邵兵家　何煒潯　蔣飛

摘要：

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者也越來(lái)越重視退貨政策等購(gòu)物環(huán)境的變化。文章基于信號(hào)理論和公平理論，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售商無(wú)缺陷退貨政策以及網(wǎng)站名稱熟悉度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的概念模型，并采用通過(guò)實(shí)驗(yàn)方式獲得的數(shù)據(jù)對(duì)該模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究結(jié)果顯示：寬松的網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策會(huì)讓消費(fèi)者感知到較高的公平性，進(jìn)而產(chǎn)生更高的購(gòu)買意愿。相對(duì)于低熟悉度的網(wǎng)站，高熟悉度網(wǎng)站的退貨政策對(duì)消費(fèi)者感知公平和購(gòu)買意愿更強(qiáng)。最后討論了結(jié)論的理論意義和管理實(shí)踐應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：退貨政策；感知公平；購(gòu)買意愿；網(wǎng)站名稱熟悉度

中圖分類號(hào)：F71336 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：

10085831（2017）02005109

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為消費(fèi)者重要的購(gòu)物方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)688億人，其中網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到413億人。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅可以減少消費(fèi)者的搜索成本，還由于網(wǎng)絡(luò)零售商一周七天，一天24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)，為消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利。同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)零售商帶來(lái)更多的收益，有研究表明具有網(wǎng)絡(luò)渠道能力的零售商的超額收益比沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)渠道的有顯著的提高[1]。但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有購(gòu)物決策與消費(fèi)體驗(yàn)分離的特征，從而產(chǎn)生了大量由交易糾紛引起的退貨問(wèn)題。傳統(tǒng)實(shí)體店鋪中，服裝類產(chǎn)品的退貨率高達(dá)35%，消費(fèi)類電子產(chǎn)品的退貨率也有11%～20%，網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨率更高[2]。高退貨率由于物流、商品破損率、商品周轉(zhuǎn)運(yùn)輸?shù)仍蛟黾恿司W(wǎng)絡(luò)零售商的成本支出[3]。減少退貨率所帶來(lái)的負(fù)面影響的一種方式就是吸引更多的消費(fèi)者，增加購(gòu)買率。

研究發(fā)現(xiàn)寬松的網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策是一個(gè)可以增加銷售額、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度和滿意度的戰(zhàn)略工具[4]。寬松的網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策會(huì)發(fā)出一個(gè)質(zhì)量信號(hào)[5]，暗示消費(fèi)者他們有能力承擔(dān)消費(fèi)者退貨損失，來(lái)降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)[6]，因此消費(fèi)者會(huì)感知到這個(gè)交易的公平性，從而產(chǎn)生購(gòu)買意愿[7]。本文從消費(fèi)者視角出發(fā)，運(yùn)用信號(hào)理論和公平理論，解釋了網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用機(jī)制，即具體探究在網(wǎng)站名稱熟悉度高低的情境下，相應(yīng)的消費(fèi)者行為如何，以及這一過(guò)程的影響機(jī)制是什么。對(duì)這些問(wèn)題的回答，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的有益補(bǔ)充，也是對(duì)信號(hào)理論和公平理論在零售商退貨政策和店鋪名稱熟悉度下的發(fā)展和延伸，可以為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)根據(jù)不同類型的消費(fèi)者制定不同的退貨政策提供指導(dǎo)，以達(dá)到最優(yōu)的營(yíng)銷效果。

一、文獻(xiàn)回顧

零售商退貨政策是指商家針對(duì)自身銷售的產(chǎn)品由于各種原因產(chǎn)生的消費(fèi)者退貨問(wèn)題所作的一系列約定。退貨政策的內(nèi)容分為三個(gè)維度，即退貨的截止時(shí)間、消費(fèi)者退貨需要的努力程度（提供原始收據(jù)和填寫(xiě)退貨表格等）和費(fèi)用的返還（運(yùn)費(fèi)、商品費(fèi)用等）[3]。根據(jù)各維度的要求不同，可以分為寬松的退貨政策與嚴(yán)格的退貨政策。零售商的退貨政策受到商家類型、消費(fèi)者的敏感類型等的影響[8]。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為寬松的退貨政策作為商品質(zhì)量和賣家信譽(yù)的信號(hào)特征[6]，降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[9]，促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買[4，10]。退貨政策的寬松與否對(duì)顧客的忠誠(chéng)度、企業(yè)口碑和企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)有重要影響[8]。

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中大量出現(xiàn)的退貨問(wèn)題引起了商家的高度重視，與此相應(yīng)的退貨政策及其影響機(jī)理也成為電子商務(wù)與營(yíng)銷領(lǐng)域研究的重要主題。Wood[5]利用稟賦效應(yīng)闡述了退貨政策的寬松度對(duì)遠(yuǎn)程購(gòu)物消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的影響，通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法論證了遠(yuǎn)程購(gòu)物環(huán)境下寬松退貨政策的質(zhì)量信號(hào)作用。研究發(fā)現(xiàn)，寬松的退貨政策會(huì)減少消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的決策時(shí)間，但不會(huì)增加消費(fèi)者在購(gòu)買后作出保留或者退貨決策的時(shí)間。Bower和Maxham[11]縱向?qū)嵉乜疾炝司W(wǎng)絡(luò)零售商四年的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)免運(yùn)費(fèi)的退貨對(duì)消費(fèi)者的后續(xù)購(gòu)買具有積極作用，付費(fèi)的退貨對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買具有反向作用，即經(jīng)歷免費(fèi)退貨的消費(fèi)者比承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)的消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買的可能性更大。退貨政策的寬松程度，不但會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的試用[12]，而且還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商的光顧[13]。

Jeng[10]發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)環(huán)境中品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有影響，因此本文檢驗(yàn)了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)站名稱熟悉度是否也有相同的影響。Pei[4]認(rèn)為零售商的聲譽(yù)可以調(diào)節(jié)退貨政策的深度與感知到的退貨政策的公平性的關(guān)系，以及退貨政策的深度與購(gòu)買意向之間的關(guān)系。但網(wǎng)站名稱熟悉度與品牌熟悉度的概念并不相同，品牌熟悉度高也并不意味著品牌聲譽(yù)好[14]。因此，本文將網(wǎng)站名稱熟悉度作為調(diào)節(jié)變量引入網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響模型中，驗(yàn)證網(wǎng)站名稱熟悉度是否存在調(diào)節(jié)效用。

二、研究假設(shè)

（一）退貨政策與購(gòu)買意愿

網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策根據(jù)各維度的要求不同，可以分為寬松的退貨政策與嚴(yán)格的退貨政策[8]。寬松的退貨政策是由一個(gè)較長(zhǎng)的退貨期限、低努力水平以及高退款保證組成的；而嚴(yán)格的退貨政策是由一個(gè)較短的退貨期限、高努力水平以及限制性退款組成的。根據(jù)信號(hào)理論，寬松的退貨政策會(huì)向消費(fèi)者傳遞更高質(zhì)量的信號(hào)，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[5]。同時(shí)基于風(fēng)險(xiǎn)理論，寬松的退貨政策會(huì)降低消費(fèi)者改變失敗決策的成本，增加了他們決策的可逆性和靈活性，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。所以，寬松的退貨政策會(huì)給消費(fèi)者傳遞一個(gè)高質(zhì)量產(chǎn)品的信號(hào)，同時(shí)也降低了他們的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：與網(wǎng)絡(luò)零售商嚴(yán)格的退貨政策相比，在寬松的退貨政策下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高。

（二）退貨政策與感知公平

公平是消費(fèi)者對(duì)商家的政策、價(jià)格和服務(wù)是否合理或公平的評(píng)估[4]。消費(fèi)者對(duì)公平的感知細(xì)分為結(jié)果公平、程序公平、互動(dòng)公平三個(gè)維度[5]。而網(wǎng)站的產(chǎn)品退貨過(guò)程中的努力程度、退貨的截止日期以及退款的比例都會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)程序公平和結(jié)果公平的感知[4]。根據(jù)公平理論，消費(fèi)者通過(guò)投入與回報(bào)比是否達(dá)到內(nèi)心的預(yù)期來(lái)衡量自己是否受到了公平的對(duì)待，從而形成感知公平。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，當(dāng)消費(fèi)者在遭遇錯(cuò)誤購(gòu)買之后，通常會(huì)認(rèn)為自己遭受到了不公正的對(duì)待，寬松的退貨政策讓消費(fèi)者付出較少的努力就可以撤銷錯(cuò)誤購(gòu)買，消費(fèi)者感知公平就會(huì)較高，反之則感知公平較低。因此，提出如下假設(shè)。

假設(shè)2：與網(wǎng)絡(luò)零售商嚴(yán)格的退貨政策相比，在寬松的退貨政策下消費(fèi)者的感知公平更高。

（三）網(wǎng)站名稱熟悉度的調(diào)節(jié)作用

品牌熟悉度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體態(tài)度[4]和購(gòu)買決策[15]。根據(jù)態(tài)度可接近性理論，網(wǎng)站名稱熟悉度越高，信息接收者腦海中的聯(lián)想就越廣泛，網(wǎng)站的信息就越容易從他們的記憶中提取出來(lái)[15]。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)自己和該網(wǎng)站很親近的時(shí)候，他們往往更容易對(duì)該網(wǎng)站商品的質(zhì)量和屬性表示認(rèn)同，更容易在該網(wǎng)站上產(chǎn)生購(gòu)買意愿。消費(fèi)者在熟悉度較高的網(wǎng)站投入較少搜索商品的時(shí)間，就可以購(gòu)買到質(zhì)量較高的商品，消費(fèi)者感知公平就會(huì)較高。而網(wǎng)站名稱熟悉度越低，我們可以認(rèn)為該消費(fèi)者在該網(wǎng)站信息處理過(guò)程中耗費(fèi)的時(shí)間較少，對(duì)網(wǎng)站的商品也會(huì)有恐懼感和不信任感，感知公平和購(gòu)買意愿都會(huì)較低。因此，提出如下假設(shè)。

假設(shè)3：與低網(wǎng)站熟悉度相比，退貨政策對(duì)高網(wǎng)站熟悉度的消費(fèi)者感知公平的影響更高。

假設(shè)4：與低網(wǎng)站熟悉度相比，退貨政策對(duì)高網(wǎng)站熟悉度的消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響更強(qiáng)烈。

（四）感知公平的中介作用

消費(fèi)者作出行為反應(yīng)的一個(gè)重要前提就是感知公平[16]。人們之所以關(guān)心公平，是因?yàn)楣娇梢允顾麄冏畲蠡刂\取私利[17]。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下感知公平對(duì)消費(fèi)者的行為意愿有直接效應(yīng)[18]，其中感知公平會(huì)顯著影響購(gòu)買決策[19-20]。因此，提出如下假設(shè)。

假設(shè)5：對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的感知公平會(huì)積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

綜合以上分析，網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有影響，網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)感知公平有影響，感知公平對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也有影響。網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不僅直接影響，而且還通過(guò)中介變量影響。因此，提出如下假設(shè)。

假設(shè)6：對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的感知公平在退貨政策寬松程度和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起中介作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用雙因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)一個(gè)自變量（退貨政策寬松程度）和一個(gè)調(diào)節(jié)變量（網(wǎng)站名稱熟悉度）的操控，共設(shè)置4個(gè)實(shí)驗(yàn)組。其中，退貨政策寬松程度劃分為兩組：嚴(yán)格退貨政策與寬松退貨政策；網(wǎng)站名稱熟悉度劃分為兩組：高網(wǎng)站名稱熟悉度與低網(wǎng)站名稱熟悉度。因此本研究的實(shí)驗(yàn)組設(shè)計(jì)為2（退貨政策：嚴(yán)格vs寬松）×2（網(wǎng)站名稱熟悉度：高vs低），這樣就形成了4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情境。本研究中，共涉及“網(wǎng)站名稱熟悉度”“退貨政策寬松程度”“感知公平”“購(gòu)買意愿”等四個(gè)構(gòu)念。在退貨政策研究中“感知公平”“購(gòu)買意愿”的測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)來(lái)自Kukar-Kinney[21]和Pei[4]的研究，“退貨政策寬松程度”的測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)來(lái)自Jeng[10]的研究，“網(wǎng)站名稱熟悉度”的測(cè)量語(yǔ)項(xiàng)則是基于Laroche[22]、Ha和Perks[23]以及Jeng[10]等的研究。所有變量均采用多項(xiàng)的李克特七級(jí)量表來(lái)測(cè)量，7表示“完全同意”，1表示“完全不同意”。

（二）變量操控與測(cè)量

對(duì)于退貨政策寬松程度的操控方式，本研究在參考Jeng[10]的操控方法的基礎(chǔ)上，將退貨政策的三個(gè)維度同時(shí)設(shè)置為嚴(yán)格或同時(shí)設(shè)置為寬松。即寬松的退貨政策是由較長(zhǎng)的退貨期限（30天）、低努力水平（無(wú)附加條件）以及低退貨費(fèi)用支出（由購(gòu)物網(wǎng)站承擔(dān)商品發(fā)出與返回的運(yùn)費(fèi)）組成；嚴(yán)格的退貨政策則由較短的退貨期限（7天）、高努力水平（有附加條件）以及高退貨費(fèi)用支出（由被試承擔(dān)商品發(fā)出與返回的運(yùn)費(fèi)）組成。

在網(wǎng)站名稱熟悉度的操控方面，參考Campbell和Keller[24]、徐康鋒[14]、Jeng[10]的研究。通過(guò)問(wèn)卷形式對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，問(wèn)卷中要求每名參與人員寫(xiě)出三個(gè)熟悉的可以購(gòu)買到運(yùn)動(dòng)鞋的購(gòu)物網(wǎng)站。本次問(wèn)卷調(diào)查一共邀請(qǐng)了53人參與，其中有2人的回答內(nèi)容與實(shí)際要求不符，遂將其剔除，即實(shí)際有效數(shù)據(jù)為51份。在對(duì)這51份有效數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，挑選出了出現(xiàn)頻次最高的購(gòu)物網(wǎng)站（滿分51次），即“天貓”。本研究最終選取真實(shí)存在的知名購(gòu)物網(wǎng)站“天貓”作為高網(wǎng)站名稱熟悉度組的網(wǎng)站。與此同時(shí)，為了避免真實(shí)存在的購(gòu)物網(wǎng)站影響被試的個(gè)人偏好，本研究虛構(gòu)了“酷愛(ài)買”購(gòu)物網(wǎng)站作為低網(wǎng)站名稱熟悉度組的網(wǎng)站，并在后續(xù)研究中剔除在預(yù)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)中判斷該“酷愛(ài)買”購(gòu)物網(wǎng)站為高網(wǎng)站名稱熟悉度的無(wú)效問(wèn)卷。

為確保操縱有效，做了前測(cè)實(shí)驗(yàn)，20份有效樣本測(cè)量結(jié)果顯示所有變量的α系數(shù)均大于07。在95%的置信水平下，均通過(guò)獨(dú)立樣本T 檢驗(yàn)，操縱成功。

（三）正式實(shí)驗(yàn)與操縱檢驗(yàn)

通過(guò)在某知名網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)上編制正式問(wèn)卷，并生成鏈接，再通過(guò)QQ和微信給每名被試發(fā)放實(shí)驗(yàn)鏈接，要求其在網(wǎng)上自行完成實(shí)驗(yàn)。共有240人參與了正式實(shí)驗(yàn)，其中47人沒(méi)有正確判斷實(shí)驗(yàn)情境中購(gòu)物網(wǎng)站的退貨期限，將其剔除，最終實(shí)際收到有效問(wèn)卷193份，有效問(wèn)卷回收率為804%。具體的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。本次實(shí)驗(yàn)被試大部分為在校大學(xué)生，根據(jù)《2016年大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)調(diào)查報(bào)告總結(jié)》，9089%的大學(xué)生表示最近6個(gè)月有過(guò)網(wǎng)購(gòu)，其中6024%的大學(xué)生會(huì)偶爾網(wǎng)購(gòu)， 2186%的大學(xué)生會(huì)經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，而只有236%的大學(xué)生處于“瘋狂網(wǎng)購(gòu)”模式。由此可見(jiàn)，大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)的主力軍之一，選擇在校大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象是合理的。

（四）信度和效度檢驗(yàn)

本文分別對(duì)搜集到的量表進(jìn)行探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析。使用SPSS200工具進(jìn)行信度檢驗(yàn)。如表2所示，所有構(gòu)念的Cronbachs α都在0937以上，均大于07，說(shuō)明每個(gè)構(gòu)念的內(nèi)部一致性都較高。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析中的因子載荷值可以計(jì)算出各個(gè)潛在變量的組合信度（CR）都在096以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了推薦的基準(zhǔn)值07，并且各變量的平均方差提取值（AVE）也都大于088，說(shuō)明所有構(gòu)念的組合信度很高。

構(gòu)念效度主要通過(guò)收斂效度和區(qū)別效度來(lái)評(píng)價(jià)。如表2所示，所有構(gòu)念的因子載荷都大于05，說(shuō)明收斂效度較高；所有AVE值均高于050，且所有構(gòu)念A(yù)VE值的平方根都大于其與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)（如表3所示），說(shuō)明區(qū)別效度較好。綜上所述，本研究的數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，適合做進(jìn)一步的檢驗(yàn)分析。

四、假設(shè)檢驗(yàn)

（一）主效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)自變量退貨政策寬松程度對(duì)購(gòu)買意愿和感知公平的主效應(yīng)，本研究使用單因素方差分析，將購(gòu)買意愿、感知公平作為因變量輸入，將退貨政策寬松程度作為固定因子輸入。當(dāng)退貨政策寬松時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿顯著高于退貨政策嚴(yán)格時(shí)的購(gòu)買意愿。即退貨政策寬松程度對(duì)購(gòu)買意愿的主效應(yīng)顯著，其中M嚴(yán)格=345，M寬松=491；F（1，191）=46308，P=0000<0001。換言之，與網(wǎng)絡(luò)零售商嚴(yán)格的退貨政策相比，在寬松的退貨政策下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

當(dāng)退貨政策寬松時(shí)，消費(fèi)者對(duì)退貨政策的感知公平顯著高于退貨政策嚴(yán)格時(shí)的感知公平。即退貨政策寬松程度對(duì)感知公平的主效應(yīng)顯著，其中M嚴(yán)格=364，M寬松=558；F（1，191）=136050，P=0000<0001。換言之，與網(wǎng)絡(luò)零售商嚴(yán)格的退貨政策相比，在寬松的退貨政策下消費(fèi)者對(duì)退貨政策的感知公平更高，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

（二）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

然后，檢驗(yàn)網(wǎng)站熟悉度的調(diào)節(jié)作用。以感知公平作為因變量，退貨政策寬松程度和網(wǎng)站名稱熟悉度為自變量的多因素方差分析表明，退貨政策寬松程度的主效應(yīng)顯著（F（1，189）=175915，P=0000<0001），網(wǎng)站名稱熟悉度的主效應(yīng)顯著（F（1，189）=44257，P=0000<0001），退貨政策寬松程度與網(wǎng)站名稱熟悉度的交互作用具有顯著性（F（1，189）=6945，P=0009<001）。由于兩者的交互作用顯著，對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如圖2所示。當(dāng)網(wǎng)站名稱熟悉度低時(shí)，M嚴(yán)格=335，M寬松=493，差異值為158；當(dāng)網(wǎng)站名稱熟悉度高時(shí)，M嚴(yán)格=395，M寬松=632，差異值為237，如圖3所示。表明在網(wǎng)站名稱熟悉度高的條件下，退貨政策寬松程度對(duì)消費(fèi)者對(duì)退貨政策的感知公平的影響更大。因此，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

以購(gòu)買意愿作為因變量，退貨政策寬松程度和網(wǎng)站名稱熟悉度為自變量的多因素方差分析表明，退貨政策寬松程度的主效應(yīng)顯著（F（1，189）=85779，P=0000<0001），網(wǎng)站名稱熟悉度的主效應(yīng)顯著（F（1，189）=135398，P=0000<0001），退貨政策寬松程度與網(wǎng)站名稱熟悉度的交互作用具有顯著性（F（1，189）=7694，P=0006<001）。由于兩者的交互作用顯著，對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如圖2所示，當(dāng)網(wǎng)站名稱熟悉度低時(shí)，M嚴(yán)格=395=275，M寬松=381，差異值為106；當(dāng)網(wǎng)站名稱熟悉度高時(shí)，M嚴(yán)格=395=420，M寬松=616，差異值為196，如圖3所示。表明在網(wǎng)站名稱熟悉度高的條件下，退貨政策寬松程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響更大。因此，網(wǎng)站名稱熟悉度對(duì)退貨政策寬松程度與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

（三）回歸分析

從前文的分析結(jié)果可以初步看出，對(duì)退貨政策的感知公平與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。于是，本研究以對(duì)退貨政策的感知公平為自變量，以消費(fèi)者的購(gòu)買意愿為因變量，來(lái)做進(jìn)一步的回歸分析。回歸分析結(jié)果如表4所示。

由表4可知，VIF值為1002，遠(yuǎn)小于10，說(shuō)明排除了多重共線性問(wèn)題。多元回歸模型中的Durbin-Watson值為1637，接近于2，說(shuō)明誤差項(xiàng)自相關(guān)的問(wèn)題也被排除了。調(diào)整后的R2為0560，說(shuō)明對(duì)退貨政策的感知公平以及感知可信度這兩個(gè)變量可以解釋購(gòu)買意愿56%的變化，擬合優(yōu)度較好；并且p=0000<0001，說(shuō)明模型的回歸效果顯著。感知公平對(duì)購(gòu)買意愿的回歸系數(shù)為0747，P值分別為0000，小于005，說(shuō)明退貨政策的感知公平對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。因此，假設(shè)H5得到了驗(yàn)證。

（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)前人提出的中介變量驗(yàn)證方法來(lái)驗(yàn)證感知公平在退貨政策寬松程度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間是否起到中介作用。先對(duì)自變量退貨政策寬松程度與因變量購(gòu)買意愿做回歸分析，得到回歸系數(shù)c=0541。

然后將中介變量感知公平引入到回歸方程中，以退貨政策寬松程度、感知公平為自變量，購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行逐步多元回歸分析，回歸系數(shù)c′=-0012，與c=0541相比顯著降低，且p=0866>005，不顯著（如表5所示）。因此，根據(jù)檢驗(yàn)條件可以判斷感知公平在退貨政策寬松程度與購(gòu)買意愿之間起到完全中介作用，即假設(shè)H6得到了驗(yàn)證。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文旨在探討網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策可能影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的情景變量?；谛盘?hào)理論和公平理論，將網(wǎng)站名稱熟悉度作為調(diào)節(jié)變量，采用2（退貨政策：嚴(yán)格vs寬松）×2（網(wǎng)站名稱熟悉度：高vs低）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，構(gòu)造了4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情境，探討了網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松程度對(duì)消費(fèi)者感知公平、購(gòu)買意愿的影響以及網(wǎng)站名稱熟悉度的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)消費(fèi)者的感知公平和購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)；（2）網(wǎng)站名稱熟悉度對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松程度與購(gòu)買意愿以及感知公平之間都具有調(diào)節(jié)作用；（3）網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松程度通過(guò)影響消費(fèi)者的感知公平，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，即感知公平在網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松程度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到完全中介作用。

本文主要有三個(gè)方面的理論貢獻(xiàn)：（1）補(bǔ)充了國(guó)內(nèi)關(guān)于退貨政策影響消費(fèi)者行為的實(shí)證研究；（2）豐富了信號(hào)理論和公平理論在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的運(yùn)用；（3）本研究考慮了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的差異化，引入了網(wǎng)站名稱熟悉度這一新的調(diào)節(jié)變量，探討了網(wǎng)站名稱熟悉度對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策所產(chǎn)生效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。這不僅在理論上豐富了關(guān)于退貨政策的相關(guān)研究，而且對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的進(jìn)一步研究提供了理論參考。

網(wǎng)絡(luò)零售商的退貨政策會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，零售商可以通過(guò)提高退貨政策的寬松程度，來(lái)提高消費(fèi)者的感知公平，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。退貨政策影響作用的大小同時(shí)受到網(wǎng)站名稱熟悉度的影響。隨著網(wǎng)站名稱熟悉度的提升，退貨政策寬松程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響越大。因此，對(duì)于一個(gè)不知名的購(gòu)物網(wǎng)站（尤其是新建的購(gòu)物網(wǎng)站），建議在運(yùn)營(yíng)初期可以采用較為嚴(yán)格的退貨政策，同時(shí)配以其他優(yōu)惠策略來(lái)增加網(wǎng)站流量和轉(zhuǎn)化率。隨著網(wǎng)站知名度的提升，企業(yè)可以嘗試放寬網(wǎng)絡(luò)零售退貨政策的一些限制性條款。此外，網(wǎng)站名稱熟悉度與消費(fèi)者在該網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間精力是密切相關(guān)的。通常認(rèn)為，一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的老用戶比新用戶在該網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間精力要多。所以建議購(gòu)物網(wǎng)站可以按照用戶在網(wǎng)站上花費(fèi)時(shí)間的長(zhǎng)短對(duì)用戶進(jìn)行評(píng)級(jí)，時(shí)間越長(zhǎng)評(píng)級(jí)越高。購(gòu)物網(wǎng)站給不同級(jí)別的用戶提供差異化的退貨政策，即評(píng)級(jí)越高，提供的退貨政策越寬松。

（二）局限與展望

本文在理論基礎(chǔ)、模型構(gòu)建、研究假設(shè)以及研究設(shè)計(jì)上力求嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，但由于一些客觀原因，仍然存在一些不足之處：（1）樣本問(wèn)題。采用單一來(lái)源的樣本，研究結(jié)果是否可以推廣到實(shí)際工作情景，有待進(jìn)一步驗(yàn)證。（2）變量控制問(wèn)題。在研究過(guò)程中并沒(méi)有控制如被試的認(rèn)知能力等變量，這可能影響到研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。（3）研究設(shè)計(jì)問(wèn)題。本研究并沒(méi)有考慮產(chǎn)品類別、產(chǎn)品價(jià)格等其他因素對(duì)研究假設(shè)的影響。此外，退貨政策是由三個(gè)維度構(gòu)成的，本研究只考慮了兩種情況，即三個(gè)維度全部嚴(yán)格和三個(gè)維度全部寬松，并沒(méi)有探討其他組合的影響作用。在未來(lái)的研究中，我們希望可以考慮增加產(chǎn)品類別、價(jià)格等調(diào)節(jié)因素，以及細(xì)分退貨政策的三個(gè)維度，探討不同組合的退貨政策的影響機(jī)理。

基于網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者行為研究還有很多值得探討的問(wèn)題。本研究?jī)H揭示了零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的一條路徑。零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者的其他影響還包括消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者溢價(jià)支付的意愿以及消費(fèi)者退貨行為等，未來(lái)研究可以從這些方面著手。參考文獻(xiàn)：

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