白 凱，黃琦珂

工作圈的旅游禮物饋贈(zèng)：社會(huì)交換理論的視角

白 凱，黃琦珂①

禮物饋贈(zèng)是人類(lèi)社會(huì)重要的社會(huì)交換方式，其中，旅游禮物饋贈(zèng)已成為現(xiàn)代人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與維系的重要手段。經(jīng)由中國(guó)傳統(tǒng)觀念的浸染，特別是人情(情感的串聯(lián))、面子(主體意識(shí)的維護(hù))、關(guān)系(互動(dòng)的延續(xù))、禮(道德的約束)等觀念的影響，旅游禮物饋贈(zèng)行為現(xiàn)已衍生出了符號(hào)性意義傳達(dá)、社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)等適用于現(xiàn)代社會(huì)的特質(zhì)。而旅游禮物饋贈(zèng)行為則反映了以?xún)r(jià)值呈現(xiàn)為指導(dǎo)的功能性意義、以情感承載為核心的感受性意義及以滿(mǎn)足自我需要為主體的象征性意義。此中，象征性意義是工作圈中旅游禮物饋贈(zèng)者的首要考量，這為旅游者的饋贈(zèng)決策，以及旅游企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣等提供了有力的理論參照。

禮物饋贈(zèng)；社會(huì)交換；工作圈；本土化意識(shí)；旅游購(gòu)物

禮物，不同于一般意義上的物品和商品，它在饋贈(zèng)的過(guò)程中被賦予了豐富的情感內(nèi)涵，是人們傳達(dá)思想與感情的具象符號(hào)。禮物饋贈(zèng)現(xiàn)象滲透于人類(lèi)生活的各個(gè)領(lǐng)域，尤其在社會(huì)交往方面發(fā)揮著巨大作用。作為人類(lèi)社會(huì)中最為重要的社會(huì)交換方式之一，禮物饋贈(zèng)建立、維持并強(qiáng)化了不同的社會(huì)關(guān)系，是建構(gòu)社會(huì)聯(lián)系的紐帶以及人際溝通的工具。人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中不僅追求個(gè)人效益的最大化，同時(shí)更為關(guān)注消費(fèi)背后的“意義”建構(gòu)及社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)。*Urry J,The Gaze—Leisure and Travel in Contemporary Societies,London: SAGE Publications,1990, pp.33～34.以此反觀，雖然禮物饋贈(zèng)的作用、動(dòng)機(jī)、*黃玉琴：《禮物、生命儀禮和人情圈——以徐家村為例》，《社會(huì)學(xué)研究》2002年第4期。過(guò)程、*Sherry J F.“Gift Giving in Anthropological Perspective”,Journal of Consumer Research,vol.10,no.2,1983,pp.157～168.行為*田俊遷：《淺議杓哇土族的禮物饋贈(zèng)》，《思想戰(zhàn)線(xiàn)》2012年第3期。及符號(hào)權(quán)力表現(xiàn)等已被關(guān)注，但其“意義”的深度詮釋還有待加強(qiáng)。

旅游是國(guó)民休閑消費(fèi)的重要選項(xiàng)之一，旅游過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)禮物并饋贈(zèng)于他人已成為一種新的社會(huì)風(fēng)尚。與一般禮物不同，旅游禮物的特殊性在于，它不是一種簡(jiǎn)單的功能價(jià)值讓渡，其更多表達(dá)出的是一種符號(hào)性的旅游經(jīng)歷分享、地方特色呈現(xiàn)及文化記憶再造。*王婷婷，徐耀耀：《基于扎根理論的旅游虛擬社區(qū)分享帖功能研究》，《北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)》2011年第9期。伴隨現(xiàn)代社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，傳統(tǒng)的親緣與地緣關(guān)系已不再是揭示禮物饋贈(zèng)意義的必然模式，以工作圈為核心的業(yè)緣關(guān)系在社會(huì)中的作用正逐漸彰顯。為此，本文從社會(huì)交換理論視角出發(fā)，以工作圈的旅游禮物饋贈(zèng)為研究?jī)?nèi)容，探討旅游視閾下的禮物饋贈(zèng)行為，并嘗試分析在中國(guó)本土化情境下，旅游禮物饋贈(zèng)行為與傳統(tǒng)理念的關(guān)聯(lián)及特殊意義。

一、理論基礎(chǔ)

人類(lèi)的“結(jié)群本能”是一種尋找伙伴并與他人結(jié)群的先天傾向。*參見(jiàn)[美]威廉·麥獨(dú)孤《社會(huì)心理學(xué)導(dǎo)論》，俞國(guó)良譯，北京：北京大學(xué)出版社，2010年。在此本能的驅(qū)使下，人不斷與他人發(fā)生關(guān)系，“圈子”應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)代社會(huì)，工作圈子是“社會(huì)人”安身立命的重要組成部分，其重要性不言而喻。該圈子內(nèi)，人們時(shí)有的功利性與情感性互動(dòng)與交換行為，為穩(wěn)定與優(yōu)化群體發(fā)展作用明顯。*朱蘇麗：《超越工具性交換：中國(guó)企業(yè)員工—組織類(lèi)親情交換關(guān)系的理論建構(gòu)與實(shí)證研究》，《管理世界》2015年第11期。禮物饋贈(zèng)行為即是此類(lèi)行為之一。

(一)禮物饋贈(zèng)

從詞源學(xué)出發(fā)，禮物一詞不僅指物質(zhì)的禮品，還暗喻禮物所承載的文化禮節(jié)。《禮記》中就將“禮”視為儀式、禮節(jié)以及道德觀念的禮儀性表述，將“物”定義為物質(zhì)性的東西。禮物的根本價(jià)值，就在于其中所蘊(yùn)含的“禮”之道。

禮物饋贈(zèng)研究經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程。早期學(xué)者們利用民族志及歷史資料，將禮物饋贈(zèng)類(lèi)型劃分為群體性饋贈(zèng)，德高望重之人的饋贈(zèng)，以及現(xiàn)代社會(huì)中的商品饋贈(zèng)；*[法]馬歇爾·莫斯：《禮物》，汲 喆譯，上海：上海人民出版社，2002年，第18～23頁(yè)。表達(dá)性禮物饋贈(zèng)和工具性禮物饋贈(zèng)；*Befu H.“Gift-giving and Social Reciprocity in Japan”,France-Asie/Asia,vol.21,no.1,1966,pp.161～177.儀式性與非儀式性饋贈(zèng)等。*參見(jiàn)[美]閻云翔《禮物的流動(dòng)：一個(gè)中國(guó)村莊的互惠原則與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)》，李放春等譯，上海：上海人民出版社，2000年。禮物饋贈(zèng)伴隨著人或群體的交疊而延續(xù)，但其延續(xù)動(dòng)力卻眾說(shuō)紛紜。莫斯認(rèn)為，禮物本身具有的一種“靈氣”或“精神”，即“禮物之靈”驅(qū)使著人們不斷地進(jìn)行饋贈(zèng)。馬凌諾斯基則對(duì)此提出質(zhì)疑，他認(rèn)為，人給予是因?yàn)樗诖貓?bào)，而回報(bào)是因?yàn)樗ε陆o予中斷。*[英]馬凌諾斯基：《西太平洋的航海者》，梁永佳等譯，北京：華夏出版社，2001年，第151～154頁(yè)。施特勞斯卻指出，禮物交換受互惠性原則的支配，有了可能的互惠才能形成禮物的交換。*Lévi-Strauss C,Structural anthropology,New York: Basic Books, 1963, pp.88～109.薩林斯則進(jìn)一步強(qiáng)化了互惠性原則的分析框架，提出了“一般性互惠”、“均衡性互惠”和“否定性互惠”，并以這三種形式來(lái)解釋禮物饋贈(zèng)中的交換關(guān)系。*Sahlins M D, Stone age economics,NJ: Transaction Publishers, 1974,pp.191～210.而貝夫在日本案例研究中發(fā)現(xiàn)，“簡(jiǎn)單”的互惠性原則已經(jīng)不適于解釋更加復(fù)雜與細(xì)化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。原因在于，禮物交換有別于一般商品的交換價(jià)值或貨幣的抽象價(jià)值，禮物本身具有一種主觀價(jià)值，該價(jià)值不可讓渡且難以替代。*參見(jiàn)[英]格雷戈里《禮物與商品》，姚繼德譯，昆明：云南大學(xué)出版社，2001年。

(二)社會(huì)交換

禮物饋贈(zèng)的社會(huì)生命是有條件的，需要在社會(huì)流動(dòng)的過(guò)程中獲取，只有流動(dòng)，禮物才有生命力。禮物流動(dòng)的數(shù)量、方向以及周期會(huì)受到社會(huì)制度和文化因素的影響，同時(shí)，在禮物流動(dòng)的過(guò)程中，還會(huì)塑造新的社會(huì)制度與文化。*楊 濤，吳國(guó)清：《物的社會(huì)生命：人情倫理與等級(jí)秩序》，《南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2008年第1期。作為客觀物體，禮物自身是無(wú)法實(shí)現(xiàn)流動(dòng)的，需要依托人際間的交換行為來(lái)加以實(shí)現(xiàn)。

“交換”的目的是為了獲取利益，這種利益獲取不簡(jiǎn)單局限在物質(zhì)層面上，也可能是非物質(zhì)層面的，如感情、符號(hào)、人際關(guān)系等。*Homans G C,“Social behavior as exchange”, American Journal of Sociology, vol.63, no.6,1958, pp.597～606.主體在社會(huì)交換中會(huì)強(qiáng)調(diào)利益的互惠，并盡可能地保證自身利益的增長(zhǎng)。但需要明確的是，社會(huì)交換中行動(dòng)者追求的是利益增長(zhǎng)，而非利益最大化。當(dāng)行動(dòng)者能夠持續(xù)得到預(yù)期報(bào)酬時(shí)，盡管有更高的交換報(bào)酬存在，但為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們還是愿意保持這種固有的社會(huì)交換關(guān)系。*Cook K S, Emerson R M,“Exchange networks and the analysis of complex organizations”, Research in the Sociology of Organizations, no.3,1984, pp.1～30.在追求利益的過(guò)程中，交換者會(huì)對(duì)交換行為進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并培育信任關(guān)系，通過(guò)改變現(xiàn)有交換關(guān)系等措施以提升自身安全感。*Molm L D, Takahashi N, Peterson G,“Risk and Trust in Social Exchange: An Experimental Test of a Classical Proposition”, American Journal of Sociology,vol.105,no.5,2000,pp.1396～1427；Lawler,Edward J,Jeongkoo Yoon,“Commitment in Exchange Relations: Test of a Theory of RelationalCohesion”, American Sociological Review,vol.61, no.1,1996, pp.89～108；Emerson R M,”P(pán)ower-Dependence Relations”,American Sociological Review,vol.27,no.1,1962,pp.31～41.

以禮物為媒介的社會(huì)交換活動(dòng)，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)中的人際關(guān)系建構(gòu)、社會(huì)資本維持與再生產(chǎn)均有著重要的作用，此類(lèi)社會(huì)交換活動(dòng)不僅是一種情感表達(dá)與凸顯面子的工具，更為重要的是，它已經(jīng)成為編織私人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與獲取社會(huì)資本的一種長(zhǎng)期性投資。作為社會(huì)交換行為的一種，旅游禮物的饋贈(zèng)，拓展了互動(dòng)主體之間的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在互動(dòng)主體間傳遞出一種積極的情感符號(hào)，突顯出一種人際關(guān)系的塑造與維和作用。

(三)工作圈

中國(guó)社會(huì)崇尚“關(guān)系”。費(fèi)孝通先生曾指出，中國(guó)的社會(huì)關(guān)系就好似一顆丟進(jìn)水里的石頭產(chǎn)生的一圈圈波紋，每個(gè)人都是其社會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)的中心，*費(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國(guó)》，北京：北京出版社，2004年，第29～41頁(yè)。波紋形成即為“圈子”。作為一種特定群體或者非正式組織，“圈子”暗示一種較為微觀的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，*張 田，羅家德：《圈子中的組織公民行為》，《管理學(xué)報(bào)》2015年第10期。其與西方社會(huì)中的“工會(huì)”“協(xié)會(huì)”“俱樂(lè)部”等類(lèi)似，均表達(dá)出一種群體集聚的概念，但二者的差異在于，西方社會(huì)中群體認(rèn)同大多是建立于身份、權(quán)力、價(jià)值觀或生活方式等基礎(chǔ)之上，*Newcomb T M.”An Approach to the Study of Communicative Acts”,Psychological Review,vol.60,no.6,1953,pp.393～404.而中國(guó)社會(huì)中的“圈子”則是形成于社會(huì)關(guān)系建構(gòu)的基礎(chǔ)之上。

作為現(xiàn)代社會(huì)人們生產(chǎn)實(shí)踐的重要手段，工作既是生產(chǎn)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，又是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的過(guò)程。*李?lèi)?ài)梅，王笑天：《工作影響員工幸福體驗(yàn)的“雙路徑模型”探討》，《心理學(xué)報(bào)》2015年第5期。中國(guó)語(yǔ)境下，以工作為黏合劑，以個(gè)體自我為中心發(fā)展而來(lái)的、規(guī)模較小且邊界相對(duì)不封閉的行動(dòng)集合或非正式團(tuán)體，*羅家德：《關(guān)系與圈子——中國(guó)人工作場(chǎng)域中的圈子現(xiàn)象》，《管理學(xué)報(bào)》2012年第2期。即為工作圈。換言之，工作圈是基于人們工作聯(lián)結(jié)或者行業(yè)活動(dòng)需要而形成的人際關(guān)系圈。與因血緣關(guān)系而形成的家人圈和因地緣關(guān)系而形成的老鄉(xiāng)圈等圈子一樣，工作圈滿(mǎn)足了內(nèi)部成員經(jīng)濟(jì)與社會(huì)交換的需要，同時(shí)有效分離與區(qū)隔了不同圈子間異質(zhì)性的心理需求。*羅家德，王 競(jìng)：《圈子理論——以社會(huì)網(wǎng)的視角分析中國(guó)人的組織行為》，《戰(zhàn)略管理》2010年第1期。相比其他圈子，工作圈最為突出的特征是以社會(huì)分工為基礎(chǔ)，此特征規(guī)定了工作圈在個(gè)人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的基礎(chǔ)地位。

二、工作圈的旅游禮物饋贈(zèng)行為分析

(一)工作圈旅游禮物饋贈(zèng)行為的影響：與傳統(tǒng)觀念的聯(lián)結(jié)

文化對(duì)社會(huì)行為的影響是多層次和多角度的。作為一個(gè)復(fù)雜的概念體系，文化包含了群體的信仰、行為、習(xí)慣、理念和態(tài)度等。不同的文化氛圍中，人們的行為表現(xiàn)，特別是饋贈(zèng)行為表現(xiàn)，從理解到習(xí)慣再到模式均有一定的差異性。中國(guó)文化背景下，人情、關(guān)系、面子等傳統(tǒng)文化價(jià)值觀是理解中國(guó)人禮物饋贈(zèng)行為的有效方法，*Oliver H. M. Yau, T. S. Chan, K. F. Lau. “Influence of Chinese Cultural Values on Consumer Behavior”,Journal of International Consumer Marketing,vol.11, no.1,1999,pp.97～116.其能較好地詮釋人們禮物饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī)、目的、方式和頻次等。*Belk R W, “Cultural and historical differences in concepts of self and their effects on attitudes toward having and giving”, Advances in Consumer Research, vol.10, no.4,1984, pp.139～168.

1.人情：情感的紐帶

人情可以被解釋為一種包含快樂(lè)、悲傷、憤怒、期望等要素的“情感”，有多重含義，是人們?cè)诮煌^(guò)程中的情感蓄積，也是人際交往的關(guān)系紐帶或相處之道。*Chan A K K, “The art of gift giving in China”,Business Horizons, vol.46, no.4,2003,pp.47～52.從三種類(lèi)型的“人情”劃分即可窺之一二。其一是為某人在緊急危難關(guān)頭接受了別人的幫助，該種類(lèi)型屬于“恩情”范疇；其二為附帶著一定目的的人情投資，俗稱(chēng)“人情關(guān)系”；其三為一般性的禮尚往來(lái)，用以強(qiáng)化雙方的感情聯(lián)絡(luò)。*翟學(xué)偉：《人情、面子與權(quán)力的再生產(chǎn)——情理社會(huì)中的社會(huì)交換方式》，《社會(huì)學(xué)研究》2004年第5期。

人情作為中國(guó)人人際關(guān)系的紐帶，影響著人與人交往的方式以及社會(huì)規(guī)范，在社會(huì)交換過(guò)程中，人情也可作為饋贈(zèng)于對(duì)方的一種資源。*金耀基：《人際關(guān)系中之人情分析》，載楊國(guó)樞《中國(guó)人的心理》，臺(tái)北：桂冠圖書(shū)公司，1993年，第75頁(yè)。某種程度上，中國(guó)的人情法則實(shí)施具有一定的強(qiáng)迫性，從而使人們?cè)诙Y物饋贈(zèng)過(guò)程中時(shí)常出現(xiàn)“不得不”的情況，“同事每次出去都會(huì)帶點(diǎn)小禮物，我出來(lái)玩沒(méi)理由不買(mǎi)點(diǎn)送人，沒(méi)辦法的事情(SY02)”，*本文采用深度訪談法進(jìn)行資料收集，能較好呈現(xiàn)非閉合結(jié)構(gòu)的意義建構(gòu)背景與脈絡(luò)，可完整了解被訪談?wù)呗糜味Y物饋贈(zèng)的過(guò)程與經(jīng)歷。按照政府機(jī)關(guān)工作者(下稱(chēng)ZF)、事業(yè)單位工作者(下稱(chēng)SY)、企業(yè)工作者(下稱(chēng)QY)的類(lèi)別劃分，并分別編號(hào)；訪談時(shí)間為2016年8～9月。否則就是不懂“人情世故”。禮物饋贈(zèng)行為作為一種人情往來(lái)的手段，實(shí)為人情的流轉(zhuǎn)——社會(huì)關(guān)系再運(yùn)作的方式，*蔡成效：《社會(huì)關(guān)系生產(chǎn)和社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)研究》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2005年第2期。通過(guò)禮物這一載體達(dá)到情感聯(lián)系的目的。工作圈的旅游禮物饋贈(zèng)，強(qiáng)調(diào)施與報(bào)的互惠，但這種互惠不僅是預(yù)期的人情回饋，且是人情資源的貯備，是熟人社會(huì)長(zhǎng)期共存的人情回報(bào)期待。*蕭 放：《“人情”與中國(guó)日常禮俗文化》，《北京師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)2016年第4期。

2.面子：主體意識(shí)的維護(hù)

面子在中國(guó)社會(huì)的表現(xiàn)實(shí)際而具體，能深入到中國(guó)社會(huì)的各個(gè)層面，是一種非常精細(xì)的社會(huì)運(yùn)行與社會(huì)交往規(guī)范。*陳之昭：《面子心理的理論分析與實(shí)際研究》，載楊國(guó)樞《中國(guó)人的心理》，臺(tái)北：桂冠圖書(shū)公司，1993年，第155～220頁(yè)。作為一種重要的社會(huì)控制方法，面子扮演著十分重要的角色，約束了絕大多數(shù)人的行為。禮物饋贈(zèng)者想要給禮物接受者多大的面子，饋贈(zèng)者打算在何種場(chǎng)合贈(zèng)送禮物來(lái)顯示其面子等，都會(huì)對(duì)禮物饋贈(zèng)者的決策有著重要影響。*郭 帥：《基于調(diào)節(jié)定向的不同面子觀消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息框架的反應(yīng)》，《管理學(xué)報(bào)》2015年第10期。在人際交互之前，互動(dòng)主體會(huì)對(duì)接下來(lái)的行為有所預(yù)期，這種預(yù)期行為是否被滿(mǎn)足則會(huì)產(chǎn)生面子敏感因素，從而做出調(diào)整選擇不同的行為方式。

在行為表現(xiàn)層面，保全面子即為面子概念的一種縱向延伸，反映了個(gè)體在與他人互動(dòng)過(guò)程中對(duì)增進(jìn)、維護(hù)面子以及防止丟面子的渴望。*趙卓嘉，寶貢敏：《面子需要對(duì)個(gè)體知識(shí)共享意愿的影響》，《軟科學(xué)》2010年第6期。在社會(huì)比較過(guò)程中，主體意識(shí)到保全面子的需要，從而在禮物選購(gòu)過(guò)程中會(huì)更加注重包裝、品牌、價(jià)格等，以避免不必要的尷尬與難堪。*汪 濤，張 琴：《為什么消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到有面子？》，《經(jīng)濟(jì)管理》2011年第7期。雖然產(chǎn)品自身因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的面子感知產(chǎn)生影響，但這種感知也會(huì)受到消費(fèi)同伴關(guān)系的影響?！昂图依锶顺鋈ネ娴臅r(shí)候也會(huì)買(mǎi)點(diǎn)禮物送同事的，在乎的是買(mǎi)了禮物有面子。但要是單位組織活動(dòng)，給其他同事買(mǎi)禮物的話(huà)，就更加會(huì)在乎誰(shuí)的禮物更有面吧！(QY01)”面子的社會(huì)性特質(zhì)決定了個(gè)人的面子是由社會(huì)所賦予，需要個(gè)體通過(guò)行為來(lái)證明面子。*金耀基：《“面”、“恥”與中國(guó)人行為之分析》，載翟學(xué)偉《中國(guó)社會(huì)心理學(xué)評(píng)論》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006年，第48～64頁(yè)。因此，面子需要程度高的人則會(huì)做出許多積極的舉動(dòng)，以滿(mǎn)足維護(hù)主體意識(shí)以及社會(huì)交往的需要。

3.關(guān)系與圈子：持續(xù)的互動(dòng)

關(guān)系作為中國(guó)情境下的一種普遍且重要的社會(huì)現(xiàn)象，正逐漸成為一種重要的社會(huì)資源。社會(huì)學(xué)研究中將關(guān)系界定為一個(gè)或一個(gè)以上的個(gè)人或團(tuán)體，與一個(gè)或一個(gè)以上的個(gè)人或團(tuán)體間相互作用、相互影響的狀態(tài)。*喬 建：《關(guān)系芻議》，載楊國(guó)樞《中國(guó)人的心理》，臺(tái)北：桂冠圖書(shū)公司，1993年，第105～107頁(yè)。黃光國(guó)和胡先縉將中國(guó)社會(huì)存在的關(guān)系劃分為情感性關(guān)系、工具性關(guān)系和混合性關(guān)系三種，*黃光國(guó)，胡先縉：《人情與面子：中國(guó)人的權(quán)力游戲》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年，第6頁(yè)。其中，混合性關(guān)系是指交往雙方彼此認(rèn)識(shí)而且有一定程度的情感關(guān)系，但需要禮尚往來(lái)維持關(guān)系。*Fried, Morton H, The Fabric of Chinese Society: A study of the Social Life of a Chinese County Seat, New York: Octagon,1969.關(guān)系與圈子兩者是相輔相成的關(guān)系：圈子是圍繞個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)的，內(nèi)部成員關(guān)系的運(yùn)作維持了圈子的穩(wěn)定性，而圈子又是彈性關(guān)系運(yùn)行的保護(hù)域。

禮物饋贈(zèng)，作為社會(huì)交換行為的一種具象呈現(xiàn)，成為了關(guān)系與圈子良性運(yùn)行的中介保障。在圈子內(nèi)部成員交互過(guò)程中，禮物饋贈(zèng)不僅僅是簡(jiǎn)單的物質(zhì)贈(zèng)予，還承載著人際關(guān)系與價(jià)值認(rèn)同等方面的互換和補(bǔ)充。*吳曉琳：《翁丁佤族儀式饋贈(zèng)研究》，《思想戰(zhàn)線(xiàn)》2009年第2期。工作圈的旅游禮物饋贈(zèng)拉攏了“自己人”，使“圈子”邊界逐漸擴(kuò)展，以禮物為載體的互動(dòng)使工作關(guān)系變得更加融洽、更加和諧，“我和同個(gè)科室的一個(gè)醫(yī)生之前就是同學(xué)，后來(lái)又在一起工作，我們關(guān)系一直不錯(cuò)，我們倆無(wú)論誰(shuí)出去玩或者是開(kāi)會(huì)、學(xué)習(xí)之類(lèi)的，都會(huì)給對(duì)方買(mǎi)禮物的(SY03)”。禮物饋贈(zèng)與關(guān)系相得益彰，禮物饋贈(zèng)衍生了良好的關(guān)系，抑或說(shuō)是良好的關(guān)系催生了禮物饋贈(zèng)。

4.禮：社會(huì)交換的道德約束

“禮”作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中國(guó)人世代相傳的基本道德規(guī)范與行為準(zhǔn)則，在現(xiàn)代社會(huì)，其更是個(gè)人自身修養(yǎng)的最高準(zhǔn)則。中國(guó)人注重“禮尚往來(lái)”，會(huì)依據(jù)“禮”之道來(lái)建立與維持自身的社會(huì)關(guān)系，且這種行為觀念在社會(huì)層級(jí)網(wǎng)絡(luò)中起到了維持和諧的重要作用。*翟學(xué)偉：《報(bào)的運(yùn)作方位》，《社會(huì)學(xué)研究》2007年第1期。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“禮”在強(qiáng)調(diào)社會(huì)差異的基礎(chǔ)上，又將這種異質(zhì)性包容于一體之中，彌合了社會(huì)的不和諧。除此之外，“禮”在當(dāng)今社會(huì)仍具有規(guī)范、整合、教育等諸多功能，*于麗萍，周向軍：《論中國(guó)傳統(tǒng)禮儀思想對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的精神救贖》，《山東社會(huì)科學(xué)》2015年第8期。支配著人們?cè)诤线m的場(chǎng)合、時(shí)間需要表現(xiàn)出適當(dāng)?shù)男袨榕e止。

人與人之間的關(guān)系并非是一成不變的，“禮”決定了在與他人互動(dòng)過(guò)程中的適宜行為，如何才“合乎禮儀”？如何才能展現(xiàn)出合適的行為規(guī)范？如何才能促進(jìn)互動(dòng)雙方關(guān)系的優(yōu)化？這些都會(huì)成為工作圈旅游禮物饋贈(zèng)的重要考量。由于“禮”的約束，人與人在互動(dòng)交往之間相互牽制，從而使得禮物饋贈(zèng)行為容易變得形式化。*翟學(xué)偉：《人情、面子與權(quán)力的再生產(chǎn)》，北京：北京大學(xué)出版社，2005年，第129～140頁(yè)?！霸谥袊?guó)，呵呵，就是這樣啊，出去旅游一趟，送禮這種就是沒(méi)辦法，逼著你去買(mǎi)點(diǎn)東西送人啊(ZF02)”；“工作上面的送禮，必需的、免不了的，你們上學(xué)的娃還不懂(QY04)”，否則就成為不懂“禮數(shù)”之人。禮物饋贈(zèng)雖在本質(zhì)上說(shuō)是自愿的行為，但亦有一定的社會(huì)強(qiáng)制性。*余成普，袁 栩：《生命的禮物——器官捐贈(zèng)中的身體讓渡、分配與回饋》，《社會(huì)學(xué)研究》2014年第3期。

(二)工作圈旅游禮物饋贈(zèng)行為的意義：與社會(huì)交換理論的對(duì)話(huà)

作為一種社會(huì)交換的符號(hào)類(lèi)型，禮物饋贈(zèng)維持著人們的交往關(guān)系，并成為人與社會(huì)聯(lián)結(jié)的橋梁。中國(guó)人將禮尚往來(lái)視為人際交往的重要原則之一，在傳統(tǒng)文化與集體主義思想的影響下，中國(guó)人更為看重相互依賴(lài)基礎(chǔ)上所建立的人際關(guān)系。*黎 堅(jiān)：《愛(ài)的權(quán)衡：在付出與索取中保持或恢復(fù)心理衡平感》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2012年第4期。維克蘭曾指出，除了家庭圈子以及至好的人之間的互助，其余所有的人際互助系統(tǒng)都處于“交換體系”之內(nèi)，*Weakland J H,“Theorganization of action in Chinese culture”,Psychiatry,vol.13,no.3,1950,pp.361～370.工作圈子內(nèi)大多是“互相為利”的關(guān)系，其延續(xù)主要是為了從中獲取相關(guān)利益，如金錢(qián)、威望、資源等。

1.禮物價(jià)值的呈現(xiàn)：功能性意義

在功能主義視角下，產(chǎn)品的有用性是其本質(zhì)屬性。禮物，在人們賦予其特殊的情感內(nèi)涵之前，仍是一種單純的消費(fèi)品，其本身所具有的功能不會(huì)隨著感情的傾注而消失。出于對(duì)禮物本身的價(jià)值考慮，旅游者在初始購(gòu)買(mǎi)禮物時(shí)，會(huì)較多地關(guān)注旅游商品的功能屬性，人情與禮儀功能的表達(dá)則被放在次要的位置。

中國(guó)人深受勤儉節(jié)約觀念的影響，消費(fèi)中多秉承“實(shí)用主義”，外出旅游購(gòu)物也不例外?！拔屹I(mǎi)禮物送人比較注重‘實(shí)用主義’，能用的就是好的，不花那些冤枉錢(qián)(SY01)”。雖然是一種符號(hào)性?xún)r(jià)值消費(fèi)，但旅游禮物購(gòu)買(mǎi)時(shí)，實(shí)用性仍被中國(guó)人放在首位，選擇在日常生活與工作中可以用到的東西，既可以傳達(dá)禮物饋贈(zèng)者的感情，又能發(fā)揮禮物的實(shí)用效果，如：“我外出旅游一般會(huì)買(mǎi)一些禮物送同事的，畢竟出來(lái)玩了一趟，都是選擇實(shí)用一點(diǎn)的，一些鑰匙扣、手機(jī)掛鏈之類(lèi)的(ZF04)”。除此之外，實(shí)用價(jià)值較高且具有一定裝飾功用的紀(jì)念品也是旅游者青睞的禮物購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，“今年春天的時(shí)候去了一趟麗江，然后看到當(dāng)?shù)刭u(mài)的一些少數(shù)民族的手鏈很漂亮，買(mǎi)了許多送人，物美價(jià)廉(SY04)”。

人們?cè)谧⒅芈糜味Y物自身的實(shí)用性、裝飾性與紀(jì)念價(jià)值時(shí)，重點(diǎn)會(huì)考慮其功能性所在，該狀態(tài)下，旅游者對(duì)禮物的需求重點(diǎn)是功能性的，其意義凸顯類(lèi)型也是功能性的。當(dāng)然，工作圈子有其特殊的一面，多數(shù)人選擇實(shí)用功能性較強(qiáng)的禮物饋贈(zèng)于他人，目的在于增進(jìn)良性的工作互動(dòng)關(guān)系，一些恰當(dāng)且實(shí)用的小禮物饋贈(zèng)，既不會(huì)因“儉約”而失禮，也不會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的功利主義取向。

2.主體情感的承載：感受性意義

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不再限于功能性需要的滿(mǎn)足，*胡 兵，熊元斌等：《旅游地品牌的象征性意義與情感性品牌依戀》，《經(jīng)濟(jì)管理》2015年第3期。人們?cè)絹?lái)越重視消費(fèi)中的情感需要。*白 凱，張翠娟：《符號(hào)消費(fèi)視角下西安城市居民綠色出行方式選擇意向研究》，《陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(自然科學(xué)版)2017年第4期。在禮物饋贈(zèng)過(guò)程中，禮物作為一種社會(huì)交換的符號(hào)，被主體賦予特別的意義，這不僅是一種情誼的表達(dá)，更是雙方情感價(jià)值的體現(xiàn)。對(duì)旅游者來(lái)講，旅游禮物在某種程度上能夠?yàn)槠涮峁┮环N感官上的享受或是認(rèn)知上的刺激，*Park C W, Jaworski B J, Maclnnis D J, “Strategic brand concept-image management”,The Journal of Marketing, vol.50,no.4,1986,pp.135～145.該情境下，禮物饋贈(zèng)成為一種意義的感受，使禮物的饋贈(zèng)者與接受者都呈現(xiàn)出一種情緒上的愉悅。

在禮物消費(fèi)行為中，禮物的購(gòu)買(mǎi)者與使用者往往是分離的，購(gòu)買(mǎi)者只是作為消費(fèi)行為的中間傳遞者，而非禮物的直接使用者，真正利用禮物自身使用價(jià)值的是禮物接受者。經(jīng)過(guò)一系列的過(guò)程周轉(zhuǎn)，禮物的購(gòu)買(mǎi)者與使用者之間觀念產(chǎn)生較大地偏差，此時(shí)，禮物購(gòu)買(mǎi)者的心理價(jià)值大于使用價(jià)值。*陳藝妮，金曉彤：《中國(guó)文化價(jià)值觀對(duì)禮物饋贈(zèng)行為的影響研究》，《科學(xué)決策》2014年第4期。在訪談中發(fā)現(xiàn)，部分旅游者在為他人選擇禮物時(shí)，首先考慮禮物饋贈(zèng)對(duì)象的喜好，“都是同事，也分不同類(lèi)別吧，未婚同事送他們自己喜歡的，結(jié)過(guò)婚的，家里有孩子的也許就會(huì)買(mǎi)點(diǎn)孩子喜歡的，大人也高興(ZF05)”。能使禮物接受者興奮愉悅的禮物類(lèi)型，同樣也會(huì)是饋贈(zèng)者得到最大的心理滿(mǎn)足，“我們部門(mén)經(jīng)理比較喜歡喝茶，出去玩的時(shí)候會(huì)刻意留意茶葉的，去杭州的時(shí)候也買(mǎi)了點(diǎn)龍井送他(QY06)”；“之前去過(guò)一次黃山，有個(gè)年長(zhǎng)點(diǎn)的同事平時(shí)就喜歡寫(xiě)寫(xiě)毛筆字，那次去就給他單獨(dú)買(mǎi)了些宣紙、徽墨(SY07)”。對(duì)產(chǎn)品的感受性消費(fèi)逐漸成為人們的主要選擇，甚至超越了對(duì)商品使用價(jià)值的考慮。*陳 昕：《救贖與消費(fèi)—當(dāng)代中國(guó)日常生活中的消費(fèi)主義》，南京：江蘇人民出版社，2003年，第165～210頁(yè)。

全球化浪潮下，旅游商品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，那些具有特殊價(jià)值與創(chuàng)意的旅游紀(jì)念品則會(huì)受到旅游者的格外青睞。*黃 鵬，劉 艷：《具有投資屬性的旅游紀(jì)念品感知價(jià)值影響因素研究》，《旅游科學(xué)》2015年第4期。特色旅游紀(jì)念品會(huì)為旅游者帶來(lái)了認(rèn)知上的刺激，“之前去武漢旅游，就買(mǎi)了許多周黑鴨送同事，我們那的賣(mài)的不正宗的，去武漢，肯定買(mǎi)點(diǎn)帶給大家的(QY08)”；“去麗江的時(shí)候也買(mǎi)了很多那的民謠光盤(pán)，很不錯(cuò)，小眾音樂(lè)帶給同事分享(SY04)”。除此之外，旅游者利用相關(guān)載體如明信片、紀(jì)念冊(cè)、照片、視頻等，以旅游分享的方式將自身認(rèn)知或體驗(yàn)傳遞給他人，進(jìn)而獲得分享的滿(mǎn)足與心理愉悅。*Ip C, Hee L, Law R. “Profiling the users of travel websites for planning and online experience sharing”,Journal of Hospitality & Tourism Research, vol.36, no.3, 2012, pp.418～426.“現(xiàn)在好多旅游地都有那種明信片，我會(huì)寫(xiě)上一些祝福語(yǔ)，通過(guò)郵寄的方式送給同事、朋友、家人等，有意義且比較獨(dú)特吧(QY09)”。

禮物饋贈(zèng)的過(guò)程是情感寄予的過(guò)程，人們通過(guò)禮物饋贈(zèng)的方式，將美好的事物或情感進(jìn)行傳達(dá)，并通過(guò)禮物的交換實(shí)現(xiàn)人與人之間的人情交換。工作圈子內(nèi)，禮物饋贈(zèng)帶來(lái)的心情愉悅助力于同事或伙伴之間的感情加深，進(jìn)而擴(kuò)大了職業(yè)交際圈層的情感交流與互動(dòng)，豐富了職業(yè)群體圈層的認(rèn)知方式、情感體驗(yàn)?zāi)酥谅殬I(yè)期盼。

3.自我滿(mǎn)足的需要：象征性意義

人們的消費(fèi)行為在體現(xiàn)物質(zhì)需求的同時(shí)，更加注重創(chuàng)造性的消費(fèi)意義需求。*汪新建，呂小康：《時(shí)尚消費(fèi)：意義表達(dá)與自我建構(gòu)的工具》，《心理科學(xué)》2005年第4期。消費(fèi)也不單單是滿(mǎn)足人基本需要的過(guò)程，更是一個(gè)社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過(guò)程，人們需要借助特定的消費(fèi)行為向社會(huì)大眾傳達(dá)某種意義和信息，包括自己的地位、身份、品位、個(gè)性等。*王 寧：《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第7～10頁(yè)。除此之外，消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中，不但消費(fèi)產(chǎn)品的本身，同時(shí)還有產(chǎn)品的符號(hào)性?xún)r(jià)值與功能。*McCracken, G,“Culture and consumption : a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods”, Journal of Consumer Research, no.13, 1986, pp.71～84.作為一種典型的社會(huì)交換行為，工作圈的旅游禮物饋贈(zèng)行為呈現(xiàn)出饋贈(zèng)者極強(qiáng)的社會(huì)溝通與互動(dòng)意愿，該過(guò)程不僅能為饋贈(zèng)者帶來(lái)感情上的愉悅，還能在一定程度上滿(mǎn)足饋贈(zèng)者的象征性需要。如社會(huì)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，組織關(guān)系的改善或是認(rèn)同感的加強(qiáng)等。*Park C W, Jaworski B J, Maclnnis D J, “Strategic brand concept-image management”, The Journal of Marketing, vol.50,no.4, 1986, pp.135～145.該情境下，禮物即成為饋贈(zèng)者滿(mǎn)足各種自我需要的一種工具與象征。

主體的象征性需求通常與個(gè)人或是組織的角色乃至形象有關(guān)。禮物承載著饋贈(zèng)者對(duì)接受者的個(gè)人情感，接受者的積極回應(yīng)不僅是一種禮節(jié)性的感謝表達(dá)，更是一種認(rèn)同互動(dòng)的象征性手段?！坝写纬鋈ネ?，調(diào)了班陪家人一起的，回去的時(shí)候買(mǎi)了點(diǎn)禮物送同事，尤其是我們主任，同意我換班，買(mǎi)點(diǎn)東西送給他，表示感謝，也顯得我比較懂‘世故’吧(QY03)”。當(dāng)然，這種象征性意義表達(dá)不一定是完全主動(dòng)的，有時(shí)也是被迫而為之，“之前有個(gè)同事去玩，也沒(méi)帶點(diǎn)東西回來(lái)，公司同事背地里都說(shuō)他小氣吧啦的，我每次出來(lái)都會(huì)多少買(mǎi)點(diǎn)禮物，省的有人背后說(shuō)閑話(huà)(SY06)”。禮物的價(jià)值在一定程度上反映出饋贈(zèng)雙方的關(guān)系親密程度，*Shurmer, Pamela, “The Gift Game”, New Society, vol.18,no.482, 1971, pp.1242～1244.且旅游禮物的包裝、價(jià)格或品牌等都成為禮物購(gòu)買(mǎi)時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)，“送同事、領(lǐng)導(dǎo)的，包裝啊，檔次啊之類(lèi)的要過(guò)得去，不像送家人，得注意點(diǎn)(QY07)”。

旅游禮物饋贈(zèng)會(huì)在很大程度上改善饋贈(zèng)雙方的互動(dòng)關(guān)系，促進(jìn)工作圈內(nèi)部情感關(guān)聯(lián)度的提升。旅游后選擇一部分禮物饋贈(zèng)給自己的工作同事或伙伴，有利于增進(jìn)工作團(tuán)隊(duì)凝聚力，使同事間關(guān)系更為融洽，*才國(guó)偉，劉劍雄：《歸因、自主權(quán)與工作滿(mǎn)意度》，《管理世界》2013年第1期。這一行為現(xiàn)已成為許多上班族加強(qiáng)同事交流的一種方式。饋贈(zèng)過(guò)程中，雙方情緒和行為的表露都會(huì)影響到他們之后的人際關(guān)系。社會(huì)中每一個(gè)人都存在爭(zhēng)面子和護(hù)面子的需要，也是自我認(rèn)同的表達(dá)。在這些情境下，旅游禮物饋贈(zèng)的象征性意義就會(huì)被激活呈現(xiàn)，使工作圈內(nèi)的群體情感此消彼長(zhǎng)又相互補(bǔ)充，在不同的生活與工作層面發(fā)揮重要作用。

三、結(jié)論與討論

以往禮物饋贈(zèng)研究多關(guān)注饋贈(zèng)行為的過(guò)程化分析，對(duì)禮物饋贈(zèng)的意義類(lèi)型卻鮮有涉及。本文聚焦于工作圈內(nèi)的旅游禮物饋贈(zèng)意義，通過(guò)社會(huì)交換視角對(duì)這一特殊現(xiàn)象進(jìn)行了分析，得出如下結(jié)論：

工作圈的旅游禮物饋贈(zèng)意義呈現(xiàn)出功能性、感受性和象征性。首先，旅游禮物作為一種交換物品，有用性是其自然屬性，旅游者出于實(shí)用價(jià)值的需要選擇禮物，體現(xiàn)出禮物的功能性意義；再者，禮物饋贈(zèng)不僅是物品的傳遞，更是情感的流動(dòng)，作為人情交流的工具，禮物成為主體感受傳達(dá)的載體；最后，作為社會(huì)交往的“符號(hào)”，禮物在一定程度上滿(mǎn)足了饋贈(zèng)者的象征性需要：社會(huì)關(guān)系的改善、組織地位的提升和認(rèn)同感的加強(qiáng)。較其他兩者，象征性意義在工作圈的旅游禮物饋贈(zèng)中表現(xiàn)得更為突出。究其原因，工作群體有著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，較少地受制于經(jīng)濟(jì)因素，在禮物選購(gòu)時(shí)會(huì)因“面子”觀念而選擇規(guī)格較高的物品，以建立或強(qiáng)化良性的工作關(guān)系。尤其是對(duì)工作圈中的上級(jí)或領(lǐng)導(dǎo)，饋贈(zèng)者會(huì)更加注重禮物饋贈(zèng)行為所帶來(lái)的深層次意義，如面子的滿(mǎn)足、自我形象的凸顯及認(rèn)同的強(qiáng)化。

同時(shí)，饋贈(zèng)者會(huì)參考工作圈內(nèi)他人成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而評(píng)估自身行為，力求做出最佳決策。審慎而言，工作圈旅游禮物饋贈(zèng)與一般性禮物饋贈(zèng)有一定共通性，但也有其自身的特殊性。尤其在選購(gòu)過(guò)程中，雖然旅游商品的功能屬性會(huì)影響到旅游者的購(gòu)買(mǎi)決策，但旅游商品所附帶的“旅游屬性”——旅游經(jīng)歷見(jiàn)證及旅游地特色表達(dá)等，對(duì)旅游者購(gòu)買(mǎi)決策的影響則更為明顯。

工作圈的旅游禮物饋贈(zèng)凸顯了互惠原則基礎(chǔ)上的人情交換。中國(guó)人由于受到“禮”“面子”“關(guān)系”及“回報(bào)”等心理約束，持續(xù)進(jìn)行著“你來(lái)我往”的人際交互。在禮物饋贈(zèng)的互動(dòng)中，饋贈(zèng)者與接受者建立了趨于穩(wěn)定的社會(huì)交換關(guān)系，深入的交換關(guān)系進(jìn)而演變?yōu)椤叭饲椤苯涣?。誠(chéng)然，工作圈的旅游禮物饋贈(zèng)行為呈現(xiàn)出對(duì)等的狀態(tài)，禮物接受者在收到禮物之后會(huì)盡量對(duì)等回報(bào)給禮物饋贈(zèng)者。而究其根本，旅游禮物的饋贈(zèng)者與接受者均處于共同的工作圈子之內(nèi)，有著交叉的人際關(guān)系和共同的道德約束準(zhǔn)則，假使圈子內(nèi)部出現(xiàn)不對(duì)等的交換關(guān)系，個(gè)人可能會(huì)受到一定的工作圈人際質(zhì)疑，直接影響其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的拓展。同時(shí)，旅游禮物饋贈(zèng)行為一定程度上還為饋贈(zèng)者蓄積了社會(huì)資本，由此引發(fā)社會(huì)資源的獲得、互惠性規(guī)范的確立，以及互動(dòng)信任的產(chǎn)生。

在社會(huì)交換視閾中，工作圈旅游禮物的饋贈(zèng)為主體之間的愉悅、紀(jì)念、分享、證明、尊重、認(rèn)同、人情、面子、關(guān)系等符號(hào)意義表達(dá)，搭建了實(shí)質(zhì)的傳遞通道。在禮物饋贈(zèng)過(guò)程中，以禮物饋贈(zèng)為表現(xiàn)，以符號(hào)意義為內(nèi)涵，以社會(huì)關(guān)系建構(gòu)為路徑，依此形成了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)方式與狀態(tài)。作為人際交往的素材，禮物的符號(hào)意義為禮物饋贈(zèng)者的認(rèn)同建構(gòu)創(chuàng)造了必要的條件，同時(shí)，還將饋贈(zèng)者與接受者有機(jī)地聯(lián)系在一起。*彭慶恩：《關(guān)系資本和地位獲得——以北京市建筑行業(yè)農(nóng)民包工頭的個(gè)案為例》，《社會(huì)學(xué)研究》1996年第4期。

而從為旅游者提供服務(wù)角度來(lái)說(shuō)，研究結(jié)果顯示，旅游者禮物購(gòu)買(mǎi)及饋贈(zèng)深受傳統(tǒng)觀念影響，并藉由禮物饋贈(zèng)來(lái)傳達(dá)個(gè)人情感、滿(mǎn)足自我需要、助推社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)拓展。綜上而言，旅游者應(yīng)著重考量傳統(tǒng)觀念的影響和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)拓展的需要，選購(gòu)適宜的禮物進(jìn)行饋贈(zèng)，依此穩(wěn)固個(gè)人工作圈與獲取社會(huì)資本。

從旅游企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，應(yīng)將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與旅游者消費(fèi)偏好聯(lián)系起來(lái)，重點(diǎn)凸顯禮物的個(gè)性化與地方特色。因此，旅游禮物饋贈(zèng)所能帶來(lái)的象征性意義對(duì)旅游者的消費(fèi)決策有著顯著影響。尤其在中國(guó)這樣一個(gè)以“面子”“關(guān)系”“禮”等傳統(tǒng)觀念為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)自我概念的環(huán)境中，旅游者更加注重商品中所附有的以權(quán)力和地位為代表的象征性意義。*Wong N Y, Ahuvia A C,“Personal taste and family face: Luxury consumption in Confucian and western societies”,Psychology & Marketing,vol.15, no.5,1998, pp.423～441.因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，旅游企業(yè)應(yīng)深入了解旅游者的需要，針對(duì)不同類(lèi)型的旅游商品及旅游者的不同需求制定合理有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以此激發(fā)旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為。

(責(zé)任編輯 甘霆浩)

GivingofTravelGiftsinWorkplacesfromthePerspectiveofSocialExchangeTheory

BAI Kai, HUANG Qike

Gift-giving is an important way of social exchange. Giving of travel gifts, in particular, has become an essential means for establishing and maintaining interpersonal relationship in modern society. Chinese society has been greatly influenced by some traditional concepts, especially those of renqing (emotional connection), face (maintenance of subject consciousness), connections (continuous interaction) and li (moral restraint). To cater to the needs of modern society, giving of travel gifts has also assumed some new features e.g. conveying symbolic meaning and reproducing social relationship. It has taken on functional meaning oriented towards value display, receptive meaning centering on expression of emotions and symbolic meaning based on satisfaction of ego needs. In workplaces, symbolic meaning has become the prior consideration in giving travel gifts. This finding can provide useful theoretical references for tourists to make decisions about gift-giving and for tourism enterprises to design and promote tourist products.

gift-giving, social exchange theory, workplace, native consciousness, tourism shopping

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“西部典型城市民族旅游社區(qū)旅游移民地方融入研究”階段性成果(41671144)；陜西高校人文社會(huì)科學(xué)青年英才支持計(jì)劃階段性成果

白 凱，陜西省旅游信息化工程實(shí)驗(yàn)室主任，陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；黃琦珂，陜西師范大學(xué)地理科學(xué)與旅游學(xué)院博士研究生(陜西 西安，710119)。

F590-05

A

1001-778X(2017)06-0043-08