何文俊 楊 杰

(四川旅游學院，四川 成都 610100)

智慧旅游時代導游員執(zhí)業(yè)危機及應對研究

何文俊 楊 杰

(四川旅游學院，四川 成都 610100)

智慧旅游在為游客出游帶來巨大便利的同時，也給導游員的執(zhí)業(yè)機會帶來巨大挑戰(zhàn)，這表現(xiàn)為導游員地位被弱化、部分工作被智慧旅游取代、業(yè)務難度增加、制度的障礙日益明顯，等等。受智慧旅游局限性制約，新時期導游員依然有新的執(zhí)業(yè)機會，這要求導游員借力智慧旅游不斷提升業(yè)務能力、拓寬業(yè)務范圍，同時也需要改革導游員管理制度，依靠智慧旅游搭建導游員服務交易平臺，為導游員贏得更多執(zhí)業(yè)機會。

智慧旅游；導游員；執(zhí)業(yè)危機；應對

1 研究背景

在我國，導游人員是指依據(jù)《導游人員管理條例》規(guī)定，取得導游證，接受旅行社委派，為旅游者提供向導、講解及相關旅游服務的人員。作為旅行社的代表，導游員直接面對游客提供旅游接待服務，確保團隊運作流暢、突發(fā)事件預防處置及時妥善、游客獲得最佳旅游體驗，以實現(xiàn)游客和旅行社的旅游交易公平合理，雙方共贏。

在傳統(tǒng)的以觀光旅游為主要旅游目的的時期，民眾的旅游活動主要是通過旅行社安排，以組團游的方式進行，不斷擴大的產業(yè)規(guī)模催生了大批經營旅游業(yè)務的各類旅行社。相應地，導游員的規(guī)模也不斷擴大，到2015年，我國注冊導游員數(shù)量已達200萬左右。

新時期，智慧旅游的發(fā)展大大改變了民眾的出游方式，這降低了他們對旅行社業(yè)務的依賴。據(jù)國家旅游局發(fā)布的《2015年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，全年41.2億人次國內游的人群中，自由行人群高達32億人次；1.2億人次出境游客中，有2/3的游客選擇自由行；游客通過旅行社進入景區(qū)的比例已經由2010年的60%～70%下降至2015年的20%～30%。這樣的變化對旅行社業(yè)務造成了巨大沖擊，傳統(tǒng)的旅行社由此遭遇重大生存危機，導游員的執(zhí)業(yè)機會也因此大幅減少。2015年，在我國200萬左右的注冊導游中，參加年審的導游數(shù)量僅為90萬左右。

本文將嘗試系統(tǒng)分析智慧旅游時代導游員遇到的種種職業(yè)危機及其形成機制，并在此基礎上提供危機應對策略，以期廣大導游員能夠不斷完善自我、掙破藩籬，在新時期尋得更好的發(fā)展機遇。

2 導游員的職業(yè)地位

在大眾旅游時期，導游更多的是扮演“領導者”(leader)和“中介人”(mediator)的角色[1]。

在團隊旅游接待中，導游員提供的旅游接待服務是團隊旅游活動順利展開、突發(fā)事件得以及時處理、游客得到最佳旅游體驗的最基本保證。與其他旅游接待服務相比，導游員服務無疑居于主導地位，是旅游服務中具有代表性的服務[2]。導游員素質的高低直接決定旅游者的活動體驗[3]。

3 智慧旅游及其導致的導游員執(zhí)業(yè)危機

3.1 智慧旅游

在國內，“智慧旅游”(Smart Tourism)于2010年首次出現(xiàn)在中國江蘇鎮(zhèn)江，隨即由于政府大力倡導、業(yè)界高度認可而迅猛發(fā)展。智慧旅游不但將給傳統(tǒng)的旅游業(yè)帶來革命性的變化，而且必然會給人類社會的發(fā)展和變革產生直接的影響[4]。

關于智慧旅游的內涵，李云鵬認為智慧旅游是旅游者個體在旅游活動過程中所接受的泛在化的旅游信息服務[5]。智慧旅游概念的核心表現(xiàn)為旅游信息服務、泛在化和旅游者個體[6]。在技術層面上，智慧旅游以物聯(lián)網(wǎng)、云計算和移動計算等高新技術為支撐平臺；在功能層面上，智慧旅游為旅客提供各種與旅游相關信息，比如旅游產品信息、游程虛擬體驗等，方便旅客進行行程自主規(guī)劃、個人定制旅游方案和增強旅游的愉悅感等[7]。

“智慧旅游”被視為旅游業(yè)的“二次革命”，它將物聯(lián)網(wǎng)、云計算、下一代通信網(wǎng)絡、高性能信息處理、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術應用在旅游體驗、產業(yè)發(fā)展、行政管理等方面，融合了通信與信息技術，以游客互動體驗為中心，以一體化的行業(yè)信息管理為保障[8]。

3.2 導游員的執(zhí)業(yè)危機

智慧旅游促進了旅游業(yè)大發(fā)展，同時也改變了旅游業(yè)態(tài)，在對傳統(tǒng)旅行社業(yè)務帶來影響的同時，也造成了導游員的執(zhí)業(yè)危機，這具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

3.2.1 部分工作被取代，需求規(guī)?？s減

智慧旅游對游客來說主要包括導航、導游、導覽和導購四個基礎的功能，其中導游(員)的基本工作在智慧旅游中將被信息化移動平臺系統(tǒng)取代。在智慧旅游時代，導游服務APP(應用程序，Application，縮寫APP)的誕生幫助游客實現(xiàn)了低成本、更便捷的出游，智慧旅游的“觸摸時代”已經到來，很多導游(員)將會面臨失業(yè)危機。

3.2.2 導游員與旅行社的從屬關系不利其獲得更多的執(zhí)業(yè)機會

在現(xiàn)行體制下，導游員提供旅游接待服務必須經旅行社委派，作為旅行社工作人員，代表旅行社為游客提供相關旅游接待服務。這在客觀上把導游員和旅行社捆綁在一起，將導游員所提供的旅游接待服務硬性規(guī)定為旅行社產品的組成部分，人為地阻斷了導游服務供求雙方進行直接交易。導游員受制于其服務的旅行社，既不利于獲得更多的執(zhí)業(yè)機會，也不利于更好地滿足游客對導游服務的需求。這一問題在旅行社業(yè)務因智慧旅游發(fā)展而萎縮的背景下，顯得尤其突出，體制改革已經迫在眉睫。

3.2.3 導游員業(yè)務難度增加

智慧旅游時代，游客已積累了豐富的旅游經驗，在旅游消費過程中行為日趨成熟，購買決策更加理性，對旅游服務的要求也會更高。憑借智慧技術提供的便利，游客能以更低的成本、更高的效率獲得各種旅游資訊及基礎服務，導游的作用將越來越被弱化，導游從業(yè)人員的工作技能和生存空間將會受到非常大的影響。目前，我國的旅游市場正處于觀光游和度假游并舉的歷史時期，游客個性化需求會越來越成為常態(tài)，這也增加了導游服務的難度。在此背景下，導游員如何另辟蹊徑，在提高自身業(yè)務技能的同時，創(chuàng)造更多的“增加值”，更好地滿足游客更高層次的旅游需求，就成為其走出困境的重要機會。

4 智慧旅游時代導游員執(zhí)業(yè)危機的應對策略

不可否認，在智慧旅游時代，導游員的執(zhí)業(yè)機會因旅游業(yè)態(tài)的改變而受到影響，甚至出現(xiàn)危機。但在筆者看來，危機亦意味著機遇。智慧旅游雖然可以部分取代導游的基本工作，比如基本的景點講解，提供吃喝玩樂信息等，但是優(yōu)秀的導游仍有自己的優(yōu)勢。智慧旅游軟件對游客只能起到推薦和介紹作用，并不能根據(jù)游客自身的需要提供良好的細節(jié)化、個性化的服務。作為目的地整體旅游體驗的有機組成部分，導游員服務是智慧旅游取代不了的，只要采取恰當?shù)膽獙Σ呗?，導游員仍可獲得新的執(zhí)業(yè)機會，在為旅游發(fā)展做貢獻的同時，謀得自身的發(fā)展。

4.1 提升業(yè)務水平

智慧旅游時代，因為在成本、時效等方面所具備的優(yōu)勢，原來導游員提供基礎性服務工作的機會將被智慧旅游取代，這在學界和業(yè)界均已形成共識。在此背景下，全面提升導游員業(yè)務水平，確保其能夠依據(jù)游客旅游需求特征提供更優(yōu)質高效的個性化服務，在幫助游客實現(xiàn)更優(yōu)化旅游價值體驗的同時，獲得導游員自身的發(fā)展機會，實現(xiàn)雙方共贏。

例如在景點講解環(huán)節(jié)，智慧旅游主要是依據(jù)定位技術確認游客具體位置，以此為依據(jù)向游客推送已做好的講解內容。但是，由于智慧旅游的泛在化特征，它提供的講解事實上是一種既定服務，面對的是游客整體，為文化背景、旅游審美水平和偏好等不同甚至差異極大的需求各異的游客個體提供的卻是不加區(qū)別的講解內容，在實現(xiàn)高效的同時卻嚴重忽略了確保游客都能順利獲得最佳審美體驗的需求。優(yōu)秀的導游員卻能通過和游客的前期溝通交流，準確把握游客文化背景、審美水平、審美偏好等相關信息，結合自己的知識和信息儲備，為游客提供適應其審美水平，符合其審美偏好的細節(jié)化、個性化講解服務，確保得到其服務的游客能夠收獲最佳的旅游體驗。

在游客行程規(guī)劃和線路設計等方面，智慧旅游能夠為游客提供詳盡信息和建議，但這只是基礎性服務，不成熟的游客在面對這些信息和建議時仍然無所適從、難以判斷，做出合理決策以有效滿足其旅游需求，進而造成損失。尤其是在智慧旅游提供的信息可靠性不能保證的情況下，游客損失可能更為嚴重。導游員在幫助游客規(guī)劃行程和設計線路時能夠綜合考慮目的地的實時狀況和游客自身需求特征等內容，提供個性化建議，并參與游客的旅游決策過程，在減輕游客壓力同時，有效避免出現(xiàn)上述問題。

值得一提的是，國家旅游局已于2015年正式啟動實施的中高級導游“云課堂”研修項目，正是基于上述原因開設的專注于提高導游業(yè)務水平和綜合素質的接地氣的項目，期望能在智慧旅游時代為導游員找到更好的發(fā)展空間。第一年參與的導游人員達3萬多人，該項目計劃用3年時間覆蓋全國70余萬名持證導游。

4.2 推動職業(yè)自由化

智慧旅游時代，游客對旅行社的依賴大幅降低，這一點從近年我國整體旅游市場規(guī)模高速發(fā)展和旅行社業(yè)務規(guī)?？s水的實際情況中可以得到證明。但囿于智慧旅游難以滿足游客具有定制特征的旅游需求，旅游市場中對導游員提供的旅游接待服務需求依然存在?？陀^上，現(xiàn)行體制阻礙了游客和導游員之間的“向導、講解及相關旅游服務”這一特定旅游商品的順利交易，因而阻礙了旅游的發(fā)展。

據(jù)上所述，解除旅行社對導游業(yè)務的束縛，推動導游員執(zhí)業(yè)自由化，建立平臺幫助導游員和游客實現(xiàn)彼此直接互動，降低交易成本是智慧旅游時代更好地滿足游客高標準的或個性化的具有定制特征的旅游需求的有效途徑。這需要改革現(xiàn)行體制，重新定位導游員和旅行社之間的關系，使導游員能夠成為真正的自由職業(yè)者。

4.3 拓寬業(yè)務范圍

智慧旅游時代，導游人員實現(xiàn)執(zhí)業(yè)自由化，其業(yè)務范圍將不再局限于提供向導、講解等相關旅游接待服務。通過線上線下各類交流平臺，導游員可以和游客之間建立及時溝通渠道，向游客提供諸如行前的旅游產品咨詢、旅游線路設計，行后的遺留問題處理等原來由旅行社計調和接待等人員提供的服務，確保游客旅游活動能夠順利展開。導游員的業(yè)務范圍得以拓寬，獲得更多發(fā)展機會。但是這也對導游員提出了更高的從業(yè)要求，因為智慧旅游時代的導游員，同時也是旅游營銷人員、調研人員和規(guī)劃人員。

4.4 借力智慧技術

導游員在為適應智慧旅游的升級轉型過程中，還應充分利用智慧技術帶來的進步，完成自身的智慧化，積極融入智慧旅游的大潮中，借力智慧旅游技術，才能更好地適應旅游業(yè)態(tài)發(fā)展的需要，找到自己新的發(fā)展機會。

首先，政府、行業(yè)協(xié)會或企業(yè)等在建立智慧旅游平臺時應充分考慮融入導游員在線服務方面的內容，這既能彌補智慧技術在情感交流、個性化細節(jié)化服務等方面的不足，又方便游客和導游員建立行前聯(lián)系，提供行前咨詢，助其做出旅游購買決定。其次，導游員在服務過程中應充分利用智慧旅游的工具功能，提高工作效率。例如導游員在提供景點講解服務時可以考慮在智慧旅游講解的基礎上做適當?shù)难a充，既增加了有用的信息，又能針對游客不能理解的內容進行釋疑解惑。最后，導游員在利用智慧旅游提供的即時信息時，能結合自己的專業(yè)背景和所積累的經驗，做出更合理的判斷，確保游客的決定科學合理。

5 結語

智慧旅游時代，我國旅游產業(yè)因智慧技術的發(fā)展應用正經歷著深刻的變化，傳統(tǒng)的旅行社行業(yè)受到巨大沖擊，導游員執(zhí)業(yè)機會也因此受到影響。在此背景下，政府和業(yè)界需要響應產業(yè)發(fā)展訴求，改革現(xiàn)行體制，提升導游業(yè)務水平，依靠智慧旅游帶來的進步為導游員謀得新的發(fā)展機會的同時，促進我國旅游產業(yè)健康快速的發(fā)展。

[1]匡林.淺析導游的作用 [J].旅游研究與實踐，1996(1):10-12.

[2]全國導游人員資格考試教材編寫組.導游實務[M].北京：旅游教育出版社，2013.

[3]焦螢.論導游員在旅游審美中的作用[J].商業(yè)文化，2015(7)：267-268,271.

[4]姚國章.智慧旅游的建設框架探析[J].南京郵電大學學報(社會科學版)，2012(6)：13-16,73.

[5]李云鵬,晁夕,沈玉華，等.智慧旅游從旅游信息化到旅游智慧化[M].北京：中國旅游出版社，2013.

[6]李云鵬,胡中州,黃超，等.旅游信息服務視閾下的智慧旅游概念探討[J].旅游學刊，2014，29(5)：106-115.

[7]黎忠文,唐建兵.“數(shù)據(jù)流動”視角下智慧旅游公共服務基本理論問題探討[J].四川師范大學學報(社會科學版),2015(1)：48-53.

[8]肖順菊.智慧旅游對高職高專導游專業(yè)人才培養(yǎng)的挑戰(zhàn)與應對[J].旅游縱覽，2014(3)：276-277.

On Solutions to the Challenges for Tour Guide’s Job Opportunities in the Era of Smart Tourism

HE Wenjun YANG Jie

(Sichuan Tourism University, Chengdu 610100, Sichuan, China)

While smart tourism is contributing a lot to the convenience of visitors’ tour activities, it is also posing increasing challenges to tour guides’ job opportunities as well, including weakening of the importance of tour guides, smart tourism replacement of part of their job responsibilities, rising demand for their working abilities, and obstacles of institutions as well. Nevertheless, the defects in smart tourism has made it possible that tour guide may find new job opportunities with better utilization of smart tourism to improve their working abilities and expand their business range. The government should also renovate the institutions of tour guides management and set up a platform for tourism service based on smart tourism to create more job opportunities for tour guides.

smart tourism; tour guides; challenges; solutions

何文俊(1975—)，男，四川射洪人，四川旅游學院旅游系講師，主要從事旅游管理、旅游文化研究。 楊杰(1977—)，男，四川新津人，四川旅游學院旅游系講師，主要從事旅游景區(qū)開發(fā)與管理、旅游人類學研究。

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2095-7211(2017)01-0050-03