阿暉

在中國豪華車市場一直銷量領(lǐng)先的奧迪，最近卻麻煩纏身，煩心事一樁接一樁。經(jīng)銷商“揭竿而起”，與奧迪總部懟上了，而“地圖門”事件，也讓奧迪大失顏面。奧迪今后在中國市場的道路能否繼續(xù)走得順暢，厘清當(dāng)前錯綜復(fù)雜的局面是繞不過去的坎。

經(jīng)銷商抗議不斷

事情的源頭還要追溯到去年年底，當(dāng)時業(yè)界傳出了一樁“緋聞”——奧迪要與上汽集團(tuán)牽手成立合資公司，一時間吸引了無數(shù)汽車媒體的目光。與一汽“結(jié)婚”多年的奧迪，突然要“二婚”，立刻引發(fā)了一汽奧迪經(jīng)銷商的抗議，風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵。

去年11月11日奧迪與上汽集團(tuán)在德國簽署合作框架協(xié)議，擬在上汽大眾制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品并銷售奧迪品牌進(jìn)口汽車。11月21日，再也坐不住的中國奧迪經(jīng)銷商向奧迪中國下了“最后通牒”，要求德國奧迪中止與上汽的合作框架協(xié)議，而且必須在十個工作日內(nèi)（即12月1日之前）給予正式答復(fù)，否則從12月起將停止進(jìn)口和銷售奧迪全系車型。

在經(jīng)銷商制造的壓力面前，奧迪中國不得不在11月30日表示，“上汽奧迪”項(xiàng)目宣布正式被暫停，2017年3月前再重新啟動談判。而對于在上汽奧迪合作事件曝出后一直不動聲色、未作任何公開回應(yīng)的“原配”一汽，奧迪也馬上進(jìn)行了安撫，以同等領(lǐng)導(dǎo)規(guī)格簽署了一份《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》，承諾雙方未來將繼續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)能源和新能源產(chǎn)品線，并在智能互聯(lián)、移動出行、聯(lián)合數(shù)字化項(xiàng)目、金融服務(wù)合作等全新領(lǐng)域廣泛開展合作。

今年2月16日，抱團(tuán)找說法的的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商成立了一個名為CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會的組織，并發(fā)布了一份《三亞聲明》，表示，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商愿意與奧迪攜手共同實(shí)現(xiàn)之前奧迪訂立的2020戰(zhàn)略100萬輛銷售目標(biāo)，在目標(biāo)達(dá)成之后，不反對奧迪“二婚”。也就是說，在年銷量達(dá)到100萬輛之前，一汽奧迪的經(jīng)銷商都不想把蛋糕分享給別人。

奧迪的中國經(jīng)銷商們有自己的道理：奧迪與上汽合資，另起一套爐灶，無疑對自己的利益是大大的損害。根據(jù)2012年奧迪公司向經(jīng)銷商提出的規(guī)劃，主要內(nèi)容涵蓋2020年達(dá)到100萬輛銷售成績和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展至580家這兩項(xiàng)內(nèi)容。據(jù)悉，目前已經(jīng)批準(zhǔn)的經(jīng)銷商數(shù)量為530家，根據(jù)這份計(jì)劃，奧迪目前的銷量應(yīng)該達(dá)到85萬輛左右，但近三年來奧迪品牌在華增速明顯放緩，始終維持在50多萬輛左右。

《三亞聲明》指出，基于百萬銷量目標(biāo)先期投入建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成，但又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)過剩而導(dǎo)致各經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重，過去三年的經(jīng)營虧損達(dá)280億元。潛臺詞是“這個市場并不好做，蛋糕就快沒得分啦”。一汽奧迪經(jīng)銷商擔(dān)心上汽與奧迪合作后，他們的日子將更加難過。

然而，3月15日在德國總部的奧迪年會上，奧迪董事會主席施泰德對于《三亞聲明》做出了這樣的回應(yīng)：“奧迪與經(jīng)銷商是合作伙伴關(guān)系，如果他們失去了對奧迪的信任，我們也不能強(qiáng)迫他們違背自己的意愿來維持這種關(guān)系?！边@句話的潛臺詞也就是說“誰不想干了，走好不留！”

施泰德的這番話讓國內(nèi)奧迪經(jīng)銷商們火頭又上來了，隨即又拿出一份“紅頭文件”宣告：我們對于奧迪高層此前的強(qiáng)硬表態(tài)很生氣，除非3月31日前答復(fù)《三亞宣言》，否則后果很嚴(yán)重。奧迪牽手上汽引發(fā)的這場后院起火的大戲，看來要進(jìn)入高潮了。

利益的誘惑驅(qū)使

雖然奧迪在中國豪華車市場已稱霸20余年，但老對手寶馬和奔馳的突飛猛進(jìn)之勢，更為奧迪敲響了警鐘。2016年奧迪在華銷量為59.15萬輛，位居豪華品牌榜首，而寶馬在華銷量為51.63萬輛，奔馳為47.28萬輛，與奧迪差距甚微。增長勢頭方面，2016年，寶馬、奔馳年增長率均在10%以上，而奧迪2016年的增長率僅為3.6%。

今年1月，奧迪銷量出現(xiàn)35.3%的下滑，月銷僅為3.5181萬輛，被奔馳、寶馬趕超。不僅如此，二線豪華汽車品牌也迅速崛起——捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯年銷量均突破10萬輛，上升趨勢迅猛，擠占市場份額。由此看來，奧迪要在2020年的中國市場實(shí)現(xiàn)超過40%的增幅達(dá)到百萬銷量，可不是一件容易的事。

處于瓶頸期的奧迪，迫切需要找到新的利益增長點(diǎn)。同時，由于在股比份額中不占優(yōu)勢，奧迪在一汽-大眾奧迪的合作中話語權(quán)也十分有限，所以在與上汽的合作中，將股比問題作為雙方合作的重要條件。通過南北制衡，德方將在國內(nèi)掌握更多的話語權(quán)，這無疑有助于加強(qiáng)其在中國市場的主動權(quán)。

在奧迪看來，牽手上汽，是一次機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)的選擇，之所以“紅杏出墻”，無非是“利益”二字驅(qū)使。

從國內(nèi)媒體圍繞奧迪德方高層表態(tài)和上汽奧迪項(xiàng)目最新進(jìn)展的多路報(bào)道來看，都表態(tài)要堅(jiān)定推進(jìn)上汽奧迪項(xiàng)目的中德股東雙方，在現(xiàn)實(shí)壓力下選擇妥協(xié)退讓的幾率不大。

在3月15日德國總部的年會上，奧迪使用了版圖不完整的中國地圖。第二天，奧迪在中國官方網(wǎng)站和微博發(fā)布官方聲明，表示了歉意，卻被指誠意不夠。3·15前夕，奧迪還由于冷卻液泵問題展開了近期汽車品牌里規(guī)模最大的召回行動，數(shù)量達(dá)到68萬輛之巨。

銷量下滑、對手緊逼、經(jīng)銷商“造反”、“地圖門”……陷入中國煩惱中的奧迪該怎么走出這些風(fēng)波的漩渦呢？