郭 亞 東
(南京審計(jì)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院, 江蘇 南京 211815)
商業(yè)廣告中否定策略的認(rèn)知語(yǔ)用探析
郭 亞 東
(南京審計(jì)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院, 江蘇 南京 211815)
借用新格萊斯會(huì)話含意理論以及預(yù)設(shè)理論,對(duì)廣告實(shí)例中采用否定策略后產(chǎn)生的言外之意進(jìn)行了探討,并從否定對(duì)象區(qū)分了語(yǔ)義否定和語(yǔ)用否定,最后從認(rèn)知角度嘗試解讀了否定策略及其語(yǔ)用效果。
商業(yè)廣告; 語(yǔ)義否定; 語(yǔ)用否定; 預(yù)設(shè)
商業(yè)廣告是一種特殊的語(yǔ)言使用形式,其目的在于介紹和宣傳產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者的注意力,加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象,從而促使目標(biāo)受眾產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)[1]。因此,在語(yǔ)言的設(shè)計(jì)和使用上,商業(yè)廣告往往會(huì)采取一定的策略以達(dá)到吸引顧客的目的。本文選取商業(yè)廣告中的否定策略為研究對(duì)象,借用新格萊斯會(huì)話含意理論以及預(yù)設(shè)理論,對(duì)廣告實(shí)例中的否定策略后產(chǎn)生的言外之意進(jìn)行了探討,并從否定對(duì)象區(qū)分了語(yǔ)義否定和語(yǔ)用否定,最后從認(rèn)知角度分析解讀否定策略及其語(yǔ)用效果,以期為更好地理解商業(yè)廣告中否定提供參考。
否定、否定言語(yǔ)表征亦或否定話語(yǔ)策略是邏輯學(xué)和邏輯哲學(xué)中經(jīng)常涉及和探討的問(wèn)題[2]。經(jīng)典亞里士多德學(xué)派的邏輯推理方法中,兩個(gè)基本邏輯規(guī)律“排中律”和“矛盾律”,大多數(shù)命題的演算推理都與否定密切相關(guān),其中部分運(yùn)算甚至是基于否定展開的。然而,據(jù)此做出的非此即彼的二值判斷時(shí)常遭到質(zhì)疑,因?yàn)閺霓q證邏輯全面發(fā)展的觀點(diǎn)看,推理的結(jié)果往往會(huì)出現(xiàn)A亦非A,或A既是A又不是A的情況。因此,邏輯學(xué)中三值邏輯和次協(xié)調(diào)邏輯對(duì)否定的理解已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了經(jīng)典邏輯的界定。
現(xiàn)實(shí)生活中,邏輯思維通過(guò)語(yǔ)言載體表達(dá)和傳遞,并在書面語(yǔ)篇或言語(yǔ)交際中呈現(xiàn)出來(lái),因此,邏輯思辨中的否定體現(xiàn)到語(yǔ)言表征上,作為一種語(yǔ)言現(xiàn)象,也就成了語(yǔ)言學(xué)家們樂(lè)此不疲的話題。隨著近代日常語(yǔ)言哲學(xué)研究的發(fā)展,邏輯學(xué)對(duì)否定現(xiàn)象和否定語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)變,語(yǔ)言學(xué)界對(duì)否定話語(yǔ)的研究也從傳統(tǒng)的語(yǔ)義否定擴(kuò)展、延伸到語(yǔ)用否定,否定的對(duì)象從原句字面意思或真值條件拓展到預(yù)設(shè)前提、會(huì)話含義、信息焦點(diǎn)以及語(yǔ)言表達(dá)手段等[3]。
語(yǔ)言學(xué)界最初對(duì)否定的認(rèn)識(shí)僅局限于字面否定意義的推理和解讀,即通過(guò)顯性的否定詞來(lái)表達(dá)否定意義,否定句與肯定句被置于一種二元對(duì)立矛盾的關(guān)系中,而命題正確與否取決于客觀世界。但隨著研究的深入,學(xué)界發(fā)現(xiàn)了另一種形式的否定,即對(duì)句子的潛在意義或表達(dá)方式進(jìn)行否定,而且否定詞不再成為識(shí)別否定意義的唯一標(biāo)準(zhǔn)。類似的分類最早見于迪羅克的研究,他將否定分為描寫性否定和元語(yǔ)否定,描寫性否定的否定對(duì)象是客觀存在的事實(shí),而元語(yǔ)否定的否定對(duì)象是話語(yǔ)表達(dá),兩者的區(qū)別可以通過(guò)檢測(cè)預(yù)設(shè)是否可以保留來(lái)判斷[4]。隨后,霍恩在此基礎(chǔ)上對(duì)否定分類做了修訂,著重論述了元語(yǔ)否定[5]。他雖然沿用了元語(yǔ)否定的說(shuō)法,但明確指出元語(yǔ)否定是從任何一方面否定前一話語(yǔ)的手段,其否定對(duì)象包括規(guī)約隱含、會(huì)話隱含、風(fēng)格或色彩、以及詞匯或語(yǔ)音,等等。與此同時(shí),中國(guó)學(xué)者也參與到否定的概念與分類的討論當(dāng)中,沈家煊認(rèn)為:“‘語(yǔ)義否定’是否定句子表達(dá)的命題的真實(shí)性,即否定句子的真值條件。‘語(yǔ)用否定’不是否定句子的真值條件,而是否定句子表達(dá)命題方式的適合性,即否定語(yǔ)句的‘適宜條件’”[6]321。梁錦祥從否定詞的語(yǔ)義管轄入手,將其分為內(nèi)部否定和外部否定[7]。例如:The king of France is not bald. 內(nèi)部否定的對(duì)象是bald這個(gè)詞,因此該命題的前提法國(guó)確有個(gè)國(guó)王必須成立,而外部否定的對(duì)象是整個(gè)表達(dá)式,因此可以否定法國(guó)有國(guó)王這個(gè)前提。這一內(nèi)外部否定的提法引來(lái)熱議,何春燕認(rèn)為討論語(yǔ)義否定和語(yǔ)用否定不能脫離其使用的語(yǔ)境,兩者的不同應(yīng)該也必須通過(guò)語(yǔ)境依賴程度來(lái)判斷[8]。不論語(yǔ)義否定和語(yǔ)用否定如何界定,上述幾種劃分思路加深了我們對(duì)否定的認(rèn)識(shí)和理解,否定的角度和方式是多維的,形式與意義也并不總是完全吻合的。
近年來(lái),隨著認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展,有學(xué)者提出語(yǔ)句的真值取決于人類的目的和對(duì)于事物的范疇化,不同語(yǔ)境中,說(shuō)話人選擇不同范疇,語(yǔ)句就有不同真值,因此,不管是語(yǔ)義否定還是語(yǔ)用否定,否定的實(shí)質(zhì)是對(duì)他人關(guān)于事物范疇的判斷進(jìn)行否定[9]。這一點(diǎn)將在下文結(jié)合具體實(shí)例進(jìn)一步闡述,從而說(shuō)明商業(yè)廣告語(yǔ)篇帶有明顯的功利性,宣傳時(shí)常常在認(rèn)知上有意引導(dǎo)消費(fèi)者。但是在術(shù)語(yǔ)使用上,本文延續(xù)現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界的術(shù)語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣,仍采用沈家煊先生的“語(yǔ)義否定”和“語(yǔ)用否定”的說(shuō)法,對(duì)廣告中否定詞否定的對(duì)象加以檢驗(yàn),并探討否定產(chǎn)生的認(rèn)知效果及隱含之意。
傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,否定句傳遞的信息不如肯定句傳遞的信息重要,否定的無(wú)信息原則以及言語(yǔ)交際中合作原則的數(shù)量準(zhǔn)則皆表明凡能使用肯定的場(chǎng)景,就應(yīng)當(dāng)避免使用否定形式[10]。因此,在現(xiàn)實(shí)交際中交際雙方默認(rèn)的信息表達(dá)方式是肯定的。依據(jù)標(biāo)記理論,否定形式屬于有標(biāo)記形式,有其獨(dú)特的用途:指出事物的不同處,不尋常之處;使話語(yǔ)出人意料,增大吸引力,給交際對(duì)象一種話語(yǔ)懸念[11];從而實(shí)現(xiàn)其特定目的,并獲得特定交際效果。因此,否定形式一旦被使用,往往會(huì)成為一種交際策略,引起人們特別的關(guān)注。按照語(yǔ)義否定和語(yǔ)用否定的分類,下文將以具體的商業(yè)廣告語(yǔ)料為例來(lái)嘗試性解讀并闡釋否定的對(duì)象,以及否定策略所帶來(lái)的效果。
1.語(yǔ)義否定策略
例1 非可樂(lè)----七喜飲料
該廣告僅三個(gè)字,否定詞“非”在語(yǔ)言形式和意義上對(duì)整個(gè)廣告有著重要的影響。如果說(shuō)可樂(lè)僅是碳酸飲料中的一種選擇,那么“非可樂(lè)”給人的感覺(jué)有更大的選擇空間,一個(gè)“非”字給七喜創(chuàng)造了新的,更為廣闊的市場(chǎng)。面對(duì)可樂(lè)市場(chǎng)上兩大巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的“壟斷”,七喜汽水幾乎難以脫穎而出,面臨尷尬處境,它巧妙地采用逆向思維,通過(guò)否定將自己定位為非可樂(lè)碳酸飲料,與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)區(qū)分開來(lái),標(biāo)記不同的身份意味著獨(dú)特的個(gè)體存在,從而獲得巨大的成功,成為碳酸飲料市場(chǎng)上第三大品牌。
例1可以被視為一個(gè)成功應(yīng)用語(yǔ)義否定的案例,它不存在任何預(yù)設(shè)或是隱含之意,否定對(duì)象就是字面意思,但是否定的無(wú)信息原則給消費(fèi)者帶來(lái)了懸念,人們熟知的是可樂(lè),但“非可樂(lè)”到底是一種什么樣的飲料呢,出于好奇,消費(fèi)者很可能愿意做出嘗試。這里否定的效果或者否定的認(rèn)知運(yùn)作機(jī)制就是通過(guò)引發(fā)人們做出認(rèn)知努力,引入新范疇,進(jìn)而推理出新結(jié)果。
例2 不溶在手,只溶在口----m&m’s巧克力
該廣告中“不溶在手”將m&m’s巧克力與一般巧克力易溶于手的特點(diǎn)做出區(qū)分,同時(shí)指出巧克力應(yīng)該具備溶于口的特點(diǎn),既反映了m&m’s巧克力獨(dú)特的糖衣包裝,又反映了m&m’s巧克力的優(yōu)質(zhì)口感,另外,“不溶在手”與“不容在手”,“只溶在口”與“只容在口”諧音,暗示m&m’s巧克力口味好,以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻,只能,也必須放在口中吃掉。
例3 喝了二坊酒,上心不上頭----二坊酒
與例2類似,該廣告隱含了一些劣質(zhì)白酒喝了會(huì)上頭之意,“上心不上頭”通過(guò)對(duì)比否定,說(shuō)明喝了二坊酒,不會(huì)產(chǎn)生這種不良反應(yīng),強(qiáng)調(diào)二坊酒口感好,喝得舒心,而且品質(zhì)優(yōu)。
例4 不閃的,才是健康的! ----創(chuàng)維
在消費(fèi)者認(rèn)知范疇里,電視機(jī)“閃”是質(zhì)量差的表現(xiàn),是不能容忍的,加上一個(gè)“不”字做出否定,強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)維電視不像其他個(gè)別電視一樣,不會(huì)閃,沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題。
例5 一輛永遠(yuǎn)不會(huì)給你帶來(lái)麻煩的汽車----富蘭克林牌汽車
汽車買主最擔(dān)心的就是汽車出了毛病,修理帶來(lái)的一系列麻煩事,富蘭克林汽車保證不會(huì)并且是永遠(yuǎn)不會(huì)給你帶來(lái)麻煩,足見其質(zhì)量。
例2~例5這幾個(gè)例子都是通過(guò)對(duì)比事物的正反兩面來(lái)凸顯描述對(duì)象的品質(zhì),否定事物不好的一面來(lái)強(qiáng)調(diào)好的一面,這種否定是基于對(duì)客觀事實(shí)的考察以及目標(biāo)受眾的認(rèn)知心理,否定對(duì)象是事物不好的一面,這些皆屬于語(yǔ)義否定的范疇。顯性否定詞“不”取得的認(rèn)知效果是引起人們進(jìn)行比較,從而加深對(duì)這些產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的印象。
2.語(yǔ)用否定策略
(1) 言外之意否定
例6 學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞----山葉鋼琴
這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ),它抓住父母的心態(tài),采用攻心策略,不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn),而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度吸引孩子父母。該廣告語(yǔ)的言下之意是不學(xué)琴的孩子會(huì)變壞,從而促使許多家長(zhǎng)通過(guò)買鋼琴來(lái)防止孩子變壞。它一方面換了個(gè)角度講鋼琴的優(yōu)點(diǎn),另一方面通過(guò)否定強(qiáng)調(diào)學(xué)琴的好處。很明顯,否定的對(duì)象是言外之意,因此,它屬于語(yǔ)用否定。雖然這層言外之意還有待證實(shí),但人們傾向于選擇正面形象的認(rèn)知心理使得這則廣告被普遍接受。
例7 不只是世界級(jí)豪宅,更是典范豪宅----中悅?cè)蕫蹚V場(chǎng)
“世界級(jí)豪宅”和“典范豪宅”并不矛盾,只是詞義信息強(qiáng)度上存在遞增的關(guān)系,“典范豪宅”一定是“世界級(jí)豪宅”,但“世界豪宅”不一定是“典范豪宅”,因此,雖然前面否定了“世界級(jí)豪宅”,但是后面進(jìn)一步指出“典范豪宅”,實(shí)際上蘊(yùn)含了前者。
例8 不只是吸引----浪莎襪子
初看這則廣告感覺(jué)似乎不完整,似乎話只說(shuō)了一半,但這也正是其高明之處,只給出否定的前半句,給廣告受眾留了很多遐想的空間,蘊(yùn)含之義可有多種不同的解讀,從而達(dá)到了吸引受眾注意力的目的。
有的學(xué)者將這類否定句(例7和例8所示)稱為“含意否定句”,通常有兩部分組成,以破折號(hào)相連,破折號(hào)前帶否定詞的部分稱為“本句”,破折號(hào)后的部分稱為“義句”,從名稱上就可以看出,“本句”只是起到引導(dǎo)的作用,而真正的意圖是通過(guò)“義句”來(lái)傳達(dá)的。根據(jù)“本句”“義句”之間的關(guān)系,可以分為荷氏關(guān)系含意否定句和常規(guī)關(guān)系含意否定句。這種否定常和“僅”“只”等副詞連用,從而實(shí)現(xiàn)程度上的遞進(jìn)。這種遞進(jìn)關(guān)系有的時(shí)候還表現(xiàn)為包含關(guān)系,例如下面兩則酒店廣告,突出了酒店全面周到的服務(wù)。
例9 別人有的香格里拉也有,而香格里拉有的,別人卻不一定有。
例10 您沒(méi)想到的,我們都為您想到了!
(2) 預(yù)設(shè)否定
除了上面這種含意遞進(jìn)式的否定外,語(yǔ)用否定還可以否定預(yù)設(shè)前提,這種預(yù)設(shè)前提的可取消性也是語(yǔ)用否定的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。
例11 沒(méi)有最好,只有更好----澳柯瑪冰柜
該廣告前半句“沒(méi)有最好”隱含了事物不斷發(fā)展進(jìn)步,上不封頂,而后半句“只有更好”則揭示了超越“最好”之義,違背了或者超出目標(biāo)受眾的認(rèn)知心理期待,使人頓生意外之感。此外,前半句還打破了人們的常規(guī)預(yù)設(shè),怎么可能在確定的時(shí)間范圍內(nèi)沒(méi)有最好呢?但是后半句揭示了企業(yè)原來(lái)是立足長(zhǎng)遠(yuǎn),期待更美好的未來(lái)。前半句預(yù)設(shè)的打破可以引起消費(fèi)者的好奇心理,從而將他們的注意力引向后半句,即該廣告所要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。
事實(shí)上,預(yù)設(shè)是商業(yè)廣告常常使用的語(yǔ)言技巧或策略,由于預(yù)設(shè)具有隱蔽性,因此消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)的受其影響。但是,如果仔細(xì)分析一下,可以發(fā)現(xiàn)有些廣告其預(yù)設(shè)是值得推敲的,因此,可以對(duì)這些廣告加以否定。
例12 聰明的廚師從來(lái)不會(huì)忘記它----利普頓調(diào)味品
聰明是個(gè)正面評(píng)價(jià),從消費(fèi)者的角度而言,沒(méi)有人愿意承認(rèn)自己不聰明,因此商家利用人們的這個(gè)心理,成功地預(yù)設(shè)了聰明的廚師的存在,并在聰明的廚師和他們的產(chǎn)品之間建立了某種聯(lián)系,從而在消費(fèi)者心目中樹立了正面的品牌形象。但是,聰明的廚師是否存在,我們很難界定,因此,我們可以對(duì)這則廣告做出如下的反駁,聰明的廚師從來(lái)不會(huì)忘記它,因?yàn)槭郎蠜](méi)有聰明的廚師。但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這則廣告使用了雙重否定的策略,增加了人們的認(rèn)知解讀,從而加深了它在消費(fèi)者心目中的印象。
例13 如果你的電腦不是你最信任的員工,解雇它----聯(lián)想
該廣告成功預(yù)設(shè)了電腦與人的關(guān)系,即以每個(gè)人都擁有一臺(tái)電腦為前提,它利用人們對(duì)權(quán)力的渴望,給消費(fèi)者一個(gè)暗示,即在電腦選擇方面消費(fèi)者具有決定權(quán),因此,它刺激消費(fèi)者去擁有一臺(tái)自己的電腦,從而來(lái)行使決定大權(quán)。對(duì)于該廣告的前提加以否定,可以變成你的電腦不是你最信任的員工,因?yàn)槟銢](méi)有電腦。另外,該廣告還預(yù)設(shè)了電腦必須是你最信任的員工,因此,如果對(duì)該預(yù)設(shè)進(jìn)行否定,電腦不是我們最信任的員工,那么,我們對(duì)電腦的需求也就不存在了。
例14 姑娘再不會(huì)對(duì)你皺眉頭了----綠葉牌口香糖
這則廣告中有一個(gè)預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ),即“再”,它的預(yù)設(shè)前提是“姑娘曾經(jīng)對(duì)你皺過(guò)眉頭”,同時(shí)突出該產(chǎn)品過(guò)硬的品質(zhì)。因此,你需要綠葉牌口香糖,但我們也可以通過(guò)否定其預(yù)設(shè)前提,來(lái)否定這種需求,姑娘再不會(huì)對(duì)你皺眉頭了,因?yàn)樗龔膩?lái)沒(méi)對(duì)你皺過(guò)眉頭。
以上范例都對(duì)廣告中的預(yù)設(shè)加以探討,作為消費(fèi)者,人們習(xí)慣性地接受肯定的表達(dá)方式,而且通常只關(guān)注命題本身,而使用否定詞,采取否定策略,在語(yǔ)義和語(yǔ)用上都會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。這樣的廣告語(yǔ)往往會(huì)引起目標(biāo)受眾的特別關(guān)注,對(duì)命題進(jìn)行認(rèn)知加工處理,從而挖掘其更多的含意,進(jìn)而激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的興趣,產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng),這恰恰正是廣告商或生產(chǎn)商希望達(dá)到的效果。
否定作為一種有標(biāo)記話語(yǔ)形式,因其突顯性而在商業(yè)廣告語(yǔ)言中得以廣泛地應(yīng)用。本文借助新格萊斯會(huì)話含意理論以及預(yù)設(shè)理論視角,結(jié)合廣告實(shí)例對(duì)語(yǔ)義和語(yǔ)用否定策略在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用進(jìn)行了探討??梢钥闯?雖然有的只是簡(jiǎn)單的語(yǔ)義上的否定,但由于商業(yè)廣告的特殊性質(zhì),很多隱含之意可以通過(guò)肯定和否定的對(duì)比加以推導(dǎo),而有的則是帶有預(yù)設(shè)的否定,很容易使消費(fèi)者陷入某種預(yù)設(shè)的陷阱。因此,作為商家,可以很好地利用否定的手段達(dá)到宣傳效果,而作為消費(fèi)者,則可以在眾多廣告宣傳中明辨真?zhèn)?更加理性地消費(fèi)。
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ACognitive-PragmaticStudyonNegationStrategiesinCommercials
GuoYadong
(School of Foreign Languages, Nanjing Audit University, Nanjing 211815, China)
From the theoretical perspective of Neo-Gricean conversational implicature and presupposition, the illocution of negation strategies in commercials is investigated, semantic negation and pragmatic negation are distinguished based on the negation focus, and finally, from the cognitive perspective, the basic nature of negation and its pragmatic effect are discussed.
commercials; semantic negation; pragmatic negation; presupposition
2017-05-08
江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(2016SJB740013); 江蘇省高等教育教改研究課題(2015JSJG476); 南京審計(jì)大學(xué)高等教育研究課題(2016JG030)。
郭亞?wèn)|(1981-),男,山東臨沂人,南京審計(jì)大學(xué)講師,博士研究生。
2095-5464(2017)05-0623-04
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A
【責(zé)任編輯劉洋】