李 恒

《老同志之友》雜志社，遼寧 沈陽 110006

發(fā)達國家老年期刊辦刊模式對我國的啟示

李 恒

《老同志之友》雜志社，遼寧 沈陽 110006

進入21世紀后，人口老齡化逐漸成為困擾世界各國政府的社會問題。但全球人口老齡化又給老年相關產業(yè)提供了機遇。面對全球老齡化趨勢，作為媒體之一的老年期刊，既存在機遇，又面臨挑戰(zhàn)。如何把握機遇、應對挑戰(zhàn)，就成為全世界老年期刊所面臨的課題。很多發(fā)達國家的老年期刊已經跳出了以發(fā)行作為唯一或是重要盈利渠道的模式，形成一整套專門為老年人服務的老年產業(yè)集團化發(fā)展模式，這對我國老年期刊的發(fā)展有很大的啟示意義。

老齡化；老年期刊；定位；辦刊模式

進入21世紀后，人口老齡化成為困擾全球各國政府的社會問題。隨著出生人口的不斷下降，及各國生活質量、保健意識、醫(yī)療水平的不斷提升，社會的老齡化趨勢越來越嚴峻，深深地影響著世界各國的政治、經濟、就業(yè)、社會福利、醫(yī)療衛(wèi)生及養(yǎng)老等領域。美國人口普查局出臺的《老齡化世界：2015報告》顯示，到2050年全球將有16億老年人。屆時將有94個國家的老齡化人口占比超過21%。目前，中國已經成為世界上老年人口最多的國家，也是人口老齡化發(fā)展速度最快的國家之一。未來幾十年，老齡化浪潮將會席卷中國，60歲以上的老年人口所占比例將會迅速提高。到2050年，將會有4.38億中國人的年齡達到或超過60歲，老年人口占比將達到30%，其中1.08億人超過80歲，2050年勞動者的負擔將增長3倍。[1]一方面是人口紅利逐漸衰退，嚴重制約了各國的經濟發(fā)展，特別是發(fā)展中國家的經濟騰飛；但另一方面，全球人口的老齡化又給老年相關產業(yè)提供了機遇。面對全球老齡化趨勢，作為媒體之一的老年期刊，既存在機遇，又面臨挑戰(zhàn)。那么如何把握機遇、應對挑戰(zhàn)，就成為全世界老年期刊所面臨的課題。

一、中國老年期刊發(fā)展中存在的問題

我國的老年期刊發(fā)展至今已有30多年的歷史，應該說在緩解離退休老同志失落感，陪伴老同志安度晚年，啟發(fā)老年人擁有一個健康、快樂的晚年方面起到了一定的積極作用。雖然創(chuàng)造了一定的社會效益和經濟效益，但也存在一些問題。

1.辦刊理念過于陳舊。隨著時代的不斷發(fā)展，中國老年期刊原有的辦刊理念已經不太適應今天老年讀者的需要。很多老年期刊都由各省的老干部局主辦，使雜志成為其所在省市的老年工作及會議的宣傳窗口。這樣的期刊雖然在內容上凸顯了政治性，但生活指導性和趣味性明顯不足；雖然在行政發(fā)行上具有一定的優(yōu)勢，但讀者群有限，一旦脫離老干部局走向市場，生存就可能出現(xiàn)問題。

2.區(qū)域性限制。從刊名上看，有些老年期刊帶有鮮明的地域特征，如《山西老年》《山東老年》等。有些老年期刊即使在刊名上看不出地域性，也是僅限于本省發(fā)行。期刊的地域性是一把雙刃劍，既有利于本土讀者認同，但也會制約期刊的發(fā)展空間。

3.新興媒體發(fā)展帶來的沖擊。隨著新興媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)紙質媒體受到了前所未有的沖擊，很多期刊在生存上受到了極大挑戰(zhàn)，甚至有些期刊已經被市場淘汰。老年期刊也受到了不小的沖擊，除了《老同志之友》《老人春秋》《銀潮》等影響力比較大的期刊外，不少期刊不同程度地面臨經濟困境。

二、發(fā)達國家老年期刊發(fā)展狀況

在許多發(fā)達國家，由于期刊的發(fā)展歷史比較早，積累了相當豐富的辦刊、經營、品牌打造的經驗，如《福布斯》《國家地理》《時尚》《時代周刊》《滾石》等享譽全球的老牌期刊。盡管如此，國外的期刊同樣受到新媒體的沖擊，遭遇發(fā)行量下降、廣告收入縮水等困境，進而不得不進行轉型或重組。那么，國外的老年期刊又發(fā)展得如何呢？

美國老年期刊發(fā)展成熟。美國發(fā)行量和影響力最大的老年期刊《美國退休者協(xié)會》（簡稱《AARP》）由美國老人退休協(xié)會（AARP）主辦，2002年由《現(xiàn)代老年》（《Modern Maturity》）與《我們這一代人》（《My Generation》）雜志合并而來，號稱美國和世界上發(fā)行量最大的雜志?！禔ARP》為大型綜合性雙月刊，期刊全方位滲透了老年群體日常生活中所涉及的衣、食、住、行等各方面內容，包括飲食、工作、時政、娛樂、理財、健康、旅游等。[2]

英國老年期刊發(fā)展態(tài)勢良好?！禨aga》雜志是由英國Saga公司1984年創(chuàng)辦的，以50歲以上老年人為讀者群的月刊。在女性期刊和電視節(jié)目周刊主導的英國期刊市場，《Saga》雜志依然擁有不錯的份額。[3]

日本中老年期刊獨具特色。日本作為期刊大國，同樣面臨著老齡化嚴重的問題，日本的中老年期刊也有很多。而日本的老年期刊，善于將老年人按照不同年齡段，進行進一步定位和細化。很多老年的時尚期刊也十分搶眼?！?0后”的女性原本就對時尚雜志情有獨鐘，創(chuàng)刊不久的《éclat》的讀者群體為這些“50”后中老年女士，主打美容、時尚、消費等女性元素，深得“50后”女性的歡迎，創(chuàng)刊號的發(fā)行量即達8.3萬冊。

三、發(fā)達國家老年期刊與中國老年期刊之對比

（一）發(fā)行量對比

美國有4200萬老年人口，英國有1143萬老年人口，而中國有2.12億老年人口。美國的《AARP》雜志能夠達到四千多萬的發(fā)行量，英國的《Saga》雜志也有150萬的發(fā)行量。而對比中國，發(fā)行量最大的老年期刊《老同志之友》也只有70萬份，全國所有老年期刊的總發(fā)行量也不過只有800萬份，且逐年呈現(xiàn)下降趨勢，這和中國老年人口的數量是不匹配的。

（二）讀者定位對比

發(fā)達國家老年期刊的總編輯們大多考慮的核心問題：誰是目標讀者；雜志的態(tài)度與核心內容是什么；如何將這本雜志和類似的刊物區(qū)別開。頂尖的美國期刊往往定位于一個細分市場，而非大眾市場，通常采用心理特征差異區(qū)分讀者。頂尖男性雜志《君子》的總編輯Doug Cantor曾經說過這樣一段話：“如果將《君子》雜志比作一個男人的話，我認為應該和我們的核心讀者的形象接近——他大概三十出頭，相當富有，熱愛閱讀，很有教養(yǎng)，是一個興趣面很廣的人，比如對流行文化、政治和體育都感興趣。”[4]辦雜志就是需要這樣的精準定位?！禔ARP》雜志的受眾群體被設定為50歲以上的老年人，然而50歲以上是一個跨度很大的年齡區(qū)間，因此，《AARP》將不同年齡段的老人細分為三個層次，再針對這三個不同層次的讀者，提供他們想閱讀的文章。相比而言，中國的老年期刊一般都是面向60歲以上讀者，并未對這一龐大的老年群體進行定位和細化，從而會失去一大部分“新老年”讀者群體。

（三）經營模式對比

發(fā)達國家的老年期刊經歷了半個多世紀的發(fā)展和探索。時至今日，已經形成了一整套規(guī)范、成熟，集團化、產業(yè)化的經營模式和發(fā)展道路。如美國退休人員協(xié)會（AARP）的工作目標是幫助美國老人達到獨立、尊嚴和自主命運。協(xié)會為美國老年人提供法律、稅務、消費、保險、科研等方面的幫助和支持，為老年人免費提供相關項目的服務。協(xié)會創(chuàng)辦的老年期刊《AARP》已經完全跳出了以發(fā)行作為唯一或是重要盈利渠道的模式，已經形成一整套專門為老年人服務的老年產業(yè)集團化發(fā)展模式。而我國的老年期刊由于體制限制和經驗瓶頸，真正做到產業(yè)化的期刊還沒有出現(xiàn)。很多雜志社曾經在這條路上做過嘗試，但步子邁得并不大，成效也不顯著。

四、中國老年期刊的發(fā)展策略

（一）細化讀者群

隨著中國人均壽命的不斷提高，老年人口年齡跨度也不斷增大。應該針對這一讀者群體進行有效的細化，特別是增加新穎、時尚的內容，吸引50歲到60歲之間的“新老年”。這一群體的數量極大，且這一群體并沒有將自己列入老年人行列，他們喜歡旅游、上網、運動、交友等活動。應針對這一特定群體調整辦刊思路，吸納這一部分讀者。

（二）突出視覺

如今的期刊早已進入讀圖時代，以美國老牌期刊《國家地理》雜志為例，他們嚴格遵守的七大準則之一就是：“使用大量漂亮的、藝術性的、說明性的圖片?！盵4]老年期刊也應該相應地增加圖片含量，以緩解閱讀疲勞和視覺疲勞，這樣也更符合老年人的閱讀要求。同時還能增加新穎感和時尚感，以吸引“新老年”的喜愛。

（三）加強服務功能

閱讀的目的是什么？恩格斯早就給出過答案：“閱讀的目的無外乎兩種，一種是欣賞，一種是有用。”對于雜志，欣賞也可以理解為娛樂，而有用則是雜志的必要功能——服務功能。

《AARP》最重要的功能就是服務，他們對老年人的服務涉及老年生活的方方面面。相對而言，中國一些發(fā)行量較大的老年期刊在這方面做得也很好，但多是停留在紙面上的養(yǎng)生、法律、理財、消費、用藥、烹飪、生活小竅門等。真正需要做的還有很多。我們可以借鑒《AARP》的成功經驗，開展會員制訂閱，針對老年人進行全方位的服務。

（四）打造領導品牌

中國的老年期刊眾多，幾乎每個省都有，但缺少真正的領導品牌。打造期刊品牌是一項長期的、綜合的系統(tǒng)工程?！昂媳е?，生于毫末；九層之臺，起于累土?！泵恳粋€巨大工程，都是一點一滴積累出來的，這就要求我們的編輯時刻樹立品牌意識，并將品牌意識扎根于辦刊思路中。在采訪中求真務實；在編輯中精益求精；在外觀上要深入人心。從打造品牌欄目做起，進而引領雜志整體品牌形象的提升。中國的老年期刊應該樹立品牌意識，主動與新媒體相融合，打造全國最有影響力的老年期刊。

（五）拓展老年市場空間

中國老年期刊的盈利模式還多是依靠發(fā)行和廣告收入，這相對于龐大的老年人群和廣闊的老年市場，顯得太過單一。這一方面受體制所限，一方面老年期刊在拓展老年市場多領域的經驗上尚顯不足。隨著文化體制改革的深入，越來越多的刊社將企業(yè)化，這一狀況將組建改變。中國的老年期刊不妨借鑒發(fā)達國家的先進經驗，利用自身在老年群體當中的影響力和公信力，努力開拓老年市場產業(yè)，如旅游、養(yǎng)老、老年保健品、老年用品等產業(yè)，必將獲得良好的經濟效益和社會效益。

中國的老齡化程度日趨加深，老年人口的數量和比例都在不斷增大，這對于老年期刊而言是個機遇，中國的老年期刊應該把握機遇、迎接挑戰(zhàn)，再鑄輝煌！

[1] 智研咨詢集團.2016-2022年中國人口市場深度調查及發(fā)展前景預測報告[Z].2016.

[2] 管飄.中西（英美）老年期刊對比研究[D].廣州：暨南大學，2014.

[3] 甘險峰，董文杰.英國最暢銷月刊Saga及其對中國老年雜志的啟示[J].出版發(fā)行研究，2009（8）.

[4] 王棟.對話美國頂尖雜志總編[M].作家出版社，2008.

李 恒（1975-），男，遼寧撫順人，《老同志之友》雜志社編輯，研究方向：期刊出版研究、國內外老年期刊發(fā)展研究。

2017-10-13

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（責任編輯：劉北蘆）