劉 興

新媒體環(huán)境下少兒期刊面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

劉 興

新媒體呈現(xiàn)蓬勃之勢(shì)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體受到了相當(dāng)大的沖擊，少兒報(bào)刊也面臨著考驗(yàn)。不過(guò)，挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，在充分認(rèn)識(shí)刊物自身的風(fēng)格特色的條件下，找準(zhǔn)定位，借助貼合刊物內(nèi)容的新模式也能更加精準(zhǔn)化地宣傳自己，營(yíng)造期刊新的生存空間。媒體轉(zhuǎn)型也將在這樣的機(jī)遇中探索出新的出路，完成雜志的精品內(nèi)容和媒體傳播形式發(fā)展的對(duì)接。

新媒體；文摘；網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)；核心讀者群

一、根據(jù)刊物內(nèi)容尋找適合自己的宣傳方式

以《智慧少年·潤(rùn)》文摘為例，它的讀者定位是初高中學(xué)生，內(nèi)容涵蓋人文關(guān)懷的愛(ài)、藝術(shù)的美、人類(lèi)文明社會(huì)不斷的精進(jìn)和創(chuàng)意，以及開(kāi)拓人生格局的觀想和智慧，形式上多以故事感的敘述為主，美文筆法、感悟通透，每篇稿件都有精打細(xì)磨的質(zhì)感，讓讀者在閱讀中潤(rùn)養(yǎng)少年氣質(zhì)，看到每個(gè)人生命中更多的可能。

這本刊的特質(zhì)就決定了這是一本非常適合朗讀的雜志，而朗讀對(duì)中學(xué)生語(yǔ)文素養(yǎng)的提升有著以下不可忽視的影響：

（1）能培養(yǎng)孩子們的語(yǔ)感。語(yǔ)感能力的提高，意味著語(yǔ)言直覺(jué)思維能力的形成，它在理解語(yǔ)言，判斷語(yǔ)言正誤、優(yōu)劣上比理性思維來(lái)得敏捷。通過(guò)誦讀培養(yǎng)語(yǔ)感，提高語(yǔ)言能力，這是學(xué)習(xí)語(yǔ)文的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和基本規(guī)律。

（2）能提高孩子們的普通話水平。

（3）對(duì)于提高孩子的寫(xiě)作水平也大有幫助。孩子們對(duì)文章內(nèi)容的感性直覺(jué)增強(qiáng)了，心中有了格局，品文便知道優(yōu)劣，下筆就有了章法。

（4）朗讀是閱讀的起點(diǎn)，是理解文章的重要手段。它有利于發(fā)展智力，獲得思想熏陶。

（5）朗讀有助于情感的傳遞。

《智慧少年·潤(rùn)》文摘可以說(shuō)是非常適合朗讀的模本：它以故事為主，內(nèi)容吸引人；它的情感真摯，意蘊(yùn)悠長(zhǎng)，特別適合配樂(lè)朗讀；它的篇幅短小，大多在1100字以內(nèi)，易形成時(shí)間上的規(guī)律；它的語(yǔ)言優(yōu)美，描寫(xiě)生動(dòng)，易于開(kāi)發(fā)想象空間；它的節(jié)奏流暢，語(yǔ)句上口，文辭清淺，適合運(yùn)用表達(dá)技術(shù)。

央視《朗讀者》的熱播，帶動(dòng)了全民閱讀朗讀的熱潮，《智慧少年·潤(rùn)》文摘也順勢(shì)開(kāi)通了編輯個(gè)人和刊物的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。

為什么選擇網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)呢？因?yàn)槠湟唬瑐鹘y(tǒng)廣播對(duì)設(shè)備有較高的要求，但是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)沒(méi)有。手機(jī)、電腦、麥克風(fēng)、耳機(jī)，這些簡(jiǎn)單的設(shè)備取代了錄音室，取代了專(zhuān)業(yè)化的制作。其二，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是沒(méi)有頻率的，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)壓制的格式，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)通用的傳播方式。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)就是互聯(lián)網(wǎng)聲音信息傳播的一個(gè)新的方向，它有著自己獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)：

（1）快捷便利。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)可以隨時(shí)制作隨時(shí)傳送?，F(xiàn)在的智能設(shè)備普及，只要有網(wǎng)絡(luò)，受眾可以馬上進(jìn)行獲取最新的電臺(tái)資源。

（2）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)入門(mén)門(mén)檻低，催生各式原創(chuàng)電臺(tái)，豐富電臺(tái)文化。只要有內(nèi)容，有簡(jiǎn)單的工具，自己就可以成為主播，制作自己的原創(chuàng)電臺(tái)。這樣的低門(mén)檻讓網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的個(gè)性化突出，也是吸引受眾的重要原因。

（3）海量?jī)?nèi)容，細(xì)致分類(lèi)。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)沒(méi)有受限在固定的內(nèi)容，可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)傳播深諳廣播發(fā)展的需求重點(diǎn)：解放雙手，解放雙眼。無(wú)論是什么樣的內(nèi)容，只要能與聲音傳播聯(lián)系在一起的內(nèi)容都可以成為電臺(tái)的內(nèi)容。受眾可以根據(jù)自己的需求選擇接受不同的信息。

（4）交互性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)本身就是一個(gè)群體聚集地，互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮的各類(lèi)社交媒體可以直接讓受眾和主播進(jìn)行互動(dòng)，甚至可以讓主播定制受眾個(gè)人的定制內(nèi)容。這樣超強(qiáng)的交互性拉近了受眾與主播之間的距離，甚至可以讓受眾參與到聲音傳播的過(guò)程，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)有極大的吸引力。

這些優(yōu)勢(shì)貼近當(dāng)前社會(huì)大眾對(duì)于信息傳播、媒介的需求，必然決定網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展持續(xù)充滿生機(jī)，有極大的發(fā)展空間①Yannie：《你如何看待網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)（例如喜馬拉雅FM，荔枝FM）的發(fā)展前景》。。

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展迅猛，按內(nèi)容劃分，目前電臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品包括純PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC+UGC（用戶生成內(nèi)容）兩大陣營(yíng)。

經(jīng)過(guò)2016年的鏖戰(zhàn)，如今移動(dòng)FM市場(chǎng)形成了喜馬拉雅、蜻蜓和荔枝三大FM割據(jù)的局面，喜馬拉雅FM以57.6%的用戶滲透率穩(wěn)居行業(yè)第一；蜻蜓FM以32.8%的用戶滲透率穩(wěn)居行業(yè)第二位；而荔枝FM以11.8%的用戶滲透率排在第三位①數(shù)據(jù)來(lái)自易觀千帆。。

它們的商業(yè)區(qū)隔分別為：喜馬拉雅FM的“付費(fèi)精品”欄目著力打造優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容；蜻蜓FM采用純PGC平臺(tái)內(nèi)容，在音頻內(nèi)容來(lái)源上更加強(qiáng)調(diào)“多元”與“專(zhuān)業(yè)”；荔枝FM一直以清新風(fēng)格為特征，注重社交功能的發(fā)展②艾媒咨詢（iiMediaResearch）：《2016—2017中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)研究報(bào)告》。。

2016年3月中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)用戶地域分布情況顯示，上班群體和學(xué)生群體高達(dá)90%，一二三線城市用戶占七成。2016年3月中國(guó)主流移動(dòng)電臺(tái)用戶學(xué)歷狀況顯示，高中/中專(zhuān)占29%，初中占28.4%，本科占19.5%，大專(zhuān)占17.9%，碩士及以上占4%，小學(xué)及以下占1.2%③數(shù)據(jù)來(lái)自易觀千帆。。

這些數(shù)據(jù)顯示，最熱衷于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)新媒體的人群正是我們的核心目標(biāo)讀者——中學(xué)生，他們大都人手一臺(tái)智能手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的App玩得得心應(yīng)手，新媒體自然成了雜志和讀者之間的橋梁。而內(nèi)容上，《智慧少年·潤(rùn)》雜志大清新的文章風(fēng)格，更貼近荔枝FM的清新風(fēng)格和主要用戶，其評(píng)論和彈幕功能，除了讓聽(tīng)眾能跟主播溝通交流，更能讓聽(tīng)眾與聽(tīng)眾之間交流，主播也可以公開(kāi)回復(fù)，形成的良好社交氛圍，特別適合雜志與讀者的互動(dòng)交流。

所以雜志先后開(kāi)通了雜志的荔枝電臺(tái)號(hào)、喜馬拉雅電臺(tái)號(hào)，先由編輯帶頭開(kāi)播，再推廣至讀者，大家紛紛做起了主播。這樣既為讀者展示才藝提供了新的平臺(tái)，也為電臺(tái)上的其他主播提供了錄播素材，同時(shí)也打開(kāi)了《智慧少年·潤(rùn)》文摘的宣傳渠道。

二、擁抱新媒體提升相應(yīng)技能

為了更好地播送雜志的相關(guān)內(nèi)容，總社各刊主編、編輯、美編紛紛參與進(jìn)來(lái)，開(kāi)通電臺(tái)互相支持轉(zhuǎn)發(fā)，形成了刊社的總體規(guī)模。大家邊播邊學(xué)習(xí)相關(guān)的播音技巧，從聲音位置到氣息把控，再到情感運(yùn)用，逐漸摸索出適合自己的播音風(fēng)格，再根據(jù)自己的性格特點(diǎn)選讀適合自己表現(xiàn)的文章風(fēng)格，有深情款款的情感故事，有風(fēng)格搞怪的成長(zhǎng)經(jīng)歷，也有各路方言版的演繹，讓不同的讀者找到了自己不同的需求和喜愛(ài)。

編輯們?cè)阡洸ボ浖膽?yīng)用和配樂(lè)的選擇上也日臻成熟。相對(duì)純PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的錄播節(jié)目，荔枝FM的UGC（用戶生成內(nèi)容）內(nèi)容定位，形成編輯們多元化的表現(xiàn)風(fēng)格，那些小瑕疵、小特色反而讓年輕的學(xué)生用戶覺(jué)得更加放松和親近，而且有現(xiàn)場(chǎng)感和參與感。

隨著錄播技術(shù)的提高，編輯錄播的成稿時(shí)間不斷地縮短。在節(jié)目里主播會(huì)根據(jù)每期內(nèi)容來(lái)說(shuō)一些串詞，有些是特意寫(xiě)好念出來(lái)，有些已經(jīng)是只寫(xiě)幾個(gè)關(guān)鍵詞就可以播出來(lái)，這種即興發(fā)揮為以后進(jìn)一步介入直播平臺(tái)打下了良好的基礎(chǔ)。對(duì)期刊編輯來(lái)說(shuō)，這既是業(yè)務(wù)能力的提升，也是主動(dòng)擁抱新媒體的勇氣。

由編輯帶動(dòng)，各刊都開(kāi)始發(fā)動(dòng)讀者來(lái)做特約主播，甚至成立了編播聯(lián)盟，與學(xué)校的文學(xué)社、廣播站進(jìn)行了對(duì)接，讓學(xué)生的好稿源不斷進(jìn)來(lái)，讓雜志的好口碑不斷地出去，很好地宣傳了雜志，也更加精準(zhǔn)地找到了目標(biāo)讀者。

其實(shí)，雜志除了花費(fèi)更多的人力、物力和時(shí)間走進(jìn)校園，還可以通過(guò)新媒體渠道來(lái)精確地找到我們的讀者群，比如，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)就是一個(gè)學(xué)生群體聚集地。這樣雜志和讀者之間就會(huì)建立更直接便捷的聯(lián)系，非常適合現(xiàn)在各刊社人少活多的現(xiàn)實(shí)狀況。

讀者的參與會(huì)滲透他們各自的社交網(wǎng)絡(luò)，無(wú)形中加大了傳播力度。互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)這時(shí)便顯現(xiàn)出來(lái)，收聽(tīng)數(shù)、下載數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、訂閱數(shù)都在不斷刷新，只要是好的內(nèi)容，就會(huì)得到聽(tīng)眾的認(rèn)可和直接的鼓勵(lì)。

相對(duì)于UGC（用戶生成內(nèi)容）的低門(mén)檻所導(dǎo)致原創(chuàng)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至內(nèi)容質(zhì)量低俗等問(wèn)題，《智慧少年·潤(rùn)》文摘的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)推送內(nèi)容都源于雜志內(nèi)容，有意思、有意義、有意趣，充滿故事感的敘述為讀者打開(kāi)了一扇遼遠(yuǎn)、澄澈、質(zhì)樸的窗，提升著生命的品格，溫暖著讀者的記憶。那些擲地有聲的話語(yǔ)、動(dòng)人的細(xì)節(jié)、嶄新的思想剖面無(wú)不是智慧者生命的結(jié)晶。通過(guò)他們，我們可以看自己，也看到了世界，激發(fā)著彼此的正面能量和從容的心念，照亮著每一個(gè)向往美好的心靈。這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易從雜蕪的內(nèi)容里脫穎而出，形成忠實(shí)的用戶群體。

同樣的內(nèi)容在不同的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)同步更新，達(dá)到宣傳廣度的最大化。實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的雜志內(nèi)容錄播對(duì)雜志本身有明顯的發(fā)行帶動(dòng)作用，2016年底《智慧少年·潤(rùn)》的發(fā)行數(shù)量逆勢(shì)上揚(yáng)，達(dá)到很好的宣傳發(fā)行效果。

三、借助活動(dòng)擴(kuò)大宣傳邊際效應(yīng)

借鑒《作文與考試》初中版舉辦學(xué)生播音大賽的經(jīng)驗(yàn)，特約學(xué)生主播投稿的熱情非常高，以日更2篇到日更4篇的速度在不斷遞增，不到半年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的訂閱量已過(guò)700，收聽(tīng)量已達(dá)20.5萬(wàn)。作為一本文摘刊，《智慧少年·潤(rùn)》也在積極地和長(zhǎng)春市圖書(shū)館取得聯(lián)系，借助彼此的優(yōu)勢(shì)力量聯(lián)合舉辦活動(dòng)。長(zhǎng)春市圖書(shū)館每周一期的“書(shū)悅之聲”親子朗讀活動(dòng)做得有聲有色，只是停留在上臺(tái)自我展示的階段?！吨腔凵倌辍?rùn)》文摘依托全國(guó)公開(kāi)發(fā)表的省級(jí)刊物平臺(tái)，著力打造優(yōu)秀主播的選拔基地，把朗讀優(yōu)秀且聲音適合演繹雜志美文故事風(fēng)格的孩子聘為雜志的特約小主播。

特約小主播的職責(zé)是錄播雜志里的文章并在雜志的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)進(jìn)行推送，不但可以獲贈(zèng)新刊，還有機(jī)會(huì)獲得編輯指導(dǎo)，開(kāi)發(fā)聲音可塑性，并在雜志的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)展示其個(gè)性風(fēng)采。根據(jù)所錄節(jié)目的電臺(tái)數(shù)據(jù)，優(yōu)秀的明星主播還有機(jī)會(huì)登上雜志的“主播秀”欄目。

還有其他各具特色的活動(dòng)形式都有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，既能挖掘潛在讀者，也點(diǎn)燃了家長(zhǎng)的參與熱情。

隨著雜志網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)成長(zhǎng)，其未來(lái)形成的規(guī)模也許會(huì)導(dǎo)引出傳統(tǒng)紙媒的另一種出版方式。手機(jī)App利用零散時(shí)間的便攜優(yōu)勢(shì)和無(wú)須流量的Wi-Fi下載模式，都會(huì)讓“有聲”成為潮流。未來(lái)，雜志的出版方式也許會(huì)脫離紙質(zhì)，從而形成“有聲”傳媒，因其精準(zhǔn)聚集的用戶群體，廣告又會(huì)成為主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。時(shí)代在向前走，傳統(tǒng)紙媒也在找尋新的出路，讓我們靜心培育，等待花開(kāi)。

對(duì)于新媒體，紙媒編輯從最初弄不懂到現(xiàn)在熟悉得像朋友，再到將來(lái)的躍躍欲試，我們一直在努力。困境也是新的機(jī)遇，出版環(huán)境在變，傳統(tǒng)紙媒有著自身扎實(shí)的功底和優(yōu)良的傳統(tǒng)，我們?nèi)钡氖侵鲃?dòng)擁抱新媒體的勇氣，轉(zhuǎn)型的路上一步一步找到自己的節(jié)點(diǎn)。只要跟上時(shí)代的步伐，精良的內(nèi)容永遠(yuǎn)都會(huì)有市場(chǎng)需求，就看我們?nèi)绾握业礁m合的輸出模式。相信機(jī)遇就藏在我們目前的困境中，主動(dòng)擁抱新媒體，也許就會(huì)找到新的出路。

[作 者]劉興，吉林省青少年報(bào)刊總社《智慧少年·潤(rùn)》文摘雜志社。