應振杰

[摘要]“口紅熱”現(xiàn)象折射出當下中國市場正發(fā)生的一系列變化，對于諸多行業(yè)均有著一定的影響。通過研究 “口紅熱”現(xiàn)象下中國消費者尤其是女性消費者的心理變化，總結(jié)出“口紅熱”背后的女性消費心理因素，即面子因素、跟風因素以及女性自我意識的覺醒。據(jù)此為企業(yè)營銷提供一定的思路：富有品牌神秘感的同時推出入門款，利用明星效應、網(wǎng)紅效應，提供層次豐富的產(chǎn)品，為產(chǎn)品賦予個性。

[關(guān)鍵詞]消費心理；市場營銷；口紅熱

[中圖分類號]F27

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）03-0132-03

一、研究背景

近年來，口紅日益成為中國消費者尤其是女性消費者追捧的產(chǎn)品。根據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)，自2016年1月起，“口紅”日均搜索量穩(wěn)定在3500次左右，是此前幾年的2倍。2016年10月20日，由于YSL品牌推出星辰限量口紅產(chǎn)品受到消費者強烈關(guān)注，“口紅”的日搜索量達到了7155次，此后口紅熱一直未退燒，并在雞年除夕夜達到了30022次的高搜索量。根據(jù)歐萊雅集團2016年上半年財報數(shù)據(jù)，得益于中國市場的強勁增長，其在亞太地區(qū)的銷售額同比增長46%，高于全球平均的431%，集團旗下各類產(chǎn)品增長點中，唇膏類產(chǎn)品的增長率頗高。

根據(jù)美國的口紅效應理論，每當經(jīng)濟不景氣時，較為廉價的口紅銷量反而會逆勢直線上升。而在中國這樣一個被越來越多消費者開始初步接觸而非必需品類型的口紅消費市場里，價格較為溫和、不需要太多化妝技術(shù)、能通過不同色彩來體現(xiàn)個性的口紅逐漸成為眾多消費者熱捧的商品。中國“口紅熱”的產(chǎn)生既搭上了消費市場升級、消費者心理變化的順風車，也得益于成功的企業(yè)營銷。本文將通過對“口紅熱”背后的中國女性消費者心理影響因素的研究，為企業(yè)營銷提供方法與思路。

二、“口紅熱”背后的女性消費心理影響因素

（一）面子因素

面子是指個體期望他人予以其自我社會價值認同的一種需求感，面子意識就是人們對面子的感知。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國的貧富差距逐漸拉大，一些人在較短的時間內(nèi)富裕起來得以躋身富人行列，富人常通過購買奢侈品來彰顯自身的經(jīng)濟實力與身份，同時出于對面子的追求，部分并沒有雄厚經(jīng)濟實力的群體也會選擇購買奢侈品牌的產(chǎn)品。

面子因素在中國化妝品市場的表現(xiàn)為化妝品的高檔化。一部分經(jīng)濟實力較為雄厚的女性形成了購買高檔、大牌化妝品的日常消費習慣；而另一部分女性雖然經(jīng)濟實力較弱，但出于面子因素，對于高檔化妝品同樣有追求。女性在選購商品時往往注重自我評價與外界評價，其最終目的是購買價廉物美的產(chǎn)品，即在合理的價格區(qū)間內(nèi)購買滿足面子需求的高檔次的商品。在美妝商品種類中，口紅可謂價格最為低廉的一類商品，即使是一線大牌，其價格也往往在200—300元之間，普通消費者能夠承受。一支香奈兒口紅與一款香奈兒包包的價格相差100倍，卻同樣能給人帶來大牌消費的感覺，提升人們對于自我的評價。面子因素的作用使得大牌口紅的附加值激增，成為了普通消費者與高檔奢侈品牌建立關(guān)聯(lián)的捷徑。

（二）跟風因素

跟風消費實際上是消費者的從眾消費行為，從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認識的行為傾向。人類具有社會性，對社會刺激能夠作出一定的反應，跟風來源于暗示效應。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們對于跟風消費愈發(fā)失去抵抗力，大眾媒體以及在網(wǎng)絡(luò)上擁有一定話語權(quán)的人物都會對人們的消費行為產(chǎn)生暗示作用。

跟風因素則將“口紅熱”推到了社會大眾面前，2016年起，以微博為代表的中國主流社交媒體上涌現(xiàn)出大批美妝博主。她們以傳授化妝技巧、介紹化妝產(chǎn)品為主要銷售方式，開設(shè)自己的淘寶店鋪經(jīng)營美妝產(chǎn)品?？诩t因其色彩豐富多樣、上妝區(qū)別明顯、使用難度低成為了美妝博主最愛推薦的產(chǎn)品。以新浪微博為例，與口紅相關(guān)的微博數(shù)量高達近2億條，而同為美妝必備品的粉底，其相關(guān)微博數(shù)量僅有4千萬條左右。大量的口紅相關(guān)信息，以及美妝博主普遍上百支的口紅擁有量對于消費者形成了強大的心理暗示，使購買口紅成為一種“主流”。在從眾心理的作用下，即使是此前對于化妝品并不感興趣的消費者，為與社會主流相符，也會跟風購買口紅類產(chǎn)品，甚至可能因此開始熱衷于對口紅的消費。

（三）女性自我意識的覺醒

20世紀初期，美國女權(quán)主義者將口紅作為“平權(quán)”的符號，“紅唇”成為了女性爭取自由的象征。二戰(zhàn)中，口紅被認為可以提高士氣，渲染出勇敢的色彩。在當今社會，口紅不再帶有那么強烈的“勇敢”、“尊嚴”等延伸意義，但是它依然具有表達女性自我意識的功能，女性使用口紅來表達自身的審美觀念并且讓自己心情愉悅。

中國古代封建社會重男輕女的思想嚴重壓抑了女性的自我意識，女性以男性附屬品的形式存在。建國初期，婦女解放運動使得“婦女能頂半邊天”的女性形象深入人心，然而女性的自我意識仍然未完全被喚醒，社會普遍性別意識淡薄，女性以“鐵姑娘”為榮，穿著打扮中性化，以向男性學習為自己的行動標準。改革開放以來，女性不再以學習男性為標準，而是強調(diào)性別差異，女性自我意識也漸漸覺醒。根據(jù)《2016年中國勞動力市場發(fā)展報告》，2014年與世界女性勞動參與率平均水平503%相比，中國女性的勞動參與率要高出約14個百分點。隨著女性經(jīng)濟獨立的實現(xiàn)以及受過高等教育的女性比例增加，越來越多的女性渴望表達其自我意識，掙脫男性的價值觀念與審美體系。口紅以其豐富多彩的顏色以及使用后明顯的區(qū)別成為了女性表達自我意識的途徑之一。

三、“口紅熱”現(xiàn)象下的企業(yè)營銷策略

（一）富有品牌神秘感的同時推出入門款

長久以來，眾多奢侈品牌如香奈兒、愛馬仕等都以制造神秘感來維持自身的奢侈品地位，同時滿足客戶的面子需求。然而，在中國這樣一個經(jīng)濟高速發(fā)展的社會，新興富裕階層不斷涌現(xiàn)，為抓住這一部分顧客，企業(yè)需要設(shè)立價位稍低的入門款產(chǎn)品，通過入門款來增加與客戶的接觸機會以獲取更多的潛在客戶。

易于承受的入門款往往是溢價較高的品牌獲取客戶的重要手段，同時也能帶動其他高價位產(chǎn)品的銷售。以今年依靠圣誕限量口紅套裝而名聲大噪的YSL化妝品品牌為例，其在中國市場的官方售價為口紅320元、彩粉底液560元、五色限量眼影620元。價格門檻最低的口紅，顯然更容易讓消費者蠢蠢欲動、甚至作出嘗試。歐萊雅集團中國副總裁賽雅樂曾說，YSL化妝品品牌在中國發(fā)展得很好，其中很一大部分是靠口紅銷售來推動的。企業(yè)通過制造神秘感來為產(chǎn)品賦予高附加值，而入門款則負責給消費者提供觸手可及的產(chǎn)品，滿足消費者的面子需求。與此同時，一旦消費者經(jīng)濟實力與消費層次提升，由于入門款而積累的品牌好感度也能幫助品牌的高端產(chǎn)品獲得更多的新客戶。因此，企業(yè)應在維持品牌神秘感的同時，制定適當設(shè)置入門款的營銷策略，以實現(xiàn)吸引客戶與維持高溢價產(chǎn)品共存的目標。

（二）提供層次豐富的產(chǎn)品

產(chǎn)品種類較為豐富的企業(yè)應將產(chǎn)品層次拉開，以多種多樣定位與定價獲取更多消費者剩余。而一些熱衷于設(shè)置入門款的企業(yè)更應避免聚焦于入門款、忽視產(chǎn)品層次，以致于失去消費層次升級后的消費者。以美國知名輕奢品牌Coach為例，Coach對將其自身品牌的定位為入門級奢侈品。2010年，Coach剛剛進入中國時，以其大氣的裝修與繁華的店鋪選址在中國消費者心中留下了大牌的印象，成功地塑造了品牌形象。與此同時，Coach在折扣店所提供的較為親民的價格也使得其頗受追求大牌的消費者的歡迎。然而隨著中國消費者的經(jīng)濟條件越來越好，眾多消費者開始進行消費升級，渴望購買定位更為高端的產(chǎn)品，而累積了大量客戶的Coach 卻并不能提供更為高層次的商品，導致Coach在中國銷售業(yè)績下滑。同為輕奢品牌的法國Longchamp，憑借著實用、低價的尼龍材質(zhì)“餃子包”在中國獲得知名度，價格不足千元的“餃子包”算是真正的入門級產(chǎn)品，在中國街頭的出鏡率相當?shù)母?。Longchamp豐富的產(chǎn)品層次使其避免了Coach品牌定位固化的缺點，在利用入門級產(chǎn)品迅速打開市場，積累客戶好感度的同時，Longchamp也提供上萬元的皮質(zhì)包袋，滿足消費者消費層次升級的需求。由此可見，企業(yè)在利用口紅類入門級產(chǎn)品進行營銷以打開市場的同時，也應保持產(chǎn)品層次的豐富以滿足消費者在不同階段的消費需求，從而避免出現(xiàn)在短時間的火爆后業(yè)績迅速下滑的局面。

（三）利用明星效應、網(wǎng)紅效應

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第三十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達731億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到532%?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得明星效應、網(wǎng)紅效應可以被更好地用來進行市場營銷。相較于線上營銷，傳統(tǒng)的線下店鋪營銷則受眾面較小。直播、微博等新興社交媒體使明星與產(chǎn)品的聯(lián)系更為緊密，對于消費者的暗示作用愈加顯著。以2016年4月14日的美妝產(chǎn)品美寶蓮新品發(fā)布會為例，品牌代言人Angelababy在網(wǎng)上對發(fā)布會進行了直播并對新產(chǎn)品進行了試用，僅兩小時直播，美寶蓮這款未經(jīng)消費者評價、零口碑的新產(chǎn)品便在線上售出10060支。另一方面，越來越多的普通人依靠社交媒體擁有話語權(quán)，網(wǎng)絡(luò)紅人對于消費者的暗示作用也不可忽視。與明星不同，網(wǎng)絡(luò)紅人更加貼近于普通網(wǎng)民，互動也更為頻繁，相較于明星精心修飾過的宣傳海報，網(wǎng)絡(luò)紅人

在個人直播時的產(chǎn)品試用效果及推薦更容易打動普通消費者，使其產(chǎn)生消費沖動。2014年火熱的DW牌腕表便因境外知名社交網(wǎng)站上諸多網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦而一時風靡全球，在中國也擁有了大量的粉絲，通過網(wǎng)絡(luò)紅人大量的照片、好評，DW成功營造出了最為流行的氛圍，對消費者施加了強烈的購買暗示。因此，企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷時可注意兩點。第一，挑選與產(chǎn)品氣質(zhì)相符的明星進行代言，并通過試用等方式將產(chǎn)品與明星本身緊密聯(lián)系起來；第二，利用網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量多、與消費者距離貼近的特點制造出產(chǎn)品火熱的氣氛，吸引消費者跟風購買。

（四）為產(chǎn)品賦予個性

當下中國消費者特別是女性消費者的自我意識進一步覺醒，普遍開始追求個性，試圖通過生活方式、購買產(chǎn)品品位來表達個人意識。促成YSL品牌在中國大熱的圣誕限量星辰唇膏，便巧妙地利用了炫目的外觀以及限量發(fā)售的特點來吸引消費者的目光。除了常用的限量款，定制款也應得到企業(yè)的重視，如刻字口紅、簽名手機等定制產(chǎn)品正越來越受到消費者的歡迎。除此之外，在營銷過程中，企業(yè)也應注意將產(chǎn)品特質(zhì)與目標客戶群的特質(zhì)聯(lián)系起來，如Moleskine筆記本將品牌與文藝范相聯(lián)系，蘋果公司將產(chǎn)品與簡潔、小眾相聯(lián)系，均取得了良好的營銷成果。

四、總結(jié)

“口紅熱”現(xiàn)象不僅折射出美妝企業(yè)營銷的成果，還有當今中國市場的變化。社會經(jīng)濟的發(fā)展使得中國消費者的消費心理產(chǎn)生了諸多變化，企業(yè)營銷時應當注意把握消費者心理，合理利用消費者好面子、愛跟風，同時又渴望追求個性化的特點，適時調(diào)整其營銷策略以適應變化中的市場。

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（責任編輯：喬虹劉茜）