薛強　陳李君

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體融合應(yīng)采取新策略。要確立移動媒體優(yōu)先這個發(fā)展戰(zhàn)略，重建用戶連接，迎接網(wǎng)絡(luò)視頻的挑戰(zhàn)；應(yīng)重視全媒體思維，不要自我設(shè)限。在社交媒體影響巨大的今天，傳統(tǒng)媒體要強化互聯(lián)網(wǎng)思維。

關(guān)鍵詞： 媒體融合 移動互聯(lián)網(wǎng) 全媒體

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)正加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)，主流媒體面臨的競爭更為激烈，融合發(fā)展的任務(wù)更為緊迫。傳播形態(tài)持續(xù)演變，信息載體、傳播渠道更新迭代越來越快，移動應(yīng)用、社交媒體已成為主要信息入口，聚合類平臺、自媒體公號不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播、問答社區(qū)等成為輿論生成傳播的重要源頭。面對傳播形態(tài)的深刻變化，只有推進媒體深度融合，才能鞏固壯大主流輿論陣地，牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

確立移動媒體優(yōu)先這個發(fā)展戰(zhàn)略，重建用戶連接

我國移動新聞用戶已超過5億，占網(wǎng)民總數(shù)的70%以上。英美等發(fā)達國家的情況也大致如此?？梢灶A(yù)見，隨著5G、人工智能、可穿戴設(shè)備等技術(shù)的不斷演進，移動媒體必將進入加速發(fā)展的新階段。推動媒體融合發(fā)展，必須順應(yīng)移動化大趨勢，強化移動優(yōu)先意識，實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略。

根據(jù)《2016年中國媒體融合傳播指數(shù)報告》，截至2016年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例高達92.5%。從各類媒體“兩微一端”的傳播情況看，移動端成為媒體融合傳播的主戰(zhàn)場。綜合各類媒體來看，“兩微一端”中，微信的使用率最高，其次是微博。各類媒體中，報紙媒體的融合傳播度最高，百強報紙中，“兩微”賬號開通率均為100%，其中93%創(chuàng)辦自有APP，99%入駐聚合類客戶端。廣電媒體更加青睞入駐音視頻客戶端，入駐率為100%，自有APP的比例與紙媒相比較低。

從上面的數(shù)據(jù)中，我們可以看出傳統(tǒng)媒體在向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中做了很大的努力。然而，中國傳媒大學(xué)校長胡正榮曾指出：“媒體融合絕不是說把內(nèi)容從報紙搬到網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體絕不是開個兩微一端就融合了?！惫P者觀察了一些地方省級日報和電視臺，它們都有自己的“兩微一端”，并且花費了大量精力把每天的內(nèi)容搬到網(wǎng)上，用戶可以在它們的APP上免費看當(dāng)天的報紙和電視節(jié)目。但是當(dāng)筆者去訪問身邊的一些人，卻發(fā)現(xiàn)極少有人下載了這些APP，就算下載了也很少看這些內(nèi)容。人們從手機上獲取新聞的主要途徑，主要還是今日頭條、騰訊新聞、鳳凰新聞這些應(yīng)用。

現(xiàn)在很多年輕人都不看報紙和電視，傳統(tǒng)媒體急需在移動互聯(lián)網(wǎng)時代重建用戶連接。鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂認(rèn)為：媒體融合時代的一個重要變化就是，媒體由內(nèi)容提供商向平臺分發(fā)商轉(zhuǎn)變，通過入口+內(nèi)容分發(fā)平臺+渠道傳播全平臺+云端形成全新的傳播生態(tài)，以構(gòu)建未來全新的商業(yè)模式。如今的傳統(tǒng)媒體不光要重視內(nèi)容，更要重視平臺。

加速廣電媒體融合，迎接網(wǎng)絡(luò)視頻的挑戰(zhàn)

相比較報紙廣告的“斷崖式”下跌，目前電視行業(yè)稍微好一點，但也不容樂觀?！吨袊鴱V播影視》雜志在2017年初采訪了現(xiàn)任北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明教授，他認(rèn)為“電視業(yè)的好日子快到頭了”，一定要有危機感。電視人如果還在沾沾自喜于過去，報業(yè)的昨天就是電視業(yè)的今天。喻國明教授指出今天的報業(yè)不但早就不是主流媒體，而且是回天乏力。按照經(jīng)驗看，報業(yè)現(xiàn)在發(fā)生的問題，在未來4到5年間就會映射到電視業(yè)。

2016年，短視頻和直播的流量增長幾乎是過去的幾十倍甚至上百倍，成為社交媒體中一個特別奇特的現(xiàn)象，視頻無論在社會沖擊力、易接受性還是社會融入度和滲透度等指標(biāo)方面都明顯高于文字、音頻等媒介。傳統(tǒng)的電視臺要應(yīng)對各種網(wǎng)絡(luò)視頻和直播的挑戰(zhàn)，當(dāng)前很多年輕人可能很少看電視，而是看優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻。

2016年騰訊視頻在整個里約奧運會轉(zhuǎn)播中大放異彩，在國內(nèi)奧運會已經(jīng)不是央視的獨家天下。2008年的時候，央視電視直播是自己的，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播也是靠自己；央視2016年把網(wǎng)絡(luò)直播全賣給了騰訊和阿里。阿里做得還沒那么好，但騰訊完全突出的是移動、直播和用戶體驗。首先把騰訊旗下的所有移動端打造成一個奧運會的產(chǎn)品矩陣，然后把大量的視頻、直播和智能推薦全部加進去。騰訊等網(wǎng)絡(luò)公司對傳統(tǒng)廣電形成了較大的威脅，胡正榮教授指出中國媒體轉(zhuǎn)型窗口期大概也就是在2020年左右，也就是說2020年報紙、廣播電視如果做得還不錯就發(fā)展下去了；如果不行的話，像騰訊或者其他什么樣的產(chǎn)品興起以后，傳統(tǒng)媒體肯定很難再硬氣起來了。

面對這樣嚴(yán)峻的形式，傳統(tǒng)電視臺越來越重視媒體融合。2014年4月20日，湖南廣播電視臺臺長呂煥斌對外宣布：湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，只由“芒果TV”獨家播出，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。2015年7月16日，芒果TV APP的累積下載量突破一億。芒果TV APP從0到1億次下載一共用了330天。2015年6月9日，在上海電視節(jié)的“臺長論壇”上，湖南廣播電視臺副臺長、芒果TV實際運營公司——湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司董事長聶玫透露，2015年芒果TV的簽約廣告金額已達8億元。芒果TV用1年的時間，走完了其他視頻網(wǎng)站5到8年才能走完的路。2016年，芒果TV又開始了新的戰(zhàn)略，不光播本臺節(jié)目，全國的節(jié)目都播，并且鼓勵用戶自拍視頻播放，路子越走越寬。

在國外，CNN的新媒體轉(zhuǎn)型也值得關(guān)注。CNN在2014年第一季度創(chuàng)了歷史最低，21年來這個最低的收視記錄是，黃金時間收視人群從最高峰的2008年的1500萬下降到了50萬人。這個數(shù)字是非常驚人的，但是CNN的盈利狀況卻節(jié)節(jié)攀升。據(jù)CNN發(fā)言人魯賓遜透露，自2003年起CNN每年的盈利都以10%的速度逐年遞增，這都是因為它的新媒體業(yè)務(wù)的增長。

據(jù)CNN最新數(shù)據(jù)報告顯示，截至2016年4月，CNN新媒體在美國市場單月表現(xiàn)穩(wěn)居六個第一：多平臺獨立訪問量（Multi-platform Unique Visitors）第一（9300萬），多平臺總瀏覽量（Multi-platform Views）第一（16億），各平臺訪問時長總量第一（31億分鐘），視頻播放次數(shù)第一（2.36億），視頻播放時間第一（17億分鐘），社交媒體總量第一。除了日常新聞的新媒體制作外，CNN還單獨成立了一個部門，取名“好故事”（Great Big Story），專門針對年輕群體制作視頻。內(nèi)容分發(fā)渠道方面，他們不僅有網(wǎng)站，還有IOS和Android客戶端。同時，也會在Facebook、YouTube、Apple News 和Snapchat等社交媒體上發(fā)布內(nèi)容。目前，央視等傳統(tǒng)電視臺制作的視頻在微博、微信上發(fā)布的還不夠多，可以學(xué)習(xí)CNN的一些經(jīng)驗。

重視全媒體思維，不要自我設(shè)限

習(xí)近平總書記多次就推動媒體融合發(fā)展做出深刻闡述，強調(diào)融合發(fā)展的關(guān)鍵在融為一體、合而為一，要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，著力打造一批新型主流媒體。這些重要論述，為推進媒體深度融合指明了方向，提供了遵循。

胡正榮教授指出，現(xiàn)在的媒體應(yīng)該是一個全媒體機構(gòu)，你打造任何一個產(chǎn)品、任何一個信息或者主要產(chǎn)品的時候，你都是做的全媒體方案。你不能只想到改個版面、改個節(jié)目。融合不是相加，如果我們現(xiàn)在還在糾結(jié)是互聯(lián)網(wǎng)+報紙，還是報紙+互聯(lián)網(wǎng)，廣播+互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)+廣播，其實哪個加都不對，應(yīng)該是一個融媒體的概念，這才是全媒體的概念。

在媒體融合上，國際上一些知名媒體基本上都經(jīng)過以下幾個階段。早在上世紀(jì)90年代末期，包括英國BBC在內(nèi)的一些媒體就開始提“數(shù)字化”的概念，對自己的技術(shù)手段進行數(shù)字化改造，這一個階段可叫“數(shù)字化過程”；第二個階段，用國內(nèi)的話來說，就叫網(wǎng)臺或者網(wǎng)報聯(lián)動的階段，在報社或者電臺、電視臺旗下成立新媒體部，進行資源的適度共享，但這一階段只是傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的初級階段；第三個階段，國際上一些知名傳統(tǒng)媒體，像英國《衛(wèi)報》、BBC和美國《紐約時報》《華爾街日報》等，主要是從組織架構(gòu)調(diào)整和流程改造入手。以BBC為例，BBC的新聞中心是統(tǒng)一的，并不按廣播、電視和網(wǎng)站這樣的媒體平臺去劃分。到了這個階段，才能叫媒體融合階段，或者叫全媒體建構(gòu)階段。到目前為止，這個階段正在如火如荼地進行。在胡正榮教授看來，國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體基本上還都處于第二個階段，因為國內(nèi)幾乎沒有一家媒體在流程上進行過再造，或者是在組織架構(gòu)上進行重新調(diào)整。而沒有在流程和機制層面的融合，不能稱之為真正意義上的融合。

全媒體應(yīng)包括各種文字、音頻、視頻甚至游戲等媒體形式融為一體。例如，CNN的移動端APP做的很好，在2016年美國總統(tǒng)大選期間，筆者一直在用CNN的APP看原汁原味的英文新聞，它的這個移動端基本上是以文字為主。在媒體融合時代，以文字見長的《紐約時報》可以搞視頻，而CNN這樣的電視臺也可以搞文字報道，報紙和電視的界限越來越模糊。鳳凰衛(wèi)視的移動端APP鳳凰新聞也是以文字為主，并不一定要局限于視頻。

強化互聯(lián)網(wǎng)思維

習(xí)近平總書記曾經(jīng)說過，從實踐看，面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的飛速發(fā)展，現(xiàn)行管理體制存在明顯弊端，主要是多頭管理、職能交叉、權(quán)責(zé)不一、效率不高。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性越來越強，網(wǎng)上媒體管理和產(chǎn)業(yè)管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢發(fā)展變化。特別是面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強的微客、微信等社交網(wǎng)絡(luò)和即時通信工具用戶的快速增長，如何加強網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)和輿論引導(dǎo)，確保網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序和國家安全、社會穩(wěn)定，已經(jīng)成為擺在我們面前的現(xiàn)實突出問題。

全媒傳播需要全媒人才，媒體核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢。要把全媒人才培養(yǎng)擺在突出位置，采取切實有力舉措，加快打造一支數(shù)量充足、素質(zhì)過硬的全媒化集團軍。著力推動現(xiàn)有人員融合轉(zhuǎn)型。目前，會使“十八般兵器”的全媒人才還屬于“特種兵”，很能干但數(shù)量少，遠(yuǎn)不能滿足融合發(fā)展需要，亟須加快全員融合轉(zhuǎn)型。要通過專題培訓(xùn)、實戰(zhàn)演練、業(yè)務(wù)研討、觀摩交流等方式，重點引導(dǎo)現(xiàn)有人員向全媒記者、全媒編輯、全媒管理人才轉(zhuǎn)型，在觀念和技能方面有大的提升。要打通傳統(tǒng)媒體和新媒體人才使用通道，推動名記者、名編輯、名評論員、名主持人到新媒體平臺上去施展拳腳，開辦原創(chuàng)欄目，培育品牌公號，成為傳播正能量的“網(wǎng)紅”。

新媒體的發(fā)展，使媒體發(fā)生了翻天覆地的變化，可能使得一些傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論如“議程設(shè)置”“把關(guān)人”等失效。過去的報紙、電視臺、門戶網(wǎng)站可以做到很多好的“議程設(shè)置”，但是在Web2.0時代，“你關(guān)注的才是頭條”，當(dāng)前的今日頭條、微博、微信等都很難進行“議程設(shè)置”了。當(dāng)今的青少年主要用手機媒體，很少看報紙和電視。如果微博大V的影響力比《人民日報》和中央電視臺“新聞聯(lián)播”的影響力還大，如果中央電視臺、《人民日報》沒有觀眾和讀者，談何來“議程設(shè)置”？如何影響人們?nèi)ハ胧裁矗吭谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，社交媒體的影響力是不言而喻的。（本文是廣西教育廳科研項目 “廣西媒介融合機制研究” 的階段性研究成果。）（作者單位：廣西大學(xué)）

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