孫永生　杜正博

[提要] 互聯網時代，電子商務企業(yè)發(fā)展的神話無可比擬。透過大數據，我們看到了“雙十一”的交易奇跡：2016年“雙十一”購物節(jié)開始僅52秒，天貓交易額超過10億元，6分58秒數字被改寫為100億元，全天這一數據總額為1，207億元。同時，京東、蘇寧、聚美、當當、亞馬遜、糯米、美團等電商平臺也都表現出強勁的勢頭，共同掀起了電子商務企業(yè)快速發(fā)展的新浪頭。本文在此基礎上，針對電子商務背景下企業(yè)營銷的現狀、電子商務對企業(yè)營銷模式的影響以及應對策略等展開分析。

關鍵詞：電子商務；互聯網；營銷策略；創(chuàng)新優(yōu)化

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年2月27日

新機遇下，企業(yè)與電子商務的契合度，很大程度上影響著企業(yè)，尤其是商業(yè)企業(yè)的興衰。傳統(tǒng)商業(yè)背景下，企業(yè)主要依靠人脈等資源搭建營銷渠道，營銷產品一般遵循先產后銷的邏輯，進行面對面的銷售。然而，近幾年，電子商務逐漸由教條理論變化成為實踐案例為社會所認知，電商企業(yè)也越來越得到資本市場的認可，京東、阿里、聚美紛紛赴美上市，各類電商平臺呈現出蒸蒸日上的運營態(tài)勢。電子商務以其傲人的交易金額和盈利數據成功引起傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的關注。大小企業(yè)不斷加大對電子商務營銷模式的研究力度，促使其日益發(fā)展成熟并不斷創(chuàng)新思路。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式與電子商務營銷模式在磨合中共同發(fā)展，電子商務背景下企業(yè)營銷策略成為企業(yè)家、經濟學家關注的新焦點。

一、電子商務背景下企業(yè)營銷現狀

電子商務的發(fā)展不僅改變了人們的生活、消費方式，也深刻地影響了企業(yè)的營銷策略。20世紀80年代，信息技術的進步拉動了互聯網技術的快速發(fā)展，一部分商家把網絡科技運用到日常的訂貨和交易活動中，電子商務的雛形基本形成。隨著電子商務在全球的拓展，傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式開始悄然發(fā)生變化。近幾年，我國的電子商務發(fā)展迅速，網絡零售呈現連續(xù)的爆發(fā)式增長，以電子商務為核心的商業(yè)圈逐漸發(fā)展成熟，尤其以物流行業(yè)發(fā)展最為迅速，大小物流公司如雨后春筍般涌現，作為勞動密集型企業(yè)的新興代表，成功吸引了大批的勞動力。電子商務的迅速崛起，搶占著傳統(tǒng)企業(yè)的市場份額，在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)開始電子商務轉型，以應對沖擊，借助傳統(tǒng)品牌的既有優(yōu)勢，開拓線上渠道，迎合消費者的需求。網購、團購已然成為最時尚的購物方式，手機支付也成為最快捷的結算方式。企業(yè)要想適應信息技術的發(fā)展，迎合顧客群體的習慣，就必須改變傳統(tǒng)的營銷策略，深刻認識到網絡營銷對企業(yè)營銷的沖擊，探索電子商務背景下的企業(yè)營銷新策略。

二、電子商務對傳統(tǒng)企業(yè)營銷的沖擊

（一）電子商務影響下，傳統(tǒng)營銷理念首當其沖。一般說來，企業(yè)營銷的關注點在產品或技術的質量以及服務的水平上。而技術日新月異的今天，電子商務幾乎改變了整個商業(yè)的競技環(huán)境，顧客的消費感受越來越受關注。依據現代電子商務的特點發(fā)展起來的客戶體驗模型成為電商營銷理念的典型代表。它以產品體驗為核心，重點是讓客戶享受周到的服務體驗、便捷的物流體驗、驚喜的開箱體驗等一系列優(yōu)質的產品體驗，能夠更為全面地滿足客戶的購物需求。與此相比，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷理念，略顯單調和直接，買賣雙方成交與否的關鍵點就是產品好壞，局限性太強。

（二）電子商務影響下，傳統(tǒng)營銷模式難逃沖擊。營銷模式是對企業(yè)營銷策略的直接反映，受電子商務的沖擊最為直接。眾所周知，在整個營銷過程中，渠道最為重要。電子商務與傳統(tǒng)銷售行業(yè)相比，變化最大的就是商品從賣家手中到達買家手中的渠道或者是過程發(fā)生了改變，即營銷模式發(fā)生了改變。典型案例當屬小米手機，它最先借助電子商務實現了營銷模式的成功轉型，通過網絡預定為品牌造勢，運用“饑餓營銷”巧妙占領市場。在此期間，小米通過各種媒體渠道大肆宣傳，充分整合電子商務資源，降低產品營銷成本，一度成為電子商務圈中的營銷神話。

（三）電子商務影響下，傳統(tǒng)的營銷載體也遭沖擊。營銷載體是企業(yè)營銷的依托，營銷載體的變化，帶來了營銷策略的相應改變。電子商務的產生和發(fā)展，成功實現了營銷載體由線下到線上的轉移，店鋪由實體變?yōu)樘摂M。網上商店從裝修到貨架一應俱全，甚至添加了庫存、價格、銷量、型號等信息的自動搜索功能，方便了顧客在琳瑯滿目的商品中快速挑選。網上店鋪大大降低了企業(yè)營銷的成本，拓寬了消費渠道，突破了傳統(tǒng)實體店面在吸引顧客群體時的地域限制，網上店鋪可以成功挖掘全國各地甚至是海外各國的客戶群體，極大地提高企業(yè)的營銷能力和盈利空間。單純依靠實體店鋪營銷的老思路無法適應電子商務的發(fā)展，電子商務正對傳統(tǒng)營銷載體發(fā)起強有力的沖擊。

（四）電子商務影響下，傳統(tǒng)的營銷時空難逃重創(chuàng)。電子商務的快速發(fā)展，打破了以往營銷的時間限定。傳統(tǒng)的面對面營銷概念，首先遵從的是人的自然作息規(guī)律，基本限定在了白天的八小時工作時間內。然而，電子商務的興起，實現了7天×24小時的全天候無間歇營銷，客戶可以隨時自助完成交易?！半p十一”的大幕都是在零點拉開的，交易大數據更新都以秒計量，各種狂歡活動逐批在“雙十一”零點之后的每一個零點揭曉。這種24小時營銷的狀態(tài)，傳統(tǒng)營銷也不可能實現。另外，電子商務營銷中，買賣雙方不受空間限制，網絡科技所及之處，盡是電子商務營銷的空間。

三、電子商務背景下企業(yè)營銷策略的優(yōu)化

（一）優(yōu)化營銷理念。傳統(tǒng)企業(yè)營銷理念中也重視顧客的訴求，但是更多的是對產品功能的強調。電子商務背景下，企業(yè)的營銷理念應該更傾向于對顧客心理和精神上的滿意度的重視。首先，要對目標客戶群體有一個明確的定位。電子商務極大地拓寬了產品的輻射面，擁有了數量更為龐大的潛在客戶群體；其次，要展開行之有效的市場調研。傳統(tǒng)的市場調研更多的是針對產品質量和功能展開的，對客戶的心理訴求和精神需要不夠重視。電子商務營銷中應該注重客戶從瀏覽網頁到客服咨詢，從下單購買到確認收貨，整個過程中的精神滿足；再次，要重視客戶的購買反饋。電子商務背景下，客戶的反饋一來可以幫助企業(yè)了解并提升自家產品，二來可以幫助其他客戶更全面、更真實地了解產品。

（二）優(yōu)化營銷模式。傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式中很多也適用于電子商務背景下的企業(yè)營銷，只需結合電子商務的特點加以優(yōu)化即可。無論何種營銷模式的選取，都應該遵循電子商務發(fā)展的規(guī)律。企業(yè)應該根據自身品牌和產品的定位，選擇正確的營銷模式，例如饑餓營銷，要求企業(yè)有一定的品牌影響力和成本把：起步階段，淘寶主打價格營銷戰(zhàn)，巧借網店費用化支出較低這一優(yōu)勢成功取勝實體店面；發(fā)展階段，淘寶轉打品牌戰(zhàn)，各品牌官網旗艦店應運而生，成功搶占市場份額。

（三）優(yōu)化營銷載體。電子商務日益普及的今天，企業(yè)營銷單純依靠實體店和網店已不能滿足時代的新要求，電子商務背景下的企業(yè)應該綜合運用營銷載體，探索多元化發(fā)展。線上線下整合的O2O模式，本地化和移動終端聯動的OTP模式，成功發(fā)展為現代企業(yè)營銷策略的新典型。線上品牌旗艦店著手打造線下體驗店，為客戶提供同等的線上服務體驗和更優(yōu)質的品牌體驗，迎合習慣傳統(tǒng)購買的客戶群體的信賴。整合優(yōu)化多元營銷載體的目的就是發(fā)揮各自的優(yōu)勢，降低營銷成本，提升用戶體驗，擴大品牌客戶輻射面，打造新的利潤增長點。

（四）優(yōu)化營銷時空。電子商務深刻改變了營銷時空的局限，體現了全天候營銷的特點。結合銷售人員手中的客戶資源和線上客戶群的不同特點，改變其傳統(tǒng)的銷售時間觀念，隨時隨地為客戶服務，7天×24小時的全天候無間歇營銷，由“請顧客注意”到“請注意顧客”，360度全方位營銷。

毋庸置疑，電子商務背景下，現代企業(yè)想要優(yōu)化營銷模式，必須遵從市場規(guī)律，同時結合自身業(yè)態(tài)特點，借鑒成功案例的經驗，探索適合自家企業(yè)發(fā)展的新思路，才能在激烈的競爭中謀得生存和發(fā)展。

主要參考文獻：

[1]田華偉.電子商務背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向[J].湖南科技學院學報，2016.37.4.

[2]陳曉燕.電子商務背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新行為[J].現代經濟信息，2016.9.

[3]王曉華.電子商務背景下企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新方向[J].電子商務，2014.3.