劉亞敏

摘要：長(zhǎng)久以來(lái)，我國(guó)的旅游商品銷(xiāo)售收入占總收入的比重一直維持在20%左右，這與旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家始終是40%—70%的份額，形成了鮮明對(duì)比。究其原因，我國(guó)旅游商品開(kāi)發(fā)存在著產(chǎn)品品種單一，層次不夠豐富，附加值低、銷(xiāo)售渠道有限等問(wèn)題，因此，需要解決這些問(wèn)題就需要旅游商品生產(chǎn)商、經(jīng)營(yíng)商和政府監(jiān)管部門(mén)三者的相互協(xié)調(diào)、配合。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)；旅游商品；開(kāi)發(fā)；問(wèn)題

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.05.022

旅游作為一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的活動(dòng)主要由六大要素組成，即食住行游購(gòu)?qiáng)?。這其中旅游購(gòu)物在旅游總消費(fèi)中所占的比重，被認(rèn)為是衡量旅游消費(fèi)水平層次的重要尺度，以及旅游地經(jīng)營(yíng)水平、成熟程度的重要指標(biāo)。而就我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)旅游商品的銷(xiāo)售收入占旅游業(yè)總收入的20%左右，這與旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家40%——70%的比重形成鮮明對(duì)比。對(duì)此我們不得不對(duì)我國(guó)旅游購(gòu)物的供給情況進(jìn)行分析，首先，我們需要對(duì)旅游商品這一概念進(jìn)行界定。所謂旅游商品，從狹義上講就是可供游客在旅游地現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的各類(lèi)物品。它主要包括“旅游紀(jì)念品、文物古玩及仿真品，土特產(chǎn)品和旅游日用品?！甭糜紊唐废啾绕鹌渌麕醉?xiàng)旅游消費(fèi)活動(dòng)而言是需求彈性較大的一個(gè)，這就造成了它既能成為旅游收入中一個(gè)巨大財(cái)源又有可能是一塊雞肋的雙重特性，而關(guān)鍵就在于旅游供給者是如何看待和利用它的。

1我國(guó)旅游商品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

自1978年改革開(kāi)放以后，我國(guó)的旅游事業(yè)邁入了全速發(fā)展的時(shí)期，僅1978—2010年的22年時(shí)間里“我國(guó)的入境旅游人數(shù)就增加了60倍”，與之相對(duì)應(yīng)的“旅游商品外匯收入從1979年的1.5億美元增加到了2000年37.54億美元，增長(zhǎng)了24.38倍”。在這個(gè)過(guò)程中我國(guó)的旅游商品品種得到了豐富，品質(zhì)上也有了相應(yīng)的提高。但是其中存在的問(wèn)題依然不容忽視。

1.1旅游商品品種單一、雷同

總的說(shuō)來(lái)，我國(guó)旅游商品的品種一直是在不斷豐富的，但是多樣化方面還是做得不夠，長(zhǎng)期由中藥材、絲綢、陶瓷，字畫(huà)及各種手工藝品等這些傳統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)，并且很多產(chǎn)品在制作上缺乏新意。另一方面的問(wèn)題是雷同。無(wú)論在哪一個(gè)旅游景區(qū)，大多數(shù)商品都是一模一樣的，缺乏特色，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅削弱了旅游商品作為突出當(dāng)?shù)睾诵穆糜钨Y源特征的外延性產(chǎn)品的功能，而且也削弱了旅游地賴(lài)以為生的獨(dú)特性本身。

1.2旅游商品層次不夠豐富，難以滿(mǎn)足不同層次旅游者的需要

目前，我國(guó)旅游商品的檔次差異較大。一些工藝復(fù)雜，用料考究，純手工工藝的商品價(jià)格較高，而一些流水線上生產(chǎn)下來(lái)的質(zhì)地不佳，樣式普通的商品，或是家庭作坊里生產(chǎn)的制作粗糙的商品僅僅需幾元到幾十元就能買(mǎi)到。這就讓一些中等層次的旅游消費(fèi)者感到無(wú)所適從。從而形成了一個(gè)消費(fèi)斷層，而這里本應(yīng)是旅游商品銷(xiāo)售最大的贏利空間。

1.3旅游商品附加值低，質(zhì)量普遍不高，質(zhì)價(jià)不符

我國(guó)的旅游商品存在的一個(gè)普遍問(wèn)題就是不重視產(chǎn)品包裝，這極大的減弱了旅游商品的禮品性和收藏性。事實(shí)上對(duì)商品進(jìn)行有創(chuàng)意的包裝，附加值往往會(huì)得到極大提高。較低的附加值影響了我國(guó)旅游商品銷(xiāo)售的收益。

雖然我國(guó)旅游市場(chǎng)上并不乏一些做工精良，用料考究的高檔旅游商品，如云南的傣錦、木雕、北京漆器等。但是由于他們價(jià)格不菲，所占市場(chǎng)份額較小。旅游開(kāi)發(fā)商對(duì)中檔市場(chǎng)消費(fèi)的忽視，使得整個(gè)旅游商品市場(chǎng)呈現(xiàn)出由低檔商品充斥的狀況，由此假冒偽劣，以次充好的現(xiàn)象較多。與此同時(shí)，由于市場(chǎng)監(jiān)管的不力及體制方面的原因，質(zhì)價(jià)不符在目前旅游商品經(jīng)營(yíng)中也是較為普遍的現(xiàn)象?？傮w說(shuō)來(lái)，目前我國(guó)旅游市場(chǎng)的質(zhì)量體系與價(jià)格體系是比較混亂的。

1.4旅游商品銷(xiāo)售渠道的有限性，真正的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)體系尚未建立

目前我國(guó)的旅游商品銷(xiāo)售主要通過(guò)三種渠道：一是設(shè)在重點(diǎn)旅游城市或通往景區(qū)的主要道路旁的旅游定點(diǎn)商店，這些商店一般較為正規(guī)，商品質(zhì)量上也較有保證，但價(jià)格較高。二是設(shè)在景區(qū)四周的小型店鋪及臨時(shí)攤點(diǎn)，這些地方的商品品質(zhì)魚(yú)目混珠，價(jià)格虛高。商品的使用性、藝術(shù)性、禮品性都較為欠缺。三是設(shè)在高星級(jí)賓館，飯店的商品部或禮品部的銷(xiāo)售點(diǎn)，這些地方也多是出售高檔旅游商品。銷(xiāo)售渠道的有限性再加上必要的售中、售后服務(wù)體系的缺乏，在一定程度上減弱了旅游者的購(gòu)物熱情。

2我國(guó)旅游商品存在問(wèn)題的原因

若從供給側(cè)的角度對(duì)形成我國(guó)旅游商品市場(chǎng)現(xiàn)狀的原因加以分析，則主要可分為外部原因和內(nèi)部原因兩部分，外部原因是指外部市場(chǎng)大環(huán)境對(duì)旅游商品的生產(chǎn)銷(xiāo)售造成的影響。而內(nèi)部原因主要指旅游商品生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商及相關(guān)政府部門(mén)自身的原因。歸結(jié)而言，造成我國(guó)旅游商品市場(chǎng)現(xiàn)狀的原因主要是機(jī)制上的不健全和認(rèn)識(shí)上的不到位。

2.1市場(chǎng)管理機(jī)制不完善

旅游產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)聯(lián)性和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的低門(mén)檻限制，使得旅游產(chǎn)業(yè)成了一個(gè)可進(jìn)入性極高的產(chǎn)業(yè)。這在一定程度上加大了對(duì)旅游市場(chǎng)的管理難度，加之我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的時(shí)期，大的市場(chǎng)環(huán)境管理機(jī)制還未完全理順，使得旅游市場(chǎng)的管理在一定程度上還處于較為混亂的階段，因而低劣商品充斥市場(chǎng)，不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象的出現(xiàn)就在所難免。

2.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制不健全

由于目前還較為缺乏相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)行為的法律性規(guī)范文本，因而旅游商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較為混亂。一方面正規(guī)的旅游商品生產(chǎn)商花費(fèi)高額成本開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，另一方面一些不法的生產(chǎn)商就開(kāi)始以低劣的原材料大量仿制，并以較低的價(jià)格搶占市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)環(huán)境下就容易造成商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)。另外市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制的不健全，使得生產(chǎn)商缺乏開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的動(dòng)力，更易滿(mǎn)足于通過(guò)生產(chǎn)市場(chǎng)追隨性產(chǎn)品獲得的蠅頭小利。

2.3市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制不完善

由于缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的監(jiān)督管理體制，使得相關(guān)部門(mén)對(duì)旅游商品市場(chǎng)的監(jiān)管顯得較為單薄，主要表現(xiàn)在商品質(zhì)量參差不齊，商品銷(xiāo)售存在“坑、蒙、拐、騙”行為方面。這在一定程度上進(jìn)一步激化了旅游商品市場(chǎng)的混亂，同時(shí)也減弱了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

2.4開(kāi)發(fā)創(chuàng)新意識(shí)不足

對(duì)于旅游商品生產(chǎn)者而言，大多數(shù)對(duì)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新沒(méi)有太大的熱情，他們沒(méi)有意識(shí)到潛在旅游商品中的巨大利潤(rùn)空間，因而無(wú)論從投資或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新方面都投入較少。這也是阻礙我國(guó)旅游商品市場(chǎng)發(fā)展的癥結(jié)所在。

2.5品牌創(chuàng)建意識(shí)缺乏

目前，我國(guó)的旅游商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)大多數(shù)沒(méi)有建立旅游商品的品牌意識(shí)，沒(méi)有將旅游地文化與旅游商品有機(jī)結(jié)合的意識(shí)，不注重旅游商品中對(duì)地方特色、民族特色的表達(dá)和傳遞，因而使得旅游商品市場(chǎng)產(chǎn)品雷同現(xiàn)象極為突出。沒(méi)有表達(dá)出旅游商品的地域性特征。

2.6政府服務(wù)意識(shí)錯(cuò)位

我國(guó)正在進(jìn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革，給政府部門(mén)提出的一個(gè)最大的課題就是如何將自己的角色定位于企業(yè)的服務(wù)者而非直接經(jīng)營(yíng)者。在角色轉(zhuǎn)變的過(guò)程中出錯(cuò)或許是難免的。總體看來(lái)，我國(guó)的相關(guān)政府部門(mén)在對(duì)旅游市場(chǎng)的管理中，仍然存在大環(huán)境的創(chuàng)建工作不足，而微觀管理的措施又過(guò)多。這就很容易造成競(jìng)爭(zhēng)不公平，促使市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)一步惡化。

2.7對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)不充分

無(wú)論對(duì)于旅游商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或相關(guān)政府部門(mén)而言，都存在對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)不全面的誤區(qū)。尤其是部分旅游商品的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，在確認(rèn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是商品經(jīng)濟(jì)的地位后，忽視了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是法制經(jīng)濟(jì)、道德經(jīng)濟(jì)的事實(shí)，在鼓勵(lì)追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，忽視了對(duì)社會(huì)效益、環(huán)境效益的兼顧。

3相關(guān)對(duì)策

基于對(duì)我國(guó)目前旅游商品市場(chǎng)狀況不佳及其成因的分析和思考，我認(rèn)為要改善目前的狀況是需要多方協(xié)調(diào)配合，共同完成的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具體說(shuō)來(lái)它需要旅游商品開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)政府部門(mén)作出以下方面的努力。

3.1對(duì)旅游商品開(kāi)發(fā)者而言

首先，作為旅游商品的開(kāi)發(fā)商要不斷提高自主研發(fā)新產(chǎn)品的能力，改變目前這種因?yàn)榇罅渴袌?chǎng)追隨型產(chǎn)品的出現(xiàn)而導(dǎo)致利潤(rùn)不斷下降的局面。克服不必要的浮躁及投機(jī)心態(tài)。其次，是應(yīng)當(dāng)使自己的產(chǎn)品更具有旅游目的地本土文化特色及傳統(tǒng)風(fēng)味，實(shí)現(xiàn)旅游商品的品牌化。第三，開(kāi)發(fā)多種檔次的旅游商品。目前中等層次的旅游商品在市場(chǎng)上較為缺乏，如能有效的控制成本，提高產(chǎn)品品質(zhì)，使產(chǎn)品在價(jià)格和品質(zhì)方面實(shí)現(xiàn)最佳的平衡。第四，在增加產(chǎn)品附加值方面做足文章。

3.2對(duì)旅游商品經(jīng)營(yíng)者而言

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是典型的法制經(jīng)濟(jì)，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制也在不斷的完善，隨著相關(guān)監(jiān)管體制的健全，一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)將不允許不法經(jīng)營(yíng)者繼續(xù)存在投機(jī)及僥幸心理，因此誠(chéng)信、守法經(jīng)營(yíng)才是正道。另一方面，為了擴(kuò)大銷(xiāo)售面，可以以景區(qū)或旅游地為中心積極展開(kāi)自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，拓展商品銷(xiāo)售渠道。除此以外，可建立順暢的商品流通體系減少不必要的中間環(huán)節(jié)，控制成本，保持一定的利潤(rùn)水平。

3.3對(duì)于相關(guān)政府部門(mén)而言

出于對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的旅游管理體制的考慮，政府在旅游商品生產(chǎn)、銷(xiāo)售中的管理作用是非常必要的。首先，政府應(yīng)在政策方面制定鼓勵(lì)措施，激勵(lì)商品生產(chǎn)企業(yè)積極創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出更能順應(yīng)市場(chǎng)要求的產(chǎn)品。其次，旅游地政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)大力支持，培育本土的旅游商品生產(chǎn)企業(yè)。這不僅可以保證旅游商品的本土性，更可以避免不必要的旅游漏損的出現(xiàn)。第三，對(duì)于旅游市場(chǎng)的監(jiān)管，政府不能缺位。充分發(fā)揮相關(guān)政府部門(mén)的指導(dǎo)員、協(xié)調(diào)員與監(jiān)督員的作用，促進(jìn)市場(chǎng)協(xié)調(diào)有序發(fā)展。

綜觀我國(guó)的旅游商品市場(chǎng)，混亂狀況確實(shí)存在，這也反映出我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展水平仍然較低。相關(guān)的管理政策和體制也不夠健全，這對(duì)正處于快速發(fā)展的我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)而言或許是難易避免的。但這種現(xiàn)象如不對(duì)之加以足夠的重視，市場(chǎng)的萎縮仍將繼續(xù)并將產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)，以致危機(jī)到旅游地自身的生存。

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