朱濤　羅剛毅

摘 要：傳統(tǒng)單一化結(jié)果性的教學(xué)考核體系已經(jīng)不適應(yīng)高職院校教學(xué)的要求，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略下，高職院校構(gòu)建新的高職市場營銷專業(yè)考核體系具有重大意義?；趧?chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)構(gòu)建全方位全過程考核體系將“考核主體多元化、考核環(huán)節(jié)過程化、考核內(nèi)容全面化、考核方式創(chuàng)新化”作為考核體系構(gòu)建的主要內(nèi)容，運(yùn)用人力資源管理中的360度績效考評方法增加考核體系的維度和準(zhǔn)確性。

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新；能力培養(yǎng)；考核體系

中圖分類號：G712；F713.50-4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）08-0061-02

隨著高職院校教學(xué)理論和教學(xué)實(shí)踐的發(fā)展，傳統(tǒng)單一化結(jié)果性的教學(xué)考核體系已經(jīng)不適應(yīng)高職院校教學(xué)的要求。高職院校市場營銷專業(yè)負(fù)責(zé)培養(yǎng)有良好人際性技能、營銷技術(shù)性技能和應(yīng)變創(chuàng)新性技能的復(fù)合型人才，市場營銷專業(yè)人才質(zhì)量的最后一關(guān)由科學(xué)的教學(xué)考核體系進(jìn)行保障。高職院校市場營銷專業(yè)必須對考核體系進(jìn)行系統(tǒng)性的構(gòu)建，才能解決現(xiàn)在單一化終結(jié)性考核體系存在的諸多問題。

一、傳統(tǒng)單一化結(jié)果性考核方式存在的問題

（一）考核主體單一化

傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)科目的考核主體基本上都是授課教師，教學(xué)考核的方式是單維度的。教師由于無法參與課前預(yù)習(xí)、課后作業(yè)、課下實(shí)踐等教學(xué)環(huán)節(jié)，因此無法進(jìn)行全面的教學(xué)考核。即使在教師參與的課堂教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師也無法對每一組每一名同學(xué)在案例討論、項(xiàng)目完成等分工協(xié)作中的表現(xiàn)進(jìn)行準(zhǔn)確評估，無法滿足學(xué)生對于教師公平性考核的心理預(yù)期。當(dāng)“做好做壞一個(gè)樣”時(shí)，單一化考核就會挫傷學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，起到負(fù)面的激勵(lì)作用?？己酥黧w單一化帶來的另一個(gè)后果就是學(xué)生忽視課前預(yù)習(xí)、課后作業(yè)、課下實(shí)踐這些教師無法考核的重要教學(xué)環(huán)節(jié)。而因?yàn)榻處熤饔^的心理評估誤差，單一維度考核的結(jié)果往往不能全面反映被考核者的真正表現(xiàn)，所以必須借助學(xué)生、行業(yè)顧問等考核主體進(jìn)行360度全方位考核。

（二）考核環(huán)節(jié)片段化

傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)考核的一般考核環(huán)節(jié)都在期中和期末考試進(jìn)行，缺乏過程性的考核。盡管考核體系的設(shè)計(jì)中也有平時(shí)成績的分?jǐn)?shù)權(quán)重，但平時(shí)成績多數(shù)是圍繞出缺勤和作業(yè)進(jìn)行考核，并不是把課前預(yù)習(xí)、課堂表現(xiàn)、課后作業(yè)、課下實(shí)踐的全部教學(xué)環(huán)節(jié)都進(jìn)行考核。這樣片段化的考核方式導(dǎo)致很多學(xué)生在期中和期末考試前進(jìn)行集中突擊，利用短時(shí)記憶能力取得優(yōu)異成績，但卻影響了專業(yè)知識和技能的長期應(yīng)用。同時(shí)，“一考定成績”本身也具有一定的偶然性，不能全面真實(shí)地反映學(xué)生一學(xué)期的學(xué)習(xí)情況。即使將終結(jié)性考核的周期縮短到一個(gè)月甚至一周，也難以杜絕這種偶然性。

（三）考核內(nèi)容片面化

傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)考核多數(shù)以期末的試卷考試為主要考核內(nèi)容，而市場營銷的專業(yè)技能多數(shù)是實(shí)踐性操作技能，無論是《市場營銷策劃》課程中的企業(yè)營銷策劃方案，還是《市場調(diào)查與預(yù)測》課程中的市場調(diào)查報(bào)告，抑或是《推銷技術(shù)》課程中的“房地產(chǎn)樓盤講解”和“汽車六方位”介紹，再或者是《商務(wù)談判》課程中的商務(wù)談判技巧，都無法通過期末的試卷考試考核出這些專業(yè)技能。因此，只考核理論能力的片面化試卷考試，并不能檢驗(yàn)出市場營銷專業(yè)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際解決問題的能力，也不完全適應(yīng)高職市場營銷專業(yè)的要求和特點(diǎn)。

（四）考核方式模式化

傳統(tǒng)高職院校市場營銷專業(yè)各個(gè)課程的考核模式缺少系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)，大多數(shù)課程的考核方式雷同?？荚囌n主要是用試卷的形式完成考核，考查課主要是用論文或者調(diào)查報(bào)告的形式完成考核，缺乏結(jié)合每門課程特點(diǎn)的個(gè)性化考核方式，忽視了市場營銷專業(yè)的各門課程的課程特點(diǎn)和考核重點(diǎn)，沒有顧及到市場營銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系的層次性。

因此，構(gòu)建一個(gè)全過程、全方位、多維度的創(chuàng)新考核模式已經(jīng)成為了高職院校市場營銷專業(yè)亟待解決的問題。

二、高職院校市場營銷專業(yè)考核體系構(gòu)建的時(shí)代背景

“十三五”期間，國家要實(shí)施“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的戰(zhàn)略，釋放新的需求，創(chuàng)造新的供給，推動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。高職院校市場營銷專業(yè)考核體系的構(gòu)建必須順應(yīng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)業(yè)的時(shí)代需求，把握機(jī)遇，培養(yǎng)出更多符合國家和社會需要的優(yōu)秀營銷人才。

三、高職院校市場營銷專業(yè)基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力考核體系的構(gòu)建

（一）考核體系的構(gòu)建目標(biāo)

以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為核心設(shè)計(jì)系統(tǒng)的市場營銷專業(yè)考核體系，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與市場營銷專業(yè)的教學(xué)相整合，建立學(xué)生參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的激勵(lì)機(jī)制，充分發(fā)揮考核體系的激勵(lì)引導(dǎo)作用，設(shè)計(jì)出量化的全過程、全方位、多維度、多層次的考核體系。

在傳統(tǒng)的知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和情感目標(biāo)的基礎(chǔ)上，增加過程目標(biāo)和方法目標(biāo)。其中，過程目標(biāo)對應(yīng)過程性考核，要求學(xué)生完成職業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，取得良好的成效；方法目標(biāo)對應(yīng)思維考核，要求學(xué)生展現(xiàn)出良好的發(fā)散思維、創(chuàng)新思維、逆向思維等訓(xùn)練成果，最終形成知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、情感目標(biāo)、過程目標(biāo)和方法目標(biāo)五位一體的全方位多元化考核體系。

（二）高職院校市場營銷專業(yè)課程考核體系的具體內(nèi)容

1.考核主體多元化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應(yīng)該實(shí)現(xiàn)考核主體多元化，借鑒人力資源管理中360度績效考評方法，在傳統(tǒng)的教師評價(jià)的單一維度上，增加學(xué)生自評、學(xué)生互評和行業(yè)評價(jià)三個(gè)新的維度，實(shí)現(xiàn)360度全方位考評?？己酥黧w的多元化將極大提高考核結(jié)果的客觀性和公正性，避免單一考核者常見的心理誤區(qū)，減少了單一考核者的工作強(qiáng)度。其中，學(xué)生自評和學(xué)生互評主要應(yīng)用在課前預(yù)習(xí)、課上分組活動(dòng)、課后作業(yè)和課下實(shí)踐等教師難以參與和細(xì)致考核的教學(xué)環(huán)節(jié)上，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，而行業(yè)評價(jià)主要應(yīng)用在對于教學(xué)項(xiàng)目成果考核的環(huán)節(jié)上，尤其是創(chuàng)新性成果考核的環(huán)節(jié)上，將企業(yè)的社會評價(jià)引入課堂，讓市場來檢驗(yàn)學(xué)生的專業(yè)技能和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能。

2.考核環(huán)節(jié)過程化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應(yīng)該更加注重過程性考核，圍繞課前預(yù)習(xí)、課堂學(xué)習(xí)、課后作業(yè)和課下實(shí)踐的每一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)考核依據(jù)和操作準(zhǔn)則，避免學(xué)生畢其功于一役的期末突擊，盡力消除一次考核定成績的偶然性因素，激勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生積極主動(dòng)參與每一個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，使之在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以獲得相應(yīng)的考核等級和評價(jià)，從而提高學(xué)生全過程學(xué)習(xí)的效果和效率。同時(shí)，通過全過程考核，可以將試卷不能體現(xiàn)出的營銷人員需要具備的人際溝通、團(tuán)隊(duì)合作、應(yīng)變創(chuàng)新等素質(zhì)能力通過其他過程性教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行考核，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)落到實(shí)處。試卷以外的教學(xué)考核環(huán)節(jié)需要考核主體提供考核方案、考核過程記錄以及考核結(jié)果評價(jià)和分析報(bào)告等考核資料。

3.考核內(nèi)容全面化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應(yīng)該改變主要依靠試卷進(jìn)行知識測試的考核模式，將《市場營銷策劃》、《市場調(diào)查與預(yù)測》、《推銷技術(shù)》、《商務(wù)談判》等實(shí)踐性技能性較強(qiáng)的課程考核方式修改為技能和職業(yè)素養(yǎng)考核，通過為企業(yè)撰寫市場營銷策劃方案、撰寫市場調(diào)查報(bào)告、推銷模擬、商務(wù)談判模擬等方式檢驗(yàn)出學(xué)生的理論聯(lián)系實(shí)際能力、實(shí)踐動(dòng)手能力、社會適應(yīng)能力等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。在知識考核上，除了傳統(tǒng)的營銷知識外，還對公司運(yùn)營、企業(yè)管理和政策法規(guī)等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)必備知識進(jìn)行測評；在技能考核上，除了傳統(tǒng)的營銷技能外，還對團(tuán)隊(duì)合作、SWOT分析、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、戰(zhàn)略規(guī)劃等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力進(jìn)行測評；在態(tài)度考核上，除了傳統(tǒng)的誠信品質(zhì)外，還對學(xué)生冒險(xiǎn)、拼搏、奮斗等創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的精神進(jìn)行測評；在思維考核上，除了傳統(tǒng)的邏輯思維外，還對發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的思維進(jìn)行測評，豐富考核內(nèi)容的層次。

4.考核方式創(chuàng)新化。新的市場營銷專業(yè)考核體系應(yīng)該實(shí)現(xiàn)考核方式的創(chuàng)新化，針對不同的市場營銷課程，結(jié)合課程自身的特點(diǎn)和目標(biāo)要求，創(chuàng)新性地設(shè)計(jì)出各種不同的考核方式，考核成績也應(yīng)該是知識、能力、素質(zhì)等諸多要素的融合體。具體來說，除了期末常用的閉卷考試的考核形式外，還可以采用開卷考試、案例分析考核、項(xiàng)目完成考核、角色扮演考核、現(xiàn)場模擬操作考核、實(shí)戰(zhàn)營銷考核等考核形式。例如，在《推銷技術(shù)》的課程中，可以由學(xué)生互相扮演推銷員和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推銷，教師根據(jù)學(xué)生推銷商品的數(shù)量來確定學(xué)生的考核成績；在《商務(wù)談判》的課程中，可以采用無領(lǐng)導(dǎo)小組討論的方式和談判實(shí)操來確定學(xué)生的考核成績；在《廣告原理與實(shí)務(wù)》的課程中，可以布置學(xué)生為廣告公司撰寫廣告策劃案，由廣告公司的營銷經(jīng)理根據(jù)廣告策劃案的可行性來確定成績。通過鼓勵(lì)不同課程采用不同的方式組織考核，在制度規(guī)范上給予教師和學(xué)生一定的自由度和靈活性。

（三）高職院校市場營銷專業(yè)課程考核體系的實(shí)施

高職院校市場營銷專業(yè)課程全方位全過程考核體系的構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

從教師的層面看：第一，必須進(jìn)行大力宣傳，讓所有的參與教師都領(lǐng)會和意識到考核體系構(gòu)建的重要性和緊迫性；第二，必須進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，請專家將考核體系的流程和步驟進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)；第三，必須建立相關(guān)制度，解決參與者之間的激勵(lì)與協(xié)調(diào)的問題；第四，必須進(jìn)行認(rèn)真的論證和調(diào)研，結(jié)合不同課程制定課程的考核標(biāo)準(zhǔn)；最后，必須建立監(jiān)督部門，對考核體系構(gòu)建的項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)督、控制和考核，確?？己梭w系這個(gè)項(xiàng)目能夠按期完成。

從學(xué)生的層面看：首先，對考核體系改革的目的一定要講透，克服學(xué)生在過程中出現(xiàn)的畏難情緒，減少學(xué)生的反對意見；其次，考核的標(biāo)準(zhǔn)難度上要循序漸進(jìn)，不能超越學(xué)生的既有能力，讓學(xué)生更容易接受；最后，要給各種新的考核方式一些模板或者示范，讓學(xué)生能夠不因?yàn)榈谝淮谓佑|而影響水平的發(fā)揮，將營銷知識、營銷技能和營銷素質(zhì)真正展現(xiàn)出來。

從行業(yè)的層面看：首先，應(yīng)該在考核標(biāo)準(zhǔn)的制定中，爭取行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的意見，讓考核標(biāo)準(zhǔn)真正符合工作實(shí)際；其次，應(yīng)該讓行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的營銷人員參與到考核的測試中，使考核的難度難易適中；最后，要對新的考核體系進(jìn)行信度和效度的分析，保證考核體系的有效性和穩(wěn)定性。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]