摘 要：本文從零售店鋪全面服務管理的特征入手，著重分析了零售店鋪服務存在的問題及原因，并探索了建立零售店鋪全面服務管理體系的策略。

關鍵詞：零售店鋪；全面服務；管理體系；建立；策略

服務管理是零售企業(yè)的重要內容，直接影響著零售企業(yè)的經濟效益。而企業(yè)品牌的服務管理不僅包括服務戰(zhàn)略，還保留服務文化、服務理念、服務計劃、服務管理等內容。全面服務管理是現階段服務行業(yè)發(fā)展的新理念，能夠有效提高零售店鋪的服務質量。并且，全面服務質量管理能夠在提高服務質量的基礎上增加店鋪的業(yè)績，明確店鋪的顧客人群，進而提高店鋪的競爭力，提升企業(yè)品牌的形象。然而，現階段，大多數零售店鋪對全面服務管理體系的認識程度較淺，雖然很多企業(yè)都具有服務意識，但是，在市場競爭的過程中，只有少部分企業(yè)能夠以全方位的零售服務來爭取消費者。并且，受資源條件的限制，零售店鋪要想在短時間內提高服務質量必須建立全面服務管理體系。研究零售店鋪全面服務管理體系的建立不僅能夠提高零售店鋪的服務質量，而且對零售店鋪的核心競爭力的提升和零售店鋪的長遠發(fā)展有著深刻意義。

一、零售店鋪全面服務管理的特征

1.預防性

全面服務管理十分重視服務問題產生的過程，主要以預防為主，加強對服務過程的管理，而不是對問題結果的管理。并且，零售店鋪的服務質量問題是在服務過程中產生的，受到服務過程中各種因素的影響。例如，商品質量問題、售貨員工作不夠專心等因素都會影響服務質量。如果不能夠將這些因素事先排除，那么在商品交易的過程中必然會出現服務問題。而服務質量檢查只是一種監(jiān)督形式，只能判斷一段時間內的服務質量，并不能避免服務問題。因此，在全面服務管理中，我們應注重過程管理，將服務重點放在事先預防工作中，最大可能地消除各種消極因素，不斷提高零售店鋪全面服務的質量。

2.整體性

零售店鋪商品服務的質量受到各種因素的綜合影響。一般情況下，零售店鋪商品服務質量會受到商品質量、售貨員工作狀況、服務設施、服務方式、零售店鋪工作環(huán)境這五大因素的影響。并且，這五大因素之間相互影響，相互作用，共同決定零售店鋪商品服務質量的高低。因此，我們應加強重視零售店鋪商品服務的整體性，全面地、發(fā)展地看待全面服務管理問題。例如，在分析售貨員服務態(tài)度對全面服務質量影響的基礎上，我們會將服務質量問題歸因于收獲人員的服務態(tài)度冷淡，服務不夠積極主動等，而忽視了售貨員的工作環(huán)境。售貨員的工資待遇、零售企業(yè)人力資源管理等方面都會影響到售貨員的工作態(tài)度。如果這些綜合因素不能夠解決，售貨員的服務態(tài)度問題很難改善。由此可見，我們應全面看待零售商店全面服務質量問題，綜合分析影響服務質量的各種因素，從整體出發(fā)找出問題的解決對策。

3.相對性

影響零售店鋪服務質量的因素主要分為可控因素和不可控因素?？煽匾蛩刂饕噶闶燮髽I(yè)可以控制的因素，例如，售貨員的專業(yè)知識、商品供求問題等。非可控因素主要指零售企業(yè)不能控制的因素，例如，社會環(huán)境、顧客需求、零售服務發(fā)展趨勢等。然而，可控因素與不可控因素是相對的，能夠進行轉化。例如，針對質量不合格的產品，企業(yè)可以開展產品質量檢查，去除不合格產品，將不可控因素轉化為可控因素，提高零售店服務質量。

4.循環(huán)性

在零售店鋪服務管理的過程中，對于可控因素需要使用循環(huán)的方法來進行管理。而這種航循環(huán)方式主要包括計劃、執(zhí)行、檢查和處理這四個環(huán)節(jié)，并且，在每個循環(huán)結束之后，零售企業(yè)需要對管理措施進行制度化和標準化加工，以便于企業(yè)內部人員共同遵守。并且，零售企業(yè)在制定制度化和標準管理措施的基礎上，要提出新的管理措施，開始新的循環(huán)管理。而每一次循環(huán)就會解決一批服務質量問題，提高零售企業(yè)的服務水平。

5.群眾性

群眾性主要指零售店鋪服務質量不僅受售貨員工作狀態(tài)和服務水平的影響，而且與企業(yè)所有管理者及員工之間都有著密切的聯系。例如，企業(yè)管理干部、會計人員、運輸人員、采購人員等都會對零售店鋪服務質量產生影響。但是，在實際服務管理的過程中，企業(yè)往往只注意到售貨員的問題而忽視了其他企業(yè)人員的影響，使售貨員承擔所有的服務責任，導致售貨員產生不滿興趣。只有企業(yè)加強重視各個部門和崗位對服務質量的影響，開展統一管理才能夠不斷提高零售店鋪的服務質量。

二、零售店鋪服務存在的問題

1.客戶感知服務不系統

首先，部分零售店鋪的客戶缺乏對服務項目的了解，對各個崗位服務任務和服務內容的認識存在著偏差，導致客戶的滿意度較低。例如，有些零售店鋪不了解貨源供應、零售服務等的具體工作，服務內容不夠完善，導致客戶對零售店鋪的服務質量不滿意；其次，部分零售店鋪缺乏對零售服務的正確認識，沒有積極學習先進的零售方式和零售服務內容，尤其是一些鄉(xiāng)村地區(qū)的零售店鋪，對網上支付和網絡交易有抵觸心理，網絡零售交易服務質量不高。

2.服務效果不明顯

首先，部分零售店鋪的服務項目效果不明顯。例如，有些零售店鋪為了提升經營技能而開展培訓。但是，在培訓之后，零售店鋪管理人員的經營技能并沒有得到明顯的提升。例如，經營管理人員對培訓內容不夠了解，雖然能夠聽懂培訓內容，但是，很難講培訓內容運用到零售店鋪的經營過程中；其次，部分零售店鋪的新的服務項目開發(fā)效果不明顯。例如，有些零售店鋪開展了客戶投訴服務，但是，客戶對投訴服務的接受程度不高，投訴工作效果不明顯。

3.服務響應速度緩慢

首先，部分零售店鋪的服務內容相應速度緩慢，不能夠及時滿足客戶的服務需求。而且，大多數零售店鋪的項目服務更新速度較慢，難以適應客戶需求的而變化；其次，部分零售店鋪服務人員的目的性和主動性不足。很多零售店的服務人員從事品牌培育、提醒發(fā)貨和客戶終端維護等工作，卻沒有及時處理消費者所反映的服務問題，甚至存在著拖延和應付心理，沒有根據消費者的服務需求創(chuàng)新服務方式，導致零售店鋪服務方式之后。另外，還有些服務人員不了解服務范圍和服務重點內容，服務短板現象比較明顯。

三、零售店鋪服務問題的原因

1.缺乏對資源的充足掌握

零售店鋪要想不斷提高服務質量，加強服務管理，必須熟悉企業(yè)和市場資產，并充分利用企業(yè)和市場資源。具體來說，企業(yè)和市場資源主要包括地理資源、銷售資源、人力資源和店鋪資源。但是，現階段，部分零售店鋪缺乏對資源的充足掌握，對地理資源不夠了解，不能夠充分利用零售店鋪所處的地理位置和商圈制定銷售策略。并且，零售店鋪不能夠運用銷售資源來改進銷售結構。另外，部分零售店鋪缺乏對人力資源和店鋪資源的充分利用，造成店鋪資源和人力資源浪費現象。

2.客戶價值利用不充分

首先，部分零售店鋪缺乏對客戶消費傾向和消費心理的了解，忽視了客戶的中心地位，沒有根據客戶的消費需求構建全面服務管理體系，導致零售店鋪的商品服務與客戶需求不適應；其次，部分零售企業(yè)的客戶調研工作不到位，沒有積極搜集客戶的消費信息，缺乏對客戶反饋的重視，零售店鋪客戶服務質量不高。

3.內部管理不完善

部分零售企業(yè)的服務理念不強，缺乏完善的服務規(guī)章制度。甚至有些零售企業(yè)認為服務工作歸一線售貨員負責，與企業(yè)的關系不大。在這種情況下，零售企業(yè)的生產和經營主要以提供經濟效益為主，而忽視了企業(yè)的服務責任，沒有將服務工作與經營工作相結合，嚴重影響零售店鋪的服務質量。例如，部分企業(yè)缺乏對零售店鋪服務質量的重視，為零售店鋪提供不合格產品，導致消費者在使用不合格產品的時候將產品質量問題和服務問題歸咎于零售店鋪售貨員的失誤。并且，消費者在使用不合格產品之后會對這種品牌的產品產生不滿，嚴重影響企業(yè)品牌的培育和發(fā)展。

四、建立零售店鋪全面服務管理體系的策略

1.準確定位服務對象

準確定位服務對象是零售店鋪開展全面服務管理的基礎，并且，準確的服務對象定位有利于加強品牌的比較，能夠加深消費者對品牌的印象，彰顯品牌服務的個性。因此，零售店鋪在構建全面服務管理體系的過程中應準確定位服務對象，深入分析品牌的產品風格、競爭對手、服務現狀、目標客戶、品牌方阿湛趨勢等，準確定位店鋪的服務對象。另外，零售店鋪應堅持人本理念，采取人性化的服務措施，加強與顧客之間的溝通，為客戶提供合適的表達方式。

2.合理設計服務標準

合理的服務標準是零售企業(yè)建立全面服務管理體系的基礎，只有具備規(guī)范化和統一化的服務標準，才能夠保證零售企業(yè)服務管理的科學性。因此，零售企業(yè)應積極設計合理的服務標準，根據客戶的購物需求和夠不步驟來設計服務標準。具體來說，客戶從進店到離開有七個關鍵點是售貨人員對客戶進行介紹和引導最有效的地方。而這七個關鍵點主要包括問候顧客、重視顧客需求、向顧客介紹產品、試衣間服務、附加推銷、收銀服務和送別服務。零售店鋪應積極制定這七個環(huán)節(jié)的服務標準，并對服務過程中服務人員語言、身體動作、銷售步驟等進行分析，進而找出最佳的服務方式。

3.制定服務標準訓練計劃

培訓是零售店鋪建立全面服務管理體系的重要手段，因此，零售店鋪應積極制定服務標準培訓計劃，加強對店鋪員工的業(yè)務培訓。首先，零售店鋪應加強重視員工的業(yè)務培訓，將員工業(yè)務培訓納入店鋪發(fā)展規(guī)劃之中，設置專項資金用于員工培訓，保證員工培訓的正常開展；其次，零售店鋪應邀請優(yōu)秀專家和專業(yè)培訓機構開展員工培訓，并定期組織員工參加業(yè)務培訓，不斷提高員工的服務能力；最后，零售店鋪應積極鼓勵員工接受再教育，引導員工學習先進的服務理念和服務方式，促進服務創(chuàng)新。

4.完善服務管理績效評估

績效評估是零售店鋪執(zhí)行銷售服務標準的重要手段，直接影響著零售店鋪工作人員的工作熱情和工作積極性。因此，零售店鋪應積極完善服務管理績效評估，建立激勵機制，加強對服務管理的考核。為此，零售店鋪應加強重視對銷售人員的業(yè)績考核和服務質量考核，將銷售人員的業(yè)績考核與服務質量考核與銷售人員的工資待遇與評優(yōu)評先相掛鉤，明確銷售人員服務質量與自身經濟利益之間的關系，充分挖掘銷售人員的潛能，激發(fā)銷售人員的工作積極性，進而提高銷售人員的服務質量。另外，銷售企業(yè)應加強對各個崗位的績效評估，對企業(yè)各崗位的服務狀況進行評估，建立全面服務管理體系。

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作者簡介：焦丹琳（1969.09- ），女，漢族，四川成都，碩士，副教授，研究方向：產業(yè)經濟學、市場營銷、連鎖經營管理