張兆國(guó)

(中國(guó)海洋大學(xué) 山東 青島 266000)

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購(gòu)物中心的購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物滿意度及忠誠(chéng)度的影響

張兆國(guó)

(中國(guó)海洋大學(xué) 山東 青島 266000)

社會(huì)消費(fèi)水平的提高漸漸刺激了零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，一種從“量的消費(fèi)”到“質(zhì)的消費(fèi)”的模式逐漸被新型的“體驗(yàn)消費(fèi)”取代。因此，處理好購(gòu)物環(huán)境的管理從而增加消費(fèi)者的滿意度，在大型購(gòu)物中心提升競(jìng)爭(zhēng)力的因素中被投入了更多關(guān)注。

購(gòu)物中心是城市商業(yè)圈的核心，一般具有規(guī)模大、設(shè)施齊全、功能性強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，是城市地標(biāo)性的建筑。本文將所研究的購(gòu)物環(huán)境定義為：購(gòu)物中心購(gòu)物環(huán)境中排除銷售人員、導(dǎo)購(gòu)人員等人員因素后的購(gòu)物環(huán)境,分為：外部環(huán)境要素、內(nèi)部綜合物理環(huán)境要素、設(shè)計(jì)環(huán)境要素和內(nèi)部空間布局環(huán)境要素四個(gè)維度。運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，分別研究了各維度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物滿意度的影響。結(jié)果顯示，各維度均對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度有正向影響，但影響程度有差異。此外，對(duì)購(gòu)物環(huán)境滿意度與忠誠(chéng)度之間關(guān)系的研究顯示，購(gòu)物環(huán)境滿意度對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度也有著直接的影響。最后，本文根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，對(duì)購(gòu)物中心營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境提出了具體的建議與措施。

購(gòu)物中心；購(gòu)物環(huán)境；滿意度；忠誠(chéng)度

一、消費(fèi)者需求分析

良好的購(gòu)物環(huán)境是企業(yè)提升消費(fèi)者滿意度的有效途徑。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，除了滿足其基本需求，還關(guān)注購(gòu)物本身是否能帶來(lái)愉快的體驗(yàn)，這樣的體驗(yàn)超出了純粹的購(gòu)物，而成為光顧購(gòu)物中心目的的一部分。購(gòu)物環(huán)境的狀況直接影響到消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物中心的整體體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。購(gòu)物環(huán)境滿意度是消費(fèi)者將購(gòu)物中心環(huán)境情況與參照對(duì)象進(jìn)行比較之后形成的一種判斷，是消費(fèi)者總體滿意度的重要影響因素。因此，購(gòu)物中心把購(gòu)物環(huán)境作為管理的一個(gè)重要工具，加強(qiáng)購(gòu)物環(huán)境管理，把握和滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，可以使消費(fèi)者得到愉快的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)，從而帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)該購(gòu)物中心更高的滿意度和忠誠(chéng)度。

良好的購(gòu)物環(huán)境滿意度是企業(yè)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效途徑。良好而優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境能使消費(fèi)者獲得愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，增加他們對(duì)企業(yè)的滿意感甚至使他們成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。較高的購(gòu)物環(huán)境滿意度無(wú)疑會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物經(jīng)歷的愉快感和滿意感，從而提升消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的機(jī)率。忠誠(chéng)是消費(fèi)者在長(zhǎng)期滿意的情況下形成的結(jié)果，往往含有理性的成分，因此，忠誠(chéng)的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的體驗(yàn)和感受也是消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)歷的一部分，而且購(gòu)物環(huán)境對(duì)于現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售行業(yè)來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要。因此，購(gòu)物中心應(yīng)當(dāng)把購(gòu)物環(huán)境作為管理的一個(gè)重要管理工具，加強(qiáng)購(gòu)物環(huán)境管理，把握和滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而提升消費(fèi)者對(duì)該購(gòu)物中心的滿意度和忠誠(chéng)度。消費(fèi)者只有在高的滿意度下才會(huì)產(chǎn)生高的忠誠(chéng)度。

二、建議

作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心在我國(guó)正面臨著巨大的機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。購(gòu)物中心的購(gòu)物環(huán)境直接影響著消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度，進(jìn)而影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度，所以購(gòu)物中心管理者必須充分利用自身相比其他零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)，制定相應(yīng)的整體營(yíng)銷策略以及環(huán)境建設(shè)策略，最終提升業(yè)績(jī)。

(一)針對(duì)外部環(huán)境建設(shè)的建議

本文所提到的購(gòu)物中心外部環(huán)境主要包括了：交通、櫥窗、建筑物外觀、出入口等。從統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論來(lái)看，一個(gè)良好的外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度及忠誠(chéng)度影響都頗大，因此管理者應(yīng)針對(duì)購(gòu)物中心的外部環(huán)境采取一定具體措施：

1.加強(qiáng)停車場(chǎng)管理，設(shè)立指示牌，減少停車耗費(fèi)時(shí)間；

2.主體建筑外觀的設(shè)計(jì)要發(fā)揮創(chuàng)意，展示醒曰、獨(dú)特、協(xié)調(diào)的特點(diǎn)；

3.櫥窗設(shè)計(jì)要新穎、時(shí)尚化，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，展示的內(nèi)容定期更新以保持新鮮感，給消費(fèi)者營(yíng)造購(gòu)物欲望；

4.建筑主體外部廣告位數(shù)量適當(dāng)，布置合理，勿為經(jīng)濟(jì)利益，過(guò)多設(shè)置，以免給消費(fèi)者造成感官上的不舒適。

(二)針對(duì)內(nèi)部綜合物理環(huán)境建設(shè)的建議

本文所提到的購(gòu)物中心內(nèi)部綜合物理環(huán)境主要包括了：音樂(lè)、聲音、色彩、燈光、植被景觀等。一個(gè)良好的內(nèi)部綜合物理環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度及忠誠(chéng)度影響都頗大，為提升消費(fèi)者滿意度，管理者可采取以下措施：

1.營(yíng)造一個(gè)適宜購(gòu)物的聲樂(lè)環(huán)境，如舒緩的音樂(lè)、音量適中的背景音樂(lè)；

2.色彩搭配合理，在冬天時(shí)以暖色調(diào)為主，夏天可以以冷色調(diào)為主，給消費(fèi)者清涼舒適感；

3.營(yíng)造綠色的購(gòu)物環(huán)境，增加內(nèi)部景觀設(shè)施的數(shù)量。

(三)針對(duì)設(shè)計(jì)環(huán)境建設(shè)的建議

本文所提到的購(gòu)物中心設(shè)計(jì)環(huán)境主要包括了：商品展示、裝修設(shè)計(jì)等。一個(gè)良好的設(shè)計(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度反忠誠(chéng)度影響都非常大，因此，管理者應(yīng)采取相關(guān)措施：

1.最優(yōu)化設(shè)計(jì)商品陳列方式，按照一般人群消費(fèi)習(xí)慣設(shè)置各類店鋪的樓層地理位置，即集中設(shè)置，又兼顧各樓層店鋪的差異性，使消費(fèi)者能有興趣逛盡可能多的樓層。適當(dāng)時(shí)候以店內(nèi)廣告和海報(bào)等形式告知消費(fèi)者店鋪所在位置；

2.在設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，考慮到現(xiàn)代人快節(jié)奏、高壓力的生活背景，設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔明快，同時(shí)給人以耳目一新的感覺(jué)，讓購(gòu)物中心成為消費(fèi)者減壓的一個(gè)絕佳場(chǎng)所。

(四)針對(duì)內(nèi)部空間布局環(huán)境建設(shè)的建議

本文所提到的購(gòu)物中心內(nèi)部空間布局環(huán)境主要包括了：休息處、衛(wèi)生間、中庭、人流路線規(guī)劃、收銀臺(tái)、電梯、導(dǎo)向標(biāo)志等輔助性設(shè)施的布局a一個(gè)良好的內(nèi)部空間布局環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物的滿意度及忠誠(chéng)度影響都頗大，為提升消費(fèi)者滿意度，管理者可采取如下措施進(jìn)行改進(jìn)：

1.各種指示標(biāo)牌應(yīng)標(biāo)識(shí)清楚，并盡可能的數(shù)量多一些，使消費(fèi)者在任何一個(gè)角落都可以快速地知道如何到達(dá)他想到的位置；

2.在設(shè)置衛(wèi)生間方面，可以適當(dāng)增加女性廁所數(shù)量，以減少等待時(shí)間，減少女性顧客的負(fù)面情感；

3.考慮到購(gòu)物中心人流量大，停留時(shí)間長(zhǎng)，所以購(gòu)物中心應(yīng)在每一主要區(qū)域設(shè)置一定數(shù)量的休息設(shè)施，讓消費(fèi)者在得到一定休息后可以繼續(xù)購(gòu)物。

[1]嚴(yán)浩仁，賈生華.試論顧客滿意的形成機(jī)理模型及其發(fā)展[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2009(1)：88-91

[2]Maitland Barry.Construction Pr.shopping malls:planning and design,1985.

[3]趙萍.中國(guó)發(fā)展購(gòu)物中心的前景分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2009(22)：30-33.

張兆國(guó)(1992-)，漢族，山東德州人，中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理。