【內(nèi)容提要】奧運(yùn)會(huì)期間，許多運(yùn)動(dòng)員利用視頻直播等新媒體技術(shù)發(fā)表自己的動(dòng)態(tài)心情，在網(wǎng)絡(luò)上快速大量傳播，成為了名副其實(shí)的“奧運(yùn)網(wǎng)紅”，本文總結(jié)概括了這些“奧運(yùn)網(wǎng)紅”的特征，從“奧運(yùn)網(wǎng)紅”的流行出發(fā)，對新聞媒體在新技術(shù)、業(yè)務(wù)能力、用戶體驗(yàn)三個(gè)方面提出其可能的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】 奧運(yùn)網(wǎng)紅 視頻直播技術(shù) 新聞媒體

新媒體環(huán)境下，本屆里約奧運(yùn)會(huì)，呈現(xiàn)出與以往不同的許多特點(diǎn)，尤其是許多運(yùn)動(dòng)員借助新型的社交平臺(tái)，表達(dá)自己對于奧運(yùn)的感受和心態(tài)，在網(wǎng)上掀起了追捧的熱潮，這些運(yùn)動(dòng)員也紛紛成為了“奧運(yùn)網(wǎng)紅”。本文分析了“奧運(yùn)網(wǎng)紅”們身上潛在的特征以及他們流行的原因，為新聞從業(yè)者運(yùn)用新技術(shù)發(fā)展提供技術(shù)、素質(zhì)、用戶需求三個(gè)方面的啟示。

一、“奧運(yùn)網(wǎng)紅”特征

（一）高超的體育競技水平

縱觀“奧運(yùn)網(wǎng)紅”，所有人最突出的特點(diǎn)，就是擁有出色的運(yùn)動(dòng)成績。擁有“洪荒之力”的傅園慧，是2014年仁川亞運(yùn)會(huì)100米仰泳冠軍，第16屆喀山世界游泳錦標(biāo)賽女子50米仰泳冠軍以及里約奧運(yùn)會(huì)女子100米仰泳決賽銅牌獲得者；“國民老公”寧澤濤、張繼科，前者是世錦賽100米自由泳冠軍，后者更是世錦賽、世界杯、奧運(yùn)會(huì)三項(xiàng)冠軍大滿貫得主；而徐莉佳、張國偉等運(yùn)動(dòng)員也是在各自領(lǐng)域中的佼佼者?？梢哉f比賽成績是他們能夠成為網(wǎng)紅的一個(gè)基礎(chǔ)。

（二）鮮明的個(gè)性特征

在多媒體的傳播環(huán)境下，僅擁有出色的成績還不能成為公眾熱論的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，更需要運(yùn)動(dòng)員擁有突出的特點(diǎn)吸引網(wǎng)民的關(guān)注。傅園慧直爽的個(gè)性和多變的表情；寧澤濤健美的身材，采訪時(shí)的淡定；張繼科永遠(yuǎn)睡不醒的模樣以及慶祝時(shí)撕裂衣服的豪爽，不自覺地迎合了網(wǎng)民的情緒，滿足了大眾對運(yùn)動(dòng)本身的愉悅感受以及對運(yùn)動(dòng)員除競技項(xiàng)目以外個(gè)人生活的獵奇心理，從而產(chǎn)生共鳴，拉近了與受眾情感距離的同時(shí)，使得這些運(yùn)動(dòng)員迅速在多媒體的環(huán)境下走紅。

（三）熟練使用新媒體技術(shù)

當(dāng)今多數(shù)處于巔峰期的運(yùn)動(dòng)員，都屬于“90后”的一批，是新興媒體的原住民，運(yùn)用各種社交媒體與粉絲進(jìn)行互動(dòng)也是習(xí)以為常的行為。如傅園慧在仰泳比賽結(jié)束之后發(fā)送了一條微博，并在“映客”直播APP上與粉絲們進(jìn)行互動(dòng)。而每一次互動(dòng)，又會(huì)引來大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論形成新的輿論熱點(diǎn)。這樣的良性循環(huán)，使得“奧運(yùn)網(wǎng)紅”更加流行。

二、“網(wǎng)紅”之所以紅的原因分析

從傳播學(xué)的角度來看，“奧運(yùn)網(wǎng)紅”之所以能夠走紅，主要有以下幾點(diǎn)原因

（一）自媒體直播時(shí)代的到來

隨著“網(wǎng)紅3.0時(shí)代”的到來，新媒體在傳播渠道和經(jīng)營方式上面，也與之前的“網(wǎng)紅1.0時(shí)代”和“網(wǎng)紅2.0時(shí)代”在傳播渠道和經(jīng)營方式上有了一些不同。

1.傳播渠道的改變

隨著4G技術(shù)的不斷普及，加速了視頻類手機(jī)應(yīng)用的快速發(fā)展。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人，一次直播的規(guī)?？梢赃_(dá)到最多幾十萬甚至百萬計(jì)的在線觀看人數(shù)。{1}而且網(wǎng)絡(luò)直播類應(yīng)用，比起之前的社交媒體應(yīng)用，最大限度的突破了時(shí)間和空間上的束縛。在時(shí)間上，主播與粉絲之間可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的互動(dòng)，通過文字、語音以及送禮物等方式，主播可以及時(shí)收到反饋，快速調(diào)整狀態(tài)，不斷地改變和創(chuàng)造新鮮的直播內(nèi)容；在地點(diǎn)上，手機(jī)可以進(jìn)行現(xiàn)場直播，還可以延伸到演播室以外，任何事件的現(xiàn)場都可以成為直播的地點(diǎn)，極大程度地滿足了粉絲們的獵奇心理。而“網(wǎng)紅3.0”的運(yùn)作方式，也在“奧運(yùn)網(wǎng)紅”的身上得到了體現(xiàn)，如傅園慧8月10日晚上就在某直播平臺(tái)上開啟了直播首秀，圍觀人數(shù)達(dá)到千萬人次。

2. 經(jīng)營方式的拓展

而“奧運(yùn)網(wǎng)紅”的直播之所以獲得大力的支持，也與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷渠道的變革密不可分。參與到線下的活動(dòng)之中是網(wǎng)絡(luò)紅人增加粉絲數(shù)，獲得更大影響力必不可少的一部分，而“奧運(yùn)網(wǎng)紅”憑借傳統(tǒng)媒體對其比賽情況進(jìn)行直播以及賽后采訪等方式，已經(jīng)先一步完成了粉絲數(shù)以及影響力的“原始積累”。相比于專業(yè)的視頻主播，“奧運(yùn)網(wǎng)紅”更能帶給圍觀的粉絲新鮮感。而粉絲打賞、會(huì)員定制以及隨之而來的大量廣告，也是不可估量的巨大商機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在傅園慧一個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間里，觀看以及回放點(diǎn)擊量逾1070萬次，直播頁面獲得的“映票”數(shù)量達(dá)到了318萬，按每張“映票”0.1元來算，盡管傅園慧一再強(qiáng)調(diào)不要送禮物，但直播之中的禮物總金額還是達(dá)到了10萬元，還有21.8萬元分給了直播平臺(tái)，其收入可見一斑。

（二）“奧運(yùn)網(wǎng)紅”自身的“互聯(lián)網(wǎng)米姆”

米姆（meme）一詞，由英國科學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）提出，他在《自私的基因》（The Selfish Gene）一書中，將米姆看作是在文化傳播過程中的一種基因，作為傳播的中介者，通過類似生物基因的作用，將文化碎片進(jìn)行復(fù)制、擴(kuò)散和變異。而網(wǎng)絡(luò)紅人通過文本、圖片以及視頻等各種形式的米姆，使得自身形象或者所倡導(dǎo)的價(jià)值觀進(jìn)行迅速傳播。{2}“奧運(yùn)網(wǎng)紅”們通過各式各樣的米姆將自己的形象在全媒體的環(huán)境中有意無意地進(jìn)行最大限度的傳播。傳統(tǒng)媒體不斷播放傅園慧接受采訪時(shí)的反應(yīng)，就是“原生米姆”的表現(xiàn)，即指那些未經(jīng)修改過的多媒體信息，最大限度地保留了內(nèi)容的原貌，而網(wǎng)友們對采訪的評論，加入自己的觀點(diǎn)在微博上發(fā)布，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和二次傳播，則是類似于經(jīng)過添加或衍生等二次生產(chǎn)和傳播的“動(dòng)態(tài)米姆”，最后借助社交平臺(tái)，通過更為廣泛的“用戶生成內(nèi)容”（UGC）模式，對“動(dòng)態(tài)米姆”進(jìn)行改造、混搭（remix）、“嘲弄性”模仿（parody），甚至徹底改寫和顛覆，形成各式各樣的表情包，延伸到社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域中的調(diào)侃，則是“成熟米姆”的表現(xiàn)。{3}而類似張繼科永遠(yuǎn)醒不了的表情，寧澤濤陽光大男孩般的微笑以及菲爾普斯賽前的“死亡眼神”，都是鮮明的話題點(diǎn)，諸多的米姆在互聯(lián)網(wǎng)上被大量的模仿，各路網(wǎng)友的犀利評論以及根據(jù)他們形象制作成的表情包在微信微博等社交平臺(tái)迅速傳播，聚集了火爆的人氣。而在奧運(yùn)會(huì)期間，傳統(tǒng)媒體對這些“奧運(yùn)網(wǎng)紅”持續(xù)的曝光度也使得這樣的流行時(shí)間不斷延長。

（三）契合受眾需求

“奧運(yùn)網(wǎng)紅”的走紅，是大眾媒體大量傳播的效果，但同時(shí)，他們身上的某些素質(zhì)也恰巧迎合了受眾的三種基本需求：心理需求、人際關(guān)系需求以及自我確認(rèn)的需求。

1.受眾的心理需求

在與“奧運(yùn)網(wǎng)紅”的互動(dòng)中，受眾會(huì)在不同層面獲得心理上的滿足。在群體歸屬感上，粉絲們通過關(guān)注某位“奧運(yùn)網(wǎng)紅”，發(fā)現(xiàn)與自己志同道合，從而獲得滿足，在轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、打賞的過程中，粉絲的個(gè)人價(jià)值得以進(jìn)一步的鞏固，產(chǎn)生某種類似群體歸屬感的心理；其次，“奧運(yùn)網(wǎng)紅”都是擁有高于常人很多的運(yùn)動(dòng)天賦和運(yùn)動(dòng)技巧，在多數(shù)喜歡體育的人看來，他們比在電視上看見的高水平運(yùn)動(dòng)員，更輕易的可以產(chǎn)生想象投射，粉絲們可以喊出“我就是要我就是要國民老公寧澤濤”“做人就是要像傅園慧那么開心”等口號(hào)，進(jìn)而與自己內(nèi)心和他人產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴；作為運(yùn)動(dòng)本身以及“奧運(yùn)網(wǎng)紅”們的話題，也可以為人們提供消遣和娛樂，幫助人們“逃避”日常生活的負(fù)擔(dān)和壓力，在情緒上得到釋放，獲得“心緒轉(zhuǎn)換”的效用。{4}

2.受眾人際關(guān)系的需求

在現(xiàn)實(shí)生活中，對于“奧運(yùn)網(wǎng)紅”的關(guān)注，也大大契合了當(dāng)下生活中熱點(diǎn)話題，在現(xiàn)實(shí)交往時(shí)，可以為“弱關(guān)系”的建立和打開提供話題，在強(qiáng)關(guān)系中，也可以通過談?wù)摗皧W運(yùn)網(wǎng)紅”，融洽家庭關(guān)系，堅(jiān)實(shí)朋友人脈，滿足人們在社會(huì)互動(dòng)上的需求。

3.自我確認(rèn)的需求

“奧運(yùn)網(wǎng)紅”的走紅，不僅僅是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)出色，他們的個(gè)性惹人喜愛，也從一定程度上傳遞了這個(gè)社會(huì)需要怎樣的一種價(jià)值，受眾在了解了他們的基本事跡以后，通過他們的言行，矛盾沖突的解決方法，可以對自我提供一個(gè)確認(rèn)的參考框架，引起自身的足夠反省，從而協(xié)調(diào)自己的觀點(diǎn)和行為。

三、網(wǎng)紅時(shí)代新聞從業(yè)者的媒介素養(yǎng)

“奧運(yùn)網(wǎng)紅”們的興起，也給了在新的媒介環(huán)境下新聞從業(yè)者發(fā)展的全新思考，記者們要想在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中取得良好的影響力，可以在新媒體技術(shù)運(yùn)用，新聞媒體業(yè)務(wù)能力以及對用戶的關(guān)注三個(gè)方面去進(jìn)行培養(yǎng)。

（一）繼續(xù)拓寬新媒體運(yùn)用的可能性

1. 在傳播內(nèi)容上進(jìn)行拓展

網(wǎng)絡(luò)視頻直播技術(shù)及其他新媒體帶來的社交現(xiàn)場感、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性是當(dāng)下任何形式的社交媒體都無法比擬的?！皧W運(yùn)網(wǎng)紅”的流行提示新聞從業(yè)人員，可以運(yùn)用視頻直播技術(shù)報(bào)道更多的新聞。視頻直播技術(shù)不僅僅是個(gè)人消遣娛樂的方式，也同樣可以承擔(dān)起報(bào)道重大突發(fā)性公共事件的功能。相比于傳統(tǒng)的電視采訪車，視頻直播具有更快的時(shí)事性，可以在第一時(shí)間對突發(fā)新聞進(jìn)行報(bào)道，而記者本身的新聞專業(yè)素質(zhì)也使得他們比一般網(wǎng)絡(luò)播主更清晰地還原新聞事件的來龍去脈，并對隨時(shí)更新的進(jìn)展做出快速的反應(yīng)。

2. 在經(jīng)營渠道上繼續(xù)創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體在向新媒體發(fā)展時(shí)，可以關(guān)注視頻直播的趨勢，將傳統(tǒng)新聞中加入視頻直播的應(yīng)用，對有必要迅速直播的新聞進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道，搶占新聞輿論的制高點(diǎn)。在新聞媒體的信息產(chǎn)業(yè)屬性上，媒體也可以以用戶購買訂閱的方式推送高質(zhì)量的視頻直播新聞報(bào)道，再將這些資金用以提高技術(shù)設(shè)備，提升記者素質(zhì)，創(chuàng)新報(bào)道方式，聚集更多的用戶，形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈，為媒體融合創(chuàng)造新的可能。

（二）新聞從業(yè)者應(yīng)提高自身業(yè)務(wù)能力

視頻直播及其他新媒體的即時(shí)性需要新聞從業(yè)者有更高的媒介素養(yǎng)。作為前方記者，需要有更加靈活的頭腦，對可能出現(xiàn)的突發(fā)情況有快速反應(yīng)的能力，在保護(hù)自身安全的同時(shí)，盡可能的第一時(shí)間還原事件真相；視頻直播的記者還應(yīng)具備更寬廣的自媒體和多媒體知識(shí)。

（三）滿足用戶體驗(yàn) 培養(yǎng)高素質(zhì)用戶

視頻直播作為新興的傳播方式，一方面要最大限度地滿足用戶的需求，另一方面，作為新聞媒體本身，也有著宣傳和引導(dǎo)輿論的社會(huì)功能。

視頻直播的制作應(yīng)該注重品質(zhì)，盡可能地保障視頻的流暢、清晰和完整；視頻直播的頁面也要制作的簡潔、干凈和舒服；內(nèi)容應(yīng)盡可能滿足用戶的需求，及時(shí)準(zhǔn)確的報(bào)道用戶關(guān)注的新聞。根據(jù)“培養(yǎng)”理論，大眾媒介對用戶具有潛移默化的效果，新聞從業(yè)人員也可以在視頻直播中，對國家的方針政策進(jìn)行宣傳，對新聞事件進(jìn)行輿論引導(dǎo)，更好地發(fā)揮新聞媒體的社會(huì)效益。

視頻直播和與之類似的新媒體技術(shù)作為一種新興的傳播形式，尚處于初級(jí)的發(fā)展階段，“奧運(yùn)網(wǎng)紅”的流行對新聞工作的發(fā)展產(chǎn)生了許多積極效益。各大新聞媒體可以從中吸取許多有益經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，營造良好的輿論環(huán)境，打造一個(gè)既氣正風(fēng)清又開拓創(chuàng)新的新聞業(yè)。

注釋：

{1}曹開研.視頻直播網(wǎng)站的興起與發(fā)展前瞻[J]青年記者， 2016.13.

{2}張孝榮、蘇亞.2016網(wǎng)紅元年深度解讀報(bào)告. 騰訊研究院 2016.

{3}史安斌、滿玥.“米姆”傳播與數(shù)字化媒體奇觀的興起[J]. 青年記者，2015.11.

{4}郭慶光.傳播學(xué)概論 [M]中國人民大學(xué)出版社， 2011.

參考文獻(xiàn)：

[1]羅希.3.0 時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷渠道探索[J].商， 2016.20.

[2]楊天楠.直播熱潮網(wǎng)紅的3.0時(shí)代[J].英才，2016.06.

作者簡介：張師楷，南京政治學(xué)院新聞傳播學(xué)本科生

編輯：白 潔