趙楠+劉友紅+劉靜

摘 要 微商從2013年初始到2014年的百花齊放再到2015年的井噴式發(fā)展，已經(jīng)滲透到每一位網(wǎng)民的手機(jī)中。隨著微商的發(fā)展，微商運(yùn)營存在的問題也日漸凸顯，虛假廣告的宣傳、假冒偽劣產(chǎn)品的銷售、消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)權(quán)、安全權(quán)等合法權(quán)益屢遭侵犯。如何解決這些問題，關(guān)鍵在于建立微商運(yùn)營的市場準(zhǔn)入機(jī)制，明確微商的法律主體地位，加強(qiáng)對微商運(yùn)營的監(jiān)督管理。

關(guān)鍵詞 微商 運(yùn)營 市場準(zhǔn)入 法律地位 監(jiān)督管理

作者簡介：趙楠、劉友紅、劉靜，陜西科技大學(xué)。

中圖分類號(hào)：D920.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.03.397

一、微商的發(fā)展現(xiàn)狀

廣義上的微商是指依托互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用各種企業(yè)、個(gè)人終端（如微信、微博、QQ、微店、有限商城）或通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自行開發(fā)具有移動(dòng)電商、社交屬性的工具（如APP、移動(dòng)網(wǎng)站）所開展的各種商業(yè)活動(dòng)，亦可指從事上述活動(dòng)的組織和個(gè)人。狹義上的微商指利用騰訊公司開發(fā)的社交軟件“微信”進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)或利用該軟件從事商業(yè)活動(dòng)的組織和個(gè)人。本文主要研究狹義上的微商運(yùn)營，狹義上的微商的主要有三種運(yùn)營方式：一是海外代購，多為在外的留學(xué)生因親戚朋友而逐漸建立聲譽(yù)，借助朋友圈宣傳所代購的產(chǎn)品來賺取差價(jià)或代購費(fèi)用；二是層級(jí)代理，通過在朋友圈銷售產(chǎn)品和發(fā)展下級(jí)代理擴(kuò)大客戶圈來賺取利益；三是實(shí)體店或網(wǎng)店經(jīng)營商注冊企業(yè)公眾號(hào)或個(gè)人微信號(hào)來進(jìn)行輔助銷售。

微商運(yùn)營呈現(xiàn)出零門檻、低投入的特點(diǎn)，導(dǎo)致不同群體紛紛涌向這個(gè)行業(yè)。微商行業(yè)的發(fā)展迅猛，這使得現(xiàn)有法律難以規(guī)制微商運(yùn)營顯現(xiàn)的新問題，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展更為新問題的滋生提供了隱蔽的環(huán)境。從2013年的初始到2014年的百花齊放再到2015年的井噴式發(fā)展，微商的發(fā)展速度讓人驚嘆，而如今，微商的發(fā)展面臨瓶頸。與淘寶、京東等網(wǎng)站相比，大部分微商會(huì)選擇借助無需投入成本的朋友圈來宣傳自己的產(chǎn)品，這使得原本以社交為主的平臺(tái)摻雜越來越多的商業(yè)性氣息。首先，微商在朋友圈的廣告轟炸一度令微信用戶厭煩；再者，微商發(fā)布廣告的真實(shí)性無從考證，對于普通消費(fèi)者來說更是難以識(shí)別圖片的真假；最后，商家以次充好，銷售假冒偽劣產(chǎn)品的現(xiàn)象屢見不鮮。出現(xiàn)以上這些情況，消費(fèi)者想要維權(quán)也是比較困難的，這主要是因?yàn)槲⑿沤灰讻]有第三方平臺(tái)作交易擔(dān)保，消費(fèi)者與微商的交易屬于私下交易行為。而對于微信運(yùn)營商（騰訊公司）來說，建立微信平臺(tái)的目的是形成人與人之間的社交關(guān)系網(wǎng)，溝通人與人之間的感情，是非商業(yè)性的，所以，若將微商與消費(fèi)者間的商品交易的風(fēng)險(xiǎn)完全加附到微信運(yùn)營商身上，顯然不妥。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《電子商務(wù)法》對于此類問題又有觸及不到的立法區(qū)域。于此可見，完善法律規(guī)制，加強(qiáng)對微商的監(jiān)管，規(guī)范微商的運(yùn)營，創(chuàng)設(shè)誠信交易環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益等問題亟待解決。

二、微商運(yùn)營中存在的法律問題

（一）虛假宣傳現(xiàn)象泛濫

虛假宣傳是指在商業(yè)活動(dòng)中經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品或者服務(wù)做出與實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息描述，導(dǎo)致客戶或消費(fèi)者誤解的行為。微商在宣傳過程中，為了吸引消費(fèi)者眼球，不乏貼名牌的行為。在前不久的南京同仁堂陷酵素風(fēng)波中，瘦身酵素產(chǎn)品珍嗖啦貼上“南京同仁堂”的標(biāo)簽；除此之外，微商慣用一些營銷手段來獲取消費(fèi)者的信任，如虛擬定位，營造一種在國內(nèi)外旅游或代購的假象，實(shí)際上代理或銷售的商品并非代購所得。微信對話生成器也是微商慣用的手段，通過任意設(shè)置想要的內(nèi)容，如大額紅包、大額轉(zhuǎn)款記錄、聊天截屏等騙取消費(fèi)者的信任。無論是“名牌”、“名人”效應(yīng)，還是虛擬定位的假象或是虛假成功交易的誘導(dǎo)，都可以歸結(jié)為虛假宣傳。

（二）假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者在購物時(shí)難以接觸到實(shí)物，只能通過微商發(fā)布的圖片來辨別商品質(zhì)量的好壞，這就為微商欺詐消費(fèi)者提供了很大的空間。以次充好、以假亂真、魚龍混雜的微商交易不在少數(shù)。例如在微整形行業(yè)，微商利用微信社交平臺(tái)銷售假藥，給350元的內(nèi)毒素貼上“名牌”，賣到1300-1500元，令人難以置信的是該藥品竟然可以風(fēng)靡朋友圈，致使不少消費(fèi)者上當(dāng)受騙，使用該藥品毀容者更是不在少數(shù)。面對微商所售假冒偽劣產(chǎn)品的侵權(quán)問題，雖然多部法律均有涉及，但對于如何懲處尚不明確，微商經(jīng)濟(jì)運(yùn)行部分處于法律的灰色地帶。在新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中，將微信公共賬號(hào)的相關(guān)交易納入監(jiān)管，卻未能將微商的私下交易納入保護(hù)范圍，依托微信平臺(tái)的個(gè)體微商是否屬于經(jīng)營者，消法沒有明確說明，也沒有相應(yīng)的處罰措施。

（三）微商營銷涉嫌非法傳銷

以微信社交平臺(tái)為基礎(chǔ)的微商在信息傳遞方面有裂變式傳播效應(yīng)，能夠在短時(shí)間、低成本吸引大量人群加入。隨著人群的涌入，組織形式、營銷模式和利潤分成方式的變化，商品和服務(wù)提供者與最終消費(fèi)者之間產(chǎn)生了加入中間環(huán)節(jié)的可能性，即層層代理。微商經(jīng)營的熟人性質(zhì)、微商代理的聚集性和分級(jí)性使其與非法傳銷十分相似。當(dāng)下，很多微商已經(jīng)脫離了商業(yè)性質(zhì)，不再以出售商品盈利，轉(zhuǎn)而通過發(fā)展下線和向下壓貨來賺取利潤，導(dǎo)致涉嫌非法傳銷，甚至一些傳銷團(tuán)伙直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商。雖然微信運(yùn)營商為防止不法分子利用微信平臺(tái)進(jìn)行傳銷，只允許兩級(jí)分銷模式，但仍有很多網(wǎng)絡(luò)不法分子對傳銷模式進(jìn)行包裝，讓人難以認(rèn)清傳銷的本質(zhì)；再者，微信本屬于熟人網(wǎng)絡(luò)，這為非法傳銷的傳播提供了天然土壤。

（四）消費(fèi)者的合法權(quán)益難以得到保障

互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性、隱蔽性以及法律監(jiān)管的空白致使虛假宣傳、假冒偽劣產(chǎn)品存在于微商交易中，這些問題嚴(yán)重威脅著消費(fèi)者的知悉真情權(quán)、自主選擇權(quán)、公平交易權(quán)。在商品買賣中，消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購買決定很正常，但微商以次充好使商品的質(zhì)量難以保障，在消費(fèi)者要求退貨時(shí)，微商經(jīng)營者往往利用信息優(yōu)勢侵?jǐn)_消費(fèi)者的退貨權(quán)，而且現(xiàn)實(shí)生活中，很多快遞公司均是先簽字后拿貨的方式進(jìn)行快遞分配，這使得消費(fèi)者取證、舉證更加困難，消費(fèi)者的損害賠償權(quán)難以實(shí)現(xiàn)。另外，在交易過程中，經(jīng)營者超出合理范圍使用個(gè)人信息、轉(zhuǎn)讓個(gè)人信息使消費(fèi)者的個(gè)人信息遭到泄露，個(gè)人隱私面臨極大威脅。消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全權(quán)主要體現(xiàn)在支付上，微商交易不同于淘寶、京東可以使用第三方支付平臺(tái)交易，有的微商使用支付寶在線轉(zhuǎn)賬，有的微商采用直接轉(zhuǎn)賬的方式，大部分采用先付款后發(fā)貨的手段，一旦下單，款項(xiàng)會(huì)直接打到對方賬戶，沒有第三方支付平臺(tái)的監(jiān)管，交易風(fēng)險(xiǎn)可想而知，消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全難以保障。

當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到其權(quán)益遭受侵害時(shí)，能否采取有效的救濟(jì)途徑才是維權(quán)的關(guān)鍵。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者不能得到有效救濟(jì)。首先，微商交易本以熟人間的交易為主，我國傳統(tǒng)觀念義重于利，以蠅頭小利與人為惡為人所不恥，其次，熟人之間為了金額不高的微商交易撕破臉皮亦非明智之舉，所以很多消費(fèi)者權(quán)益受到侵害時(shí)選擇自認(rèn)倒霉。而且未注冊登記的個(gè)體微商是否屬于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的調(diào)整對象尚不明確，消費(fèi)者能否根據(jù)消法維護(hù)自身權(quán)益仍存在爭議。另外，微信社交平臺(tái)是否屬于第三方支付平臺(tái)，法律上也并不明朗。

三、規(guī)范微商運(yùn)營機(jī)制的建議

（一）明確微商主體資格，建立市場準(zhǔn)入機(jī)制

法律并未明確微商個(gè)體是否屬于經(jīng)營者，《電子商務(wù)法》中對電子商務(wù)經(jīng)營主體的定義是除電子商務(wù)第三方平臺(tái)外，通過互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)銷售商品或提供服務(wù)的自然人、法人或其他組織。微商看似是屬于電商經(jīng)營者范疇，但微商個(gè)體不需要辦理工商登記，這使得微商的法律地位變得模糊。《電子商務(wù)法》是否可以調(diào)整微商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，法律并無明確說明。要想解決這一問題，首先要明確微商的法律地位，將其納入電子商務(wù)經(jīng)營者的范疇，因此，建議由工商部門牽頭，與騰訊公司聯(lián)合，建立一個(gè)規(guī)范的微商電子登記注冊系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)微商的電子登記檔案，將微商主體的經(jīng)營信息（身份信息、地址、聯(lián)系方式等真實(shí)信息）統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，并向社會(huì)公眾公開。在完成備案登記后，工商部門可以向微商頒布電子營業(yè)執(zhí)照，微商若要通過微信開展商業(yè)活動(dòng)，必須經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證，并交納一定數(shù)額的保證金，最后要將其基本信息公布在商鋪的首頁，使?jié)撛诘南M(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購之前可以知悉其基本情況。

（二）建立運(yùn)營管理體系，打造安全交易環(huán)境

微信是以社交為主的平臺(tái)，能否作為第三方交易平臺(tái)存在爭議，為規(guī)范微商運(yùn)營范圍，可開辟專門區(qū)域作為微商圈，與朋友圈并列存在。微商圈中設(shè)立第三方交易平臺(tái)，在第三方交易系統(tǒng)中設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)部門對微商交易的產(chǎn)品進(jìn)行合理謹(jǐn)慎審查，對微商的行為進(jìn)行監(jiān)督，創(chuàng)造安全的交易環(huán)境。與此同時(shí)，建立第三方支付平臺(tái)，在微商交易中不存在第三方交易系統(tǒng)，這使得消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全不能得到有效保障，因此，建議建立專門的微信第三方支付系統(tǒng)——微支付，對消費(fèi)者的支付作出擔(dān)保和監(jiān)督，微支付可以由微信運(yùn)營商運(yùn)營，也可以由其他運(yùn)營商設(shè)立，確保消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)權(quán)受到侵害時(shí)，可以獲得賠償。

（三）完善監(jiān)督管理機(jī)制，建設(shè)誠信交易平臺(tái)

構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督機(jī)制，建設(shè)誠信的交易平臺(tái)是微商得以健康發(fā)展的關(guān)鍵。對微商交易行為的監(jiān)督主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，第一，工商部門要聯(lián)合微信運(yùn)營商、第三方交易平臺(tái)、第三方支付平臺(tái)等，建立跨部門的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督小組，對微商及其商品進(jìn)行監(jiān)督檢查，對產(chǎn)品可能發(fā)生的問題可以預(yù)測，及時(shí)處理。第二，建立微商信用等級(jí)制度和違法信息公示制度，將存在不良或違法行為的微商根據(jù)相關(guān)法律進(jìn)行懲處，降級(jí)處理，將微商發(fā)布虛假廣告、銷售假冒偽劣產(chǎn)品、騙取消費(fèi)者錢財(cái)?shù)炔环ㄐ袨橥ㄟ^微商圈、朋友圈公示，對違法微商采取懲罰措施，如限期整治、加入黑名單、永久性封號(hào)等。第三，加強(qiáng)第三方的監(jiān)管，微支付可與銀行形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，當(dāng)消費(fèi)者合法權(quán)益遭受嚴(yán)重侵害時(shí)，消費(fèi)者可直接向銀行申請凍結(jié)違法微商的銀行卡，保護(hù)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)權(quán)。第四，微信運(yùn)營商要提高技術(shù)防控能力，微信運(yùn)營商應(yīng)加大研發(fā)力度，利用科學(xué)技術(shù)不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)，針對微商交易中出現(xiàn)的安全漏洞、信息泄漏等弊端，運(yùn)營商要制定相應(yīng)的預(yù)防機(jī)制，抵制惡意攻擊系統(tǒng)、非法泄取信息等不法行為。此外，運(yùn)營商要建立消費(fèi)者評(píng)論舉報(bào)機(jī)制，將一般好友評(píng)論和消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行分開顯示，確保消費(fèi)者可以評(píng)價(jià)微商商品，也可向網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督小組舉報(bào)微商的不法行為。

（四）建立糾紛解決機(jī)制，提供可靠救濟(jì)途徑

在微商圈中設(shè)立咨詢平臺(tái)，對消費(fèi)者的問題及時(shí)予以解答，提醒消費(fèi)者保留與微商的聊天記錄、轉(zhuǎn)賬記錄等電子交易憑證，當(dāng)發(fā)生交易糾紛，并且雙方不能達(dá)成和解時(shí)，消費(fèi)者可以向咨詢平臺(tái)投訴、舉報(bào)，咨詢平臺(tái)可以為消費(fèi)者提供必要的支持和幫助，形成溝通、投訴的雙向交流平臺(tái)。在消費(fèi)者索賠問題上，應(yīng)用消法的“先行賠付”制度，即消費(fèi)者通過第三方電子交易平臺(tái)購買商品或服務(wù)，合法權(quán)益受到損害時(shí)，可以向第三方交易平臺(tái)申請賠償或者向經(jīng)營者索賠。消費(fèi)者向第三方交易平臺(tái)提出申請的，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在審查受理申請之后可以對消費(fèi)者的要求先行賠償，隨后再向經(jīng)營者追償；消費(fèi)者直接向經(jīng)營者索賠的，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)也應(yīng)積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)。雙方可以就微商向第三方交易平臺(tái)交納保證金的提取額、管理和退還辦法等作出規(guī)定，相對降低網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的先行賠付風(fēng)險(xiǎn)。若微信內(nèi)部不能協(xié)調(diào)微商與消費(fèi)者的爭議或不能維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，消費(fèi)者再向消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工商部門、仲裁機(jī)構(gòu)申請幫助，或者向法院提起訴訟。

四、結(jié)語

存在即合理，雖然微商的發(fā)展存在眾多問題，但是微商的興起、發(fā)展順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展潮流。想要改變微商運(yùn)營發(fā)展現(xiàn)狀，促進(jìn)其健康發(fā)展，首先要明確微商的市場主體地位，確定微商的權(quán)利與義務(wù)，其次，要建立第三方交易、支付平臺(tái)，由第三方為微商交易作出擔(dān)保，同時(shí)完善監(jiān)督管理體系，加強(qiáng)對微商的監(jiān)管，最后，要建立內(nèi)部的糾紛解決機(jī)制，為消費(fèi)者提供多種可靠的救濟(jì)途徑。

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