盛 芳

地方電視臺正面報道引導力提升策略研究

盛 芳

“以正面宣傳為主”是我黨新聞工作的一項基本方針，也是各級媒體長期堅守的報道原則。社交媒體的快速發(fā)展，很大程度上改變了新聞生產的模式，過去在主流意識形態(tài)宣傳領域占據絕對優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體正面報道遭遇解構與抵抗，陷入尷尬。圍繞地方電視臺新聞實踐，總結正面報道提升引導力的具體策略。

地方電視臺；正面報道；引導力；認同

團結穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。堅持正面宣傳為主，意味著媒體宣傳要牢記黨的宗旨和基本路線，堅持中國道路、弘揚中國精神、凝聚中國力量。正面報道在媒介社會化時代遭遇解構與抵抗，地方媒體的問題尤為明顯，如何強化正面引導，壯大主流聲音，提升新聞輿論工作的吸引力、凝聚力和傳播力成為當前媒體創(chuàng)新改革的重頭戲。本文結合衡陽廣播電視臺近兩年正面報道的具體實踐，從以下四個方面論述。

一、正面報道要注重認同的建構

隨著社會物質文明的極大提高，人們對精神、情感、關懷的迫切需要被激發(fā)，人文意識成為公眾強烈的渴求，個體的內心、精神需求得到尊重與體現(xiàn)。主流意識形態(tài)的一般傳播策略主要是認同的建構、意義的滲透、景觀的再現(xiàn)等。正面報道的引導力與傳播力，有賴于在理念上從政策宣導、意義宣示轉向為注重價值傳播與社會認同。

比如《領導人是怎樣煉成的》《十三五之歌》《中國共產黨與你一起在路上》等作品，形象地宣傳了黨的政策以及黨的領導人，在贏得人們一致好評的同時，對于黨的政策的貫徹實施也起到了很好的作用。二次傳播、評論數、轉發(fā)量都非?？捎^。

2016年衡陽一對經營包子鋪的普通夫妻成為全國有名的“網紅”，14年來顧客自己算賬、自助找零，而店主不僅沒發(fā)現(xiàn)一張假鈔，也沒發(fā)現(xiàn)少收錢。這家看上去不起眼、沒掛招牌的夫妻誠信包子鋪被媒體關注，衡陽廣播電視臺先后播發(fā)《外鄉(xiāng)人開“自助店”14年 見證衡陽誠信》《不設防的包子鋪為“互信”助力》《衡陽良心包子鋪經營14年 顧客自助找零一分不少》等報道。報道只講故事，不說教，但在講述個人故事時卻更易激發(fā)受眾的道德反省與道德自覺。正如店主陳東林所言：“現(xiàn)在大家對外面吃的東西有些不放心，確實是有原因的。我們選擇相信顧客，顧客才會信任我們。這個社會，我想人與人之間起碼的信任感還是要有的?！?/p>

又如《衡陽新聞聯(lián)播》“家園”系列報道，作為配合文明衛(wèi)生城市建設中心工作的主題報道，專注于在老百姓的日常生活中挖掘細節(jié)，還原生活場景，鮮活、自然地表現(xiàn)了家園的溫情與凝聚力。節(jié)目均從個體視角切入，著眼于普通市民的日常生活，注重受眾心理感受，從標題可以看出，節(jié)目的選題各有特點，從各個側面反映創(chuàng)建工作成效。

節(jié)目選材雖多為點滴小事，但卻從一個個社區(qū)的故事寫出時代的精神力量與一座城市的精神氣質，在詮釋城市社區(qū)建設內涵與要義的同時，讓觀眾感同身受，強化守護美好家園的自覺性和責任感的社會認同感。此前也有媒體開設了“文明創(chuàng)建PK”欄目，還設置了網上互動投票環(huán)節(jié)，但單一、老套的工作成績匯報展示，受眾主動傳播的可能性很小。

總體來看，節(jié)目巧妙地將理念宣教轉向展示人物本身，注重意義宣示與事實呈現(xiàn)的有效融合，制作上努力進行細節(jié)化、情節(jié)化報道，列夫·托爾斯泰曾說：“我不講述，我不解釋，我只是展現(xiàn)，讓我的角色替我說話?！边@樣的文學創(chuàng)作和理念，在電視新聞報道中同樣適用。

二、正面報道要日?；?/h2>

正面宣傳宜日?；钱惓；?。特別是對于地方媒體而言，相比集中打造一個供人仰望的“英雄”，多關注受眾日常中的真善美更迫切也更有效，日常的呈現(xiàn)強調的是可學而非可望而不可即。

除此之外，主流意識形態(tài)傳播泛政治化，階級、政黨和國家政權的出現(xiàn)不再是高高在上的，而是親民的、具體的，表現(xiàn)為與普通人的日常生活的集合。講述自己或者他人的親身體驗，讓日常經驗的豐富性成為故事的原材料，強化民間立場與個體敘事特色。

仍以“家園”系列報道為例，《衡陽新聞聯(lián)播》自2016年11月25日起推出至今已有100多期，以少見的規(guī)模形成了輿論強勢，報道的日?；?、系列化，體現(xiàn)了主題宣傳的縱深感。該欄目開設的子板塊“身邊雷鋒 衡陽好人”也是持續(xù)挖掘展示普通人物不平凡的故事，讓正能量的傳播成為常態(tài)。此外，還不定期推出報道策劃，如“衡州工匠”“最美是故鄉(xiāng)”（講述返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的衡陽人故事）。

“立足鄉(xiāng)野，貼近農村，講好衡陽故事，傳播正能量”的對農傳播節(jié)目《鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親》在改版后推出“鄉(xiāng)賢”（鄉(xiāng)村人物，凝聚鄉(xiāng)村力量）、“最美扶貧人”等主題報道。

三、正面報道要突破簡單的宣傳好人好事思維模式

（一）將人物置于矛盾和問題中

以往報道正面典型往往是錦上添花的多，其實，把人物置于暴露出的各類矛盾和問題當中，不回避矛盾，不脫離現(xiàn)實，才更真實可信。如“家園”系列報道，多達100多期的大型報道策劃，不可謂不用心，但遺憾的是缺乏批判深度。社區(qū)工作的復雜，“三清三建”的阻力，居民的各類利益訴求，大部分沒有呈現(xiàn)出來，僅有兩期呈現(xiàn)出社區(qū)工作的矛盾，如第37期《老黨員舍“小家”顧“大家”舊社區(qū)有了新“顏值”》側重講的是清理違章建筑中的難題，第46期《廣場怎么建，居民說了算》關注的是紅旗社區(qū)充分傾聽民意，考慮老年居民實際情況，避免建廣場、建綠等惠民工程妨礙生活。

衡陽電視媒體對獲評“感動中國十大人物”秦玥飛的報道也是如此，來自重慶的耶魯大學畢業(yè)生秦玥飛在衡陽農村工作多年，面臨多少矛盾和沖突是可想而知的，衡陽本地媒體幾年來的報道對此卻未進行展現(xiàn)，很難深度挖掘鄉(xiāng)村建設議題，并讓報道具有前瞻性和思辨性。

其他諸如兒童節(jié)、婦女節(jié)、護士節(jié)、教師節(jié)、敬老節(jié)等節(jié)日的報道策劃多以正面報道優(yōu)秀人物為主，這固然重要，但也應該矚目這些群體的困惑及職業(yè)生涯中面對的問題，比如報道特崗教師熊唐燦故事時，關注衡陽市特崗教師這一群體現(xiàn)狀，在講述堅守鄉(xiāng)村教師崗位29年的王思彬故事時，補充交代全市類似教師的基本情況，能拓展報道深度，也能讓更多人了解進而關注鄉(xiāng)村教育。

（二）探求發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的可能性

近年來，以“解決問題、擺脫困境、推動進步”為核心訴求的“解困”型新聞正日益成為美國新聞界主流敘事范式之一，所謂“解困新聞”，是指致力于解決問題而非只是發(fā)現(xiàn)問題的新聞報道。有學者在考察其內涵與具體新聞實踐后，指出其理念追求與我國當前在思想文化戰(zhàn)線所倡導的“實現(xiàn)中國夢 傳遞正能量”有異曲同工之處。而當前信息大爆炸的時代，我們的新聞傳播缺少的是為一些正困擾人們生活的社會問題和痼疾提供解決方案的新聞報道。[1]

媒體不僅是報道者，不僅是傳聲筒，還要發(fā)現(xiàn)問題，多報道有助于解決社會問題的真人真事、好人好事，調動人們的積極性、創(chuàng)造性，動員受眾參與，探求解決問題的可能性，為百姓帶來希望與幫助。比如精準扶貧報道、城市文明衛(wèi)生工作的開展、社區(qū)治理的難題等。

2013年，國家領導人在湖南首次提出“精準扶貧”思想。精準扶貧工作也開始受到政府高度重視。2015年年末，湖南衛(wèi)視新聞中心協(xié)助央視經濟部采制的《治國理政新實踐·十八洞村扶貧故事》，連續(xù)五天在央視《新聞聯(lián)播》播出，引發(fā)關注。

此后，《新京報》聚焦四川涼山彝族自治州“懸崖村”的系列新聞報道也獲得成功，該報從2016年5月24日以《懸崖上的村莊》為題率先報道，引發(fā)輿論熱議。隨后，充分運用融媒體報道手段持續(xù)追蹤，通過文字、評論、圖片、航拍、視頻、直播等多種形式持續(xù)關注，向外界介紹當地貧困現(xiàn)狀及后來扶貧情況，直至最后鐵梯建成。該報既宣傳了精準扶貧的正能量，又通過持續(xù)關注，推動各方力量從實質上來解決安全、貧困與發(fā)展問題。系列報道因“三訪懸崖村，推動精準扶貧，將大涼山深處的‘痛’與‘變’展現(xiàn)給公眾”而獲得報社“年度策劃報道”獎金獎。

相比之下，地方媒體在這方面還有待突破。地方媒體的扶貧報道，以政策宣傳、領導活動、成果展示居多，對于扶貧工作的一些問題和值得商榷探討的現(xiàn)象，涉及較少，這種單一的好人好事宣傳顯然傳播效果有限。

仍以“家園”系列報道為例，總體上，該報道采取的是傳統(tǒng)的政府、媒體主導宣傳模式。來自市民的聲音還不夠多。主題宣傳報道不僅要讓群眾看得進、記得住，還要吸引群眾積極參與，把需要群眾認識的問題融入與群眾平等交流互動中。更關鍵的是，報道思路上一直停留于單一的社區(qū)故事講述，問題意識不突出，報道不痛不癢，媒介的整合功能難以發(fā)揮。

當前，宣傳工作與共識建構日益受到重視，新聞從業(yè)人員不僅要善于發(fā)現(xiàn)生活中的美，還得轉型成為公共論壇的主持人及策展人，引導受眾深度參與公共生活，整合宣傳代替短期的鼓動已是新趨向。

四、正面報道要善于微傳播

網絡媒體最具互動性，在擴大受眾參與方面有著獨特的優(yōu)勢。在互聯(lián)網這個開放自由、富有活力的思想文化交流平臺上，受眾的參與不僅是主題宣傳的一個部分，還是對報道主題的深化和延伸，能增強主題宣傳的效果。如“家園”系列報道，除了在電視臺刊播外，應該在傳播渠道及載體上發(fā)力，一是在網站策劃開辟互動專題，多方集納，進一步挖掘“文明”故事，發(fā)動網友用心觀察記錄身邊的小變化，真正投入文明創(chuàng)建活動中，讓網友提高參與感和對話感，通過案例的增多和傳播范圍的逐步擴大，在網上網下掀起全社會倡導、踐行文明建設高潮。二是利用微信微博設置話題，增加“隨手拍”等互動環(huán)節(jié)。

其實，微信是傳播正能量非常好的載體，其作為打發(fā)碎片時間的集大成者，自空降之初就并非為文字的精、深、廣和圖片、視頻的多而設計?！靶∪宋铩币娭T于微信，其“小”的特色可以通過簡潔細致的故事化特色更加深刻的反映出來。一張圖片、一個表情、一句話，都可以成為有效傳播的微內容。[2]

衡陽電視臺官方微信平臺“看衡陽”對所播出的新聞沒有進行編輯改寫，從標題到文本形式均照搬，平移傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)成報道，沒有注意微信傳播特點，用戶體驗感較差。一定程度上而言，是放棄了自媒體輿論引導的陣地。在這方面，一些民營傳媒公司表現(xiàn)突出，如浙江海騰文化傳媒公司運營的短視頻微信公號“二更”（帶你發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美），其“身邊人”欄目致力于發(fā)現(xiàn)和傳播“人”的價值觀。如《素心如鐵》和《城市夜行人之金耳朵》，一個守護鐵路道口長達10年的老奶奶，一個是為城市供水管道聽診把脈的聽漏工，尋常人生，平凡工作，推出后閱讀量都迅速突破10萬，網友留言踴躍，感染力強。每座城市都有大量溫暖的人與事值得傳播，地方媒體更有地緣優(yōu)勢唱響網上主旋律。

老百姓的真實生活比虛構的影視劇更精彩生動，故事化的講述也是最能打動人的傳播手段。積極、溫暖的好新聞永遠都不缺市場，正面報道要走出困境需要新聞從業(yè)人員轉變觀念，與時俱進，借真實故事凝聚人心，達成社會共識。[本文系湖南省社會科學成果評審委員會一般課題“正面人物報道與主流意識形態(tài)話語建構及傳播策略研究”（WX259）、衡陽市社會科學基金重點項目“融合背景下衡陽電視媒體引導力與創(chuàng)新力提升策略研究”（2016（Ⅰ）004）中期研究成果]

[1]牛光夏.“解困新聞”的精神實質[J].青年記者，2014（23）：79-81.

[2]施野.小人物的正面報道可否進行微傳播[J].新聞傳播，2016（1）：56.

[作 者]盛芳，衡陽師范學院新聞與傳播學院。