孫其媛

【摘要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，自微信面世以來(lái)就因其使用操作簡(jiǎn)便、應(yīng)用成本較低深受使用者的喜愛，也因此成為許多行業(yè)營(yíng)銷的方式之一。隨著一些博物館逐漸探索使用微信公眾號(hào)開展宣傳推廣，微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)逐步凸顯。如何利用微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，為觀眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是博物館從業(yè)人員值得深思的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】博物館 微信公眾號(hào) 營(yíng)銷策劃 宣傳推廣

博物館是一個(gè)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的非營(yíng)利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，其主要職能是為教育、研究、欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)。隨著全國(guó)博物館免費(fèi)開放的力度不斷加大，越來(lái)越多的民眾享受到這種公共福利。有些省的博物館觀眾增量達(dá)到免費(fèi)開放前的數(shù)倍。觀眾結(jié)構(gòu)也呈多元化趨勢(shì)，其中低收入群體、老人、外來(lái)務(wù)工人員和殘疾人等觀眾群體明顯增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，博物館也開始注重通過(guò)現(xiàn)代化的工具提升自身的形象。近些年，大多博物館建立了官方網(wǎng)站，權(quán)威發(fā)布資訊。不少博物館通過(guò)微博認(rèn)證，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷建設(shè)微型博物館，及時(shí)向觀眾傳遞信息，與觀眾形成良好互動(dòng)。隨后，微信的出現(xiàn)徹底改變了人們的生活，微信以一種嶄新的方式改變了一向給人以嚴(yán)肅、古板印象的博物館，拉近了與觀眾的距離。本文主要探究微信公眾號(hào)對(duì)博物館宣傳工作的重要影響，歸納出對(duì)博物館微信營(yíng)銷策劃的幾點(diǎn)建議。

一、微信發(fā)展歷程及微信營(yíng)銷概述

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過(guò)“搖一搖”“搜索號(hào)碼”“附近的人”“掃二維碼”等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展歷程，微信從最初的社交通訊工具，成長(zhǎng)為連接人與人、人與服務(wù)、人與商業(yè)的平臺(tái)，微信活躍用戶已突破6.5億。2016年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，超過(guò)九成微信用戶每天都會(huì)使用微信。半數(shù)用戶每天使用微信超過(guò)1小時(shí)；微信用戶中男性占近七成，男女用戶比例約為2：1。在職業(yè)分布中，企業(yè)職員占比超過(guò)四成，個(gè)體和自由職業(yè)者排名第二，其次為學(xué)生和事業(yè)單位人員。擁有200位以上好友的微信用戶占比最高，61.4%的用戶每次打開微信必刷“朋友圈”。通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以得知，要想吸引更多的微信用戶，要充分考慮他們的性別、職業(yè)和使用微信的時(shí)間，同時(shí)要意識(shí)到朋友圈分享功能對(duì)于博物館信息推廣的重要影響。比較容易讓用戶分享朋友圈的內(nèi)容主要涉及具有價(jià)值性、趣味性和情感觸動(dòng)的內(nèi)容，圖文、短視頻比文章鏈接更受朋友圈歡迎。

微信不僅可以滿足普通用戶間的信息交流，更面向企業(yè)、政府、社會(huì)組織推出了公共服務(wù)平臺(tái)。它具有文字、語(yǔ)音等多樣化的信息交流方式，同時(shí)又具備自身的特色服務(wù)。微信公眾號(hào)是組織或個(gè)人在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，開通微信公眾號(hào)的組織或個(gè)人可以與關(guān)注它的用戶實(shí)現(xiàn)在線互動(dòng)。微信公眾號(hào)的主要作用是滿足用戶獲取資訊的需求，這也是用戶關(guān)注微信公眾賬號(hào)的主要目的。

微信營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一種營(yíng)銷模式，組織或個(gè)人通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。微信不存在距離的限制，用戶關(guān)注自己需要的公眾號(hào)，組織或個(gè)人則通過(guò)公眾號(hào)提供用戶需要的信息或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷。由于每個(gè)行業(yè)都有自身的特殊性，在進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)需要把握一些基本原則，這樣才可以確保微信營(yíng)銷的效果。博物館的微信營(yíng)銷更多的是一種服務(wù)和理念，這與企業(yè)的純利潤(rùn)營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。

二、微信公眾號(hào)對(duì)博物館宣傳工作的影響

微信公眾號(hào)的類型分為服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)。服務(wù)號(hào)主旨是為用戶提供服務(wù)，1個(gè)月內(nèi)僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息。在發(fā)送消息給用戶時(shí)，用戶將收到即時(shí)的消息提醒。訂閱號(hào)會(huì)出現(xiàn)在訂閱用戶的通訊錄中，主要為用戶提供信息和資訊，每天可以發(fā)送1條群發(fā)消息。在發(fā)送消息時(shí)，訂閱用戶不會(huì)收到即時(shí)消息提醒，發(fā)送的消息顯示在用戶的訂閱號(hào)文件夾中。目前，兩種微信公眾號(hào)類型各家博物館都有采用，大多數(shù)博物館都選擇了發(fā)送信息較為靈活的訂閱號(hào)形式。

微信公眾號(hào)對(duì)博物館宣傳工作的影響主要體現(xiàn)在：

雙向互動(dòng)交流模式。傳統(tǒng)的博物館開展宣傳工作主要是單向性的信息流通，缺少觀眾參與，即時(shí)性較差。微信公眾號(hào)的使用使得博物館變得親切和活潑。博物館通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)送各類展覽和活動(dòng)資訊，用戶即時(shí)接收，隨時(shí)查看，并可以通過(guò)微信平臺(tái)報(bào)名參加活動(dòng)或者給博物館留言交流，同時(shí)提出自己的建議和意見。而博物館可以綜合這些意見，不斷改進(jìn)和完善自身建設(shè)。這種雙向互動(dòng)交流模式使得博物館和觀眾的溝通更加便捷。

擴(kuò)大受眾群體。傳統(tǒng)的博物館宣傳方式主要借助場(chǎng)館自身和一些傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道，受眾群體較為狹窄。受眾對(duì)博物館的了解有限，很難吸引年輕人的目光。微信公眾號(hào)的使用擴(kuò)大了博物館的受眾面，用戶使用微信平臺(tái)后，無(wú)論何時(shí)何地，只要有互聯(lián)網(wǎng)，就可以通過(guò)微信了解展覽，進(jìn)行虛擬參觀。當(dāng)用戶對(duì)某些內(nèi)容感興趣就會(huì)分享到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)，帶領(lǐng)朋友“走近”博物館，從而讓更多的人了解博物館，關(guān)注博物館。

實(shí)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的功效。意見領(lǐng)袖最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的，最初是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的活躍分子。他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，意見領(lǐng)袖常常是追隨者心目中價(jià)值的化身。微信基于語(yǔ)言、文字作為載體而進(jìn)行個(gè)體、群體交流，表達(dá)方式呈現(xiàn)出鮮明的私語(yǔ)化特征。在小范圍內(nèi)形成優(yōu)勢(shì)意見，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，聚合成一種意見環(huán)境，就形成了一個(gè)個(gè)意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖擁有眾多的好友和較大范圍的信息發(fā)布能力。博物館微信公眾號(hào)如果成為這樣的意見領(lǐng)袖，在吸引更多用戶加入的同時(shí)，可以有針對(duì)性地發(fā)布資訊，傳遞正能量信息，對(duì)追隨者產(chǎn)生影響力。

三、以遼寧省博物館為例的微信營(yíng)銷策劃案例分析

1.案例一：“遼博新館參觀攻略”

這是服務(wù)類的微信營(yíng)銷策劃案例。遼寧省博物館搬遷至距離市中心較遠(yuǎn)位置之后，交通、餐飲等相關(guān)配套不夠便利，很多觀眾對(duì)此表示不解。為了保留觀眾對(duì)遼寧省博物館一如既往的熱情，微信公眾平臺(tái)策劃了一期“遼博新館參觀攻略”的專題推送。這期專題從一個(gè)普通觀眾的視角出發(fā)，詳細(xì)描述了觀眾到新館參觀的交通路線、停車指南、物品寄存、前臺(tái)咨詢、最佳參觀路線、益智互動(dòng)體驗(yàn)、餐飲、紀(jì)念品、各類標(biāo)識(shí)等內(nèi)容，還配上貼心的圖片和指引，讓觀眾可以感受到博物館的暖暖愛心和細(xì)致周到的服務(wù)。很多第一次來(lái)博物館參觀的觀眾就是完全按照這份攻略游覽博物館的，對(duì)這條微信非常滿意。這類微信營(yíng)銷主打服務(wù)功能，讓觀眾深刻體會(huì)到博物館的服務(wù)功能不會(huì)因?yàn)榫嚯x而改變，反而會(huì)采用更多的方式為觀眾提供便利服務(wù)。很多用戶轉(zhuǎn)發(fā)此條微信，因?yàn)閷?duì)觀眾來(lái)說(shuō)微信里的信息長(zhǎng)期實(shí)用，很有價(jià)值。

2.案例二：“在我身邊一一遼博新館試開館一周年紀(jì)念照片集結(jié)令”

這是情感類的微信營(yíng)銷策劃案例。遼寧省博物館新館經(jīng)過(guò)一年的試運(yùn)行，觀眾人數(shù)沒有減少反而與日俱增，這與新館本身的吸引力和宣傳推廣工作是分不開的。值此新館試開館一周年之際，微信公眾號(hào)主打感情牌，策劃推出“在我身邊——遼博新館試開館一周年紀(jì)念照片集結(jié)令”專題推送。這期專題的開頭寫道：“這一年中，在這個(gè)有我有你的地方發(fā)生了很多故事，有很多值得珍藏的瞬間，讓千言萬(wàn)語(yǔ)化作一幅幅充滿記憶的圖片，在分享中見證遼博的成長(zhǎng)吧！”通過(guò)這段煽情的文字號(hào)召大家把曾經(jīng)在遼博新館定格的美好瞬間發(fā)給公眾號(hào)參與分享，同時(shí)會(huì)有一份禮品送出。在這期微信營(yíng)銷策劃中，用感情牌和價(jià)值牌來(lái)吸引用戶，獲獎(jiǎng)的照片分幾期發(fā)布在微信公眾號(hào)上，可以和大家一起欣賞與回顧。遼博微信公眾號(hào)充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)維持了用戶對(duì)新館的關(guān)注度。

3.案例三：“我是遼博流動(dòng)博物館宣展車，我為自己代言”

這是趣味性的微信營(yíng)銷策劃案例。近幾年，流動(dòng)博物館宣展車是全國(guó)博物館關(guān)注的焦點(diǎn)。2016年12月，遼博流動(dòng)博物館宣展車正式啟用，成為全國(guó)第四家、東北首家擁有流動(dòng)博物館宣展車的文博單位。為了將宣展車更好地介紹給公眾，遼博微信公眾號(hào)策劃了“我是遼博流動(dòng)博物館宣展車，我為自己代言”專題推送。此項(xiàng)策劃利用時(shí)下較為流行的“網(wǎng)紅”概念，把宣展車進(jìn)行擬人化，讓他自己為自己代言，通過(guò)幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言介紹車體內(nèi)外功能，讓用戶對(duì)宣展車產(chǎn)生好奇，想進(jìn)一步去了解，進(jìn)而口口相傳。通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布消息后，很多傳統(tǒng)媒體主動(dòng)聯(lián)系遼博工作人員，想要進(jìn)行專題性的全面報(bào)道，從而達(dá)到了新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體合力宣傳推廣的良好態(tài)勢(shì)。

四、針對(duì)博物館微信營(yíng)銷策劃的幾點(diǎn)建議

1.完善內(nèi)容與功能

為了使微信公眾號(hào)更好地發(fā)揮作用，應(yīng)不斷完善微信公眾號(hào)的基本內(nèi)容與功能。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，博物館可以利用微信公眾平臺(tái)完成所有功能展示。在微信公眾號(hào)的設(shè)計(jì)上要更加完善，打通更深層次的技術(shù)接口，滿足觀眾的需求。要充分利用微信可以傳送文字、圖片、音頻和視頻的特點(diǎn)，設(shè)置底部功能欄目，細(xì)化欄目子菜單，從觀眾的需求出發(fā)，力求內(nèi)容完整。博物館通過(guò)微信公眾號(hào)對(duì)觀眾進(jìn)行全方位服務(wù)的同時(shí)，也要注重關(guān)注觀眾對(duì)博物館的依賴，發(fā)揮微信的粘性特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)觀眾進(jìn)行專門的內(nèi)容推送，如最新展覽、特色活動(dòng)、專題閱讀、語(yǔ)音導(dǎo)賞等，這樣才能獲得目標(biāo)觀眾的信任，使他們成為微信公眾號(hào)的忠實(shí)粉絲。

2.加強(qiáng)對(duì)微信公眾號(hào)的宣傳推廣

博物館因其自身的特點(diǎn)，不能像很多企業(yè)一樣大張旗鼓地推銷自己的公眾號(hào)。但是為了吸引更多的用戶，同樣需要進(jìn)行營(yíng)銷推廣。除了在場(chǎng)館內(nèi)及宣傳折頁(yè)上印制微信公眾號(hào)二維碼，方便觀眾即時(shí)掃描使用外，可以借助漂流瓶、微信搖一搖等功能增加觀眾獲取公眾號(hào)信息的隨機(jī)性和趣味性。比如博物館可以先發(fā)起一個(gè)話題，或者寫一段文物介紹，然后投放到虛擬的大海里，讓用戶在撈取漂流瓶的過(guò)程中學(xué)習(xí)文物知識(shí)，漂流瓶具有對(duì)源話語(yǔ)進(jìn)行刪改、補(bǔ)充的功能，可以形成知識(shí)洪流。此外，可以鼓勵(lì)已經(jīng)關(guān)注微信公眾號(hào)的觀眾分享文章到社交網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)開展活動(dòng)、發(fā)送禮品的方式讓更多的人加入博物館微信公眾號(hào)。

3.注重新技術(shù)的應(yīng)用與博物館業(yè)務(wù)的貼合度

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，博物館利用各種新媒體資源不斷武裝自己，使古老的文化迸發(fā)出年輕的活動(dòng)。不同的新媒體平臺(tái)有不同的使用效果，能夠?qū)鹘y(tǒng)博物館功能進(jìn)行新的探索。在使用微信公眾平臺(tái)時(shí)要注重與博物館自身的文化氛圍和業(yè)務(wù)相結(jié)合，不能盲目投資，不一定要追求最新的技術(shù)，不能亂用新功能。微信公眾平臺(tái)的利用要緊緊圍繞博物館教育、研究和欣賞的主要職能，要注意信息的準(zhǔn)確性、語(yǔ)言的嚴(yán)謹(jǐn)性、版式的舒適性，合理利用微信公眾平臺(tái)推介博物館，為觀眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。