李治文+金娥+熊強

摘要：針對平臺屢屢出現(xiàn)的用戶質(zhì)量問題，引入不同質(zhì)量水平用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性度量，建立平臺面向異質(zhì)用戶的定價模型，探討異質(zhì)用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺定價策略的影響，并分析平臺應(yīng)對用戶質(zhì)量水平變化的定價策略。研究表明：平臺對一方用戶的定價水平與本方不同質(zhì)量用戶所產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性負相關(guān)，而與另一方不同質(zhì)量用戶所產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正相關(guān)，且相關(guān)性的強弱取決于高質(zhì)量用戶的占比；另外，若任一方高質(zhì)量用戶占比降低，平臺應(yīng)提高對該方的定價水平同時降低對另一方的定價水平，反之則反；提價與降價的幅度取決于質(zhì)量水平變化一方與對方平均交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度的比值。

關(guān)鍵詞：平臺；交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；用戶數(shù)量；用戶質(zhì)量；定價策略

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.03.25

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）03-0115-05

Abstract： Aiming at the user quality problem appeared in many platforms introduces crossside network externalities based on different user quality level， this paper establishes a pricing model of platforms for heterogeneous users to discuss the influence the crossside network externalities generated by heterogeneous users on the platform pricing strategy， then analyzes how platforms adopt pricing strategy to respond to the user quality change. The result shows that，the price platform charges from one side is negatively associated with crossside network externalities generated by users with different quality on this side， but positively associated with crossside network externalities generated by users with different quality on the other side. The magnitudes of the associations depend on the percentage of the highquality users. Further， if the percentage of the highquality user on one side decreases （increases）， platform needs to raise （lower） the price charged from this side but lower （raise） the price charged from the other side. The magnitudes of price increase as well as decrease depend on average crossside externalities of both sides.

Key words： platform； crossside network externalities； user quantity； user quality； pricing strategy

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及促使平臺型企業(yè)應(yīng)運而生，并不斷壯大。這類平臺常常連接著兩類或多類特定的用戶，并為其提供互動機制，在滿足各自需求的基礎(chǔ)上從中盈利。由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，一邊用戶規(guī)模增長使另一邊用戶收益，導(dǎo)致更多用戶加入，最終促成兩邊用戶規(guī)模的增長。這種“互促式”的成長使兩邊用戶相互吸引而緊緊“吸附”在平臺兩端，形成“雙邊市場”。因此，平臺用戶規(guī)模高速增長成為平臺成功的關(guān)鍵，如何短時內(nèi)快速“引爆”用戶規(guī)模成為平臺管理者的運營目標(biāo)。

但是，片面追求平臺用戶規(guī)模的增長極易使平臺用戶良莠不齊，出現(xiàn)用戶質(zhì)量問題。近年來，平臺用戶質(zhì)量危機事件屢見不鮮，例如，2011年阿里巴巴披露用戶欺詐，2015年滴滴專車被報道涉嫌非法營運，2016年央視曝光 “餓了么”平臺黑心作坊入駐等等。平臺粗放式成長所帶來的負面影響表現(xiàn)得愈加強烈，迫切需要平臺在用戶規(guī)模及質(zhì)量間做出有效平衡。定價策略往往是平臺控制用戶接入的利器，是調(diào)控用戶規(guī)模的有效手段。但是，當(dāng)平臺用戶規(guī)模增長而用戶質(zhì)量問題凸顯時，定價策略如何響應(yīng)平臺用戶質(zhì)量的變化成為平息與解決平臺用戶質(zhì)量危機的關(guān)鍵。因此，研究用戶質(zhì)量對平臺定價策略的影響在理論與實踐上均具有重要意義。

現(xiàn)有的關(guān)于雙邊市場平臺定價策略的研究大多從用戶的需求價格彈性[1]、網(wǎng)絡(luò)外部性特征[2～10]、用戶歸屬性[11]、信息服務(wù)水平以及轉(zhuǎn)移成本[12]等角度探討其對平臺定價水平的影響，并且大多側(cè)重于從用戶數(shù)量的角度出發(fā)來討論平臺定價策略。葉瓊偉等研究了雙邊市場上社交網(wǎng)絡(luò)廣告定價策略，研究表明廣告要價隨著用戶數(shù)量增加而呈現(xiàn)先提高后下降的趨勢；合理的社交網(wǎng)絡(luò)廣告定價能夠推動社交平臺企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性，而社交用戶的流失則可能帶來更大程度的規(guī)模不經(jīng)濟[13]。王宏濤等研究了基于雙邊市場理論的中國電信業(yè)的定價策略，研究結(jié)果表明平臺的價格結(jié)構(gòu)與用戶數(shù)量是動態(tài)相互影響的[14]。王小芳等則分析了擁擠效應(yīng)的條件下用戶基礎(chǔ)對平臺市場進入的影響，結(jié)果表明在位平臺的用戶基礎(chǔ)并不能對新平臺的市場進入造成影響，相反新平臺總能通過合理的定價結(jié)構(gòu)實現(xiàn)市場進入；并且若在位平臺的資源或能力有限，導(dǎo)致?lián)頂D效應(yīng)出現(xiàn)，則已有的用戶基礎(chǔ)反而成了在位平臺的負擔(dān)，而對新進入平臺更為有利[15]。

然而，值得注意的是，近年來已經(jīng)有一些學(xué)者開始從用戶質(zhì)量的角度對雙邊市場平臺定價策略進行探討[16]。例如：陸曉菁等研究了電子口碑虛擬社區(qū)平臺的定價策略[17，18]，分析了單邊商戶質(zhì)量對平臺定價水平的影響，研究結(jié)果表明高、低質(zhì)量商戶都接入時的平臺利潤大于只有一種類型商戶接入時的利潤。Li等分析了數(shù)量維和質(zhì)量維交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對B2B市場定價和交易決策的影響，研究結(jié)果表明，一個市場的市場份額取決于供應(yīng)商的數(shù)量和質(zhì)量，并且在市場發(fā)展的早期階段，供應(yīng)商的數(shù)量是至關(guān)重要的；而在成熟階段，供應(yīng)商的質(zhì)量更重要[19]。Chu等探討了影響買賣雙方接入平臺的不同因素，研究發(fā)現(xiàn)買家質(zhì)量的提高將導(dǎo)致更多的賣家接入平臺[20]。但綜合而言，此文獻中并未將用戶的質(zhì)量與平臺定價結(jié)合起來。

總體而言，在雙邊市場面向行業(yè)化、精細化發(fā)展而導(dǎo)致競爭激烈的背景下，為了有效競爭，平臺企業(yè)需要尋求合理的定價方式，一方面保持平臺用戶規(guī)模的持續(xù)快速增長，另一方面通過合理的定價實現(xiàn)對平臺用戶質(zhì)量的把控。本文運用雙邊市場理論對平臺的定價水平進行研究，將買賣雙方的用戶質(zhì)量納入考慮的范疇，著重分析網(wǎng)絡(luò)外部性及用戶質(zhì)量對平臺定價策略的影響。相關(guān)結(jié)論旨在為平臺的優(yōu)化運營及健康發(fā)展提供策略指導(dǎo)。

2 基本模型

假定一平臺連接兩類用戶，買方b和賣方s，買方和賣方的潛在總規(guī)模均為1，但兩類用戶的質(zhì)量均有高有低。該平臺基于互聯(lián)網(wǎng)主要為用戶提供信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、交易等功能，為區(qū)別買賣雙方對平臺的信任或接納，用x、y表示買賣雙方對于平臺提供服務(wù)的偏好程度，且假設(shè)x、y在[0，1]上均勻分布。

由于λhb>λlb，則有，p*sβ<0，p*bβ>0。表明高質(zhì)量賣方用戶份額增長負向影響平臺對賣方的定價，而正向影響平臺對買方的定價。主要原因仍在于平臺對用戶規(guī)模及用戶質(zhì)量水平的平衡與把控：當(dāng)平臺上賣方用戶質(zhì)量呈降低趨勢時，平臺應(yīng)提高對賣方的要價，形成篩選，鼓勵有支付能力的高質(zhì)量賣家加入，改善總體用戶質(zhì)量水平；同時應(yīng)降低對買方的要價，以鼓勵更多買方加入，通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使賣方收益，進而抵消因提高價格而對賣方利潤的削減。同時比較可得，當(dāng)λs≥32λb時，高質(zhì)量賣方用戶份額對平臺在賣方定價水平的絕對影響較大，否則，高質(zhì)量賣方用戶份額對平臺在買方定價水平的影響較大。

綜上，本文得到如下結(jié)論：

結(jié)論3：其他條件保持不變，當(dāng)任一方高質(zhì)量用戶占比降低時，平臺應(yīng)提高對該方的定價水平，同時降低對另一方的定價水平。提價與降價的幅度取決于質(zhì)量水平降低一方與對方平均交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度比值，當(dāng)該比值大于32時，提價幅度應(yīng)高于降價幅度；否則，提價幅度應(yīng)低于降價幅度。

結(jié)論4：其他條件保持不變，當(dāng)任一方高質(zhì)量用戶占比升高時，平臺應(yīng)降低對該方的定價水平，同時提高對另一方的定價水平。提價與降價的幅度取決于質(zhì)量水平升高一方與對方平均交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度比值，當(dāng)該比值小于32時，提價幅度應(yīng)高于降價幅度；否則，提價幅度應(yīng)低于降價幅度。

4 案例分析——阿里巴巴的定價策略

下面以阿里巴巴B2B平臺為例分析用戶的質(zhì)量對平臺定價策略的影響。阿里巴巴B2B平臺（www.alibaba.com）于1999年成立于杭州，立足于中小企業(yè)，服務(wù)于中小企業(yè)，迅速成長為全球最大的B2B電子商務(wù)平臺，并于2007年在香港成功上市。阿里巴巴B2B平臺是一個典型的雙邊市場平臺，其在發(fā)展初期通過低廉甚至免費的會員收費策略迅速聚集用戶，用戶規(guī)模激增，而后通過諸如“中國金牌供應(yīng)商”“國際金牌供應(yīng)商”等資質(zhì)認(rèn)證完成對用戶質(zhì)量水平的調(diào)整。表1、圖1分別給出了阿里巴巴B2B平臺2006～2011年間中國金牌供應(yīng)商（優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商）和付費供應(yīng)商規(guī)模以及中國金牌供應(yīng)商（優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商）占所有付費供應(yīng)商的比例變化情況。

由圖1可見，2006～2008年，阿里巴巴B2B平臺用戶規(guī)模穩(wěn)步增長，用戶質(zhì)量較為穩(wěn)定。為了打造平臺聲譽，阿里巴巴在2008年推出了會費僅為1.98萬元/年的入門級會員服務(wù)“中國金牌供應(yīng)商”，這一舉措使得該平臺在本年年末破紀(jì)錄地新增了12192名“中國金牌供應(yīng)商”的用戶，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商比例的積極調(diào)整。然而隨著平臺從成長期步入成熟期，用戶質(zhì)量水平卻沒有得到有效控制，2011年阿里巴巴披露了震驚業(yè)界的“用戶欺詐”事件，平臺用戶質(zhì)量危機空前嚴(yán)峻。截至2011年底，阿里巴巴B2B公司的付費會員數(shù)目累計達到765363家，其中“中國金牌供應(yīng)商”會員數(shù)減幅達到18.4%。為應(yīng)對平臺用戶質(zhì)量水平下滑的態(tài)勢，扭轉(zhuǎn)業(yè)界對阿里巴巴平臺聲譽的負評，自2011年第四季度起阿里巴巴對注冊用戶會員費進行了提價達到2.98萬元/年，抬高平臺的準(zhǔn)入門檻，鼓勵有支付能力的高質(zhì)量賣家加入，并清理了問題用戶，改善總體用戶質(zhì)量水平。隨后，2015年6月阿里巴巴又陸續(xù)啟動了“實力商家”項目，意在對B2B平臺進行新一輪的升級，將優(yōu)質(zhì)商家和非優(yōu)質(zhì)商家進行區(qū)分，在會員費不變的情況下對部分后續(xù)營銷、物流等項目收費，達到提價的目的，從而使得一些非優(yōu)質(zhì)商家將逐漸淡出阿里平臺，提高平臺上商家的整體質(zhì)量水平。

5 結(jié)論

平臺用戶質(zhì)量危機事件頻發(fā)導(dǎo)致平臺對用戶的質(zhì)量水平的把控越加重視，從用戶質(zhì)量的角度探討平臺的定價策略愈加有必要。首先，本文通過引入不同質(zhì)量水平用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性變量，建立了平臺面向異質(zhì)用戶的定價模型。其次，分析了網(wǎng)絡(luò)外部性以及用戶質(zhì)量對平臺定價策略的影響及影響強度。研究發(fā)現(xiàn)：平臺的定價水平與雙邊不同質(zhì)量用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性呈現(xiàn)截然相反的相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性的強弱取決于高質(zhì)量用戶的占比；另外，在面對平臺用戶質(zhì)量水平變化時，平臺應(yīng)合理靈活運用定價策略予以應(yīng)對。具體而言，平臺應(yīng)對質(zhì)量降低的一方提價，而對另一方降價，反之則相反，且雙邊價格的調(diào)整幅度取決于雙邊用戶平均交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強度的比值。最后分析阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)案例，揭示用戶質(zhì)量變化影響B(tài)2B平臺定價策略的過程，形成對理論分析相關(guān)結(jié)論的支撐。

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（責(zé)任編輯：楊 銳）