助設備安全和使用效率，提升社區(qū)銀行管理和服務水平。

第二，發(fā)揮人緣地緣優(yōu)勢，提升品牌形象。社區(qū)銀行是服務于特定的社區(qū)居民以及社區(qū)周圍的中小企業(yè)的，社區(qū)銀行員工應增加與社區(qū)居民的溝通交流，增進感情，獲得居民信任，以便更好地宣傳社區(qū)銀行概念及主要業(yè)務，而且能夠更好的了解當?shù)刂行∑髽I(yè)和社區(qū)居民的實際需求，有針對性地開發(fā)理財產品和服務。

第三，大力發(fā)展互聯(lián)網金融。從業(yè)務類型來看，隨著互聯(lián)網金融的發(fā)展，基本所有的便利連鎖超市都允許采用網上支付的方式（微信、QQ、支付寶等方式）。而社區(qū)銀行也可借鑒其做法，推出獨有的微信公眾號和APP平臺，形成轉賬匯款形式多樣、投資理財保值增值、小微服務特色鮮明、繳費支付貼近生活、信用卡服務優(yōu)惠便利等更多金融服務，為客戶打造了一個更為簡易便捷、功能強大的電子金融服務平臺，為特定的服務對象帶來極大的便捷。

4.熱心服務，賓至如歸

眾所周知，我們國家的五大老牌國有銀行--“中農工建交”，資歷最久也最受公眾信任，但同時也存在著服務方面的問題。這幾個銀行的受眾最多，哪怕是分支行也經常人滿為患，所以服務方面經常不能讓人滿意。

而我們的社區(qū)銀行，受到277號發(fā)文的影響，不再能采取以往的“人員+設備自助”的運行模式，不得開辦人工現(xiàn)金業(yè)務，現(xiàn)金業(yè)務主要依托自助設備辦理。社區(qū)銀行網點的規(guī)模本就較小，不能和分支行相比，其服務人員也較少，而且很多來社區(qū)銀行辦理業(yè)務的多是老人，交流的不順暢、服務的不貼心會使老人們有所不滿，網點業(yè)績下滑，這樣會使銀行的服務人員也越來越消極怠工，從而無限惡性循環(huán)。

基于上述問題，提出以下改進措施：

（1）服務可以針對群體分類，讓青年人感受到服務的理性，讓老年人感到服務的熱忱。老年人往往是社區(qū)銀行的重點客戶，因為大部分青年人會聽取老者的意見；而且老年人的信息渠道主要是來源于其他老年人，互相交流，交換信息。

（2）要打造服務多元化，推出一系列的非金融服務和社區(qū)活動，改善居民對于銀行網點的需求，并且通過活動的形式，讓銀行品牌深入人心。例如，對于銀行的優(yōu)質大客戶來說，社區(qū)銀行可以免費邀請他們參加騎馬、高爾夫體驗，并為其定制私人的理財服務，為其子女免費請來外教進行教育上的輔導。而對于普通的居民而言，社區(qū)銀行可以收取小額的費用提供各式活動，并不時開展健康講座、理財講座等。充分滿足社區(qū)客戶的金融需求，并為不同類型的客戶量身定制個性化、特色化的金融產品和服務。

（3）可以改變員工工時或是采取輪班制的模式。根據(jù)馬克思的勞動價值論和剩余價值論，改變網點的服務時間，使其更加契合居民的需要。

5.激勵內部，加強管理

首先，在一個小小的社區(qū)銀行里，服務人員和主管人員很容易因為一些小事就起摩擦，如果處理不好的話，可能會影響整個網點的氛圍和服務。其次，銀行社區(qū)網點是打著主行的品牌，自然受制于主行，會受到主行的監(jiān)控和管理。但是社區(qū)網點可能分布較為廣闊，主行沒有精力、也不可能一一全方位的管控，所以社區(qū)網點可能處于一種“天高皇帝遠”的狀態(tài)，有一部分的網點會不自覺，消極怠工或是走上不法之路，一方面影響了社區(qū)居民的生活質量，另一方面也會給主行的品牌帶來負面效應。再者，只要是銀行就會受到銀監(jiān)會的管控，市場準入監(jiān)管、日常經營監(jiān)管、市場退出監(jiān)管，沒有例外。為了便于金融消費者有效識別支行類型，277號發(fā)文規(guī)定將社區(qū)支行、小微支行名稱統(tǒng)一規(guī)范表述為“銀行名+城市名+街道、商圈或社區(qū)名+社區(qū)支行或小微支行”。

針對此現(xiàn)象，提出以下改進措施：

（1）主管人員應該以身作則，御下有方?！岸贪逍?-從做好社區(qū)網點來說，每一個人都要圍繞這個核心目標而努力，作為主管人員來說，偏頗任何一個員工都會對水桶的最后儲水量帶來影響。結構決定力量，結構也決定著水桶儲水量。

（2）提高員工素質，引進高層次人才。有效的激勵約束機制是社區(qū)銀行公司治理結構的動力系統(tǒng)。在社區(qū)銀行發(fā)展中，為了引進高素質人才，需要建立并完善有效的激勵機制，可以采用業(yè)績導向的激勵機制，作為績效考核的基礎。同時，加強對現(xiàn)有員工的培訓，提升素質，通過獎金、工資獎勵的辦法以及行政、心理和經濟等多種手段提高員工的積極性，提高社區(qū)銀行經營效率。

三、結論

通過將銀行社區(qū)網點和便利連鎖超市對比并根據(jù)南京地區(qū)實地調研問卷的結果，可以得出以下結論：

第一，社區(qū)銀行需要加強對自身經營產品的核查力度，制定相應的風險指標。

第二，針對社區(qū)附近居民的需求來推出金融和非金融產品。

第三，依托ATM進一步完善商業(yè)銀行自助服務體系，發(fā)揮品牌效應，大力發(fā)展互聯(lián)網金融。

第四，依據(jù)客戶群體打造社區(qū)銀行服務多元化。

第五，良好的激勵約束機制，也是社區(qū)銀行不可或缺的一部分。

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