【摘 要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及手機、iPad、電子閱讀器等智能終端的普及，人們的閱讀方式發(fā)生了巨大的變化。尤其是利用手機閱讀，與當下的碎片化閱讀習慣相當契合，已成為一種主流的閱讀方式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)出版商等瞄準這一巨大的數(shù)字閱讀市場，強勢進入，作為擁有龐大手機用戶基礎(chǔ)的電信運營商更不會錯失搶占數(shù)字閱讀市場份額的機會。筆者以中國移動的咪咕閱讀為例，淺談電信運營商的數(shù)字閱讀戰(zhàn)略。

【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字閱讀；電信運營商；中國移動；咪咕閱讀

【作者單位】付繼娟，中國礦業(yè)大學學報編輯部。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及手機、iPad、電子閱讀器等智能終端的普及，人們的閱讀方式發(fā)生了巨大的變化。尤其是利用手機閱讀，與當下的碎片化閱讀習慣相當契合，已成為一種主流的閱讀方式?！兜谑稳珖鴩耖喿x調(diào)查》顯示，2015年我國人均每天手機閱讀時長為62.21分鐘，比2014年增加了近30分鐘，這意味著手機閱讀已經(jīng)越來越受到讀者的喜愛。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)出版商等紛紛瞄準這一巨大的數(shù)字閱讀市場，強勢進入，作為擁有龐大手機用戶基礎(chǔ)的電信運營商更不會錯失搶占數(shù)字閱讀市場份額的機會。那么，電信運營商要以什么樣的方式參與數(shù)字閱讀競爭，揚長避短，順勢而為呢？筆者以中國移動的咪咕閱讀為例，淺談電信運營商的數(shù)字閱讀戰(zhàn)略。

三大電信運營商中，第一個開展手機閱讀業(yè)務(wù)的是中國移動。2008年，中國移動開始在杭州籌建手機閱讀基地，并于2010年投入使用，這是國內(nèi)第一家電信運營商閱讀基地。緊隨其后的是同樣在杭州成立的中國電信天翼數(shù)字閱讀產(chǎn)品基地。雖然聯(lián)通的沃閱讀基地建立最晚，但其發(fā)展極為迅速。建立閱讀基地，將各省公司的資源進行集中化管理，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，降低開發(fā)運營的成本，并快速推廣新業(yè)務(wù)，這是三大電信運營商開展手機閱讀業(yè)務(wù)的初期模式——基地運營模式。這一模式能夠有效降低開發(fā)推廣成本，可以統(tǒng)一運行、統(tǒng)一管理，可以實現(xiàn)一點切入和全網(wǎng)服務(wù)。但這種運營模式的缺陷很明顯，它僅僅是簡單地將內(nèi)部職能獨立化。為了與扶搖直上的互聯(lián)網(wǎng)公司搶奪市場，中國移動將各個基地進行整合，成立了咪咕文化科技有限公司（以下簡稱咪咕公司），它是中國移動旗下視頻、音樂、閱讀、游戲、動漫數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊的唯一運營實體，它的成立標志著中國移動新媒體業(yè)務(wù)的萌芽。咪咕數(shù)字傳媒有限公司是咪咕公司的五大分公司之一，從成立至今有2年多，從無到有，從小到大。2015年，咪咕數(shù)字傳媒有限公司全網(wǎng)收入達56億元，累計培養(yǎng)了4.5億用戶養(yǎng)成數(shù)字閱讀習慣。咪咕閱讀是咪咕數(shù)字傳媒有限公司的主營業(yè)務(wù)板塊，它是一個正版數(shù)字圖書匯聚平臺，主要開展手機和移動電子書業(yè)務(wù)。2015年，咪咕閱讀業(yè)務(wù)平臺匯聚精品正版圖書46萬冊，涵蓋圖書、漫畫、雜志、圖片、聽書等產(chǎn)品，同時打造了規(guī)模達5000萬用戶的手機書友悅讀會，在全國100多個城市舉辦超過500場名家活動?？梢哉f，咪咕閱讀是數(shù)字出版界不可忽視的中堅力量。

一、來源豐富，審核嚴格，形成內(nèi)容資源優(yōu)勢

無論是傳統(tǒng)的出版集團，還是當下實力強勁的互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運營商，想要在數(shù)字閱讀領(lǐng)域搶占市場份額，最為關(guān)鍵的就是擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，堅持內(nèi)容為王。咪咕閱讀對自身定位是這樣的——國內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)圖書儲藏量第一。咪咕閱讀擁有海量的正版內(nèi)容資源，將近50萬冊的正版書籍以及全彩的漫畫，能夠覆蓋70%以上的出版榜單圖書、95%以上的原創(chuàng)榜單圖書。咪咕閱讀通過多種方式獲取內(nèi)容，同時對內(nèi)容進行嚴格審核，以保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，進而形成自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢。

1. “制作+集成”雙管齊下，豐富內(nèi)容來源

一開始，中國移動的內(nèi)容來源策略就非常明確，主要有兩個渠道。第一是與傳統(tǒng)的出版企業(yè)以及第三方發(fā)布平臺建立合作關(guān)系，這樣能夠保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源源源不斷地匯聚到自身的資源庫。事實上，早在2009年，中國移動就開始和國內(nèi)大型出版企業(yè)——比如中信出版社、中國出版集團、浙江聯(lián)合出版集團等大型出版機構(gòu)——合作，不僅直接掌握了內(nèi)容資源，還憑借其資金優(yōu)勢，迅速攪動數(shù)字出版發(fā)行市場。截至目前，中國移動已經(jīng)和超過120家內(nèi)容發(fā)布商合作，覆蓋的出版企業(yè)超過100家。除了傳統(tǒng)的出版商，中國移動還和盛大起點、新浪、縱橫等20多家知名的中文網(wǎng)站合作，其中中文在線是中國移動最大的內(nèi)容提供商。第二是挖掘、培養(yǎng)自己的作者，形成自身的平臺優(yōu)勢。首先，互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體的快速發(fā)展讓每一個人都成了內(nèi)容提供者，同時催生了很多新生代的作家、網(wǎng)絡(luò)寫手。這些作家、網(wǎng)絡(luò)寫手作品的無線版權(quán)都在作者手里，中國移動可直接聯(lián)系作者購買，然后發(fā)布到自己的平臺。比如中國移動選擇與知名作家簽約，直接購買其新作的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。一些作家（譬如張抗抗、蘇童等）甚至跳過出版社，直接將自己的新作放到中國移動的平臺上售賣。其次，在中國移動閱讀平臺上，任何人都可以申請作家認證，完善相關(guān)信息之后能夠在平臺上上傳自己的作品，作品通過后臺的審核之后就能夠上架。平臺上原創(chuàng)作品的點播數(shù)、打賞數(shù)等數(shù)據(jù)，可以作為作家與中國移動分成的參考，在月票榜上的作家還能夠獲得相應(yīng)的排名獎金。這激發(fā)了作家創(chuàng)作的積極性，也為中國移動的閱讀平臺帶來了源源不斷的內(nèi)容資源。

2. 嚴格審核內(nèi)容，提供良好閱讀體驗

與傳統(tǒng)出版一樣，數(shù)字出版也面臨嚴重的盜版問題。事實上，由于數(shù)字資源獲取便捷、成本低、傳播速度快，數(shù)字出版所遭遇的盜版問題，比傳統(tǒng)出版更為嚴重。由于版權(quán)是私權(quán)，民若不舉，官便不究。然而這樣的做法非常不利于培養(yǎng)健康的閱讀環(huán)境。相比其他新媒體閱讀平臺，咪咕閱讀在版權(quán)保護方面下了很大的功夫。咪咕閱讀為了給作者提供高級別的版權(quán)保護，搭建了四道防火墻。這四道防火墻分別設(shè)置在作品入庫前、入庫時、入庫后，以及作品發(fā)布時，對作品進行嚴格的審查和保護。第一道防火墻，設(shè)置在作品進入平臺數(shù)據(jù)庫前，要求內(nèi)容提供商和作家提供版權(quán)證明以及授權(quán)書，保證平臺能夠獲得具有版權(quán)的內(nèi)容。第二道防火墻，設(shè)置在作品進入數(shù)據(jù)庫時，對版權(quán)授權(quán)的路徑進行嚴格的審查。第三道防火墻，設(shè)置在作品入庫之后，將作品信息收入版權(quán)信息庫，以實現(xiàn)對作品版權(quán)期限的提前預(yù)警，方便及時與到期作品的版權(quán)所有者再續(xù)約或做其他處理。第四道防火墻，設(shè)置在作品發(fā)布時，利用先進的DRM防盜版技術(shù)，對所發(fā)布的內(nèi)容進行嚴格的保護，防止其被轉(zhuǎn)載傳播。這不僅維護了數(shù)字閱讀出版物的版權(quán)，最為關(guān)鍵的是為數(shù)字閱讀用戶創(chuàng)造了良好的閱讀環(huán)境。為了進一步保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，咪咕閱讀建立了準入評審機制，采取現(xiàn)場或非現(xiàn)場的評審方式，對申請內(nèi)容合作的機構(gòu)進行評審，評審周期為兩周一次，而且針對不同的內(nèi)容類別分別制定了不同的審核機制。譬如漫畫、圖書、聽書、雜志都有不同的評分機制，分數(shù)超過70分的機構(gòu)才有資格與平臺合作。針對內(nèi)容違規(guī)現(xiàn)象，咪咕閱讀還研發(fā)了不良詞匯的檢索技術(shù)，并配合編輯團隊的人工審核，防止出現(xiàn)違規(guī)的內(nèi)容，營造良好的閱讀環(huán)境。

二、發(fā)揮自身優(yōu)勢，多點切入，為讀者提供多樣化閱讀方式

擁有海量的正版內(nèi)容，是中國移動能夠在數(shù)字閱讀領(lǐng)域立足的基礎(chǔ)，與此同時，中國移動還擁有令大部分數(shù)字閱讀企業(yè)羨慕的優(yōu)勢，那就是中國移動的內(nèi)容發(fā)布渠道。在電信這一肥沃的土壤中成長起來的咪咕閱讀，比其他互聯(lián)網(wǎng)公司以及傳統(tǒng)的出版企業(yè)多了一份底氣。咪咕閱讀采用多點切入的方式，針對不同類型的讀者提供適合他們的閱讀方式。第一，用戶可以在手機瀏覽器上訪問www.cmread.com進行在線閱讀。這個網(wǎng)站的頁面風格與咪咕閱讀APP風格相似，網(wǎng)頁上的圖文鏈接一目了然，閱讀體驗非常棒。通過這個渠道進行閱讀，雖然流量費不能減免，需要根據(jù)各地的流量收費標準收取流量費用，但滿足了一部分不愿意安裝APP軟件的用戶的閱讀需求，而且，除了中國移動的用戶，中國電信、中國聯(lián)通的用戶也可以訪問該網(wǎng)站進行閱讀。第二，用戶可以在手機上直接訪問wap.cmread.com。通過這個渠道，用戶可以進行在線閱讀，還可以下載客戶端和電子書。這一網(wǎng)站的信息是以文字為主，中國移動的用戶通過這個渠道閱讀是不需要支付流量費用的。這一渠道為咪咕閱讀吸引了大量的閱讀用戶。在智能手機尚未普及的時候，這兩個渠道就已經(jīng)開始運行，但由于其閱讀體驗尚需要完善，預(yù)計在未來會逐漸被淘汰。第三，為了彌補傳統(tǒng)網(wǎng)站閱讀形式的缺陷，咪咕閱讀開發(fā)了咪咕閱讀APP，這一APP適配的手機超過1000款，能夠覆蓋兩億用戶。咪咕閱讀依托中國移動這一強大的母體，將咪咕閱讀APP安裝到即將出廠的手機中，如此一來，咪咕閱讀就有了大量的基礎(chǔ)用戶，這一優(yōu)勢是眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)出版企業(yè)所無法匹敵的。

除了上述幾種碎片化閱讀模式，深度閱讀也頗受重視，尤其是在Kindle大行其道的當下，眾多的硬件生產(chǎn)商先后推出電子閱讀終端，以滿足讀者的深度閱讀需求，搶占深度閱讀市場。中國移動非常重視深度閱讀市場，2009年，中國移動與漢王合作推出了第一款G3閱讀器，隨后中國移動繼續(xù)與漢王、大唐、華為等硬件廠商合作，定制深度閱讀適用的手持閱讀終端。所謂定制，是指在終端閱讀設(shè)備內(nèi)置中國移動的2G/3G網(wǎng)絡(luò)模塊，讀者可以隨時隨地下載圖書，享受中國移動的海量資源。但最具突破性的是咪咕閱讀與亞馬遜Kindle聯(lián)合推出定制版Fire平板電腦。2016年6月底，咪咕公司與亞馬遜Kindle簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在智能終端硬件的聯(lián)合開發(fā)、數(shù)字化內(nèi)容合作、定制與銷售、市場運營等領(lǐng)域展開深度合作。目前，雙方已推出了亞馬遜Fire平板電腦咪咕版，用戶可以直接購買裸機版本，也可以購買包含數(shù)字內(nèi)容優(yōu)惠套餐的Fire平板電腦咪咕版。Kindle自2012年年底在中國上線至今，已經(jīng)搭建了以電子閱讀設(shè)備和電子書店為核心的完善的生態(tài)系統(tǒng)。Kindle在中國擁有600多個合作伙伴，其電子書店目前有30萬冊電子書，具有巨大的市場占有率，而咪咕公司經(jīng)過近幾年的發(fā)展，積累了大量的內(nèi)容資源，加之擁有電信渠道優(yōu)勢，可以說，雙方的合作是在內(nèi)容、技術(shù)、市場上的優(yōu)勢互補。這項合作對于咪咕閱讀而言，是給其用戶提供了新的閱讀途徑與豐富的閱讀體驗。

三、打造優(yōu)質(zhì)IP，整合資源，構(gòu)建全IP產(chǎn)業(yè)鏈

IP是英語“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。目前大家常說的IP，是指被大眾熟知的、有巨大開發(fā)潛力的文學和藝術(shù)作品。IP的形式具有多樣化特征，IP可以是一個形象、一個概念、一句話或者一個完整的故事，它可能來源于網(wǎng)絡(luò)小說、音樂、動漫、游戲、熱門綜藝節(jié)目，然后應(yīng)用于音樂、游戲、影視、閱讀等多個領(lǐng)域。當下網(wǎng)絡(luò)小說、文學作品改編成漫畫、影視、游戲等形成風潮，《何以笙簫默》《瑯琊榜》《盜墓筆記》《匆匆那年》等作品都獲得了十分強烈的反響，搶占IP資源成了近兩年的流行趨勢。咪咕閱讀的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是咪咕公司的五大重點開發(fā)板塊之一，此外，咪咕公司還擁有動漫、游戲、音樂、影視等優(yōu)質(zhì)資源。因此，咪咕閱讀擁有豐富的資源與強大的渠道優(yōu)勢，2015年，咪咕閱讀引入了上百本優(yōu)質(zhì)的全版權(quán)作品，同時獲得了作品的改編權(quán)（譬如妖夜的作品《獸破蒼穹》《妖者為王》的影視和游戲改編權(quán)），簽約了百余名優(yōu)秀的作者，如星輝、管平潮、風圣大鵬等。對于優(yōu)質(zhì)的、擁有全版權(quán)的IP資源，咪咕閱讀采取重點包裝、重點孵化、打造超級IP的策略，同時精細化運營原創(chuàng)IP的粉絲社區(qū)，舉辦線上線下同步的粉絲社區(qū)活動，譬如舉辦作家見面會等。以咪咕閱讀的第一例全版權(quán)運營案例《女總裁的貼身高手》為例，《女總裁的貼身高手》是一部網(wǎng)絡(luò)爆紅小說，講述回歸都市的特工段飛與高冷美女總裁云詩彤在商業(yè)利益斗爭中的愛恨糾葛。該小說在咪咕閱讀平臺上點擊量近10億次，是同類型中付費訂閱銷量最高的小說。由于小說極受熱捧，咪咕閱讀、咪咕游戲聯(lián)合冠名，攜手樂視視頻與云端傳媒將其拍攝成網(wǎng)絡(luò)劇，第一季于2016年6月在樂視午間自制劇場上映，火爆銀屏，掀起了全民收視的狂潮，斬獲了4.2億次的點擊量。2016年12月，由原班人馬拍攝的《女總裁的貼身高手》第二季播出，從中可見咪咕閱讀對優(yōu)質(zhì)版權(quán)的開發(fā)采取趁熱打鐵的策略。在網(wǎng)絡(luò)劇熱映的同時，咪咕閱讀還攜手咪咕游戲、云端傳媒聯(lián)合開發(fā)了同名手游《女總裁的貼身高手之都市狂飆》，這一游戲目前已經(jīng)全渠道發(fā)行，用戶可以在咪咕游戲APP或者咪咕游戲的官方網(wǎng)站上下載?！杜偛玫馁N身高手》實現(xiàn)了“書影游”產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動，這是咪咕閱讀在全版權(quán)運營上的第一例品牌案例。引入自有版權(quán)、重點孵化優(yōu)質(zhì)IP，是咪咕閱讀的重要戰(zhàn)略，從中可以看到咪咕閱讀正在嘗試從數(shù)字閱讀運營商向圖書IP營運商轉(zhuǎn)型以及探索泛娛樂全版權(quán)運營之路的決心。

由初期的基地模式向獨立平臺轉(zhuǎn)型，咪咕閱讀整合了中國移動的優(yōu)質(zhì)資源，建立了獨立運作的機制；在內(nèi)容為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，咪咕閱讀堅持“制作+集成”的模式，雙管齊下，簽約原創(chuàng)作者制作原創(chuàng)內(nèi)容，集成優(yōu)質(zhì)資源打造豐富內(nèi)容，為中國移動在數(shù)字閱讀領(lǐng)域發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。與此同時，咪咕閱讀充分發(fā)揮中國移動本身所具有的電信渠道優(yōu)勢，通過多個渠道為讀者提供閱讀資源，滿足不同讀者的閱讀需求。最為關(guān)鍵的是，在IP熱的當下，咪咕閱讀充分發(fā)揮其坐擁咪咕公司的動漫、游戲、音樂、影視資源的優(yōu)勢，采取重點IP孵化、對優(yōu)質(zhì)IP進行全版權(quán)營運的方式，充分挖掘IP資源的經(jīng)濟效益以及社會效益。這些成功的經(jīng)驗，無不值得電信運營商以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)出版商借鑒與學習。

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