董克強(qiáng)

淺談大數(shù)據(jù)背景下的圖書出版營(yíng)銷創(chuàng)新

董克強(qiáng)

大數(shù)據(jù)時(shí)代所帶來(lái)的新網(wǎng)絡(luò)概念在各個(gè)行業(yè)當(dāng)中普及和深入融合，對(duì)人們的工作、生活均有著明顯改變，其中也包含圖書出版的營(yíng)銷方式和理念。對(duì)此，詳細(xì)分析大數(shù)據(jù)背景下的圖書出版營(yíng)銷創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)；圖書出版；營(yíng)銷

[作 者]董克強(qiáng)，北京師范大學(xué)出版社。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們的生活變得更加簡(jiǎn)單.大數(shù)據(jù)的概念是近些年基于互聯(lián)網(wǎng)所提出的，其主要是應(yīng)用來(lái)界定和描述信息爆炸時(shí)代所形成的大量數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)技術(shù)和社會(huì)相關(guān)應(yīng)用等。大數(shù)據(jù)是通過(guò)記錄網(wǎng)絡(luò)用戶的上網(wǎng)方式、檢索詞匯等內(nèi)容，對(duì)于企業(yè)而言，這些是消費(fèi)者興趣愛好的表現(xiàn)，同樣也是優(yōu)化營(yíng)銷方式的有效措施。對(duì)此，探討大數(shù)據(jù)背景下的圖書出版營(yíng)銷創(chuàng)新具備顯著意義。

一、圖書出版營(yíng)銷現(xiàn)狀

針對(duì)圖書營(yíng)銷狀況越發(fā)惡化的發(fā)展現(xiàn)狀，出版社人員應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到這一發(fā)展趨勢(shì)并建立高度的危機(jī)感，并基于大數(shù)據(jù)背景下開設(shè)全新的推廣途徑與營(yíng)銷平臺(tái)。圖書出版營(yíng)銷的現(xiàn)狀中，既有優(yōu)勢(shì)也存在劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于具備一定的消費(fèi)者源，這些消費(fèi)者對(duì)于出版物本身的忠誠(chéng)度較高，其消費(fèi)狀況較為穩(wěn)定[1]。在以往幾年間，在新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的平臺(tái)營(yíng)銷中，圖書的營(yíng)銷狀況并不理想，許多出版社雖然涉足了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為盲目和無(wú)措，最終的營(yíng)銷結(jié)果必然不理想。分析其原因認(rèn)為：（1）缺少與讀者的反饋與交流[2]。當(dāng)前許多圖書營(yíng)銷服務(wù)主要是從管理者角度著手，考慮如何有效完成刊物制作任務(wù)，而很少采取有效的創(chuàng)新營(yíng)銷手段，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出版營(yíng)銷當(dāng)中，存在這明顯的服務(wù)滯后性。除此之外，大多數(shù)出版社并沒有完善的信息反饋體系，無(wú)法和讀者進(jìn)行有效的信息反饋，更不用說(shuō)滿足用戶的各種需求。（2）主動(dòng)性服務(wù)理念欠缺。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷中，仍然受傳統(tǒng)“坐等”的思想影響，仍然處于被動(dòng)的服務(wù)現(xiàn)象，并不會(huì)主動(dòng)為讀者提供積極有效的服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，服務(wù)人員僅僅會(huì)對(duì)信息需求者提供針對(duì)性的信息提供，而不會(huì)主動(dòng)考慮讀者的需求。（3）整體營(yíng)銷措施不足。當(dāng)前，許多圖書出版營(yíng)銷措施都是出版一本銷售一本，這樣的方式只有在讀者對(duì)圖書標(biāo)題有較高興趣的基礎(chǔ)上才會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，但是對(duì)于許多內(nèi)涵方面的內(nèi)容并不關(guān)注，并且在銷售過(guò)程中往往手段和途徑較為單一，最終導(dǎo)致整體營(yíng)銷效果不佳。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)圖書出版市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和價(jià)值

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷深入普及和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)空間聚集了社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)當(dāng)中大量的有價(jià)值數(shù)據(jù)，這也就是大數(shù)據(jù)[3]。大數(shù)據(jù)中主要包含采集、儲(chǔ)存、管理、分析以及集成等技術(shù)，可以將所收集到的數(shù)據(jù)通過(guò)相應(yīng)的儲(chǔ)存、管理和分析方式，將其為各個(gè)行業(yè)提供有效的數(shù)據(jù)反饋。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等領(lǐng)域當(dāng)中的成功應(yīng)用案例相當(dāng)多，在圖書營(yíng)銷方面雖然也有所體現(xiàn)，但是整體而言并沒有充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

圖書出版和數(shù)字信息技術(shù)有著高度的關(guān)聯(lián)性，并正向著“數(shù)字出版”的時(shí)代發(fā)展，出版物的便攜性、信息量、易復(fù)制、易傳播等指標(biāo)有著明顯的提升[4]。大數(shù)據(jù)對(duì)圖書出版市場(chǎng)營(yíng)銷的影響價(jià)值主要是體現(xiàn)在優(yōu)化出版的流程、選材策劃定位準(zhǔn)確性以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋幾個(gè)方面。以選材策劃定位準(zhǔn)確性為例，大數(shù)據(jù)的分析可以讓出版社對(duì)圖書市場(chǎng)當(dāng)中的所有圖書、讀者、作者等信息進(jìn)行有效的分類和集成，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后可以根據(jù)分析結(jié)果決定市場(chǎng)需求、受眾需求等，從而尋求市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)，提高銷售質(zhì)量。

三、大數(shù)據(jù)背景下的圖書出版營(yíng)銷創(chuàng)新

（一）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)途徑，開設(shè)自定義菜單

目前社會(huì)生活節(jié)奏不斷增快，碎片化的閱讀方式逐漸成為人們接收信息的主要方式。在這樣的環(huán)境之下，傳統(tǒng)的出版社營(yíng)銷方式必然需要轉(zhuǎn)型，和新興媒體所融合進(jìn)行，借助大數(shù)據(jù)對(duì)各種信息的分析能力，借助網(wǎng)絡(luò)的力量實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的推廣和營(yíng)銷[5]。在實(shí)際上，目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)為圖書的營(yíng)銷提供了相應(yīng)的途徑，例如京東、亞馬遜以及當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)相繼開設(shè)了獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)書店，讀者可以借助這些平臺(tái)直接購(gòu)買到相應(yīng)的圖書出版物。相關(guān)調(diào)查顯示，2014年網(wǎng)絡(luò)圖書的銷量已經(jīng)達(dá)到了圖書總銷量的50%以上。網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)上銷售，其需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最大程度滿足用戶的實(shí)際需求，從而在盈利的基礎(chǔ)目的上，打開開拓市場(chǎng)、提高出版社口碑等目的。由此可見，在大數(shù)據(jù)背景之下，圖書出版營(yíng)銷的途徑必然有所創(chuàng)新，否則很難真正應(yīng)用和滿足大數(shù)據(jù)和新市場(chǎng)環(huán)境的要求。

除此之外，出版企業(yè)可以和各大電商平臺(tái)進(jìn)行合作，出版企業(yè)可以充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及用戶資源的優(yōu)勢(shì)，為讀者提供一個(gè)多元化的營(yíng)銷服務(wù)[6]。此外，也可以自己建設(shè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，以微信公眾平臺(tái)為例，可以通過(guò)自定義菜單為用戶提供良好的出版物介紹、交流等體驗(yàn)。在自定義菜單當(dāng)中，用戶可以準(zhǔn)確地尋找到自己所想要的信息類型，讀者可以通過(guò)幾次簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊便獲得相應(yīng)的信息數(shù)據(jù)。合理的構(gòu)建自定義菜單可以降低用戶的使用煩瑣性，促使用戶更加清晰地應(yīng)用公眾號(hào)。圖書可以選取一些較為經(jīng)典或重點(diǎn)推廣的內(nèi)容放置在自定義菜單首頁(yè)，并將這些內(nèi)容以更加趣味性、直觀化的方式展現(xiàn)出來(lái)，讓讀者能夠清楚地理解信息的類型與大致內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)快速介紹、閱和銷售的目的。

（二）精準(zhǔn)性營(yíng)銷，提供營(yíng)銷服務(wù)本身的個(gè)性化價(jià)值

國(guó)外營(yíng)銷學(xué)研究者在2000年前便提出了準(zhǔn)確營(yíng)銷這一理念，該理念是基于基礎(chǔ)營(yíng)銷思維創(chuàng)造的，是借助通過(guò)信息化手段獲取準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位和市場(chǎng)細(xì)化所明確，借助和顧客建立深入的雙向溝通為目的，最終實(shí)現(xiàn)高回報(bào)性、低成本的營(yíng)銷結(jié)果。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的影響之下，用戶的每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為都會(huì)被記錄下來(lái)，用戶的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一個(gè)價(jià)值相當(dāng)明顯的網(wǎng)絡(luò)資源。大數(shù)據(jù)的技術(shù)可以對(duì)這些靜態(tài)的數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性分析和挖掘，營(yíng)銷人員可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果掌握用戶對(duì)圖書方面的內(nèi)容偏好和興趣愛好，甚至還可以發(fā)現(xiàn)一些具備相同喜好、特點(diǎn)的群體。對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以幫助圖書出版社更好地掌握消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的需求狀況和特征，進(jìn)而更好地優(yōu)化營(yíng)銷策略和方法。

選題策劃是營(yíng)銷的首要環(huán)節(jié)，出版市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果可以很好地提高選題策劃的有效性。傳統(tǒng)的圖書市場(chǎng)調(diào)研方式主要是專家訪問(wèn)、座談會(huì)以及學(xué)術(shù)會(huì)議等，但是在現(xiàn)實(shí)中很難真正掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求，所獲得的市場(chǎng)信息量并不多，同時(shí)也嚴(yán)重缺乏全面性和實(shí)效性。大數(shù)據(jù)能夠更好地提供全面、及時(shí)和準(zhǔn)確的圖書市場(chǎng)信息，這對(duì)于選題策劃而言無(wú)疑是有明顯的幫助。圖書出版運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也需要借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和檢測(cè)，準(zhǔn)確掌握用戶的數(shù)據(jù)，借助市場(chǎng)分析市面上受歡迎的圖書類型、銷售數(shù)據(jù)、銷售狀況以及市場(chǎng)占有率等狀況，挖掘其中存在的各種價(jià)值信息，從而幫助出版社優(yōu)化出版和運(yùn)營(yíng)的具體方式，選擇營(yíng)銷模式。

在圖書精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程中，出版社可以通過(guò)建立兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)模塊，另一個(gè)應(yīng)用于數(shù)據(jù)挖掘和分析的模塊。數(shù)據(jù)挖掘的分析平臺(tái)可以建立相關(guān)的數(shù)據(jù)中心以及大數(shù)據(jù)分析模塊，完成對(duì)讀者的數(shù)據(jù)篩選、收集以及儲(chǔ)存，并應(yīng)用相應(yīng)的數(shù)字模型對(duì)其進(jìn)行分析和分類，最終達(dá)到多維度的數(shù)據(jù)分析，體現(xiàn)圖書市場(chǎng)、讀者的基本特性。

（三）整體性營(yíng)銷，提高圖書營(yíng)銷全面性

整體性營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式主要是指圖書在被印刷和發(fā)行完成之后的銷售行為；而整體性營(yíng)銷則是指圖書的選題、生產(chǎn)、印刷、發(fā)行以及銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，覆蓋整個(gè)圖書出版的銷售過(guò)程，以準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求作為主要導(dǎo)向，有效整合整個(gè)商品的增值環(huán)節(jié)，力求獲得市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌傳播等效益。大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)可以促使出版社實(shí)現(xiàn)低成本的圖書營(yíng)銷。

首先，在題材選取和策劃的過(guò)程中，一方面需要注意所選題材同類型的圖書商品銷售狀況，主要是銷售方式、銷售數(shù)量等方面，對(duì)比不同的營(yíng)銷策略之下市場(chǎng)的銷售情況，分析圖書銷售的市場(chǎng)目標(biāo)；另一方面，根據(jù)當(dāng)前的讀者、出版社數(shù)據(jù)，可以建立一個(gè)BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的預(yù)測(cè)性模型，進(jìn)而更好地預(yù)測(cè)圖書市場(chǎng)未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)的發(fā)展趨勢(shì)，掌握讀者對(duì)營(yíng)銷策略可能會(huì)存在的反應(yīng)，充分掌握讀者的實(shí)際需求，根據(jù)讀者所反饋的信息調(diào)查圖書產(chǎn)品的具體銷售策略，對(duì)圖書的包裝、品牌、內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化和改進(jìn)。其次，圖書銷售的過(guò)程中可以建立數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)體系，例如隨時(shí)監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)中關(guān)于該圖書關(guān)鍵詞的檢索狀況等，不僅是挖掘當(dāng)前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)價(jià)值，還可以為針對(duì)每一個(gè)銷售渠道的相關(guān)信息實(shí)現(xiàn)及時(shí)性跟蹤調(diào)查，并將反饋獲得的信息進(jìn)行針對(duì)性分析之后作為今后圖書館題材選擇和策劃的參考依據(jù)，更好的優(yōu)化后續(xù)的營(yíng)銷質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，借助大數(shù)據(jù)開展圖書營(yíng)銷，對(duì)圖書產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)整體性管理，可以充分利用圖書營(yíng)銷全過(guò)程的數(shù)據(jù)，為讀者和市場(chǎng)提供更好的營(yíng)銷服務(wù)，并在服務(wù)過(guò)程中獲得增值目標(biāo)。伴隨著新媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們逐漸會(huì)進(jìn)入數(shù)字閱讀時(shí)代，這也就需要出版社逐漸側(cè)重于數(shù)字刊物的出版，并通過(guò)積極有效的營(yíng)銷手段、理念進(jìn)行不斷創(chuàng)新，從而更好地適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)需求。

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