金媛媛，呂興洋，任飄然

(1.首都體育學(xué)院休閑與社會(huì)體育學(xué)院，北京 100191；2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，四川 成都 611130)

健身廣告中到處充斥著身材完美的模特，模特的完美身材被視作能夠激發(fā)潛在顧客健身欲望的營(yíng)銷利器。但以往研究對(duì)其實(shí)際效果卻有著截然不同的2種看法：1）對(duì)比模特近乎完美的形象，消費(fèi)者對(duì)自身形象的評(píng)價(jià)會(huì)降低[1]，同時(shí)對(duì)模特所代表的美好的向往之心被喚起，進(jìn)而對(duì)模特所代言產(chǎn)品的態(tài)度變得更加積極[2]；2）過(guò)于完美的模特反而會(huì)激起消費(fèi)者的自我防御心理[3]，對(duì)模特及產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒[4]。上述明顯矛盾的觀點(diǎn)意味著身材完美的模特對(duì)消費(fèi)者的影響并不是那么簡(jiǎn)單和單向，其效果可能與多種因素有關(guān)[5]。那么，健身廣告中模特的完美身材對(duì)消費(fèi)者健身意愿究竟有何影響，其內(nèi)在影響機(jī)制又是如何，就成為健身服務(wù)機(jī)構(gòu)所必須思考的問(wèn)題。特別是在當(dāng)前國(guó)家大力發(fā)展全民健身、加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的窗口時(shí)期，對(duì)于這些問(wèn)題的探索將有助于健身服務(wù)機(jī)構(gòu)提高營(yíng)銷效率、把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 理論分析 社會(huì)比較理論認(rèn)為人們總是不自覺(jué)地與生活中遇見(jiàn)的他人進(jìn)行比較，并在比較中對(duì)自我進(jìn)行評(píng)估，而對(duì)方所傳遞出的信息則構(gòu)成了比較和評(píng)估的基礎(chǔ)。社會(huì)比較可以為個(gè)體提高自信心，并且成為合理自我完善的基礎(chǔ)?？墒牵?dāng)比較建立了不實(shí)際的標(biāo)準(zhǔn)，這些功能都會(huì)失效[6]。當(dāng)看到健身廣告中身材完美的模特時(shí)，人們難免會(huì)有意無(wú)意地思考自己的身材情況。而在比較中對(duì)自己身材的態(tài)度，即身材自尊，將影響其健身的意愿[7]。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 模特完美身材的影響及身材自控力的調(diào)節(jié)作用社會(huì)比較理論表明，社會(huì)比較的結(jié)果并不一定總是對(duì)比較者產(chǎn)生積極的刺激作用。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)模特的完美身材時(shí)，比較結(jié)果偏向于積極還是消極，通常取決于消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理方式，而這主要受到消費(fèi)者對(duì)自身身材的控制能力即身材自控力的影響。

身材自控力是自我控制能力的一種體現(xiàn)。自我控制是指?jìng)€(gè)體改變自我反應(yīng)的能力，尤其是追尋那些符合理想、價(jià)值、道德和社會(huì)期待的長(zhǎng)期目標(biāo)的能力[8]。自我控制力強(qiáng)者能夠更好地調(diào)節(jié)自身的情感和行為[9]，以促進(jìn)長(zhǎng)期利益目標(biāo)的達(dá)成。人的身材情況是一種長(zhǎng)期生活狀態(tài)的反映，屬于長(zhǎng)期利益目標(biāo)。所以，生活中未與他人比較時(shí)，自我身材控制力越強(qiáng)的人對(duì)自身身材情況也越關(guān)注，外在表現(xiàn)為良好的身材情況，即具有更合理的BMI值，內(nèi)在體現(xiàn)為具有越高的身材自尊水平以及越強(qiáng)的健身意愿（H1a），此時(shí)身材自尊與自我的健身意愿是一致的（H2a）。

當(dāng)面對(duì)廣告中他人的完美身材時(shí)，人們對(duì)自我的評(píng)價(jià)與健身意愿間的關(guān)系會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。依照社會(huì)比較理論，模特成為了比較的對(duì)象，人們的身材自尊與模特代表的健身概念之間形成了對(duì)立，身材自尊與健身意愿間關(guān)系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)（H2b）。更進(jìn)一步地考慮此時(shí)身材自控力的影響：身材控制力強(qiáng)者對(duì)模特完美身材所代表的長(zhǎng)期收益表現(xiàn)出更多羨慕與向往之情，因而對(duì)自己的身材就變得不滿，身材自尊降低，更愿意追求完美身材，表現(xiàn)出更高的健身意愿；相反，身材控制力弱者的長(zhǎng)期目標(biāo)達(dá)成可能性較低，面對(duì)難以獲得的長(zhǎng)期收益，心理機(jī)制發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而表現(xiàn)為強(qiáng)烈的自我防御心理，通過(guò)提升自我、詆毀模特進(jìn)行自我保護(hù)，其身材自尊水平反而會(huì)升高，健身意愿則會(huì)下降（H1b）。

H1a：當(dāng)無(wú)廣告影響時(shí)，身材自控力強(qiáng)比身材自控力弱的消費(fèi)者具有更高的身材自尊和更高的健身意愿。

H1b：面對(duì)健身廣告中模特的完美身材，身材自控力強(qiáng)比身材自控力弱的消費(fèi)者具有更低的身材自尊和更高的健身意愿。

H2a：在無(wú)廣告刺激的情況下，消費(fèi)者的身材自尊與健身意愿成正相關(guān)關(guān)系。

H2b：在健身廣告影響下，消費(fèi)者的身材自尊與健身意愿成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

1.2.2 展示模式與身材自控力的交互作用 不同的信息陳述方式可能導(dǎo)致消費(fèi)者不同的決策結(jié)果，即框架效應(yīng)[10]。廣告中模特完美身材信息向消費(fèi)者展現(xiàn)的框架即展示模式，可以分為直接展示與間接展示2類。在直接展示模式下，廣告公然地宣傳模特的完美身材，消費(fèi)者的注意力被引導(dǎo)到模特的身材身上。而間接展示模式下，模特的完美身材會(huì)展示得更為精妙，廣告只強(qiáng)調(diào)模特身上或身旁的商品而模特僅作為陪襯，不過(guò)消費(fèi)者在閱覽商品的同時(shí)也注意到了模特身材。

對(duì)于不同的展示模式，身材自控力不同的消費(fèi)者反應(yīng)不同：“完美身材”的直接展示模式激起了一部分消費(fèi)者的抵觸情緒，通過(guò)避開(kāi)完美身材表述的廣告語(yǔ)這種間接展示模式則會(huì)消除這種負(fù)面情緒，也就是說(shuō)展示模式與身材自控力之間可能存在交互作用。對(duì)于身材自控力弱者，直接展示即對(duì)模特完美身材的直接強(qiáng)調(diào)更易引發(fā)其自我的防御心理，引起身材自尊上升，最終健身意愿降低。而間接展示并沒(méi)有直接指向身材，從而避免了這種心理沖突帶來(lái)的負(fù)面影響（H3a）。對(duì)于身材自控力強(qiáng)的消費(fèi)者而言，其本身對(duì)模特身材抱有更為正向的態(tài)度，所以對(duì)廣告中模特完美身材越是關(guān)注越對(duì)自身身材不滿，也就越能夠激發(fā)其健身的欲望，此時(shí)直接展示模式比間接展示模式更能喚起消費(fèi)者對(duì)模特身材的傾慕之情和健身意愿（H3b）。

H3a：與間接展示模式相比，身材自控力弱的消費(fèi)者在直接展示模式下身材自尊更高、健身意愿也就更低。

H3b：與間接展示模式相比，身材自控力強(qiáng)的消費(fèi)者在直接展示模式下身材自尊更低、健身意愿更高。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.1 樣本選取與實(shí)驗(yàn)材料 本研究采用情景模擬實(shí)驗(yàn)法檢驗(yàn)研究假設(shè)。根據(jù)運(yùn)動(dòng)健身應(yīng)用Keep與搜狗網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的健身大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，Keep上實(shí)際健身群體中女性比為57%，占據(jù)多數(shù)，年齡在20～29歲之間用戶為52%，超過(guò)一半。因此，本研究以健身廣告中的女性模特為例，分析其對(duì)女性顧客健身意愿的影響。實(shí)驗(yàn)對(duì)象為高校本科三、四年級(jí)女學(xué)生，并要求在近6個(gè)月中沒(méi)有持續(xù)參加健身活動(dòng)，且不熟悉Keep。實(shí)驗(yàn)最終收集了300個(gè)有效樣本。樣本年齡在20～23歲之間，與Keep的主要用戶群體年齡區(qū)間一致。

實(shí)驗(yàn)素材選自Keep初級(jí)減脂項(xiàng)目8個(gè)動(dòng)作的女性模特示范圖片和視頻。將廣告宣傳語(yǔ)、Keep的logo、健身項(xiàng)目名稱、動(dòng)作內(nèi)容及每個(gè)動(dòng)作對(duì)應(yīng)的模特圖片制作成A4大小的雙面彩色傳單。

2.2 變量測(cè)量 以往研究經(jīng)常使用的身材自尊量表包含有45個(gè)身體特征項(xiàng)目[11]，雖然非常全面，但其中部分項(xiàng)目過(guò)于關(guān)注細(xì)節(jié)。本文根據(jù)健身廣告常見(jiàn)的宣傳點(diǎn)和身材衡量標(biāo)準(zhǔn)，選取體重、BMI、體脂、曲線、是否存在不滿意的局部共5個(gè)通過(guò)健身可以改變的項(xiàng)目，對(duì)身材自尊進(jìn)行測(cè)度。問(wèn)卷依然采用5級(jí)李克特量表，對(duì)于健身意愿則采用直接詢問(wèn)的方法。

2.3 變量操控檢驗(yàn) 首先對(duì)實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)行前測(cè)。前測(cè)采取5級(jí)李克特量表，通過(guò)隨機(jī)路訪的方式詢問(wèn)校園中女學(xué)生對(duì)圖片和視頻中女性模特身材的評(píng)價(jià)。129位受訪者平均評(píng)分達(dá)到了4.83的高分，說(shuō)明被試群體普遍認(rèn)為模特身材完美，實(shí)驗(yàn)材料選取得當(dāng)。

展示模式的操控主要通過(guò)廣告詞的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)。在直接展示組中，被試看到傳單上的廣告詞是“Keep是一款健身應(yīng)用，堅(jiān)持Keep推薦的訓(xùn)練教程，您將獲得視頻中模特的完美身材”，直接指向模特身材。間接展示組的廣告詞是“Keep是一款健身應(yīng)用，具有科學(xué)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)”，并不直接提及模特身材。

在實(shí)驗(yàn)前通過(guò)詢問(wèn)被試對(duì)自己身材的關(guān)注情況及BMI值的方法，獲知被試的身材自控力情況。在5級(jí)李克特量表中，對(duì)自己身材關(guān)注度≥4且BMI處于正常范圍的樣本被歸為身材自控力強(qiáng)組，身材關(guān)注度≤3且BMI值高于正常水平的樣本歸為身材自控力弱組。

2.4 實(shí)驗(yàn)過(guò)程 實(shí)驗(yàn)包含2組無(wú)廣告刺激的控制組和4組有廣告刺激的實(shí)驗(yàn)組。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后被試首先填寫個(gè)人情況信息、身材關(guān)注度及BMI，之后觀看3 min健身課程示范視頻和健身廣告?zhèn)鲉?，最后回答相關(guān)問(wèn)題。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后將樣本按照操控變量分組，每組只保留前50個(gè)有效樣本。

3 結(jié)果與分析

本研究采用SPSS進(jìn)行分析。身材自尊克朗巴赫α為0.91，具有較好的信度。各實(shí)驗(yàn)組描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果（表1）。

表1 各實(shí)驗(yàn)組描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果

3.1 身材自尊與健身意愿間關(guān)系及身材自控力調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn) 雙變量相關(guān)分析結(jié)果顯示，在無(wú)廣告的控制組（C1和C2）中身材自尊與健身意愿相關(guān)系數(shù)為0.33，顯著性為0.00，呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。以健身意愿為因變量、身材自尊為自變量、年齡為控制變量構(gòu)建回歸方程，方程R2=0.12、F=6.54，身材自尊標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.35，sig.=0.00，表明身材自尊正向影響健身意愿，H2a通過(guò)檢驗(yàn)。

但是二者間關(guān)系在廣告的作用下發(fā)生了反轉(zhuǎn)。在有廣告刺激的實(shí)驗(yàn)組（A1～A4）中，身材自尊與健身意愿相關(guān)系數(shù)為-0.76，顯著性為0.00，體現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。以同樣方法構(gòu)建回歸方程，方程R2=0.58、F=133.23，身材自尊標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.76，sig.=0.00，表明身材自尊負(fù)向影響健身意愿，H2b通過(guò)檢驗(yàn)。

3.2 健身廣告主效應(yīng)與身材自控力調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn) 總體上來(lái)看，無(wú)廣告的情況下，控制組的健身意愿整體水平偏低，分別只有3.20和3.64。采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)方法分析無(wú)廣告的控制組（C1 vs. C2）情況的組間差異，結(jié)果顯示身材自控力弱的被試具有更低的身材自尊水平（△mean=-0.35，t=-2.947，sig.=0.004）以及更低的健身意愿（△mean=-0.44，t=-2.081，sig.=0.040），H1a通過(guò)檢驗(yàn)。而有廣告刺激的情況下，身材自控力弱的被試組與身材自控力強(qiáng)的被試組（A1和A2 vs.A3和A4）相比，身材自尊水平更高（△mean=0.80，t=4.215，sig.=0.000），健身意愿則變得更低（△mean=-1.80，t=-7.374，sig.=0.000），H1b通過(guò)檢驗(yàn)。

通過(guò)比較實(shí)驗(yàn)組與控制組間的差別檢驗(yàn)廣告的主效應(yīng)。身材自控力弱的被試組（C1 vs.A1和A2）中，實(shí)驗(yàn)組比控制組的身材自尊水平略高（△mean=0.19，t=1.811，sig.=0.072）、健身意愿略低（△mean=-0.14，t=-0.742，sig.=0.460），但組間差異均不顯著。身材自控力強(qiáng)的被試組（C2 vs.A3和A4）中，實(shí)驗(yàn)組與控制組則具有顯著差別，實(shí)驗(yàn)組的身材自尊水平更低（△mean=-0.57，t=-4.660，sig.=0.000）、健身意愿更高（△mean=0.32，t=2.065，sig.=0.042）(表2）。

綜上，對(duì)于不同身材自控力的被試，廣告主效應(yīng)存在顯著差異，說(shuō)明身材自控力存在顯著調(diào)節(jié)作用。雖然身材自控力弱的被試組中廣告的主效應(yīng)不顯著，但觀察A1和A2組的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)2組之間存在較大差異，主效應(yīng)不顯著的原因可能是還進(jìn)一步受到身材自控力與展示模式交互效應(yīng)的影響。

3.3 身材自控力與展示模式交互效應(yīng)檢驗(yàn) 對(duì)4個(gè)實(shí)驗(yàn)組（A1～A4）的數(shù)據(jù)采取一般線性模型單變量多因素分析。首先，以身材自尊作為因變量，年齡、身材自控力和展示模式作為固定因子，構(gòu)建模型。模型R2=0.22，分析結(jié)果中，年齡和展示模式的主效應(yīng)均不顯著（F(3，184)=0.39，sig.=0.76；F(1，184)=0.00，sig.=0.99），只有身材自控力的主效應(yīng)顯著（F(1，184)=7.25，sig.=0.01）。交互效應(yīng)中，僅有身材自控力和展示模式的乘積項(xiàng)顯著（F(1，184)=10.01，sig.=0.00）。同樣，以健身意愿作為因變量構(gòu)建方程，R2=0.29，結(jié)果中依然只有身材自控力的主效應(yīng)（F(1，192)=19.89，sig.=0.000）和身材自控力和展示模式的交互效應(yīng)（F(1，192)=17.90，sig.=0.00）顯著。

進(jìn)一步采用簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)分析身材自控力和展示模式的交互效應(yīng)。身材自控力弱的被試組（A1 vs. A2）面對(duì)不同展示模式的廣告具有顯著不同的反應(yīng)：直接展示模式下被試表現(xiàn)出更高的身材自尊水平（△mean=0.51，F(xiàn)(1，184)=15.565，sig.=0.000）和更低的健身意愿（△mean=-0.56，F(xiàn)(1，184)=11.210，sig.=0.001），H3a通過(guò)檢驗(yàn)。對(duì)于身材自控力強(qiáng)的被試組（A3 vs. A4）來(lái)說(shuō)，展示模式的影響剛好相反，直接展示模式下被試會(huì)表現(xiàn)出更低的身材自尊（△mean=-0.41，F(xiàn)(1，184)=10.040，sig.=0.002）和更高的健身意愿（△mean=0.32，F(xiàn)(1，184)=4.110，sig.=0.044），H3b通過(guò)檢驗(yàn)。

表2 各實(shí)驗(yàn)組組間差異分析結(jié)果

實(shí)驗(yàn)組與控制組的比較結(jié)果更為詳細(xì)地揭示了不同展示模式下模特完美身材對(duì)不同類型被試的影響效果。身材自控力弱的被試（A1 vs. C1）在直接展示模式下比控制組的身材自尊更高（△mean=0.44，t=3.944，sig.=0.000）、健身意愿更低（△mean=-0.42，t=-2.073，sig.=0.041），而間接展示模式下（A2 vs. C1）則不存在顯著差異（身材自尊：△mean=-0.07，t=-0.604，sig.=0.547；健身意愿：△mean=0.14，t=0.663，sig.=0.509）。身材自控力強(qiáng)的被試（A3 vs.C2）在直接展示模式下比控制組的身材自尊更低（△mean=-0.77，t=-5.3943，sig.=0.000）、健身意愿更高（△mean=0.48，t=2.968，sig.=0.004），在間接展示模式下（A4 vs.C2）雖然身材自尊會(huì)顯著降低（△mean=-0.36，t=-2.670，sig.=0.009），但健身意愿的上升較為有限（△mean=0.16，t=0.899，sig.=0.371），與控制組相比并不顯著（圖1）。

圖1 不同展示模式下模特完美身材對(duì)不同類型被試的影響效果

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論 身材自尊是影響消費(fèi)者健身意愿的關(guān)鍵，在無(wú)廣告影響下消費(fèi)者的身材自尊對(duì)其健身意愿具有顯著正向影響，但在有廣告影響下則逆轉(zhuǎn)為負(fù)向影響。模特完美身材對(duì)消費(fèi)者健身意愿影響效果與消費(fèi)者的類型有關(guān)，身材自控力越強(qiáng)的消費(fèi)者越容易受廣告影響增強(qiáng)健身意愿；當(dāng)廣告中模特完美身材以不同形式展現(xiàn)時(shí)，不同類型的消費(fèi)者的反應(yīng)存在著明顯差別。

4.2 建議 1）應(yīng)該優(yōu)先考慮自控力強(qiáng)的消費(fèi)者。不論是有無(wú)廣告或是何種展示方式的廣告，身材自控力強(qiáng)的消費(fèi)者健身意愿水平都更高。因此，健身產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)更加關(guān)注身材控制力強(qiáng)的消費(fèi)者。身材控制力強(qiáng)的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中主要表現(xiàn)為以塑形為目的的消費(fèi)者。

2）根據(jù)廣告受眾選擇不同的模特。應(yīng)根據(jù)廣告受眾，在廣告中有選擇地使用完美身材的模特。當(dāng)受眾是身材自控力強(qiáng)的消費(fèi)者時(shí)，譬如塑形健身項(xiàng)目的廣告，就應(yīng)該多采用完美身材的模特。但當(dāng)受眾是身材自控力弱的消費(fèi)者時(shí)，比如減肥項(xiàng)目的廣告，并不必要出現(xiàn)身材完美的模特。

3）注意模特的展示模式。健身廣告必須注意模特的展示模式，這樣才能將廣告效果最大化并避免其負(fù)面的影響。不同健身產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者群體具有明顯的差異，營(yíng)銷者可以根據(jù)消費(fèi)者的健身訴求采取更加具有針對(duì)性的展示方式。對(duì)于以塑形為目的的消費(fèi)者，直接展示模式比間接展示模式更能刺激其健身的欲望；對(duì)于以減肥為目的的消費(fèi)者，如果需要展示模特的完美身材，則要盡量使用間接模式。

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