劉軍偉+沈潔

（西安外國(guó)語大學(xué)，西安710128）

摘要：廣告作為一種信息傳播的重要媒介，通過語氣隱喻的廣泛使用，有助于建立與目標(biāo)顧客的特殊人際關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最大價(jià)值。以韓禮德系統(tǒng)功能語法中的“語氣隱喻”及“人際功能”理論為分析框架，選取60則英文化妝品廣告為語料，采用定量與定性相結(jié)合的研究方法，對(duì)英文化妝品中語氣隱喻實(shí)現(xiàn)人際意義的路徑進(jìn)行探析。研究發(fā)現(xiàn)：英文化妝品廣告的語氣隱喻體現(xiàn)的陳述和命令功能可以用祈使、感嘆、疑問語氣來表達(dá)；在化妝品廣告中適當(dāng)?shù)厥褂谜Z氣隱喻具有積極的交際功能，具體表現(xiàn)為：信息傳播功能、人際溝通功能、勸說功能。從語氣隱喻的角度，探究英文化妝品廣告的人際功能，以期為廣告商提供一些有效的撰寫策略，從而促進(jìn)產(chǎn)品的推廣，達(dá)到廣告宣傳的效果。

關(guān)鍵詞：英文化妝品廣告；語氣隱喻；人際功能

中圖分類號(hào)： H059文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：16720539（2017）02010305

廣告具有勸導(dǎo)消費(fèi)、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的功能，不僅能夠帶動(dòng)生產(chǎn)與消費(fèi)，而且還能夠起到營(yíng)銷的效果。近年來，針對(duì)廣告語氣隱喻及人際功能的研究，有助于廣告語言設(shè)計(jì)者與接受者之間形成良好互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值最大化。隱喻是近幾年來很熱門的研究話題，被廣泛地應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域，一則好的化妝品廣告，可以通過語氣隱喻的方式來實(shí)現(xiàn)廣告商與消費(fèi)者之間的人際溝通與交流。語氣隱喻及人際功能具有很大的研究?jī)r(jià)值，可以探究出廣告文本撰寫的技巧以及實(shí)現(xiàn)廣告商與公眾之間的交流策略。

本文以韓禮德系統(tǒng)功能語法中“語法隱喻”及“人際功能”的理論為指導(dǎo)，聚焦化妝品行業(yè)，選取60則英文化妝品廣告為語料，如倩碧、蘭蔻、歐萊雅、蘭芝、雅詩蘭黛等品牌，旨在從語氣隱喻視角探討英文化妝品廣告的人際功能，探究廣告語言撰寫策略。

一、研究綜述

（一） 隱喻與廣告語

Aristotle的《修辭學(xué)》中最早提出了隱喻，他認(rèn)為隱喻的主要功能是修辭作用。Lakoff 和 Johnson[1] 指出，隱喻不僅僅是一種修辭，同時(shí)也是一種思維方式，是人們一種認(rèn)知活動(dòng)，其本質(zhì)是一種思維和行為現(xiàn)象。Halliday[2]認(rèn)為，隱喻無處不在，它是意義表達(dá)的變體，存在于詞匯和語法層面。他同時(shí)提出了語法隱喻的概念，指出語法隱喻包含概念隱喻和人際隱喻，人際隱喻又可以分為語氣隱喻和情態(tài)隱喻，每種語氣可以體現(xiàn)多種言語功能；范文芳[3]指出，英語語氣隱喻具有雙重或者多重語義特征，語氣隱喻就是從一個(gè)語氣域向另一個(gè)語氣域的轉(zhuǎn)移。魏在江[4]對(duì)比研究了英漢語氣隱喻，認(rèn)為兩者在語氣句法上存在非一致性，英語多采用形合手段，漢語多采用意合手段。隱喻已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于語篇分析領(lǐng)域，如新聞?wù)Z篇、法律語篇、學(xué)術(shù)語篇、廣告語篇等。Geis[5]認(rèn)為，隱喻在廣告語篇中不僅有修飾的功能，還有勸說的功能，能夠通過語言及圖像形式建立起廣告商與消費(fèi)者之間的溝通關(guān)系。Leiss， Kline and Jhally[6]指出，隱喻已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告語言中最基本的交流方式，是信息傳遞的載體和媒介。徐健[7]探討了英語廣告語篇中的語氣隱喻，認(rèn)為語氣隱喻在廣告中能夠起到禮貌性、商討性、模糊性、聯(lián)想性以及語篇銜接的功能；李妍妮[8]探討了隱喻的認(rèn)知性在廣告語言中的作用，認(rèn)為跨國(guó)的廣告策略要充分考慮文化背景因素。

（二）隱喻與人際功能

語言是人際溝通的重要媒介，因而必然具有人際功能。Halliday[2]將人際功能理解為通過語言與他人交流，并表達(dá)自己的態(tài)度、觀點(diǎn)、評(píng)價(jià)，試圖影響或者改變別人看法的功能。在語篇中，人際功能主要是通過語氣和情態(tài)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)的。黃國(guó)文[9]研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為通過人際意義的使用，能夠提升廣告標(biāo)題的言語功能。朱洪濤[10]認(rèn)為，人稱和語氣等人際功能在化妝品廣告中的應(yīng)用能夠影響消費(fèi)者行為。在廣告語篇中，廣告商要通過各種方式來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的溝通和交流，從而實(shí)現(xiàn)人際意義，以此來拉近彼此的距離，達(dá)到勸說消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的目的。很多學(xué)者從不同角度研究化妝品廣告的人際功能。李華兵[11]認(rèn)為，語氣隱喻的恰當(dāng)使用有助于實(shí)現(xiàn)廣告的人際意義和功能目標(biāo)。鄔倩[12]從語氣、情態(tài)、人稱等方面對(duì)比了英漢化妝品廣告的異同之處，并指出所表達(dá)的人際意義存在一定的差異。

二、英文化妝品廣告中的語氣隱喻

（一）語料收集與整理

本研究共選取60則英文化妝品廣告為語料。為保證語料具有廣泛的代表性，在品牌選擇方面不僅包括雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、薇姿等國(guó)際知名品牌，也包括玉蘭油、雅芳、完美等國(guó)內(nèi)品牌；品牌來源包括美國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)等七個(gè)國(guó)家。語料全都選自國(guó)外化妝品品牌網(wǎng)站以及公共媒介等官方正式渠道。其中在60則廣告中，奢侈品品牌占31.67%；大眾品牌占68.33%。具體的化妝品廣告品牌分布如表1所示：

表1英文化妝品廣告品牌分布表

國(guó)家美國(guó)日本法國(guó)中國(guó)韓國(guó)意大利德國(guó)頻率2410106631占比（%）4016.6716.67101051.66 （二）英文化妝品廣告中的語氣隱喻

Halliday[13]指出，在交際過程中，由于交流物和交際角色的不同，形成了4種言語功能：陳述、疑問、命令和提供。這4種主要的言語功能是由語氣系統(tǒng)體現(xiàn)的，包括陳述語氣、祈使語氣、疑問語氣和感嘆語氣。言語功能的一致式和隱喻式的具體表現(xiàn)方式，如表2所示：

表2言語功能的一致式和隱喻式體現(xiàn)

言語功能一致式隱喻式陳述陳述句疑問句；祈使句疑問疑問句祈使句；陳述句命令祈使句陳述句；疑問句提供祈使句陳述句；疑問句由于在化妝品廣告中情態(tài)隱喻的特征不是很明顯，因此本文僅從語氣隱喻角度來探究英文化妝品廣告中的人際意義，表3是60則英文化妝品廣告中是語氣隱喻類型的分布情況：

表3英文化妝品廣告中的語氣隱喻體現(xiàn)

語氣隱喻頻率占比（%）祈使語氣表達(dá)陳述功能2247.83感嘆語氣表達(dá)陳述或命令功能1021.74陳述語氣表達(dá)命令功能817.39疑問語氣表達(dá)陳述或命令功能613.04從表3可以看出，語氣隱喻在英文化妝品廣告中的應(yīng)用較為廣泛，其中祈使語氣表達(dá)陳述功能占47.83%；感嘆語氣表達(dá)陳述或命令功能占21.74%；陳述語氣表達(dá)命令功能占17.39%；疑問語氣表達(dá)陳述或命令功能占13.04%。下文將分別闡述這4種典型的語氣隱喻類別在英文化妝品廣告中的應(yīng)用。

1.祈使語氣表達(dá)陳述功能

祈使語氣是表達(dá)直接命令或請(qǐng)求的語氣，它還用來表示禁止、許可或任何其他類的勸告。范文芳[3]指出，語氣的一致性表現(xiàn)為：祈使語氣表達(dá)的是命令的功能；語氣的隱喻式表現(xiàn)為：祈使語氣大多用來表達(dá)陳述功能。在英文化妝品廣告中，祈使語氣表達(dá)陳述功能占比47.83%，其作用不是命令消費(fèi)者去購(gòu)買，而是為了勸說消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。例如：

（1）Experience LIFTACTIV Dem Source for smoother， firmer and more radiant looking skin， if you are not looking for a permanent lift.

（2）Say goodbye to the signs of aging…say “ya” to breakouts.

例（1）通過祈使語氣的隱喻式表達(dá)，使其表現(xiàn)為陳述功能，用來提供產(chǎn)品信息，這則廣告旨在向消費(fèi)者傳達(dá)：使用薇姿這款產(chǎn)品，能夠讓你的肌膚更加絲滑、緊致、看起來更加容光煥發(fā)。消費(fèi)者在了解產(chǎn)品功效后，才能夠逐漸被吸引并且購(gòu)買。例（2）是雅詩蘭黛的一則廣告詞，其語氣隱喻功能體現(xiàn)在并不是真的讓消費(fèi)者對(duì)衰老說再見，感嘆自己的改變；而是告訴消費(fèi)者這款產(chǎn)品能夠抗衰老，讓你的肌膚煥然一新。通過這種隱喻的方式，能夠與消費(fèi)者建立一種自然親切的人際交往方式，讓消費(fèi)者更容易而且更樂意接受產(chǎn)品信息，進(jìn)而選擇該產(chǎn)品。

2. 感嘆語氣表達(dá)陳述或命令功能

在英文化妝品廣告中，感嘆語氣表達(dá)陳述或命令功能占比21.74%，感嘆語氣的隱喻式表達(dá)通常是表達(dá)陳述或者命令功能，通常是通過贊美產(chǎn)品的特性和功效，可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的向往以及渴望，從而勸服消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品，加大了廣告宣傳的力度。例如：

（3）With French essence and real rose petals， youll feel like youre in Paris in no time！

（4）Clean Nate…Clean never felt so fresh！

例（3）是科顏氏的一款法國(guó)玫瑰水的廣告詞，其語氣隱喻功能體現(xiàn)在用感嘆語氣實(shí)現(xiàn)陳述功能，向消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品信息，即該款玫瑰水的原料就是取自于法國(guó)，成功地營(yíng)造了一種畫面感。例（4）是露華濃的一句廣告詞，其語氣隱喻功能體現(xiàn)在用感嘆語氣實(shí)現(xiàn)命令功能，表面上在感嘆產(chǎn)品給皮膚帶來的清爽感覺，實(shí)際上是想讓消費(fèi)者采取行動(dòng)，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的功效。這種感嘆語氣的隱喻表達(dá)方式能夠間接地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，更易于勸服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

3.陳述語氣表達(dá)命令功能

在選取的語料中，陳述語氣表達(dá)命令功能占比17.39%。陳述語氣的一致式是想向消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品信息，而隱喻式表達(dá)一般會(huì)通過陳述語氣來表達(dá)命令功能，是用一種更加委婉、禮貌的語氣來勸說消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，例如：

（5）ESTEE LAUDER， suitable for all ethnicities.

（6）Real women， real results at Clinique.com.

例（5）是雅詩蘭黛的一句廣告詞，是陳述語氣的隱喻式表現(xiàn)，表達(dá)的是命令的功能。意在說明，這款產(chǎn)品適用于各個(gè)國(guó)家、各個(gè)種族的人群，從而勸說來自世界各地的消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了廣告商對(duì)產(chǎn)品的自信。例（6）用陳述語氣表達(dá)命令的功能，向消費(fèi)者告知倩碧的官網(wǎng)，是想讓他們垂詢?cè)摼W(wǎng)站，更多地了解產(chǎn)品信息。這樣語氣隱喻的方式不僅可以讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢(shì)，而且勸說其購(gòu)買行為也會(huì)顯得更加親切自然。

4.疑問語氣表達(dá)陳述或命令功能

在所選語料中，疑問語氣表達(dá)陳述或命令功能占比13.04%。通常情況下，疑問語氣是用來提問，找尋答案的。而在廣告語篇中，疑問句也可以用來表達(dá)陳述或者命令的功能，使用語氣隱喻式的表達(dá)會(huì)顯得更加委婉、禮貌一些。例如：

（7）An elixir of a cream that promises to turn back the clock by ten years in ten days？

（8）Why do we love it？

例（7）是SK-II的一句廣告詞，以疑問語氣出現(xiàn)，但不需要消費(fèi)者回答，只是想向消費(fèi)者提供一種信息，讓他們知道這款產(chǎn)品能夠讓他們的肌膚在十天之內(nèi)恢復(fù)到十年以前的狀態(tài)，雖然這是一種夸張的手法，但是卻讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的功效，能夠讓你隨時(shí)保持年輕，可以起到勸說的目的。例（8）是貝玲妃的一則廣告，通過疑問語氣的表達(dá)，間接地向消費(fèi)者說明了產(chǎn)品受到了廣大人群的歡迎，因此消費(fèi)者很有可能就會(huì)被廣告所吸引，從而做出購(gòu)買行為。疑問語氣的隱喻式表達(dá)，是廣告商與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的一種良好的方式。

三、英文化妝品廣告中語氣隱喻的人際功能

楊才英[14]認(rèn)為，語氣隱喻的功能具有：禮貌性、商討性、人際連貫性；曾曉光[15]認(rèn)為，語氣隱喻具有表達(dá)判斷和語篇銜接的功能；徐健[7]認(rèn)為，廣告語篇中，語氣隱喻具有：禮貌性、商討性、模糊性、聯(lián)想性和語篇銜接的功能。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將從以下三個(gè)方面來闡述英文化妝品廣告中語氣隱喻的人際功能：提供產(chǎn)品信息和功效、形成良好的溝通和交流、勸說消費(fèi)者選擇并購(gòu)買產(chǎn)品。

（一） 信息傳播功能

提供產(chǎn)品信息和功效通常是由陳述語氣來實(shí)現(xiàn)的，是語氣一致性的體現(xiàn)；而語氣隱喻式是指用祈使語氣、疑問語氣和感嘆語氣來表達(dá)。例如：

（9）Applying on eyes for 10 minutes can reduce under-eye puffiness and relieve stress and tension.

（10）Its gentle！ Its mineral.its the answer： LOREAL Bare Natural Mineral Foundation.

例（9）是通過祈使語氣來向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，能夠淡化眼紋，舒緩疲勞；例（10）是通過感嘆語氣告知消費(fèi)者歐萊雅富含礦物質(zhì)，能讓肌膚變得更絲滑。通過語氣隱喻的表達(dá)，能夠讓消費(fèi)者帶著好奇和興趣去了解產(chǎn)品，而不是被動(dòng)地接受產(chǎn)品信息，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

（二）人際溝通功能

在很多廣告中，廣告商一味地給予消費(fèi)者信息，卻得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，沒有與之進(jìn)行溝通和交流；而用語氣隱喻的方式，卻能夠?qū)崿F(xiàn)很好的人際溝通功能。李華兵[11]認(rèn)為，疑問語氣就能夠使廣告商與消費(fèi)者之間形成良好的溝通。例如：

（11）Why youll love it？

（12）This product is aim at those wrinkles and fine lines caused by aging.

例（11）是通過疑問的語氣，引起消費(fèi)者的注意力，讓他們知道產(chǎn)品的魅力，能夠和公眾形成良好的溝通。例（12）通過陳述語氣實(shí)現(xiàn)與公眾的溝通，試圖讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，如果該產(chǎn)品和功效能夠滿足他們的需要，將有助于他們有傾向性地篩選產(chǎn)品信息并購(gòu)買產(chǎn)品。語氣隱喻的使用能夠?qū)崿F(xiàn)廣告商與消費(fèi)者之間的良好溝通和交流，從而促進(jìn)產(chǎn)品的推廣。

（三）勸說功能

廣告設(shè)計(jì)者的最終目標(biāo)是勸說消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。一般情況下，勸說的功能是由祈使語氣來實(shí)現(xiàn)的。廣告中的語氣隱喻，也可以用來勸導(dǎo)消費(fèi)者選擇并購(gòu)買產(chǎn)品。例如：

（13）Dare to go bare？ Scan for your free ample today.

（14）What are you waiting for？

例（13）和例（14）都是用疑問語氣來勸說公眾了解產(chǎn)品，并促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。廣告中慫恿消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品并沒有使用祈使語氣，是因?yàn)閺V告商不能命令或者強(qiáng)制消費(fèi)者做出購(gòu)買行為。語氣隱喻的表達(dá)能夠間接地向消費(fèi)者提供信息并起到勸說的功能，從而能夠促使消費(fèi)者采取行動(dòng)，具有很好的促銷功能。

四、 結(jié)論

廣告作為一種新型的信息傳播方式，直接或間接地向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到推廣并銷售商品的目的，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，廣告商就必須與消費(fèi)者之間形成良好的人際溝通。本研究發(fā)現(xiàn)，語氣隱喻在英文化妝品廣告語篇中得到了比較廣泛的應(yīng)用，較好地實(shí)現(xiàn)了人際功能，包括信息傳播功能、人際溝通功能和勸說功能。為更好地實(shí)現(xiàn)化妝品廣告的人際功能，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

第一，在化妝品廣告中充分并合理地使用語氣隱喻。恰當(dāng)?shù)厥褂谜Z氣隱喻能夠很好地實(shí)現(xiàn)人際溝通功能，通過提供產(chǎn)品信息和功效與消費(fèi)者之間形成良好的溝通，成功勸說消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

第二，化妝品廣告中用其他語氣來表達(dá)命令功能。如果想要?jiǎng)裾f消費(fèi)者采取行動(dòng)，最好用陳述、感嘆或者疑問的語氣來表達(dá)命令的功能，起到勸說的作用。祈使語氣在廣告中會(huì)讓消費(fèi)者有距離感，而用其他語氣就會(huì)讓廣告語言變得更加委婉、禮貌，從而易于消費(fèi)者接受廣告中推銷的產(chǎn)品。

第三，使用多元化語氣來表達(dá)陳述功能。想要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的良好溝通，廣告商就必須吸引公眾的注意力，并使他們產(chǎn)生共鳴。例如用感嘆或者疑問語氣，將消費(fèi)者帶入到特定情境中去說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

語氣隱喻在化妝品廣告中的成功使用并成功地實(shí)現(xiàn)其人際功能，對(duì)化妝品廣告設(shè)計(jì)者在制作優(yōu)秀廣告文案時(shí)具有一定的借鑒意義，同時(shí)也為廣告業(yè)走向國(guó)際化提供一定的參考。當(dāng)然本文還存在一些不足之處，對(duì)于英文化妝品廣告的研究?jī)H限于語氣隱喻，對(duì)于情態(tài)隱喻、概念隱喻和語篇隱喻等方面還需要做進(jìn)一步的深入研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]Lakoff G. & M. Johnson. Metaphors We Live by[M]. The University of Chicago Press，1980.

[2]Halliday， M. A. K. An Introduction to Functional Grammar（2nd edition）[M]. London： Arnold， 1994.

[3]范文芳.英語語氣隱喻[J].外國(guó)語，2000，（4）：29-34.

[4]魏在江.英漢語氣隱喻對(duì)比研究[J].外國(guó)語，2003，（4）：46-53.

[5]Geis， M. The Language of Television Advertising[M]. New York： Academic Press，1982.

[6]Leiss， W. ， Kline， S. & S. Jhally. Social Communication in Advertising. Persons Products & Images of Advertising[M]. Tomota： Methuen， 1990.

[7]徐健.英語廣告語篇中的語氣隱喻探析[J].江蘇大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009，（6）：71-73.

[8]李妍妮.論廣告語言中隱喻的認(rèn)知性[J].前沿，2010，（14）：167-169.

[9]黃國(guó)文.語篇分析的理論與實(shí)踐——廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001：35.

[10]朱洪濤.英文廣告語篇中人稱、語氣的人際功能[J].山東外語教學(xué)，2003，（2）：101-105.

[11]李華兵.從語氣隱喻角度解析廣告語篇中的人際意義[J].西南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，（6）：146-149.

[12]鄔倩.漢英化妝品廣告語篇的人際意義對(duì)比研究[J].長(zhǎng)春工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，（2）：99-102.

[13] Halliday， M. A. K. An Introduction to Functional Grammar[M]. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 1985.

[14]楊才英.語氣隱喻：言語功能擴(kuò)展的機(jī)制[J].外語研究，2006，（3）：1-5.

[15]曾曉光.再解讀報(bào)刊英語中的語法隱喻[J].外語教學(xué)理論與實(shí)踐，2008，（3）：29-31.

成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2017年第2期劉軍偉，等：英文化妝品廣告人際功能研究

基金項(xiàng)目：西安外國(guó)語大學(xué)2015年研究生科研基金項(xiàng)目“多模態(tài)視角下中美化妝品廣告的話語分析對(duì)比研究”（syjs201534）

作者簡(jiǎn)介：劉軍偉（1977-），男，陜西寶雞人，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：商務(wù)語言、跨文化商務(wù)溝通與管理等；沈潔（1992-），女，江蘇宿遷人，碩士研究生，主要研究方向：商務(wù)語言研究、跨文化商務(wù)交際等。