孫靜璇

（新疆財經(jīng)大學(xué) 新疆烏魯木齊 830012）

“一帶一路”背景下新疆品牌推廣策略研究*

孫靜璇

（新疆財經(jīng)大學(xué) 新疆烏魯木齊 830012）

當(dāng)前，中國的“一帶一路”建設(shè)已成為國內(nèi)外共同關(guān)注的話題之一。而新疆作為古絲綢之路經(jīng)濟帶的核心區(qū)，該戰(zhàn)略的提出為新疆本土品牌的推廣提供了全新的發(fā)展機遇，有利于新疆民族特色產(chǎn)品品牌突破地理因素的限制，突破貿(mào)易屏障，打造屬于新疆的優(yōu)勢品牌。本文圍繞“一帶一路”的背景展開論述，以新疆民族特色產(chǎn)品為例，旨在分析并探索品牌推廣過程中面臨的機遇和挑戰(zhàn)，以期達(dá)到促進新疆民族特色產(chǎn)品品牌全球化的目的，并提出推動品牌發(fā)展的對策和建議。

一帶一路；新疆；品牌；民族特色產(chǎn)品；策略

一、引言

2013年9月，習(xí)近平主席訪問哈薩克斯坦時曾發(fā)表重要演講，首次提出了共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”的戰(zhàn)略倡議，同年10月，在印度尼西亞國會期間又明確提出共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想。自此，“一帶一路”戰(zhàn)略得到了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。眾所周知，新疆是資源大省，卻是品牌小省，新疆民族特色產(chǎn)品類別豐富，如：英吉沙小刀、艾德來絲綢、和田玉、新疆地毯 、維吾爾搖床、花帽、新疆樂器等，但有品無牌、有牌無名的現(xiàn)象已被普遍認(rèn)同。民族特色產(chǎn)品作為新疆地區(qū)的特色產(chǎn)品，為新疆經(jīng)濟發(fā)展起到了中流砥柱的作用。因此，基于“一帶一路”背景下對新疆民族特色產(chǎn)品品牌定位和品牌推廣策略進行研究能夠充分探求新疆品牌的競爭優(yōu)勢和不足之處，為品牌推廣起到重要的作用，并且能夠提高新疆品牌的品牌價值，提升品牌市場競爭力。

二、“一帶一路”背景下新疆品牌發(fā)展的機遇

由于受到新疆地處偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟基礎(chǔ)較差等多個因素的影響，自21世紀(jì)以來，新疆市場發(fā)展的步伐雖有所提升，但與內(nèi)地和東部沿海等發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍處于落后狀態(tài)?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略構(gòu)想的提出，為新疆民族特色產(chǎn)品品牌的推廣和發(fā)展提供了新的機遇。

（一）地理優(yōu)勢

自古以來，新疆地處偏遠(yuǎn)，使得其與內(nèi)地的溝通交流較少，交通落后，因而產(chǎn)品市場發(fā)展緩慢，從而導(dǎo)致品牌發(fā)展速度低下。但“一帶一路”構(gòu)想的提出，使新疆地處亞歐大陸地理中心，同時也是向西開放的橋頭堡，是絲綢之路經(jīng)濟帶上的重要節(jié)點和核心地區(qū)。新疆周邊同八個國家接壤，目前有17個國家一類口岸以及喀什、霍爾果斯兩個國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。新疆與周邊國家經(jīng)濟相融、人文相親，具有向西開放的獨特優(yōu)勢，既可以服務(wù)周邊國家，又可以服務(wù)沿線各省區(qū)市，發(fā)揮絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)的特殊作用。由此可見，如今新疆在品牌的傳播和推廣在地理位置上處于絕對的優(yōu)勢地位，東起北京西至巴黎以及南起連云港東至歐洲經(jīng)濟圈，這對于新疆民族特色產(chǎn)品品牌的推廣提供了重要的橋梁。

（二）政策優(yōu)勢

2016年5月30日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，提出了實施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”戰(zhàn)略，這被業(yè)內(nèi)視為是一場推動“中國制造”的“品質(zhì)革命”。“一帶一路”背景下的“絲綢之路經(jīng)濟帶”開啟了中國向西開放的時代，新疆“絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)建設(shè)”總體發(fā)展思路目標(biāo)已經(jīng)十分明確[1]，自治區(qū)黨委也以此統(tǒng)籌新疆各方面的工作，并提出努力打造“絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)建設(shè)”五中心、三基地、一通道[2]。

因此，在此政策支持下，新疆民族特色產(chǎn)品可提升產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)造優(yōu)勢品牌，提升品牌活力。新疆品牌抓住這個機遇就抓住了未來，就抓住了經(jīng)濟發(fā)展的動力源泉。

（三）投資優(yōu)勢

當(dāng)前，在“一帶一路”“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國制造2025”等一系列國家戰(zhàn)略出臺的背景下，新疆正處在最有利的發(fā)展階段?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略以“五通”為戰(zhàn)略目標(biāo)，并遵循平等、互利的原則，倡議以務(wù)實合作為基礎(chǔ)的政策導(dǎo)向來加大經(jīng)濟建設(shè)，國家會給予新疆更多的資金和項目，使其在加強基礎(chǔ)建設(shè)方面得到有力的保障，即交通、貿(mào)易、金融等方面。在此條件下，新疆民族特色產(chǎn)品由于各國家的大力投資將會得到快速推廣和宣傳，提升品牌知名度，從而增強新疆品牌的競爭力。

三、“一帶一路”背景下新疆品牌面臨的挑戰(zhàn)

在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，新疆民族特色產(chǎn)品品牌既有一系列的發(fā)展機遇，但同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)有來自市場外部的，宏觀的因素；也有來自產(chǎn)品自身內(nèi)部的微觀的因素。經(jīng)過分析研究，可概括為以下四個方面：

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏優(yōu)勢品牌

新疆民族特色產(chǎn)品類別豐富，產(chǎn)量巨大，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，許多民族特色產(chǎn)品由少數(shù)民族人民自己手工生產(chǎn)和制造，并未形成產(chǎn)業(yè)鏈，且產(chǎn)品雷同，功能單一，缺乏創(chuàng)新性和藝術(shù)性，因而沒有建立優(yōu)勢品牌。在“一帶一路”背景下，品牌的推廣更加注重獨創(chuàng)性，新穎性，只有優(yōu)質(zhì)企業(yè)，強勢品牌才能夠充分利用“一帶一路”的互利互通推動產(chǎn)品營銷，加大品牌推廣力度，提升品牌知名度。

（二）品牌知曉度較低，美譽度不足

由于新疆地處偏遠(yuǎn)，地理位置相對劣勢，使得許多內(nèi)地的消費者對于新疆的品牌了解程度不夠高，還有部分人們對于新疆的產(chǎn)品仍然停留在20世紀(jì)初的印象，且民族特色產(chǎn)品也只在新疆當(dāng)?shù)赜袖N售，但內(nèi)地人民來新疆旅游的次數(shù)少之又少，這導(dǎo)致新疆民族特色產(chǎn)品品牌在市場推廣中處于不利地位。此外，新疆民族特色產(chǎn)品的質(zhì)量和價格參差不齊，外來旅游人民有時會買到價高質(zhì)低的產(chǎn)品，這對于新疆品牌的聲譽造成了負(fù)面的影響，降低了民族特色產(chǎn)品的美譽度，使品牌推廣變得更加艱難。

（三）品牌擴散程度慢，覆蓋面較低

在“一帶一路”背景下，新疆民族特色產(chǎn)品應(yīng)利用政策優(yōu)勢和地理優(yōu)勢充分加大本土品牌的推廣并且大力發(fā)展品牌建設(shè)以提高品牌價值和新疆品牌的綜合競爭力。首先，通過“一帶一路”建設(shè)，無論是“東出海”還是“西挺進”，將使中國與周邊國家形成“五通”，而新疆又是“五通”中的核心地位，但由于新疆品牌較低的知曉度，使得其擴散程度十分緩慢，未做到口口相傳的效果。其次，新疆民族特色產(chǎn)品只在新疆疆內(nèi)地區(qū)具有較好的品牌影響力，新疆本土人民對于民族特色產(chǎn)品品牌的知曉程度較高，但對全國乃至世界各地的消費者來說，民族特色產(chǎn)品發(fā)展程度遲緩，這也是一個阻礙新疆品牌推廣的重要因素之一。

（四）新疆品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳力度小

在“一帶一路”的熱潮下，使得網(wǎng)絡(luò)營銷及線上宣傳成為品牌推廣策略中不可缺少的一部分。而新疆由于地理位置及網(wǎng)絡(luò)普及較晚的原因，且許多地區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度緩慢，使得許多新疆民族特色產(chǎn)品只能通過當(dāng)?shù)厝藗冞M行簡單的買賣交易，或者經(jīng)由熟人、親戚等的介紹來進行購買，由于新疆品牌在網(wǎng)絡(luò)及線上的宣傳和推廣少之又少，大大限制了消費者與民族特色產(chǎn)品品牌信息之間的溝通和交流，阻礙了品牌信息的傳遞和推廣，降低了新疆品牌的品牌價值和產(chǎn)品的綜合競爭力。

四、“一帶一路”背景下新疆品牌推廣對策和建議

綜合上述對“一帶一路”背景下新疆品牌在推廣策略中所面臨的機遇和挑戰(zhàn)等方面的分析，本著實事求是的原則，基于新疆品牌本身所具有的特征優(yōu)勢和不足之處，提出如下改進新疆品牌推廣策略的具體措施。

（一）降低產(chǎn)品同質(zhì)，爭做優(yōu)勢優(yōu)良品牌

“一帶一路”背景下，優(yōu)勢產(chǎn)品和品牌越來越多，產(chǎn)品的特色以及突出之處就顯得尤為重要。在這種激烈的市場競爭條件下，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重使得新疆品牌的推廣受阻，因此，新疆民族特色產(chǎn)品必須克服這一缺點，細(xì)化產(chǎn)品線，將民族特色產(chǎn)品進行更為合理的細(xì)分，突出每一類別的特色和優(yōu)勢之處，爭做優(yōu)勢優(yōu)良品牌，以此加快品牌推廣的步伐。

（二）加強渠道管理，提高品牌推廣能力

渠道管理是品牌推廣中不可缺少的過程之一。由于新疆民族特色產(chǎn)品品牌大多雜亂無章，且大部分是由個體生產(chǎn)戶進行銷售，并未對渠道進行劃分，導(dǎo)致分銷渠道以及分銷商在品牌推廣方面并未進行有效的管理，從而使得利用渠道推廣品牌存在諸多問題。在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下，新疆民族特色產(chǎn)品品牌更要利用這一便捷的推廣方式，加強渠道管理，強化區(qū)域優(yōu)勢，加強品牌推廣頻率，提高品牌推廣的能力。

（三）明確品牌定位，采取積極推廣策略

在“一帶一路”背景下，新疆企業(yè)必須明確自己產(chǎn)品的品牌定位，充分把握市場潮流，將新疆民族特色與現(xiàn)代時尚元素相結(jié)合，利用“一帶一路”的政策優(yōu)勢將民族特色產(chǎn)品進行推廣。基于此，采取提高品牌推廣頻率、增加廣告推廣的方式、提高公關(guān)推廣的力度等等方式的積極有效的推廣策略，提升新疆民族特色產(chǎn)品的知名度和美譽度，對品牌推廣也起著至關(guān)重要的作用[3]。

（四）創(chuàng)新營銷模式，打造特色品牌形象

基于“一帶一路”戰(zhàn)略背景，新疆民族特色產(chǎn)品品牌對內(nèi)可通過營銷創(chuàng)新，采取“病毒營銷”、“懷舊營銷”等新興營銷方式，努力開拓國內(nèi)市場；對外則以提高產(chǎn)品及營銷手段的知識和技術(shù)含量，將新疆傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代元素相結(jié)合，爭做特色品牌，塑造與眾不同的品牌形象，提高新疆品牌的競爭力。

（五）立足傳統(tǒng)媒介，借力新興媒介推廣

在信息化網(wǎng)絡(luò)時代背景下，媒介的選擇對于品牌推廣至關(guān)重要，特別是“一帶一路”背景下，傳統(tǒng)媒介已經(jīng)不能滿足品牌推廣的需要，新興的推廣媒介如網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷等改變了信息的分配和接收方式、改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)，同時也為企業(yè)進行推廣提供了更為便捷的途徑。基于此，新疆民族特色產(chǎn)品的品牌推廣要立足于傳統(tǒng)媒介，如電視、廣告、報刊等，并在此基礎(chǔ)上，借力網(wǎng)絡(luò)推廣，如QQ群營銷、微博營銷、論壇營銷等新興的媒介方式，促進品牌的知名度和認(rèn)知度，增強新疆品牌的競爭力。

五、結(jié)論

“一帶一路”戰(zhàn)略的實施具有十分重要的意義，它有助于構(gòu)筑陸海統(tǒng)籌、東西互濟的全方位開放新格局。新疆不僅是“一帶一路”的主要核心區(qū)，更應(yīng)該積極參與到國家這一戰(zhàn)略建設(shè)之中，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，更應(yīng)借此渠道充分進行品牌推廣和發(fā)展。雖然面臨著諸多挑戰(zhàn)，但“一帶一路”戰(zhàn)略背景給新疆品牌帶來了更多機遇，敏銳把握住先機，全面促進新疆品牌推廣，保證新疆特色得到健康持續(xù)發(fā)展。

[1]李蓉蓉.新疆推進絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)建設(shè)需要把握的五個原則[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展研究，2015;(1).

[2]張雷.當(dāng)好排頭兵打造核心區(qū)[J].大陸橋視野，2014;(15).

[3]沈正舜.品牌塑造下農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略分析[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2008;36(31).

F127

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.05.003

新疆財經(jīng)大學(xué)碩士研究生科研創(chuàng)新項目（XJUFE2016K42）。

孫靜璇，就讀于新疆財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，企業(yè)管理專業(yè)，碩士研究生，研究方向：市場營銷。