劉曉宇　張聰　李庚軒　王璐

摘要：隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，許多與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相繼涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻直播就是其中一個(gè)獨(dú)具代表性的新興產(chǎn)業(yè)。它具有強(qiáng)大的傳播性、互動(dòng)性，廣泛的受眾性和獨(dú)具特色的盈利模式。本文將重點(diǎn)探究網(wǎng)絡(luò)視頻直播的發(fā)展現(xiàn)狀，分析它的目標(biāo)受眾情況，運(yùn)用對(duì)比分析法，分析各大視頻直播網(wǎng)站，探究現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)視頻直播內(nèi)容和盈利等方面的發(fā)展模式，并且歸納總結(jié)現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)視頻直播存在的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播 直播受眾 直播盈利模式

網(wǎng)絡(luò)視頻直播是一種通過(guò)影像信息的雙向傳播過(guò)程。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸興起，已經(jīng)從單一的內(nèi)容形式擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域，逐漸滲入到人們的生活之中，以YY直播間、戰(zhàn)旗、熊貓、斗魚(yú)、映客等直播平臺(tái)為突出代表。例如YY直播主要分音樂(lè)、舞蹈及脫口秀等，斗魚(yú)TV主要以網(wǎng)游競(jìng)技游戲?yàn)橹?，?zhàn)旗TV則以?shī)蕵?lè)和競(jìng)技為主。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年1月30日，斗魚(yú)TV日均IP登入約558萬(wàn)，虎牙TV日均IP登入約261萬(wàn)、YY娛樂(lè)66萬(wàn)、熊貓TV198萬(wàn)、戰(zhàn)旗TV93萬(wàn)等。這些平臺(tái)出現(xiàn)得較早，主要是從傳統(tǒng)PC端模式逐漸發(fā)展為現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。這類以?shī)蕵?lè)為主的直播平臺(tái)，其主播多為簽約主播，以PC端傳播為主，主播主要通過(guò)與觀眾線上線下的互動(dòng)來(lái)獲取盈利。除此之外，隨著移動(dòng)設(shè)備的普及與發(fā)展，以手機(jī)APP為載體的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也相繼興起，例如映客、一直播等。手機(jī)直播不同于以往的PC端直播，它打出極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的理念，逐漸簡(jiǎn)化直播的環(huán)節(jié)，同時(shí)以“零準(zhǔn)入”、操作簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)啟了全民直播的交互時(shí)代。在這類以手機(jī)APP起家的“簡(jiǎn)約派”網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)，沒(méi)有明確的分類，主要是依據(jù)觀眾數(shù)量與主播熱度進(jìn)行打榜推送。此類直播平臺(tái)呈現(xiàn)出系統(tǒng)分類不明顯，主播數(shù)量甚廣，參與人數(shù)眾多等特點(diǎn)。

隨著直播業(yè)的興起，主播的種類也開(kāi)始豐富起來(lái)。不同于起初的素人直播，明星們也開(kāi)始通過(guò)直播來(lái)直接與觀眾互動(dòng)、對(duì)話。其中還有不少明星通過(guò)直播為直播平臺(tái)累積人氣，同時(shí)多將直播所獲盈利捐給慈善機(jī)構(gòu)，傳播正能量?？梢?jiàn)，直播已成為媒體傳播與娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新常態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播受眾分析

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如此火爆自然有其賣點(diǎn)。一是展現(xiàn)人生百態(tài)的各色主播，無(wú)論長(zhǎng)相、身材還是人格魅力，因?yàn)橹鞑サ脑蚨刻於〞r(shí)觀看的受眾不在少數(shù)；二是直播視頻內(nèi)容本身對(duì)受眾的吸引力；三是網(wǎng)絡(luò)直播這種播放方式打破了傳統(tǒng)電視放送的常規(guī)，受眾隨時(shí)切入觀看，選項(xiàng)也大大增加；四是對(duì)主播而言，網(wǎng)絡(luò)直播幾乎是零成本且沒(méi)有事先審核，圓了許多人的“明星夢(mèng)”；五是網(wǎng)絡(luò)視頻直播極大程度上促使用戶在心理上得到滿足。對(duì)主播本身而言，他們可以通過(guò)平臺(tái)展示自己并且從中獲得盈利。對(duì)于觀看者來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)虛擬的直播空間找尋存在感，滿足現(xiàn)實(shí)生活中體會(huì)不到的滿足感和虛榮感。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播之所以有市場(chǎng)是因?yàn)槠錆M足了受眾的需求，受眾對(duì)它有了需求自然能助力市場(chǎng)壯大。我們可以將受眾的需求大致概括為“雙向互動(dòng)”“快餐文化”“存在感”。

首先是“雙向互動(dòng)”的需求?！皬椖弧迸c“直播”都是現(xiàn)今被炒得比較熱的概念，彈幕、直播的共同特點(diǎn)是“互動(dòng)性”。而直播的互動(dòng)性更為典型，其主要的體現(xiàn)就在于主播與觀眾之間的深層次的互動(dòng)，觀眾的點(diǎn)贊、評(píng)論、刷禮物等行為都會(huì)實(shí)時(shí)地反饋給主播，進(jìn)而影響主播的行為。同時(shí)受眾與受眾之間的互動(dòng)也同樣受到關(guān)注，人的趨同性不容小覷，“你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗”的感覺(jué)自然很好。

其次是“快餐文化”的需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代性的變更，人們的生活壓力越來(lái)越大，在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間里，用戶不再需要鄭重、嚴(yán)謹(jǐn)，而是渴求搞笑、娛樂(lè)、顏值這類被評(píng)判為不含精神文化內(nèi)涵的內(nèi)容。這種適應(yīng)與現(xiàn)代人的“快餐文化”已成為中國(guó)大部分網(wǎng)民的“追求”，這種沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心加工的視頻畫(huà)面更加偏向類似“紀(jì)錄片”的真實(shí)性。專家權(quán)威讓渡給平等式對(duì)話，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在“信息平等”方面的價(jià)值觀。

最后是“存在感”的需求。生活與網(wǎng)絡(luò)的反差一直都存在。不論生活中是否受到關(guān)注、是否成功，大部分人在網(wǎng)絡(luò)中都有刷“存在感”的心理和需求。大家只是想一起湊熱鬧圍觀，然后在直播過(guò)程中找點(diǎn)存在感，例如用錢買禮物送給主播來(lái)吸引大眾的注意。用魯迅先生的話說(shuō)，就是一群看客。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播發(fā)展模式

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)主播的主要盈利是來(lái)自于觀眾所送的禮物。我們以女主播為例，一般較為系統(tǒng)的模式是直播平臺(tái)會(huì)與經(jīng)紀(jì)公司合作，經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)尋覓一些樣貌姣好的女生進(jìn)行培訓(xùn)，專門訓(xùn)練其形體、舞蹈等。這一點(diǎn)類似于日韓的專業(yè)造星模式，區(qū)別在于一個(gè)是線上，一個(gè)是線下。之后觀眾刷禮物會(huì)變成女主播的主要收益來(lái)源。禮物按等級(jí)，常為幾毛錢至千元不等。所得的收益會(huì)在網(wǎng)站、經(jīng)紀(jì)公司、主播三方“瓜分”，一般情況下主播可得總收益的百分之三十左右?！皩?duì)粉絲而言，被主播提名是件幸福的事，贈(zèng)送千元一檔的禮物，打賞信息連同贈(zèng)者ID，會(huì)在所有直播間彈幕公示。這讓置身于萬(wàn)千觀眾的金主們找到了有別于他人的存在感?！庇袝r(shí)為女主播刷禮物甚至成了“富人”較量的一種“游戲”。之前，在一位韓國(guó)主播的直播間里，王思聰與另一位觀眾就打賞展開(kāi)對(duì)刷，兩分鐘內(nèi)，倆人共計(jì)打賞約40多萬(wàn)元，激動(dòng)得女主播當(dāng)場(chǎng)哭泣。而媒體報(bào)道的原因是，在觀眾的起哄下，王思聰遭到了對(duì)方的挑釁。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)視頻直播是“土豪”競(jìng)技的平臺(tái)，富人在平臺(tái)爭(zhēng)相送禮，圍觀群眾會(huì)極大程度上滿足富人們的“炫耀”心理。此外為了讓人人都有機(jī)會(huì)與主播進(jìn)行互動(dòng)，平臺(tái)也會(huì)有免費(fèi)禮物送給一般簽到觀眾。這樣不管什么人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與主播進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕?dòng)。

一個(gè)主播的收益絕大部分時(shí)間取決于直播間平臺(tái)上的曝光度。這時(shí)，雇水軍自刷、運(yùn)作公司推舉、與名人互動(dòng)以及與大主播連麥的方式屢見(jiàn)不鮮。與現(xiàn)實(shí)中的娛樂(lè)圈一樣，話題度與曝光度永遠(yuǎn)是主播取得收益的前提保障?，F(xiàn)今主要有以下幾種傳播渠道：一是明星代言宣傳。映客的代言人為UNIQ，一個(gè)擁有很多粉絲的中韓組合，通過(guò)他們的代言，支持他們的粉絲也會(huì)下載使用映客。映客在后來(lái)的發(fā)展中，“靖王”王凱、“古裝美男”嚴(yán)屹寬、韓國(guó)藝人李鐘碩、汪涵及天天兄弟、“殺姐姐”馬可、“功夫小子”釋小龍等都是映客的常客，映客直播已經(jīng)成為眾明星與粉絲互動(dòng)的最有特色的平臺(tái)。二是客戶端的轉(zhuǎn)變。最開(kāi)始的網(wǎng)絡(luò)視頻直播是從電腦開(kāi)始的，比如YY直播、戰(zhàn)旗直播、斗魚(yú)直播等，他們都是通過(guò)PC端直播來(lái)吸引大部分網(wǎng)民，PC端直播發(fā)展了一個(gè)階段后，發(fā)展趨緩，有遠(yuǎn)見(jiàn)的商家就看見(jiàn)了商機(jī)，轉(zhuǎn)變直播的客戶端。移動(dòng)端直播的發(fā)展可謂滿足了廣大網(wǎng)友的需求，映客APP主推移動(dòng)端，這樣觀看直播會(huì)變得容易。三是與第三方平臺(tái)合作。目前映客的登錄方式有新浪微博、微信、騰訊QQ和手機(jī)四種登錄方式，直播的時(shí)候就可以把鏈接分享到第三方平臺(tái)上，讓更多的人看見(jiàn)，他們就能通過(guò)主播分享的鏈接進(jìn)入到直播里。此外小主播也可以與大主播“連麥”，這一形式也是推廣宣傳的主要渠道之一。大主播同意連麥，那么小主播的畫(huà)面就會(huì)出現(xiàn)在大主播屏幕的一角，這就間接地吸引受眾進(jìn)入小主播的直播間，從而提升人氣。

網(wǎng)絡(luò)視頻直播存在的問(wèn)題

一、內(nèi)容監(jiān)管問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)效性強(qiáng)，同一時(shí)間段直播的體量大，這使得網(wǎng)絡(luò)直播視頻很難被及時(shí)有效地監(jiān)管。得不到監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)上就容易出現(xiàn)一些粗制濫造、淫穢色情的內(nèi)容被大量傳播。例如，近期網(wǎng)絡(luò)中頻繁曝出女主播不雅視頻的事件，也有人形容這種現(xiàn)象是早些年監(jiān)管不完善時(shí)色情直播間異曲同工的偽裝?？偠灾?，在內(nèi)容監(jiān)管方面，網(wǎng)絡(luò)直播屬于“灰色地帶”，稍有不慎就可能越界。關(guān)于此類內(nèi)容的監(jiān)督與管理是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題之一。

二、內(nèi)容創(chuàng)新形式問(wèn)題?，F(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)直播異軍突起，直播平臺(tái)大量涌現(xiàn)。其直播種類多樣，但是內(nèi)容展現(xiàn)常常大同小異。主要占據(jù)市場(chǎng)的有游戲直播、表演直播、聊天直播等形式。游戲直播的主要形式是主播一邊玩游戲，一邊進(jìn)行直播。通過(guò)分析不難看出，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容種類、形式都十分單一，同質(zhì)化情況嚴(yán)重。除了有名的大主播以外，小主播的特色不突出，一些直播內(nèi)容也較難給受眾營(yíng)造出良好的學(xué)習(xí)交流氛圍，只是為了娛樂(lè)消遣。

三、技術(shù)支持。伴隨著科技的發(fā)展，VR技術(shù)的發(fā)明，現(xiàn)今受眾對(duì)于傳播技術(shù)的需求越來(lái)越多。因此，隨著直播的繼續(xù)發(fā)展，如何提供更為優(yōu)質(zhì)的畫(huà)面，如何讓錄制更加專業(yè)化，都成為網(wǎng)絡(luò)直播亟待考慮和解決的問(wèn)題。

四、受眾分散。與現(xiàn)今的各種新媒體形式相比，網(wǎng)絡(luò)視頻直播受眾比較模糊。如果單從網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行互動(dòng)，主播很難了解受眾的具體需求，也無(wú)法準(zhǔn)確的劃分受眾，針對(duì)受眾做出直播內(nèi)容調(diào)整。因此其受眾呈現(xiàn)出分散嚴(yán)重，流動(dòng)性大等特點(diǎn)。這點(diǎn)不適合網(wǎng)絡(luò)直播的長(zhǎng)久發(fā)展，用戶粘性較弱。因此，鞏固直播受眾也是網(wǎng)絡(luò)直播的一大問(wèn)題所在。

總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在各大媒體都在迅速的融合。在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻直播成為一種宣傳推廣、獲取盈利的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻直播的發(fā)展，現(xiàn)今各類視頻直播網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生，直播的視頻層出不窮，其內(nèi)容也涉及廣泛。事實(shí)上，視頻直播現(xiàn)已成為新媒體的一種發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)具體的分析不難看出，與傳統(tǒng)圖文的內(nèi)容推送相比，視頻更加適合網(wǎng)絡(luò)傳播，而在傳播過(guò)程中還具有互動(dòng)性、交互性等特點(diǎn)。

2016年，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，同時(shí)也顯現(xiàn)出眾多問(wèn)題。比如平臺(tái)直播內(nèi)容侵權(quán)、平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管不嚴(yán)。自2016年1月10日斗魚(yú)直播平臺(tái)的“直播造娃娃”事件發(fā)生后，相關(guān)部門開(kāi)始加大了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管。9月9日，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，意味著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入有序發(fā)展階段。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻直播行業(yè)存在許多亂象，但是網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)有了可觀的盈利。雖然盈利收入不穩(wěn)定，但是平臺(tái)與主播間有著明晰的利益分成。在用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)量的突破后，未來(lái)如何通過(guò)資源整合更好地實(shí)現(xiàn)質(zhì)的轉(zhuǎn)變，是接下來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)需要深入探究的問(wèn)題。

（作者單位：北京印刷學(xué)院）

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