摘 要：顧客需求的多樣化催生了便利超市業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，便利超市大多以連鎖超市為主，如FamilyMart全家便利超市、蘇果便利超市、可的便利超市等等。本文主要以全家便利超市為例，研究連鎖超市在擴(kuò)張市場的過程中如何進(jìn)行市場選擇。

關(guān)鍵詞：便利超市；擴(kuò)張市場；市場選擇

一、研究背景

便利超市這一業(yè)態(tài)一直在歐美、日韓以及中國臺(tái)灣地區(qū)十分盛行，而對于大陸地區(qū)來講便利超市的進(jìn)入時(shí)間相對較晚，但是發(fā)展的速度相當(dāng)之快，發(fā)展前景也是十分樂觀。

FamilyMart全家便利超市（以下簡稱“全家”）自1972年成立32年以來，其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍及日本、臺(tái)灣、泰國、美國洛杉磯等地，店數(shù)超過16，000店。雖然它2004年才在大陸登陸，但是就江蘇而言它還是以席卷形的態(tài)勢快速占據(jù)了市場。以無錫為例，全家自2013年才進(jìn)入無錫市場卻立馬吸引了大量的顧客，目前全家在無錫已有59家分店，并且呈現(xiàn)一幅急速上漲的態(tài)勢預(yù)計(jì)在2018年內(nèi)達(dá)到120家分店。然而就在這樣的優(yōu)勢形態(tài)下，全家卻遲遲沒有選擇南京這一廣袤的市場，此時(shí)的南京市場也呈現(xiàn)著便利超市密布的景象，但他們大多歸蘇果超市有限公司（以下簡稱“蘇果”）所有。

于是本文將要以無錫和南京兩地市場為例研究全家超市在擴(kuò)張過程中在市場選擇方面所考慮的因素。

二、模型與數(shù)據(jù)分析

由于現(xiàn)有的文獻(xiàn)對于便利超市這一業(yè)態(tài)的研究多集中于營銷策略以及供應(yīng)鏈管理等方面，而在便利超市的市場選擇方面的研究記錄幾乎是空白。經(jīng)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，有學(xué)者曾表明在國際競爭中，企業(yè)制定市場選擇時(shí)必須考慮三個(gè)方面的因素：（1）國際擴(kuò)張中的市場集中化與多元化；（2）競爭取向；（3）主要競爭場所的地區(qū)分布。于是本文結(jié)合學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域的研究結(jié)果，并借助模型來研究便利超市在選擇市場時(shí)的考量因素。

波特五力模型認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭程度和規(guī)模的五種力量，這五種力量的組合影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力以及購買者的討價(jià)還價(jià)能力。下文擬用五力模型中的因素來輔助分析。

1.現(xiàn)有競爭者競爭強(qiáng)度

首先通過五力模型現(xiàn)有競爭者一項(xiàng)對同業(yè)態(tài)內(nèi)的全家和蘇果進(jìn)行簡要分析。全家的競爭能力是非常強(qiáng)大的，這來源于他對消費(fèi)者群體的精準(zhǔn)定位和對消費(fèi)者的需求的把握。全家的目標(biāo)群體是白領(lǐng)和學(xué)生群體，選址大多為學(xué)校附近或者寫字樓附近，鮮食便當(dāng)?shù)墓?yīng)使得上班族學(xué)生黨的早中晚三餐都可以得到解決并且價(jià)格親民，是城市中的食堂。

而無錫的經(jīng)營模式卻無法在南京得到發(fā)揮。首先是因?yàn)樘K果在南京的廣泛分布，蘇果開有大型購物廣場、便利店等等多種業(yè)態(tài)，并且不同的超市有不同的經(jīng)營范圍，如蔬果超市、日用品超市等，在南京的市場上蘇果已經(jīng)幾乎占據(jù)了所有有利的選址與市場。

那么為了進(jìn)一步說明現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度，這里將以下三項(xiàng)指標(biāo)作為衡量依據(jù)：

（1）目標(biāo)群體

首先從消費(fèi)者總體情況來看，人均GDP與零售業(yè)態(tài)的生命周期密切相關(guān)。當(dāng)人均GDP達(dá)3000美元時(shí)，為便利店導(dǎo)入期；當(dāng)人均GDP達(dá)5000美元時(shí)，進(jìn)入便利店快速成長期；當(dāng)人均GDP達(dá)1萬美元時(shí)，進(jìn)入行業(yè)激烈競爭期。從亞洲經(jīng)驗(yàn)看，自1973年日本人均GDP達(dá)3000美元，7-11、羅森和全家等便利店紛紛布局日本市場；同樣在1983年臺(tái)灣人均GDP超3000美元后，7-11、全家、OK等便利店進(jìn)入臺(tái)灣。

無錫和南京的便利店均已處于行業(yè)激烈競爭期。在與個(gè)人消費(fèi)直接相關(guān)的人均GDP方面，無錫市近年來始終高于南京市1.4萬元以上，那么從消費(fèi)者消費(fèi)水平來看無錫市場是優(yōu)于南京市場的。

全家把目標(biāo)群體設(shè)為了白領(lǐng)和學(xué)生這類最需要便利服務(wù)的群體，方便他們在工作、外出時(shí)的購物需求。因此，全家的選址大多是在寫字樓和學(xué)校附近，長期擁有穩(wěn)定消費(fèi)群體；而蘇果的目標(biāo)群體設(shè)置為生活區(qū)的居民，以居家生活品以及鮮果時(shí)蔬為主要商品類別，為居家的百姓提供便利的服務(wù)。所以蘇果的選址大多則在居民區(qū)附近或是在商圈內(nèi)。

（2）商品結(jié)構(gòu)

對于零售企業(yè)來說，商品的數(shù)量、品種己不是貨源的主要問題，問題的關(guān)鍵是如何對它們進(jìn)行合理的篩選，使企業(yè)的銷售能力與資源取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。從商品結(jié)構(gòu)來看，全家和蘇果的結(jié)構(gòu)安排明顯是有所不同的。

對于全家而言他的主力商品結(jié)構(gòu)主要分為速食、洗護(hù)用品、酒水飲料、日用品、小食品這五大部分。其中全家以速食這一大類為其銷售量最大、周轉(zhuǎn)率最高的主力商品。與此同時(shí)酒水飲料便成為了輔助商品，這與速食銷售的關(guān)聯(lián)度非常高。而至于日用品、小食品等則是全家的輔助商品，用以增加商品寬度。

對于蘇果來說，主力商品則更加常規(guī)化，為日用品類和酒水飲料類。很明顯對于其目標(biāo)顧客即社區(qū)居民來講滿足日常所需的商品就是主要的購買目標(biāo)。而鮮食、小食品等則是蘇果的輔助商品類別。

那么很明顯兩家超市的目標(biāo)顧客群不同，店鋪選址不同，于是其商品結(jié)構(gòu)也在主力商品上有很大的差別。

（3）服務(wù)

對于便利超市這種業(yè)態(tài)而言，好的服務(wù)可以帶來產(chǎn)品的增值，于是便利超市在普通超市的基礎(chǔ)上對服務(wù)有著質(zhì)的飛躍。首先，蘇果近年來對于服務(wù)變得十分看重，增加了許多的服務(wù)項(xiàng)目。比如聯(lián)邦快遞服務(wù)、代繳水電費(fèi)、提供就餐區(qū)、提供微波加熱服務(wù)以及公交卡充值服務(wù)等，這也是他的服務(wù)理念：為民、便民、利民的完美體現(xiàn)。

服務(wù)對于全家來說是品牌優(yōu)勢所在。全家以滿足顧客便利需求性為第一宗旨，立足于滿足顧客應(yīng)急性、便利性等多方面的需求。具體服務(wù)項(xiàng)目除了以上蘇果提供的項(xiàng)目類型外，全家還為顧客提供24小時(shí)一站式服務(wù)、打印復(fù)印、照片沖洗、預(yù)購以及代接快遞等多項(xiàng)服務(wù)。全家想要實(shí)現(xiàn)的服務(wù)理念是讓顧客真切地感受到：家的溫馨感。

總的來說服務(wù)是顧客最直觀的感受，對于一個(gè)便利超市競爭力的影響非常大。

2.市場進(jìn)入壁壘

通過波特五力模型中的潛在進(jìn)入者威脅來分析市場壁壘，全家作為一個(gè)大規(guī)模的零售商連鎖店，他在采購、分銷、促銷等方面都有著明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)對資本也有一定的要求，于是他的貿(mào)易壁壘是相對較高的。

從市場角度分析來看，蘇果超市也開始與南京市場中的國內(nèi)外超市競爭。截止到現(xiàn)在，已經(jīng)有超過二十家的國際大型超市和國內(nèi)超市退出南京市場，其中包括諾馬特，百佳和華容，新一佳等。對于南京市場來講，便利店進(jìn)入的壁壘是相當(dāng)高的，蘇果從早期進(jìn)入市場的時(shí)候就開始廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，在人群密度高的地方以及社區(qū)附近都選取了最佳地點(diǎn)開設(shè)便利店。除此之外，蘇果還長期致力于拓展農(nóng)村市場，擁有60%的網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)在縣及縣以下農(nóng)村，50%的銷售來自農(nóng)村市場。南京的農(nóng)村人口在2000年就達(dá)到了150萬左右，并逐年增長現(xiàn)已超過200萬，這使得蘇果擁有了很高程度的品牌忠誠度，那么全家進(jìn)入南京市場則面臨一道至高的貿(mào)易壁壘。

而全家進(jìn)入無錫市場則有很大可能性，無錫市場的便利店普遍程度不高，所以全家在無錫取得店址的難度相對較低，加之與之前便利店的差異化程度較高，因此較容易獲得品牌認(rèn)知度。而當(dāng)全家的服務(wù)理念為無錫市場的消費(fèi)者所接受時(shí)，自然也會(huì)培養(yǎng)起市場忠誠度，從而走進(jìn)市場。

3.地區(qū)市場容量

市場容量的大小是由市場什么時(shí)候趨于飽和來決定的，也就是市場飽和度。市場飽和度也有著一些衡量指標(biāo)，這里我用市場競爭的激烈程度來衡量市場是否趨于飽和。

這里所說的市場競爭激烈程度是指同業(yè)態(tài)內(nèi)的競爭，即市場內(nèi)便利超市之間的競爭。本文將從以下三個(gè)指標(biāo)來對競爭激烈程度進(jìn)行描述：

（1）每千人占有超市個(gè)數(shù)

經(jīng)人口抽樣調(diào)查顯示，無錫市常住人口數(shù)量為651萬，而南京市的常住人口數(shù)量為823萬，比無錫多出近兩百萬。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)無錫市便利店數(shù)量為3946家，南京便利店的數(shù)量卻只有3665家。如此計(jì)算得出每千人占有超市的個(gè)數(shù)在無錫地區(qū)為0.61家，而在南京地區(qū)則是0.45家。通過此數(shù)據(jù)來看無錫便利店的市場競爭激烈程度是高于南京的，南京市場依然處于一個(gè)未飽和的狀態(tài)，理論上可以接受便利店的進(jìn)入。

（2）市場份額

市場份額是企業(yè)的產(chǎn)品在市場上所占份額，也就是企業(yè)對市場的控制能力。蘇果創(chuàng)立于1996年，是快速消費(fèi)品零售行業(yè)知名品牌。截至2013年，蘇果網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)2109家，年銷售規(guī)模433.39億元，是江蘇最大的連鎖超市企業(yè)。經(jīng)市場調(diào)差數(shù)據(jù)顯示，蘇果在南京的市場份額占到了50%以上，快要達(dá)到壟斷的程度，這在中國超市業(yè)態(tài)中是非常罕見的，這也表明了南京市場的同業(yè)將很難與其競爭。而在全家進(jìn)駐前的無錫市場中，可的、好德等便利店的市場份額都在10%左右，這與南京市場相比市場競爭的激烈程度要小得多，這也是制約全家選擇南京市場的關(guān)鍵因素之一。

（3）HHI指數(shù)

赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)，是一種測量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)。通過調(diào)查數(shù)據(jù)計(jì)算得出，南京便利店的HHI指數(shù)大概在0.3左右，而無錫便利店的HHI指數(shù)則不到0.1。以HHI值為基準(zhǔn)的市場結(jié)構(gòu)分類顯示只有無錫市場尚為競爭型市場。那么相比較而言南京的進(jìn)入難度是要高于無錫的。

三、研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論

通過本文的研究，下面將對便利超市或其他零售業(yè)態(tài)進(jìn)入市場所需考量的因素做以總結(jié)：

零售業(yè)在我國擁有十分廣闊的成長空間，在店鋪擴(kuò)張過程中直接決定其能否進(jìn)入市場的因素主要有以下幾個(gè)方面：

1.進(jìn)入地區(qū)的市場容量。市場容量簡單來說就是某個(gè)市場的需求量，當(dāng)市場供不應(yīng)求的時(shí)候便形成了賣方市場，市場容量尚有剩余，市場競爭程度較低，新的商家依然有機(jī)會(huì)進(jìn)入。而當(dāng)市場供大于求的時(shí)候則是市場容量飽和的狀態(tài)，則商家不應(yīng)繼續(xù)選擇進(jìn)入該市場。

2.現(xiàn)有競爭者的競爭強(qiáng)度。分析現(xiàn)有的競爭者是進(jìn)入市場前必須進(jìn)行的，大致應(yīng)該分為三個(gè)方面來具體分析競爭強(qiáng)度，即現(xiàn)有商家的目標(biāo)群體、商品結(jié)構(gòu)以及服務(wù)。當(dāng)其中有差異化程度存在的時(shí)候商家依然有可進(jìn)入的機(jī)會(huì)，而若三者完全重合則競爭強(qiáng)度過大不宜繼續(xù)進(jìn)入市場。

3.市場壁壘。對于進(jìn)入一個(gè)新的市場，我們必須要思考便利超市是否能夠進(jìn)得去。根據(jù)經(jīng)營所需的規(guī)模及資金需求量等，我們要到對應(yīng)市場去查看是否存在這樣的規(guī)模供店鋪的經(jīng)營，或是否具備在對應(yīng)市場所需的資金量。出于這樣的考慮我們必須了解所選市場的壁壘高低方可決定進(jìn)入與否。

以上三個(gè)觀點(diǎn)是全家便利超市在選擇市場過程中的考量因素，對便利超市有著普遍的使用價(jià)值，并且在大多數(shù)情況下同樣適用于其他的零售業(yè)態(tài)。

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作者簡介：沙無影，江南大學(xué)（985建設(shè)平臺(tái)，211高校），學(xué)習(xí)專業(yè)：工商管理，研究方向：人力資源、市場營銷