(北京印刷學院 北京 102600)

傳統(tǒng)出版社如何利用IP大勢

董婷

(北京印刷學院北京102600)

從網(wǎng)絡文學演變成熒幕上的電影、電視劇、乃至游戲、動漫，IP已經(jīng)貫穿于現(xiàn)代社會的每個角落，而伴隨著IP熱潮的興起，整個IP生態(tài)圈也開啟了新篇章，出版機構也紛紛試水加入IP爭奪戰(zhàn)中，有的在這場戰(zhàn)役中獲得了很好的收益，有的也還在不斷探索和嘗試階段。本文將嘗試結合國內IP的發(fā)展現(xiàn)狀，分析傳統(tǒng)出版社該如何有效利用IP進行內部資源開發(fā)，并提出對傳統(tǒng)出版社改變的思考。

IP；出版社；產業(yè)鏈；衍生品

縱觀IP市場，傳統(tǒng)出版社在出版市場并沒有太好的發(fā)揮，圖書產品進行了一系列的的衍生品開發(fā)，儼然成為了傳媒界的新寵兒，從圖書產品多元化的角度看，圖書的衍生品開發(fā)比圖書本身所帶來的經(jīng)濟效益和社會影響更加的廣泛，這也是為什么現(xiàn)如今各界出版機構都紛紛進行跨界融合的原因。

一、IP路的探索與升級

IP一詞來源于英語的“Intellectual property”縮寫,也就是知識產權。而本文所提到的概念是指經(jīng)過網(wǎng)絡小說改編的電影、電視劇、游戲、動漫、玩具等版權衍生品。

(一)IP出版是全媒體融合的大趨勢

近幾年來，IP以前所未有的活力開拓著出版市場，從廣義上來說，IP是有待開發(fā)的，可以發(fā)展成為衍生品的產業(yè)或項目，形式多種多樣，可以是電影、電視劇、動漫、游戲；可以是版權，可以是一個人物形象或者卡通形象。狹義上的IP是指那些本身具有廣大受眾群體的，并且具有巨大開發(fā)價值的網(wǎng)絡文學作品，IP所代表的就是網(wǎng)絡文學的版權。網(wǎng)絡文學所改編的熱門IP就有很多，例如《甄嬛傳》、《盜墓筆記》、《何以笙簫默》和《擇天記》等等。這些影視作品不但在影視上獲得了很高的收視率，另一方面，也促進了原著的熱銷。在國內，IP開發(fā)也形成了一條自己的產業(yè)鏈，從網(wǎng)絡文學—紙質書—影視劇—游戲，這條產業(yè)鏈不能說是成熟完整的，但卻是全媒體融合的一大特征。新興媒體的出現(xiàn)使文學不再只有單一的欣賞形式，它不但是讀者手中的書還是一部電影、電視劇、乃至炙手可熱的手游。全媒體化讓更多的產業(yè)都有跨界融合的可能。IP出版也促進并且加速了媒體融合的趨勢。

(二)國內外IP經(jīng)營化道路

國外與國內的IP化經(jīng)營形式都各不相同，但是都取得了一定的收益，日本的IP發(fā)展最早也是興起于網(wǎng)絡文學，從2004年的《電車男》開始在日本引起轟動，后來反響熱烈并拍攝成電視劇，日本改編的IP大都貼近現(xiàn)實生活，并且能夠引起都市人的共鳴。除了影視劇方面的IP，對動漫圖書的產業(yè)化經(jīng)營也讓日本動漫IP產業(yè)鏈十分成熟，并且成為日本的支柱產業(yè)。在日本有一個針對IP開發(fā)的固定名詞ACG，即動畫(Animation)、漫畫(Comic)、游戲(Game)的縮寫，該產業(yè)通過將一種IP資源的動畫、漫畫、游戲三種媒介之間相互轉化，形成了以全媒體為平臺的文化產業(yè)價值鏈復合運營。它的運作也有自己的一套策略，首先把版權開發(fā)作為整個產業(yè)鏈的基礎，其次內部融合推動版權的演繹，再對附屬版權進行衍生開發(fā)，最后再進行版權輸出，把優(yōu)秀的作品送往國外，推動海外動漫市場的開發(fā)。

(三)出版IP是產業(yè)融合升級的必由之路

媒介融合已經(jīng)是當今新舊媒體交融的新趨勢，傳統(tǒng)媒體有傳統(tǒng)媒體的特色，新媒體也有它的前沿性和便利性，無論是保有傳統(tǒng)媒體的運營邏輯還是新興媒體的大膽嘗試，它都不能不加方法的融合在一起，所謂的產業(yè)融合，它是產業(yè)新舊力量的交融，它不僅要求保有產業(yè)的品牌核心，實現(xiàn)產業(yè)鏈的延長，而且在新產品受到?jīng)_擊的時候能適應潮流的更新?lián)Q代，而IP經(jīng)營無疑是目前出版產業(yè)轉型升級道路上的一個穩(wěn)定并能帶來收益的做法。無論是國外針對性的品牌構建策略還是從網(wǎng)絡文學入手的國內IP開發(fā)策略，都是利用優(yōu)質內容來提升市場占有率，實現(xiàn)價值最大化。

二、傳統(tǒng)出版社IP經(jīng)營的困境

(一)傳統(tǒng)思維限制了優(yōu)質IP的開發(fā)

傳統(tǒng)出版企業(yè)對IP的開發(fā)還停留在傳統(tǒng)出版領域，并且忽略了很多附屬版權開發(fā)的項目，造成了很多優(yōu)質資源的浪費。在網(wǎng)絡文學價值鏈的開發(fā)上不難看出大多數(shù)的傳統(tǒng)出版企業(yè)不具備開發(fā)實力，一直以來都是分業(yè)的經(jīng)營模式，并不能把所有資源加以整合利用，除此之外，出版、影視劇、動漫、游戲都是屬于不同領域，所以在開發(fā)版權資源的同時對企業(yè)的跨領域要求也非常高，它要求企業(yè)有多種市場渠道去運營，并且內部整合不同媒體資源，適應市場需求生產產品。

(二)出版社機構內部問題

從結構上來說，我國的出版企業(yè)是按地區(qū)、部門以及專業(yè)劃分的，所以從紙媒到數(shù)媒之間還屬于不同的部門管理，導致版權運營企業(yè)長期分業(yè)經(jīng)營，模式單一，報紙不能搞電視、雜志不能搞互聯(lián)網(wǎng)，也有一些人才不能得到有效開發(fā)，所以企業(yè)專業(yè)人才也匱乏。另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)不想改變固有的經(jīng)營方式，只是希望通過技術改革來守住版權資源，再加上新媒體對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，也對傳統(tǒng)出版企業(yè)的有利局面造成了一定的威脅。第三，傳統(tǒng)出版企業(yè)與新媒體出版企業(yè)對于版權開發(fā)的態(tài)度一直沒有統(tǒng)一，所以傳統(tǒng)企業(yè)在開發(fā)版權資源時認為自己有更優(yōu)質的版權作品，有內容優(yōu)勢。而新媒體出版企業(yè)認為自己有更多的渠道、更高的效率。所以雙方很難達成完全的合作，最后導致盜版侵權、網(wǎng)絡侵權時有發(fā)生，給文學市場造成了不可估量的損失。

三、出版社IP經(jīng)營的策略

(一)跨界合作，媒體多元化

出版社不能總是固守著原有的發(fā)展模式，等待市場，等待合作機會，而是應該在數(shù)字轉型的道路上進行擴展思維，學習革新技術，傳統(tǒng)出版社存在一個很現(xiàn)實但是又很根深蒂固的問題就是出版社內部既懂出版，又了解電影、電視、游戲、動漫這樣的人少之又少，與傳統(tǒng)媒體相比，出版機構的盈利空間還有很大的提升，再加上傳統(tǒng)出版機構部門的局限性，對于徹底的轉型來說也有自身的惰性和外部的限制。另外，在復合型人才的培養(yǎng)上傳統(tǒng)出版社也是遠遠不夠的，所以，傳統(tǒng)出版社更應該利用自身的優(yōu)勢一方面大力培育跨界人才，另一方面大力投入IP開發(fā)，努力打造IP生態(tài)圈。

(二)深挖內容渠道，培養(yǎng)明星作家

“內容為王”已經(jīng)成為了一本書能不能暢銷的重要保障，在IP的概念里，內容渠道同樣也非常重要，這是一個好IP的重要保障。傳統(tǒng)出版社自然存在了內容優(yōu)勢，但是卻缺乏更多的渠道去傳播好的內容?，F(xiàn)如今，BAT三巨頭(百度、阿里巴巴、騰訊)，乃至掌閱都意識到死抓版權就能有好內容，并且利用各種不同的渠道去挖掘好的版權資源，拓展傳播渠道。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年閱文集團旗下的作者月入十萬的人數(shù)已經(jīng)超過百人，同比增長了三倍，以旗下文學品牌云起書院為例，月入過萬的作者達到35%，明星作家們既保證了版稅收入又發(fā)揮了自己的價值。

同樣，閱文集團始終認為作家是平臺的最大財富，更新打卡，漲粉打賞，榜單排名，這不但是對網(wǎng)文作家的寫作能力的認可和肯定，更是實現(xiàn)了作者與讀者的雙向互動，將“粉絲經(jīng)濟”發(fā)揮到最大價值。閱文集團全力發(fā)展戰(zhàn)略渠道，平臺規(guī)模也不斷擴大，其擴展速度覆蓋PC、移動、音頻、電紙書等數(shù)字閱讀全場景。除了閱文集團，掌閱也開始在內容上發(fā)力，聯(lián)手百度文學、中文在線成立“原創(chuàng)聯(lián)盟”，出版社要想在這場版權爭奪戰(zhàn)中取得優(yōu)勢，必須擴展內容資源渠道，讓更多的作品被大家看到，讓更多作品由群眾創(chuàng)造并能產生廣泛的社會效益和經(jīng)濟效益，實現(xiàn)作者與讀者的雙向互動，并且培養(yǎng)明星寫手為自己的內容資源做出保證。

(三)延長產業(yè)鏈，促進產業(yè)升級

產業(yè)鏈是維持產業(yè)長久發(fā)展的保證，產業(yè)鏈的延伸和拓展是能不能維持企業(yè)經(jīng)久不衰的憑證，打造產業(yè)鏈是對圖書出版行業(yè)發(fā)展，版權開發(fā)來說必須具備的經(jīng)營思維，這也是在新媒體浪潮下必須具備的經(jīng)營模式，在打造產業(yè)鏈的過程中，滿足大眾的需求，迎合市場趨勢是其一，其二是要提高技術手段，不斷開發(fā)新產品，其三是提高產業(yè)附加值，為產業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤。這三個環(huán)節(jié)也是缺一不可。應用到圖書產業(yè)就體現(xiàn)在圖書附屬版權的開發(fā)。

產業(yè)鏈是由一個產業(yè)或行業(yè)為中心，由“上游”產業(yè)和“下游”產業(yè)構成一個完整的鏈條，就圖書出版行業(yè)而言，上游產業(yè)就是掌握優(yōu)質內容的傳統(tǒng)出版企業(yè)，下游產業(yè)就是服務平臺和運營平臺，整合上下游產業(yè)，形成優(yōu)勢互補，使之變成一個完整的產業(yè)鏈。我國出版產業(yè)在由傳統(tǒng)出版產業(yè)往新興出版產業(yè)轉型的過程中必然會經(jīng)歷產業(yè)鏈的重組和拓展，這也是我國出版業(yè)想要在新媒體背景下更深更廣的轉型，所以新興出版企業(yè)應該塑造成為集產品開發(fā)、產業(yè)聯(lián)合、附屬版權增值的一個產業(yè)鏈。

早在國內開發(fā)版權時，國外的版權開發(fā)體系已經(jīng)相對成熟，縱觀國內外開發(fā)版權的模式不難看出，雖然國內也已經(jīng)試水版權開發(fā)，但是并沒有深入且持續(xù)的利用版權資源，相對而言，國外版權資源開發(fā)就擁有一套完整的系統(tǒng)，國外的開發(fā)流程基本上是小說—編劇—電影—電視—音像出版物—游戲—動漫—玩偶—周邊—明星—粉絲—社群，當中每個環(huán)節(jié)都把版權價值開發(fā)到最大化，而相比之下，中國的附屬版權開發(fā)就顯得不深入也沒有延續(xù)性，通常在一個鏈條里只到電影或者電視就結束了，國內附屬版權開發(fā)只圖一時的利益，并沒有為長遠考慮。比如，國外附屬版權開發(fā)做的成功的案例就像《迪士尼》和《哈利·波特》，就有一套完整的產業(yè)鏈，它從圖書到影視劇到動漫、玩偶、周邊、粉絲、最后已經(jīng)形成了一個社群，再開發(fā)周邊的T恤、文具、手伴等。

四、結語

傳統(tǒng)出版社該如何利用IP提升市場占有率，實現(xiàn)價值最大化、并能擴展渠道讓更好的內容以多種形式傳播出去將是一個值得探討的問題。國外的成熟產業(yè)鏈也將是國內IP開發(fā)值得借鑒的重要依據(jù)，既要知道自己擅長什么又要把自己擅長的東西發(fā)揮到最大價值才能在這場IP爭奪戰(zhàn)中把握先機，當然，跨界合作也不失為一個當前背景下的好策略。

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