林濤
世界上沒(méi)有“落后的需求”,只看你是否去發(fā)掘;而產(chǎn)品與服務(wù),沒(méi)有最好,只有更好!
3月25日,廣州,珠江新城CBD,安利(中國(guó))廣州旗艦體驗(yàn)館在南國(guó)初春小雨中舉行了開(kāi)幕儀式。一座專(zhuān)為安利營(yíng)銷(xiāo)伙伴和消費(fèi)者打造的“公共會(huì)客廳”揭開(kāi)了面紗。
安利(中國(guó))自2014年推出“體驗(yàn)戰(zhàn)略”,而廣州旗艦體驗(yàn)館是繼上海、深圳、成都、北京之后,安利在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的第5家旗艦體驗(yàn)館,也是面積最大的一座。身為消費(fèi)者,我走進(jìn)體驗(yàn)館的一剎那有一種錯(cuò)覺(jué),就像是闖進(jìn)了博物館或科技館。與其說(shuō)是參觀(guān),不如說(shuō)互動(dòng)式交流更為貼切,短短1個(gè)小時(shí)的參觀(guān)交流,讓我感慨于從美國(guó)小鎮(zhèn)出發(fā)的安利,其事業(yè)版圖、品牌形象不斷刷新;也喜悅于在此獲得的新鮮體驗(yàn),藏在這棟5層玻璃大廈里的“有機(jī)農(nóng)場(chǎng)”“科技家居”、“智能測(cè)試”等,真令人流連忘返。
參觀(guān)中,我深深感受到,這家創(chuàng)辦于1959年的世界聞名老牌直銷(xiāo)巨頭,始終葆有思維活躍的大腦和青春激蕩的心臟。如今,在移動(dòng)互聯(lián)的大潮下,安利將“線(xiàn)下體驗(yàn)實(shí)體”“線(xiàn)上人際銷(xiāo)售”以及現(xiàn)代化物流配送等資源整合得井井有條、生機(jī)勃勃,呈現(xiàn)出O2O業(yè)態(tài)最“性感”的一面。
科技實(shí)力“看得見(jiàn)”
體驗(yàn)館里的“體驗(yàn)”,是從一杯拿鐵咖啡輕輕松松開(kāi)始的。
記者們?cè)谝蛔旃馔高^(guò)屋頂玻璃直瀉而下的開(kāi)放式大廳里徜徉。源自美國(guó)小鎮(zhèn)的兩位創(chuàng)業(yè)者故事和安利公益基金會(huì)的足跡,以博物館式的語(yǔ)境給人啟迪:善的事業(yè),歸根結(jié)蒂是“給予”,真心地給他人以美好,才是安利版圖擴(kuò)向全球、品牌做越強(qiáng)的根基。
我們跟隨“向?qū)А笔半A而上,出入于每一樓層里一個(gè)個(gè)精心設(shè)計(jì)的空間。每個(gè)空間都是安利旗下一個(gè)品牌的舞臺(tái),但舞臺(tái)的呈現(xiàn)已經(jīng)告別傳統(tǒng)的“展示”,而變成一個(gè)個(gè)能觸動(dòng)人們多種感受的場(chǎng)景,卻又毫無(wú)炫技般的花哨。譬如“有機(jī)農(nóng)場(chǎng)”的逼真還原,傳遞了紐崔萊“自然的精華、科學(xué)的精粹”的主張。步入它的體驗(yàn)區(qū),你就能獲得有關(guān)自身蛋白質(zhì)、脂肪等各種人體成分含量的智能測(cè)試,而后續(xù)的個(gè)性化“產(chǎn)品搭配”無(wú)疑就是你所需要的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充了。無(wú)獨(dú)有偶,在雅姿體驗(yàn)區(qū),透過(guò)落地大玻璃可以看到靈敏的皮膚測(cè)試儀,很方便女士們了解皮膚的狀況和指標(biāo),幫助自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,繼而得到針對(duì)性的解決方案?!把抛宋⒌穸ㄖ泼滥w方案”就是以科學(xué)的檢測(cè)、細(xì)致的咨詢(xún)以及顧問(wèn)式服務(wù),贏得千萬(wàn)愛(ài)美人士的青睞。
令記者中一群“爺們”印象深刻的則是家居體驗(yàn)區(qū)。這里省略了復(fù)雜術(shù)語(yǔ)的介紹和枯燥說(shuō)明書(shū)的陳列,而是通過(guò)高科技展示手段,讓室內(nèi)空氣凈化器等實(shí)物“自己說(shuō)話(huà)”,發(fā)出觀(guān)賞性、趣味性的“肢體語(yǔ)言”,傳遞出“高效、綠色、安心”理念。在參觀(guān)的過(guò)程里,作為一個(gè)消費(fèi)者,我感到是被尊重的,油然而生的消費(fèi)欲望源自我體驗(yàn)中對(duì)自我需求的發(fā)現(xiàn)和探索,而不是別人強(qiáng)加的。
一大圈兜轉(zhuǎn)下來(lái),安利體驗(yàn)館集品質(zhì)生活、個(gè)人成長(zhǎng)、社會(huì)交往、輕松創(chuàng)業(yè)于一體,包含情景化、定制化、多元化服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)的種種奧妙,讓我們腦洞大開(kāi)。紐崔萊、雅姿、安利家居和個(gè)人護(hù)理等產(chǎn)品、品牌,不再是以前單向式的“我說(shuō)你聽(tīng)”或靜態(tài)的產(chǎn)品陳列,而代之以各種生動(dòng)有趣的體驗(yàn),激發(fā)參觀(guān)者的潛在消費(fèi)欲望。更重要的是,通過(guò)科學(xué)技術(shù)的揭秘、環(huán)保理念的共鳴、家庭情感的傳遞,眾人都會(huì)感到生活一成不變是落伍的,而愛(ài)生活,愛(ài)家人,就應(yīng)當(dāng)享受與分享生活的美好,迎接“change”,順應(yīng)潮流之“變”!
“社群”雪球越滾越大
隨著體驗(yàn)館場(chǎng)景的不斷轉(zhuǎn)換,作為“老記”,我并不滿(mǎn)足于體驗(yàn),總想著透過(guò)博物館或科技館式的外衣,探究安利(中國(guó))實(shí)施“體驗(yàn)戰(zhàn)略”的內(nèi)在意圖。
果然,安利大中華首席市場(chǎng)官余放女士介紹的“美媽會(huì)”,將安利與生俱來(lái)的“社群”基因大大加強(qiáng)了,這或許就是“安利式”體驗(yàn)的成功密碼。安利(中國(guó))多年來(lái)專(zhuān)注于對(duì)人們消費(fèi)行為的洞察和對(duì)市場(chǎng)需求的捕捉,他們發(fā)現(xiàn),以往人們的消費(fèi)往往出于單一的功能需求,譬如某個(gè)產(chǎn)品使用效果如何,等等;而今,越來(lái)越多的消費(fèi)擴(kuò)展到心理情緒、個(gè)人發(fā)展等多元化需求,包括生活方式和價(jià)值理念的認(rèn)同。為此,安利積極致力于在時(shí)間、空間上擴(kuò)展更多內(nèi)涵,讓消費(fèi)者體驗(yàn)到的東西變得更多、更豐富。
兩年前誕生的“美媽會(huì)”,是一個(gè)以年輕媽媽為細(xì)分服務(wù)對(duì)象的“社群平臺(tái)”,也是一個(gè)強(qiáng)固社群的典型案例。剛剛生完孩子的年輕媽媽社群有著多元的、疊加的消費(fèi)需求,她們渴望獲得體重管理、肌膚護(hù)理、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)保健等一系列服務(wù)。于是,安利針對(duì)女性產(chǎn)后體形恢復(fù)、皮膚保養(yǎng)等,提供長(zhǎng)期的跟進(jìn)和服務(wù),還開(kāi)展了有關(guān)嬰幼兒和家人營(yíng)養(yǎng)保健的課程、家居、育兒、親子等知識(shí)講座,組織她們參加聚會(huì)和互動(dòng)。事實(shí)上,安利(中國(guó))將原有店鋪全面升級(jí)為實(shí)體體驗(yàn)式場(chǎng)館后,為各種“社群”“朋友圈”的線(xiàn)下體驗(yàn)、交流提供了用武之地,“美媽”“潮爸”以及其他認(rèn)同安利生活理念的人們,在體驗(yàn)館能享受到“美媽親子”“塑身健美”“烹飪美食”“美妝美容”等豐富多彩的活動(dòng),嶄新的生活方式使得“社群”雪球越滾越大。
支持體系基于卓越體驗(yàn)
外行看熱鬧,內(nèi)行看門(mén)道。同行的記者們意識(shí)到,體驗(yàn)館的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“體驗(yàn)”的表象,而是安利(中國(guó))面對(duì)新形勢(shì)下消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)的變化而打造的全新O2O戰(zhàn)略。
安利大中華首席體驗(yàn)官陳朝龍和安利大中華首席市場(chǎng)官余放在記者會(huì)連環(huán)炮式的答問(wèn)環(huán)節(jié),透露了安利(中國(guó))從“產(chǎn)品戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)戰(zhàn)略”的深層思考。
據(jù)他們介紹,安利的“體驗(yàn)戰(zhàn)略”始于兩年前,迄今取得的階段性成果,就是在上海、深圳、成都、北京以及廣州落成了五大旗艦體驗(yàn)館,他們和全國(guó)260多個(gè)體驗(yàn)店一起,為安利營(yíng)銷(xiāo)人員提供“實(shí)體”支持。眼下,安利(中國(guó))打造的“線(xiàn)上”數(shù)字化平臺(tái),包括網(wǎng)頁(yè)端的安利易聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端的安利數(shù)碼港App、社交端的安利云服務(wù)等已經(jīng)全面啟動(dòng)了,營(yíng)銷(xiāo)人員或消費(fèi)者坐在電腦前或者手持手機(jī)就可以隨時(shí)、簡(jiǎn)便地了解產(chǎn)品并“下單”訂購(gòu)。與此同時(shí),安利還斥巨資打造線(xiàn)下全方位支撐系統(tǒng),旗艦體驗(yàn)館就是線(xiàn)下實(shí)體店支撐的“升級(jí)版”,它讓人們?cè)谝曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)、情感、品牌認(rèn)知等各方面獲得更輕松、更優(yōu)質(zhì)、更高效的體驗(yàn),而卓越質(zhì)量的承諾,在旗艦體驗(yàn)館這座“公共會(huì)客廳”也得以充分體現(xiàn)。而在我們“看不見(jiàn)”的背后,還有強(qiáng)大的智能化管理支撐著物流配送、客戶(hù)服務(wù),使得家居送貨更快捷、售后響應(yīng)更靈敏、智能化客服機(jī)器人24小時(shí)恭候。
安利作為一家擁有近60年歷史的企業(yè),如今奔跑在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的快速路上。體驗(yàn),讓我們感悟,世界上沒(méi)有“落后的需求”,只看你是否去發(fā)掘;而產(chǎn)品與服務(wù),沒(méi)有最好,只有更好!