王炯賢

摘 要：文章針對(duì)OEM廠商面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)困境提出產(chǎn)品開發(fā)方面的解決方案，以情感化設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)指導(dǎo)OEM廠商分析已有產(chǎn)品現(xiàn)狀，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)化理論，提出產(chǎn)品開發(fā)的三種策略，并以實(shí)例驗(yàn)證其可行性。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品進(jìn)化 情感化設(shè)計(jì) OEM

一、OEM廠商面臨的困境與業(yè)研究現(xiàn)狀

四十年改革開放催生大量中小型加工企業(yè)，依靠出口帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式，此類企業(yè)完成原始積累并融入全球產(chǎn)業(yè)價(jià)鏈。根據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)布《2015年世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望》指出2015年、2016年的全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率分別為3.1%和3.3%的緩慢增長(zhǎng)，同時(shí)中國(guó)連續(xù)三年均下調(diào)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，直接表明國(guó)際國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境不佳。國(guó)內(nèi)用工成本上升，原材料價(jià)格上漲，使得國(guó)內(nèi)中小型加工企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。另外，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家提出“再工業(yè)化”與東南亞周邊地區(qū)的加速追趕，進(jìn)一步擠壓中小型加工企業(yè)的生存空間。 舉國(guó)上下大談創(chuàng)新前提下，產(chǎn)業(yè)升級(jí)成為各行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

孫忠群（2007）整理資源基礎(chǔ)理論、廠商合作理論與價(jià)值鏈理論認(rèn)為我國(guó)中小型加工企業(yè)處于全球產(chǎn)業(yè)垂直分工的底層OEM廠商，其需要逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)為ODM廠商，以獲取持續(xù)發(fā)展的空間。數(shù)量龐大、處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的OEM廠商的產(chǎn)業(yè)升級(jí)問題，是學(xué)界研究的重點(diǎn)方向。黃旋（2013）提出以工業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)外包來實(shí)現(xiàn)中小型加工企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，通過以下七個(gè)步驟來實(shí)施升級(jí)：（1）分析企業(yè)現(xiàn)狀，（2）發(fā)掘新消費(fèi)需求，（3）制定新市場(chǎng)策略，（4）系列產(chǎn)品人機(jī)關(guān)系研究，（5）產(chǎn)品品牌形式基因設(shè)計(jì)，（6）產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)，（7）制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；最終協(xié)助企業(yè)依照步驟開發(fā)出新產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)由OEM升級(jí)為ODM的關(guān)鍵在于如何在企業(yè)具備產(chǎn)品開發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)由簡(jiǎn)單生產(chǎn)裝配到復(fù)雜開發(fā)設(shè)計(jì)的升級(jí)。產(chǎn)品開發(fā)是圍繞用戶需求的一系列活動(dòng)，簡(jiǎn)單概括為三步驟：（1）通過觀察調(diào)查等手段發(fā)現(xiàn)用戶需求，（2）運(yùn)用材料、技術(shù)等實(shí)現(xiàn)用戶需求；（3）讓產(chǎn)品進(jìn)入流通市場(chǎng)檢驗(yàn)是否能滿足用戶需求。

二、產(chǎn)品開發(fā)的影響因素

OEM廠商從用戶需求入手，調(diào)研用戶后結(jié)合已有生產(chǎn)資源開發(fā)新產(chǎn)品，制作樣機(jī)并獲取客商訂單。如果廣大中小型加工企業(yè)能完整實(shí)踐上述流程，則表明企業(yè)已經(jīng)具備獨(dú)立開發(fā)新產(chǎn)品的能力，邁出成為ODM廠商的第一步。如何定義新產(chǎn)品則是能否順利實(shí)現(xiàn)開發(fā)的關(guān)鍵，因?yàn)镺EM廠商較少將資源投向產(chǎn)品開發(fā)，而是多數(shù)投向生產(chǎn)制造?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度對(duì)新產(chǎn)品的定義，是指能進(jìn)入市場(chǎng)，給消費(fèi)者（用戶）提供新的利益（效用），同時(shí)被消費(fèi)者（用戶）認(rèn)可的具有新意的產(chǎn)品。而新產(chǎn)品從“產(chǎn)品整體”系統(tǒng)來理解，任何一個(gè)層次的更新或變革，使產(chǎn)品具有新的結(jié)構(gòu)、功能、品種或服務(wù)，從而給消費(fèi)者（用戶）帶來新的利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生差異，就可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品可以分為四種類型：原創(chuàng)型新產(chǎn)品，改良型新產(chǎn)品，空缺型新產(chǎn)品和模仿性新產(chǎn)品。原創(chuàng)型、空缺型新產(chǎn)品不確定性高，需要投入大量資源與開發(fā)時(shí)間，不適合中小型OEM廠商。而模仿型新產(chǎn)品過分依賴被仿者，在營(yíng)銷上會(huì)陷入跟風(fēng)，不利于后期塑造自有品牌，還存在法律糾紛的風(fēng)險(xiǎn)。本文的產(chǎn)品開發(fā)的成果是指企業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)出改良型新產(chǎn)品，能降低開發(fā)難度，節(jié)約開發(fā)時(shí)間，充分利用已有生產(chǎn)資源。為OEM廠商尋找產(chǎn)品開發(fā)的方向，成為學(xué)界研究的一大方向。

何思明（2009）參照生物進(jìn)化理論提出“產(chǎn)品進(jìn)化”觀點(diǎn)， 認(rèn)為產(chǎn)品中存在類似生物體的“基因鏈”，其分為兩部分：產(chǎn)品功能及其所處環(huán)境影響因素（如用戶需求、歷史文化、社會(huì)場(chǎng)合等）。產(chǎn)品進(jìn)化是功能不斷適應(yīng)環(huán)境的過程。丁治中（2015）進(jìn)一步細(xì)化研究“產(chǎn)品進(jìn)化”概念，提出產(chǎn)品進(jìn)化四個(gè)階段與三種類型。產(chǎn)品的進(jìn)化是指產(chǎn)品的一般發(fā)展歷程，表現(xiàn)為產(chǎn)生、變化、存續(xù)、消亡四個(gè)存續(xù)狀態(tài)間的變化過程，呈現(xiàn)出的是一種溫和的延續(xù)性變化。產(chǎn)品進(jìn)化有三種類型：（1）復(fù)雜化，其為主流；（2）分化，其數(shù)量較多；（3）簡(jiǎn)化，其數(shù)量較少。OEM廠商的升級(jí)轉(zhuǎn)型需要逐步展開，不能影響原有生產(chǎn)與盈利，產(chǎn)品進(jìn)化理論整好滿足此要求，為企業(yè)提供產(chǎn)品開發(fā)方向。用戶需求作為產(chǎn)品進(jìn)化“基因鏈”中的環(huán)境影響因素，也是產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵要素。OEM廠商升級(jí)為ODM廠商，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)就要從理解用戶需求開始，但是OEM廠商只擁有產(chǎn)品數(shù)據(jù)資料，都是從生產(chǎn)制造的層面來分析產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)，并未了解產(chǎn)品能滿足用戶的何種需求。Donald A.Norman（2003）提出“情感化設(shè)計(jì)”的概念來解釋產(chǎn)品如何滿足用戶的情感需求，認(rèn)為產(chǎn)品從三個(gè)方面來滿足用戶的情感需求：本能水平、行為水平和反思水平，分別體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)的三個(gè)目標(biāo)上：感官愉悅、使用便捷和價(jià)值認(rèn)同。下文將結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)化的類型與情感化設(shè)計(jì)理論，為OEM廠商提供三個(gè)產(chǎn)品開發(fā)策略。

三、基于產(chǎn)品進(jìn)化的OEM廠商產(chǎn)品開發(fā)策略

1.產(chǎn)品本能水平的復(fù)雜化策略。產(chǎn)品本能水平的復(fù)雜化是指在對(duì)滿足用戶情感需求本能水平的產(chǎn)品特征，參照產(chǎn)品進(jìn)化類型復(fù)雜化來開發(fā)改良型新產(chǎn)品。用戶以感官獲取產(chǎn)品本能水平特征，感官信息來源于人的五感（包含視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺）。根據(jù)認(rèn)知心理研究，感官信息有70%來自視覺，產(chǎn)品的美感能否符號(hào)用戶情感需求，進(jìn)而影響用戶的購(gòu)買行為。臺(tái)灣地區(qū)浩漢設(shè)計(jì)公司（2011）將此類設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)整理成冊(cè)，以《美力競(jìng)界》為書名在臺(tái)灣地區(qū)出版。在產(chǎn)品材料與加工工藝方面，設(shè)計(jì)界展開材質(zhì)與美感的研究，形成一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域以“CMF”（顏色、材料和表面工藝）命名。產(chǎn)品本能水平特征主要包含了造型、顏色、材料、質(zhì)量、涂裝及外延至產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品進(jìn)化類型中的復(fù)雜化，是指從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的變化特征，可通過功能疊加、要素變動(dòng)來激發(fā)從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的變化，可通俗理解為“加法”法則。中小型OEM廠商根據(jù)已有產(chǎn)品，通過功能疊加開發(fā)出改良型新產(chǎn)品，最終衍生出系列樣品，提供給銷售商更多選擇，增加獲得訂單的機(jī)會(huì)。瑞士軍刀的產(chǎn)品開發(fā)策略就是通過功能擴(kuò)大來實(shí)現(xiàn)，其將日常使用手持小工具組合成系列產(chǎn)品，開發(fā)出五合一軍刀至十幾合一軍刀。國(guó)內(nèi)文具企業(yè)也曾開發(fā)出多功能文具盒，銷售給小學(xué)生群體，文具盒中隱藏著卷筆刀、小鏡子、直尺等，通過按鍵使相應(yīng)小部件彈出。

中小型OEM廠商很多都制造功能簡(jiǎn)單的小型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)功能疊加會(huì)涉及生產(chǎn)流程的整體調(diào)整，影響已有生產(chǎn)計(jì)劃，增加研發(fā)投入，延長(zhǎng)投產(chǎn)時(shí)間。企業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品要素來開發(fā)產(chǎn)品，如更換材質(zhì)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、改進(jìn)加工工藝等塑造外觀新形象，就是通俗所說的“改款”。在淘寶網(wǎng)上輸入“掃把”來搜索，會(huì)得到多于10000件的同類產(chǎn)品，這是企業(yè)從材質(zhì)、加工、價(jià)格、使用場(chǎng)合、功能組合等方面對(duì)“掃把”進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)化的成果。Nike在2013年推出一款網(wǎng)球訓(xùn)練鞋“COURT SHUTTLE 5”，將復(fù)雜化運(yùn)用在材質(zhì)處理上，將同一種藍(lán)色用五種材質(zhì)來展現(xiàn)。

在產(chǎn)品開發(fā)中，將產(chǎn)品本能水平特征遵循復(fù)雜化原則變化獲得改良型新產(chǎn)品，是最為簡(jiǎn)易有效的產(chǎn)品開發(fā)方式，很多企業(yè)已經(jīng)有效實(shí)施，本文只是為從產(chǎn)品進(jìn)化的角度加以總結(jié)。

2.產(chǎn)品行為水平的分化策略。產(chǎn)品行為水平的分化是指在對(duì)滿足用戶情感需求行為水平的產(chǎn)品特征，參照產(chǎn)品進(jìn)化類型分化來開發(fā)改良型新產(chǎn)品。用戶以使用體驗(yàn)來獲取產(chǎn)品行為水平特征，如交互簡(jiǎn)易、操作能效、環(huán)境適應(yīng)等，此類產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)需要用戶主動(dòng)參與，如一般交通工具必須有操作者才能實(shí)現(xiàn)其運(yùn)輸功能。產(chǎn)品進(jìn)化中的分化策略要求在物質(zhì)技術(shù)水平基本不變的前提下作功能重組以適應(yīng)不同需求變化。在充分利用OEM廠商現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，此類需求分化可以沿兩種方向開展：一是基于現(xiàn)有產(chǎn)品功能匹配不同用戶，尋求開發(fā)出改良型新產(chǎn)品，滿足新用戶的需求。如市場(chǎng)上出現(xiàn)的兒童通訊手表，方便家長(zhǎng)與子女通話，同時(shí)獲取子女的位置信息，此類需求亦轉(zhuǎn)換成子女與年老父母的通訊與定位，將產(chǎn)品外觀風(fēng)格與交互界面參照老年人需求來開發(fā)，便能產(chǎn)生一款改良型新產(chǎn)品。二是細(xì)分已有用戶需求，根據(jù)使用場(chǎng)合、使用效率、使用成本的不同，開發(fā)出系列化的改良型新產(chǎn)品。如嬰兒車的發(fā)展史體現(xiàn)產(chǎn)品如何順應(yīng)用戶需求而進(jìn)化。1737年，英國(guó)宮廷Duke of Devonshire 三世委托園藝師Willam Kent為他的孩子設(shè)計(jì)一種交通工具以?shī)蕵匪麄儯S后開發(fā)出一款由小動(dòng)物拉動(dòng)的小車，作為嬰兒車雛形迅速在當(dāng)時(shí)上流社會(huì)風(fēng)行。1848年，美國(guó)人Chales Burton為小車添加手推把手，將小車推向平民社會(huì)。1889年由William H. Richardson發(fā)明出近代嬰兒車，實(shí)現(xiàn)坐艙前后轉(zhuǎn)向方便父母與嬰兒交流，同時(shí)增設(shè)剎車裝置。直到1965年，航空機(jī)械師Owen Maclaren考慮到旅行中攜帶方便，開發(fā)出一款輕型可折疊手推車（baby buggy）。2004年，荷蘭Quinny公司針對(duì)大都市中年輕父母推出三輪架構(gòu)的Quinny Buzz，提高嬰兒車的移動(dòng)速度與平穩(wěn)性?？v觀工業(yè)設(shè)計(jì)史，很多產(chǎn)品順應(yīng)需求持續(xù)更新?lián)Q代，OEM廠商深入調(diào)查整理已有產(chǎn)品的發(fā)展演變歷史，從中尋找用戶需求變化脈絡(luò)，開發(fā)出相應(yīng)改良型新產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品反思水平的簡(jiǎn)化策略?！肚楦谢O(shè)計(jì)》書中認(rèn)為滿足用戶情感需求反思水平的產(chǎn)品特征是產(chǎn)品與用戶形成的一種長(zhǎng)期關(guān)系，與擁有、展示和使用產(chǎn)品時(shí)引起的滿足感有關(guān)。讓用戶認(rèn)同產(chǎn)品是企業(yè)建設(shè)自有品牌的開始，OEM廠商轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向就是成為OBM廠商，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分工的下層上升到頂層。OEM廠商樹立品牌意識(shí)，將現(xiàn)有產(chǎn)品精品化，參照產(chǎn)品進(jìn)化類型的簡(jiǎn)化策略，舍棄部分功能突出剩余功能，避免出現(xiàn)功能冗余。如日本家電品牌“±0”以極簡(jiǎn)主義風(fēng)格為設(shè)計(jì)主導(dǎo)方向，旗下產(chǎn)品多大數(shù)只保留一兩種功能，開發(fā)出的一款加濕器，注水后通電即用，產(chǎn)品外表無任何按鍵，只保留兩盞小LED指示燈，其網(wǎng)站顯示產(chǎn)地在中國(guó)，此舉通過精簡(jiǎn)產(chǎn)品功能，提升產(chǎn)品差異性，吸引有獨(dú)特審美品味的用戶。OEM廠商簡(jiǎn)化已有產(chǎn)品功能的過程，在管理學(xué)角度是在梳理內(nèi)部資源，整合出核心競(jìng)爭(zhēng)力。其目標(biāo)是強(qiáng)化已有產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為產(chǎn)品注入藝術(shù)元素，以塑造品牌獨(dú)特性。OEM廠商委托設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、藝術(shù)家來提高產(chǎn)品美學(xué)品味，如瑞士手表品牌“SWATCH”每年邀請(qǐng)藝術(shù)家來開發(fā)限量版特色手表。寶馬汽車也會(huì)邀請(qǐng)藝術(shù)家將量產(chǎn)汽車改裝為藝術(shù)汽車（Art Car）。

四、結(jié)語(yǔ)

OEM廠商在產(chǎn)品開發(fā)上的升級(jí)轉(zhuǎn)型，可以參照產(chǎn)品進(jìn)化的類型分成三個(gè)階段。第一階段為采用產(chǎn)品本能水平的復(fù)雜化策略，以開發(fā)改良型新產(chǎn)品為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)“零”突破，開發(fā)出功能相同的系列產(chǎn)品，即為用戶提供不同款式的產(chǎn)品。第二階段為采用產(chǎn)品行為水平的分化策略，細(xì)分用戶需求開發(fā)出功能提升型新產(chǎn)品，為用戶提供滿足不同場(chǎng)合使用的新產(chǎn)品。第三階段是采用產(chǎn)品反思水平的簡(jiǎn)化策略，整理提煉原有產(chǎn)品的核心功能，結(jié)合企業(yè)定位開發(fā)出獨(dú)特美學(xué)品味的新產(chǎn)品，塑造企業(yè)品牌形象。

本文針對(duì)OEM廠商面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)困境提出產(chǎn)品開發(fā)方面的解決方案，以情感化設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)指導(dǎo)OEM廠商分析已有產(chǎn)品現(xiàn)狀，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)化理論，提出產(chǎn)品開發(fā)的三種策略，并以實(shí)例驗(yàn)證其可行性?；谇楦兴降漠a(chǎn)品進(jìn)化類型會(huì)產(chǎn)生九種策略，文章未能全面闡述每種情況，只是從中挑選三種較為簡(jiǎn)單的情況來分析，存在讓文章觀點(diǎn)不夠全面，但是仍然能為OEM廠商的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供一定的借鑒意義。

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