郭貴春

(山西省財(cái)政稅務(wù)專(zhuān)科學(xué)校，山西 太原 030024)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不斷改變著人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)方式，影響著人們生活的方方面面。近年來(lái)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的關(guān)注度逐年提高。與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的特點(diǎn)就是便捷性，人們可以足不出戶(hù)就在電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站上選購(gòu)到自己心儀的商品，大大節(jié)省了購(gòu)物的時(shí)間和精力。

一、“雙十一”的由來(lái)及發(fā)展現(xiàn)狀

“雙十一”即每年的11月11日，因?yàn)槿掌谥械臄?shù)字蘊(yùn)含孤獨(dú)之意，所以被人們戲稱(chēng)為“光棍節(jié)”。這個(gè)節(jié)日起初主要流行于全國(guó)各大高校，是大學(xué)生文化生活的調(diào)劑品。直到2003年，報(bào)紙上刊登了一篇有關(guān)“光棍節(jié)”的報(bào)道，“光棍節(jié)”這個(gè)詞匯才被社會(huì)大眾所知曉。2009年，阿里巴巴集團(tuán)旗下天貓商城借勢(shì)“光棍節(jié)”，在11月11日當(dāng)天，開(kāi)展五折促銷(xiāo)活動(dòng)，以提升銷(xiāo)售額，從此拉開(kāi)了“雙十一”購(gòu)物節(jié)的序幕。多年的“雙十一”促銷(xiāo)為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)又一個(gè)盛大的購(gòu)物節(jié)日。宣傳語(yǔ)也多種多樣，從“購(gòu)物狂歡”到“全球掃貨”，從“天天特價(jià)”到“全年最低”，各種各樣的宣傳使人們慢慢淡忘“光棍節(jié)”這個(gè)詞匯，“雙十一”也以全新的身份出現(xiàn)在人們的視野中。

每年11月11日，天貓商城的銷(xiāo)售額保持迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，從2009年0.5億元的銷(xiāo)售額，到2015年突破了900億元，而2016年，“雙十一”交易額已達(dá)到1 207億元，再到2017年剛剛過(guò)去的“雙十一”，天貓單日交易額已超1 682億元。短短幾年時(shí)間，天貓商城銷(xiāo)售額呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額的增速令人瞠目結(jié)舌，被外國(guó)媒體稱(chēng)為“中國(guó)的購(gòu)物奇跡”。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)之前，空間、時(shí)間和購(gòu)物方式都極大地限制了人們的消費(fèi)行為。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步有效地推動(dòng)了電子商務(wù)的快速發(fā)展，以天貓商城推廣的“雙十一”線(xiàn)上購(gòu)物節(jié)活動(dòng)為代表，互聯(lián)網(wǎng)終端的普及和便捷使得越來(lái)越多的人接觸和習(xí)慣于這種線(xiàn)上購(gòu)物方式，購(gòu)物習(xí)慣也在發(fā)生明顯的改變，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電商平臺(tái)、媒體宣傳三者共同促成了近幾年“雙十一”購(gòu)物熱潮這樣的群體消費(fèi)行為，并形成了一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化。天貓商城利用了時(shí)下流行的“光棍節(jié)”亞文化和消費(fèi)行為學(xué)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)心理，人工“造節(jié)”，將“雙十一”這個(gè)日期概念與購(gòu)物平臺(tái)自身的商業(yè)訴求相融合，成功地制造了一個(gè)可以重復(fù)掀起的“消費(fèi)狂歡”。

從2015年開(kāi)始，天貓商城攜手多家衛(wèi)視，于11月10日晚上舉辦“雙十一晚會(huì)”，將明星、綜藝、游戲、購(gòu)物、娛樂(lè)融于一體，進(jìn)行互動(dòng)購(gòu)物，將購(gòu)物狂歡借多媒體平臺(tái)推向了另一個(gè)高峰。全球數(shù)億消費(fèi)者在看晚會(huì)的同時(shí)，可以進(jìn)行電視“搖一搖”搶紅包的互動(dòng)方式，并在社交媒體上分享，手機(jī)同步下單，儼然在共同參加一場(chǎng)熱鬧的社交晚宴。尤其在公布交易額信息的時(shí)候，主持人也用了大量的具有精神涵義的詞比如“奇跡”“期待”“歷史性時(shí)刻”等來(lái)突出當(dāng)天購(gòu)物的空前盛況，營(yíng)造出強(qiáng)烈的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的氛圍和購(gòu)物狂歡效果，讓大眾群體對(duì)自己的消費(fèi)行為賦予一個(gè)共同的精神信仰，抵消沖動(dòng)購(gòu)物帶來(lái)的愧疚和反省，使得“雙十一”從簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)上升為群體的盛會(huì)。消費(fèi)者享受著購(gòu)物的滿(mǎn)足感和“節(jié)日”的狂歡氣氛，已然忽略了購(gòu)物本身。

二、購(gòu)物狂歡背后的隱憂(yōu)

(一) 現(xiàn)實(shí)交往的冷漠，狂歡背后的疏離

“雙十一”期間出現(xiàn)了大量新鮮的促銷(xiāo)手段，“優(yōu)惠券搶購(gòu)”“搶紅包”就是其中之一，許多消費(fèi)者將大量的時(shí)間和精力投入其中。從距離“雙十一”還有半個(gè)月的時(shí)間起，很多人就開(kāi)始花費(fèi)大量的時(shí)間在制定購(gòu)物計(jì)劃、搶紅包、搶優(yōu)惠券等行為上。更有甚者，熬夜到凌晨，盯著手機(jī)屏幕，生怕錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)，嚴(yán)重影響了正常的生活節(jié)律，與親人、朋友交流的時(shí)間也越來(lái)越少。人們沉浸在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，慢慢適應(yīng)了這種虛擬的社交方式，不愿意再與現(xiàn)實(shí)中的人群交流，情感交流也越來(lái)越少，內(nèi)心變得疏離、冷漠，甚至患上了社交恐懼癥，這是如今互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展、電商平臺(tái)瘋搶“紅包”狂歡過(guò)后造成的社會(huì)現(xiàn)象。

“不止五折”“全場(chǎng)五折”“淘寶嘉年華”“付一抵二”這些廣告語(yǔ)造成消費(fèi)者非理性消費(fèi)，在電商平臺(tái)的大肆宣傳中，網(wǎng)民們變得不再理性，他們開(kāi)始沉迷其中，這種低價(jià)、低折扣帶來(lái)的沖擊和誘惑導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了許多并不需要的商品。一筆筆支付訂單的背后是物質(zhì)的享受和精神的空虛，人們沉溺于其中，樂(lè)此不疲，容易誘發(fā)拜金主義、享樂(lè)主義、奢靡之風(fēng)。 在各種新媒體廣告的推動(dòng)下，一筆筆資金的流動(dòng)，一個(gè)個(gè)訂單的生成，成就了“雙十一”不斷刷新的成交記錄。消費(fèi)者不斷被眼前的低價(jià)所誘惑，被各種極具吸引力的宣傳所刺激，被周?chē)笥训难哉Z(yǔ)所慫恿，讓他們失去了清醒的思考和理智的判斷；另外，由于過(guò)分追求宣傳效果和對(duì)網(wǎng)民的吸引力，加之當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容日趨扁平化和碎片化，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容的文化內(nèi)涵和思想深度都大打折扣，成了純粹的促銷(xiāo)信息。

(二)電子支付安全仍需重視

電子商務(wù)的繁榮帶動(dòng)了電子支付的蓬勃發(fā)展，很多黑客抓住每年“雙十一”期間交易額激增這一契機(jī)，利用仿造電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站主頁(yè)、模擬AP、搭建虛擬局域網(wǎng)等黑客手段，盜取消費(fèi)者個(gè)人信息，獲取個(gè)人電子賬戶(hù)中的資金，使網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付手段、電子賬戶(hù)資金安全等開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)，更有部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店進(jìn)行購(gòu)物，以避免個(gè)人資金受到來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的威脅。

支付網(wǎng)絡(luò)的承載能力較弱是在近幾年重要消費(fèi)節(jié)日期間暴露出來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題。在“雙十一”這樣的“購(gòu)物狂歡節(jié)”，網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量激增，后臺(tái)巨大的資金流動(dòng)造成了網(wǎng)絡(luò)擁堵，支付癱瘓，此類(lèi)現(xiàn)象在每年“雙十一”凌晨時(shí)刻都會(huì)發(fā)生，嚴(yán)重影響了人們的消費(fèi)體驗(yàn)和購(gòu)物熱情。

(三)物流運(yùn)輸問(wèn)題亟待解決

電子商務(wù)的興起也帶動(dòng)了物流行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在“雙十一”期間，相關(guān)聯(lián)的配套網(wǎng)絡(luò)有所欠缺的問(wèn)題也顯現(xiàn)了出來(lái)，物流運(yùn)輸方面的問(wèn)題尤其嚴(yán)重。著名的3C電商——京東商城在成立之初，就意識(shí)到物流運(yùn)輸?shù)闹匾裕缭趲啄昵熬徒M建了自己的物流網(wǎng)絡(luò)，憑借良好的服務(wù)和迅速的配送給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)和評(píng)價(jià)貫穿于整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，快遞配送方面的投訴和差評(píng)屢見(jiàn)不鮮，物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生的影響需被各大電子商務(wù)網(wǎng)站所重視。

(四)監(jiān)管措施有待完善

電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管不到位，秩序混亂是電商的又一重大隱患，電商平臺(tái)在我國(guó)起步較晚，發(fā)展速度卻異常迅猛，因此暴露出許多嚴(yán)重問(wèn)題，如電子商務(wù)平臺(tái)相關(guān)專(zhuān)門(mén)法律法規(guī)欠缺，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督難度大，懲罰和懲處執(zhí)行困難等。一直以來(lái)，業(yè)界雖深知電商市場(chǎng)混亂，但卻未能找到有效的措施進(jìn)行治理。無(wú)論是商品弄虛作假還是價(jià)格惡意競(jìng)爭(zhēng)，基本都可以歸因?yàn)闆](méi)有明確的懲罰機(jī)制及有效的監(jiān)管措施。這種不規(guī)范的商業(yè)行為在同質(zhì)、同類(lèi)商品中危害極大，許多山寨、假冒、劣質(zhì)商品利用價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而正規(guī)合格產(chǎn)品卻銷(xiāo)量很低。由于虛擬網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的監(jiān)管和約束，價(jià)格先漲后降、虛假折扣、隨意定價(jià)、虛假宣傳、延遲發(fā)貨、捆綁銷(xiāo)售等惡意銷(xiāo)售行為大量充斥在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，嚴(yán)重影響了品牌聲譽(yù)和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者通過(guò)這種投機(jī)、欺瞞的銷(xiāo)售行為，在短期內(nèi)獲得了巨大的個(gè)人利益，但卻嚴(yán)重?fù)p害了品牌聲譽(yù)，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的信任值降低，影響了整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管不到位暴露出來(lái)的負(fù)面新聞對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的影響不容忽視，尤其在“雙十一”這樣的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，此類(lèi)問(wèn)題很容易暴露出來(lái)，嚴(yán)重影響到整個(gè)電商平臺(tái)的健康運(yùn)營(yíng)，使消費(fèi)者對(duì)電商“雙十一”期間的促銷(xiāo)行為產(chǎn)生懷疑。

三、 未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展之路

“雙十一”的確在一定程度上使“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代”落地變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，深刻影響著國(guó)人的生活方式,不斷促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而使互聯(lián)網(wǎng)與線(xiàn)下生活更加和諧融洽。

面對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)暴露出來(lái)的諸多問(wèn)題，加之科技的迅猛發(fā)展使手機(jī)移動(dòng)支付悄然興起，問(wèn)題也會(huì)更加凸顯，應(yīng)以市場(chǎng)為基準(zhǔn)，回歸理性，制定科學(xué)規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)策略。

(一)注重技術(shù)投入，提升消費(fèi)體驗(yàn)

隨著人工智能技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，科學(xué)有效的技術(shù)預(yù)測(cè)和攻關(guān)活動(dòng)的展開(kāi)，我國(guó)電子商務(wù)要根據(jù)自己的實(shí)際情況，將有限的財(cái)力運(yùn)用于關(guān)鍵技術(shù)與設(shè)備引進(jìn)，以及對(duì)信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。首先，未來(lái)的電商應(yīng)重視的是平臺(tái)的建設(shè)、技術(shù)研發(fā)的大量投入，以及增強(qiáng)平臺(tái)與獨(dú)立自主完善技術(shù)的成熟度，從而應(yīng)對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)物期間出現(xiàn)的各種網(wǎng)絡(luò)癱瘓的現(xiàn)象和在相關(guān)程序性上遇到的問(wèn)題。通過(guò)不斷優(yōu)化系統(tǒng)構(gòu)架和服務(wù)器硬件，進(jìn)一步提升平臺(tái)的信用安全等級(jí)，降低商品交易過(guò)程中存在的諸多風(fēng)險(xiǎn)因素，從而保證用戶(hù)的資金安全。其次，加大對(duì)用戶(hù)隱私保護(hù)的重視程度，充分發(fā)揮自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，深入挖掘及時(shí)整合分析的大數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)活動(dòng)的預(yù)估制定較為周全的應(yīng)急方案和處理措施，這樣可以增強(qiáng)消費(fèi)者在“雙十一”購(gòu)物中的體驗(yàn)性與安全感。

(二)提高物流效率，改進(jìn)運(yùn)輸模式

我國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平還不夠完善，物流服務(wù)效率和質(zhì)量仍然是未來(lái)電子商務(wù)開(kāi)展的阻礙因素之一?？爝f及物流公司應(yīng)在一定程度上打造特色，創(chuàng)新工作模式，通過(guò)引入人工智能設(shè)施，機(jī)械重復(fù)性工作可以用機(jī)器代工，運(yùn)輸投遞環(huán)節(jié)也可以更多地采用時(shí)下較流行的“豐巢”“驛站”模式，解決人工單線(xiàn)投遞效率低下的問(wèn)題；針對(duì)重大節(jié)日快遞量激增的情況，建立柔性物流體系，緩解爆倉(cāng)壓力；不要樂(lè)觀估算物流壓力，積極招聘能勝任工作的臨時(shí)工人，加強(qiáng)從業(yè)人員培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量和效率；要加快物流系統(tǒng)升級(jí)，與專(zhuān)業(yè)的軟件開(kāi)發(fā)商合作對(duì)系統(tǒng)調(diào)優(yōu)，及時(shí)備份服務(wù)器，以防物流系統(tǒng)崩潰。電子商務(wù)創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式，那么與之相對(duì)應(yīng)的物流行業(yè)應(yīng)用更快速有效、用時(shí)精準(zhǔn)、服務(wù)至上的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)服務(wù)于電商的發(fā)展。

(三)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化，加大市場(chǎng)規(guī)范力度

隨著信息和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)放度的提高，商品信息制造業(yè)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中大量存在的虛假宣傳、假冒偽劣和山寨產(chǎn)品快速蔓延，商品價(jià)格也存在隨意波動(dòng)、胡亂定價(jià)，甚至捆綁銷(xiāo)售、惡意欺詐的現(xiàn)象。由于受到虛擬網(wǎng)絡(luò)的限制，這些問(wèn)題從電商誕生之日起就一直存在至今，而且屢禁不止?！半p十一”只是將類(lèi)似問(wèn)題集中顯現(xiàn)了出來(lái)。應(yīng)對(duì)此類(lèi)現(xiàn)象，電商平臺(tái)、消費(fèi)者乃至相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)通力合作，共同監(jiān)督，國(guó)家需制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)，消費(fèi)者也要對(duì)自己的評(píng)論負(fù)責(zé)，電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者、商家應(yīng)積極配合監(jiān)督管理，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，穩(wěn)步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源，共同構(gòu)建規(guī)范、良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。

(四)回歸理性，避免盲目消費(fèi)，有效維權(quán)

為了避免盲目消費(fèi)，消費(fèi)者應(yīng)建立正確的消費(fèi)觀念，可以從基礎(chǔ)型消費(fèi)到體驗(yàn)型消費(fèi)再到理智型消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。遇到網(wǎng)絡(luò)的大肆宣傳，尤其是面對(duì)“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)等大型促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，更應(yīng)理性思考，避免盲從和沖動(dòng)消費(fèi)，擺正消費(fèi)觀，從自己的實(shí)際需求出發(fā)，合理進(jìn)行購(gòu)物行為，減少對(duì)人力物力和時(shí)間的浪費(fèi)。消費(fèi)者如遇到商家失信行為、發(fā)貨延遲、商家霸王條款、售假等問(wèn)題時(shí)，可通過(guò)專(zhuān)業(yè)的第三方維權(quán)機(jī)構(gòu)、中國(guó)電子商務(wù)法律服務(wù)平臺(tái)等渠道尋求幫助，也可通過(guò)法律訴訟渠道維護(hù)正當(dāng)權(quán)益。

(五)重視專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)，創(chuàng)新人才機(jī)制

未來(lái)電子商務(wù)在發(fā)展中，需要大批的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員、電子商務(wù)工程師等高科技人才。現(xiàn)代電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)更需要的是擁有現(xiàn)代管理學(xué)理論基礎(chǔ)、專(zhuān)業(yè)信息技術(shù)知識(shí)、電子商務(wù)技術(shù)手段，并且能將傳統(tǒng)的商務(wù)需求轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)應(yīng)用的全面應(yīng)用型人才，尤其是熟知電子商務(wù)環(huán)境中商務(wù)活動(dòng)的運(yùn)作模式，以及對(duì)電子商務(wù)的規(guī)劃、應(yīng)用和開(kāi)發(fā)等工作熟練掌握的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才。因此必須加快國(guó)內(nèi)電子商務(wù)人才培養(yǎng)的腳步，加大電子科技教育的力度，如創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，改善國(guó)內(nèi)電商高技術(shù)人才的用人環(huán)境。電子商務(wù)人才是既懂經(jīng)濟(jì)管理又懂信息技術(shù)的復(fù)合型高級(jí)管理人才，這樣的人才也為未來(lái)電商可以更好地開(kāi)展國(guó)際合作、走向世界奠定了良好的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

如今電商已經(jīng)能夠精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)，電商運(yùn)營(yíng)者通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，迅速調(diào)整戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。近幾年人工智能技術(shù)興起，電商平臺(tái)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者平時(shí)的上網(wǎng)習(xí)慣和搜索內(nèi)容進(jìn)行跟蹤分析，得出用戶(hù)的喜好和需求。在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，還可以利用市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。若想實(shí)現(xiàn)電商的平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)和升級(jí)發(fā)展，必須提升與之相配套的服務(wù)。以信息基礎(chǔ)設(shè)施為主，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)完備的、先進(jìn)的通訊基礎(chǔ)設(shè)施架構(gòu)。

未來(lái)電商平臺(tái)物流發(fā)展的一大趨勢(shì)是電商企業(yè)應(yīng)自建物流平臺(tái)或者綁定一個(gè)或多個(gè)物流運(yùn)輸能力強(qiáng)大的快遞公司，來(lái)應(yīng)對(duì)諸如“雙十一”這種大型購(gòu)物節(jié)所出現(xiàn)的運(yùn)力緊張的問(wèn)題。尤其是在“雙十一”這樣特定的節(jié)日期間，網(wǎng)絡(luò)支付的安全性和穩(wěn)定性需進(jìn)一步加強(qiáng)，物流服務(wù)仍需提升，“雙十一”之后，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者抱怨最多的問(wèn)題便是發(fā)貨變慢，收貨周期延長(zhǎng)。

“雙十一”是電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成功的典型案例，顯示出人們對(duì)于消費(fèi)的旺盛需求。當(dāng)今社會(huì)，購(gòu)物消費(fèi)已不單單是為了獲得商品本身這層意義，更演變成人們獲得幸福感和滿(mǎn)足感的一種方式。電商通過(guò)將商品、廣告宣傳、特殊節(jié)日、折扣信息等符號(hào)融合在一起，成功營(yíng)造了“雙十一”全民消費(fèi)盛宴。同時(shí)，“雙十一”也對(duì)當(dāng)今人們的生活方式和消費(fèi)方式產(chǎn)生了前所未有的沖擊乃至顛覆，人們?cè)谑艿礁鞣N外界信息的刺激之后，不自覺(jué)地開(kāi)始投身于這個(gè)虛擬網(wǎng)絡(luò)中，共同的喜好、愿望、認(rèn)知讓這個(gè)節(jié)日被大眾所接受和認(rèn)同，甚至產(chǎn)生歸屬感。

購(gòu)物狂歡的背后是巨大資本的流動(dòng)，是從眾心理和虛榮心理的體現(xiàn)。天貓“雙十一”活動(dòng)通過(guò)鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)沖擊著人們的神經(jīng)，制造了一個(gè)非買(mǎi)不可的假象。各種各樣的宣傳撲面而來(lái)，影響著我們的生活。各種新媒體的介入與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持逐漸改變著人們對(duì)節(jié)日的認(rèn)知。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，只有堅(jiān)持理性的思考，保持正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，才能抵御來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的各種宣傳和誘惑，擺脫非理性消費(fèi)之后的失落和空虛。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，電子商務(wù)憑借信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將商品交換以一種全新的方式展現(xiàn)在人們面前。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占零售銷(xiāo)售額的比例勢(shì)必越來(lái)越高。電商平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不僅需要承擔(dān)傳統(tǒng)零售行業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，而且需要應(yīng)對(duì)更多新興的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。消費(fèi)者在優(yōu)惠促銷(xiāo)宣傳面前，也應(yīng)保持理性的思考，避免從眾心理和虛榮心理。電子商務(wù)的發(fā)展之路是荊棘與鮮花并存的道路，其健康發(fā)展更需全民努力。

參考文獻(xiàn)：

[1]顏 震.“雙十一”網(wǎng)購(gòu)熱現(xiàn)象的分析及討論[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐,2017(18).

[2]鄭姝莉.由“光棍節(jié)”至“購(gòu)物節(jié)”:“雙十一”在中國(guó)的文化傳記[J].中國(guó)青年研究,2017(5).

[3]王淑一.電子商務(wù)下的物流發(fā)展[J].新經(jīng)濟(jì),2016(12).

[4]呂昱江.電子商務(wù)為消費(fèi)拉動(dòng)代言[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào),2015-11-13(B01).