李書筠

新媒體環(huán)境下果殼傳媒的營銷推廣之道

李書筠

果殼傳媒是近年活躍在科學(xué)資訊界，兼具媒體與社區(qū)屬性的科技傳播公司。其前身是致力于科技社會(huì)化普及活動(dòng)的NPO組織“科學(xué)松鼠會(huì)”，如今果殼傳媒獲得的經(jīng)濟(jì)效益已成功地反哺科學(xué)松鼠會(huì)的各項(xiàng)科普公益活動(dòng)，體現(xiàn)了公益性科技組織借助互聯(lián)網(wǎng)而獲得了強(qiáng)大的可持續(xù)發(fā)展能力。將在新媒體背景下對(duì)果殼傳媒的兩大品牌——“果殼網(wǎng)”和“果殼閱讀”的營銷推廣策略進(jìn)行解讀，探尋果殼傳媒的成功秘籍。

果殼傳媒；果殼網(wǎng)；果殼閱讀；新媒體；營銷

[作 者]李書筠，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院。

2009年，果殼傳媒公司完成所有注冊(cè)手續(xù)，原名北京一群松鼠文化傳播有限公司，在“科學(xué)松鼠會(huì)”這一科普公益項(xiàng)目中，扮演實(shí)體支持機(jī)構(gòu)這一角色。2010年，公司改名為北京果殼互動(dòng)科技傳媒有限公司。果殼傳媒現(xiàn)有果殼閱讀、果殼網(wǎng)這兩大品牌。其中，果殼網(wǎng)是泛科技新媒體網(wǎng)站，曾喊出目標(biāo)“成為中國的Discovery”，致力于在新媒體時(shí)代讓科學(xué)和技術(shù)的傳播變得更加高效和精準(zhǔn)。關(guān)于果殼閱讀則進(jìn)入出版領(lǐng)域，按照暢銷書的思路去運(yùn)作科普、科幻類圖書。二者在運(yùn)營上與NPO組織“科學(xué)松鼠會(huì)”完全獨(dú)立，其中，部分運(yùn)營收益會(huì)投入公益科普活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到商業(yè)反哺公益的可持續(xù)性發(fā)展。本文將主要分析果殼傳媒在新媒體環(huán)境下采取的營銷推廣策略及其主要的盈利模式，以期為后續(xù)的科技傳播的可持續(xù)發(fā)展研究提供一個(gè)新的思路。

一、科技傳播在新媒體環(huán)境下體現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值

（一）科技傳播的概念與趨勢(shì)

科技傳播是科技知識(shí)和信息的傳播和擴(kuò)散，是多種因素復(fù)合交叉組成的系統(tǒng)，各要素相互聯(lián)結(jié)，具有等級(jí)層次結(jié)構(gòu)，相互之間組建為一個(gè)整體。[1]一般情況下，實(shí)踐操作、理論研究這兩者間都是相輔相成的，既涉及科技實(shí)體，也與科學(xué)家密不可分，除此之外，還和公眾、媒體等存在一定關(guān)聯(lián)；對(duì)科學(xué)傳播者而言，不僅要對(duì)自身有高要求，又要與傳播渠道保持同步。當(dāng)然公眾也需要滿足一定的科學(xué)素養(yǎng)。[2]

新媒體崛起之初，傳統(tǒng)媒體作為科技傳播的主要途徑，但由于自身的干貨有限以及傳播途徑較為單一、與受眾并不能產(chǎn)生良好的互動(dòng)、在表現(xiàn)方式上也顯得扁平，該時(shí)期的內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量不高且影響力很有限。反觀當(dāng)下，已是一個(gè)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心，傳統(tǒng)紙媒以及廣播電視等傳統(tǒng)媒體作為基本載體傳播科技的新時(shí)代，對(duì)于媒體人來說，這個(gè)轉(zhuǎn)變是巨大的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，對(duì)科技傳播提出了全新的要求：除了普及知識(shí)之外，更要實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。

（二）科技傳播具備商業(yè)價(jià)值

從商業(yè)這一視角來看，科技傳播還具備得天獨(dú)厚的價(jià)值。首先，在我國，科技傳播是近年來大力發(fā)展的領(lǐng)域。而國家目前大力打造的國家創(chuàng)新體系中，科技傳播正是其中重要的一環(huán)，國家為此投入了大量的人力、物力、財(cái)力。[3]其次，新媒體技術(shù)的發(fā)展為科技傳播提供了良好的平臺(tái)。新媒體的發(fā)展使科技傳播的受眾群體不斷擴(kuò)大，新媒體傳播方式還提供了受眾群相對(duì)自主的選擇以及在反饋上的相對(duì)更開放性的需求，這種雙向互動(dòng)型的非線性傳播，更好地滿足了內(nèi)容在這種傳播中往返流動(dòng)，從而形成閉環(huán)，這讓受眾得以更好地參與到共同的創(chuàng)造和分享，從而得到更加完善的信息。最后，泛科技內(nèi)容的傳播易于附加商業(yè)內(nèi)容。在目前的科技傳播中，除了非常專業(yè)的科技知識(shí)外，大量的是泛科學(xué)的內(nèi)容，這與普通老百姓的生活息息相關(guān)，也就為企業(yè)主利用科技傳播進(jìn)行宣傳提供了契機(jī)。

二、果殼網(wǎng)營銷推廣策略分析

果殼網(wǎng)（www.guokr.com）成立于2010年，是一個(gè)兼具媒體與社區(qū)屬性的科普網(wǎng)站?，F(xiàn)階段，已形成問答、小組和科學(xué)人這幾個(gè)板塊，每一板塊都由專業(yè)團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行編輯，與此同時(shí)，還擁有研究生App、知性社區(qū)和MOOC學(xué)院等重點(diǎn)產(chǎn)品。為何果殼網(wǎng)可以讓比較冷門的“科技”話題引起大家的關(guān)注，獲得青年的青睞？本節(jié)將從三方面解讀分析果殼網(wǎng)的營銷之道。

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王

姬十三曾說：“我們把自己當(dāng)成一家科技類的垂直網(wǎng)站，定位于泛科技內(nèi)容提供，其實(shí)科技領(lǐng)域很大并且真的有很多好玩的東西，我們想把這些都彰顯出來，未來仍會(huì)以內(nèi)容為王?！盵4]隨著新媒體的快速發(fā)展，Web 2.0將內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)遞交給用戶，但怎樣創(chuàng)造專業(yè)已成為一種新挑戰(zhàn)。科技相關(guān)內(nèi)容的傳播具有相當(dāng)?shù)目茖W(xué)性和嚴(yán)肅性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并非普通用戶所能生產(chǎn)。果殼網(wǎng)作為一個(gè)標(biāo)榜內(nèi)容為王的社區(qū)聚合網(wǎng)站，其內(nèi)容生產(chǎn)主要依賴果殼網(wǎng)內(nèi)部機(jī)構(gòu)里專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)。曾經(jīng)，科學(xué)松鼠會(huì)從草根著手，培養(yǎng)出具有公眾影響力的領(lǐng)袖人物；果殼網(wǎng)繼續(xù)沿用這一模式，將Web 2.0中的去中心化和傳統(tǒng)媒體中的編輯、內(nèi)容等進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過科技內(nèi)容關(guān)乎大眾，涉及社會(huì)的各個(gè)層面。[5]

（二）廣告精準(zhǔn)投放

果殼網(wǎng)未來的盈利模式鎖定在為企業(yè)做廣告上，相比于小文藝小清新的豆瓣，定位于智趣科技領(lǐng)域的果殼能夠在細(xì)分領(lǐng)域挖掘出更大的商業(yè)價(jià)值。[6]“小組”“問答”等欄目就像是一個(gè)個(gè)科技興趣小組，將有著相似愛好的用戶聚合起來；在三大板塊的網(wǎng)絡(luò)布局下，以標(biāo)簽來進(jìn)行分類，讓關(guān)注同品類的受眾對(duì)社區(qū)形成一定的認(rèn)可，然后果殼網(wǎng)作為知識(shí)集合體就可以更好的收獲受眾的內(nèi)容貢獻(xiàn)。此時(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)就會(huì)更具組織性，也會(huì)變得更有秩序，而且也會(huì)進(jìn)一步保障內(nèi)容質(zhì)量。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行劃分，滿足不同受眾對(duì)科技、知識(shí)的各種需求，與此同時(shí)，還會(huì)將更具針對(duì)性、專業(yè)性的內(nèi)容進(jìn)行打包，售賣給有需求的品牌商，完成收益的閉環(huán)。于一眾品牌商而言，果殼網(wǎng)相對(duì)保證了對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品“科學(xué)賣點(diǎn)”的大眾化包裝推廣能力以及其本身科技方面的相對(duì)權(quán)威性，供求關(guān)系達(dá)成了。最后，根據(jù)約定內(nèi)容將這些收益共享給內(nèi)容生產(chǎn)者，既滿足了科技傳播機(jī)構(gòu)對(duì)自身生產(chǎn)的需求，也滿足發(fā)展的需要，也能獲得與之相關(guān)的勞務(wù)報(bào)酬，有利于各方保持相應(yīng)的積極性。

（三）關(guān)于公益營銷

從營銷學(xué)角度來講，公益營銷就是企業(yè)以公共利益為基礎(chǔ)來進(jìn)行營銷。從狹義層面來看，可通過公益活動(dòng)、公益實(shí)踐等形成有爆點(diǎn)的新聞，隨之再次放大；從廣義層面來看，公益營銷的實(shí)質(zhì)就是一個(gè)企業(yè)所擁有的情懷，具體而言，是企業(yè)所具備的價(jià)值觀，在滿足人的生存發(fā)展需求的基礎(chǔ)上，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，以此為出發(fā)點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)。[7]通過公益活動(dòng)，使得受眾提高了企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品的接受度，提升品牌影響力。從某種程度上來講，這種營銷模式已經(jīng)在很多企業(yè)的實(shí)際營銷中產(chǎn)生了非常明顯的效果。

在這一點(diǎn)上，果殼網(wǎng)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。科技傳播本身就具有社會(huì)公益事業(yè)的特征，圍繞提高受眾科學(xué)素養(yǎng)這一目的來開展公共利益活動(dòng)，所以，就自身而言，與公益性質(zhì)完全吻合。

在這里不得不提到果殼網(wǎng)最火的主題站“謠言粉碎機(jī)”。這一板塊對(duì)各個(gè)謠言逐一擊破，使得真相得以還原，于網(wǎng)絡(luò)謠言而言可謂是一劑猛藥。以日本地震搶鹽事件為例，搶鹽事件發(fā)生后的第二天，果殼網(wǎng)就迅速做出了反應(yīng)?！兜饩频恹}海帶，全部都是浮云》的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載量已過萬，另一篇文章《囤積食鹽，有必要嗎？》的公布，讓大家意識(shí)到海水并不等同于食鹽。[8]這兩篇文章從搶鹽這一事件切入，展開科學(xué)分析，論據(jù)充分，為公眾搭起了心理防線。除此之外，政府也積極應(yīng)對(duì)保障食鹽供應(yīng)，謠言便不攻自破了。

如今消費(fèi)者的公益意識(shí)日益提高，越來越多的消費(fèi)者在選擇商品和品牌時(shí)會(huì)關(guān)注企業(yè)的美譽(yù)度，而進(jìn)行科技傳播的果殼網(wǎng)也被認(rèn)為普遍具有高度的社會(huì)責(zé)任感。

三、果殼閱讀的營銷推廣策略分析

如果要聊一聊果殼閱讀的營銷策略，就要先說到科學(xué)松鼠會(huì)——該圖書得以出版的基礎(chǔ)。其活潑有趣的敘述表達(dá)以及傳播方式是收獲廣大科學(xué)愛好者的好評(píng)的一大亮點(diǎn)，創(chuàng)辦不久，就成功躋身全球華文部落，獲得最佳博客獎(jiǎng)，大賽的官方評(píng)語對(duì)其評(píng)價(jià)為“它的寫作內(nèi)容從玫瑰花到太空船，幾乎涉及所有的科學(xué)主題，而且作者們有辦法將科學(xué)寫得活潑好看而又不失專業(yè)”。2010年，果殼傳媒成功創(chuàng)辦，果殼閱讀作為果殼傳媒旗下的讀書版塊。現(xiàn)階段，不僅和很多出版社建立合作關(guān)系，如世紀(jì)文景、清華大學(xué)出版社等，還和圖書公司進(jìn)行合作，先后出版的圖書品種多達(dá)幾十個(gè)，在出版業(yè)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，成為關(guān)注的重點(diǎn)。一直以來，科普知識(shí)，難以理解，果殼閱讀是以怎樣的方式來進(jìn)行宣傳，使得大眾無法理解的科普知識(shí)變得生動(dòng)、時(shí)尚的呢？

（一）圈子營銷的魔力

圈子，實(shí)際上就是將具備共同利益、愛好、目標(biāo)和品位的人集合起來，組建一個(gè)非組織性群落。[9]果殼網(wǎng)開辟一個(gè)能讓受眾發(fā)表創(chuàng)作內(nèi)容的平臺(tái)，受眾可以從中獲取知識(shí)，搭建人脈關(guān)系，收獲頗多。除此之外，用戶還可在線下開展活動(dòng)，將自己的閱讀愛好進(jìn)行拓展，在現(xiàn)實(shí)生活中得以體現(xiàn)。值得注意的是，并非只有一個(gè)社區(qū)能為用戶提供內(nèi)容，最重要的是那些愛好相同的受眾能在虛擬空間中得到認(rèn)可，與此同時(shí)，受眾會(huì)對(duì)網(wǎng)站的某些固定群眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬認(rèn)同感。[10]

在果殼網(wǎng)、科學(xué)松鼠會(huì)網(wǎng)站上，作者既是傳者，也是授者，和其他受眾共同組建了具有共同興趣愛好、傳播科學(xué)知識(shí)的圈子。在這個(gè)圈子中，他們能自由地進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，將自己所掌握的信息進(jìn)行共享，借助這一公共媒介，將這種分享效應(yīng)傳播給廣大用戶。[11]網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，為“圈子”的勃興注入了新的活力，形成了眾多“小眾化”、個(gè)性化的“圈子長尾”。對(duì)科學(xué)松鼠會(huì)而言，有一定號(hào)召力的作者會(huì)成為圈子的“意見領(lǐng)袖”，所占比例約為五分之一，但他們所創(chuàng)造的信息所占比例達(dá)到五分之四，對(duì)其他用戶產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，從某種程度上來講，還能對(duì)圖書的宣傳營銷起到良好的推動(dòng)作用。[12]從果殼閱讀的運(yùn)作模式來看，“圈子效應(yīng)”的作用非常明顯，在引入期策劃多種線上活動(dòng)，除了在果殼網(wǎng)、科學(xué)松鼠會(huì)網(wǎng)站上發(fā)表活動(dòng)信息之外，還會(huì)在新浪微博、豆瓣上發(fā)布書訊，以一種高調(diào)的姿態(tài)走進(jìn)市場，在成長階段會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳，還會(huì)在線下開展各種豐富的活動(dòng)，從而提高社會(huì)關(guān)注度。

（二）“接地氣”的產(chǎn)品策略

果殼閱讀的內(nèi)容有許多是與普通公眾密切相關(guān)的科學(xué)知識(shí)和新技術(shù)，既包括一些專業(yè)性非常強(qiáng)的科技知識(shí)，還包括與泛科學(xué)有關(guān)的內(nèi)容，和普通老百姓的生活密切相關(guān)，能夠幫助普通受眾提高科學(xué)素養(yǎng)，這是現(xiàn)階段科技傳播的目標(biāo)。[13]果殼網(wǎng)上的專題設(shè)置和文章風(fēng)格非常符合大眾趣味，像“科學(xué)青年霧霾生存指南”“黑貓和白貓能生灰貓嗎”之類滿足老百姓需求的內(nèi)容比比皆是?！翱茖W(xué)的娛樂化”讓科學(xué)松鼠會(huì)和果殼網(wǎng)多了一點(diǎn)生活氣息。果殼閱讀既給讀者新鮮的科學(xué)知識(shí)，又不能一味地獻(xiàn)媚，圖書的內(nèi)容和形式都要有足夠的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。史軍是果殼閱讀編輯，雖然他不出名，但在他看來，“要想將科學(xué)的快樂分享給更多人，就應(yīng)該將科學(xué)這顆果仁打造成布丁，就會(huì)引起讀者的閱讀興趣。”因此，果殼通過刪選，選出優(yōu)秀、成熟的作者，根據(jù)專業(yè)分布，在已有作品積累的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉。如2011年出版的《冷浪漫》開創(chuàng)了主題寫作，圍繞新生、酒說和藝術(shù)等來出題，大家可自由選擇主題詞來進(jìn)行創(chuàng)作，以這樣的方式；來凸顯集體優(yōu)勢(shì)，《冷浪漫》上市后一炮而紅。

四、結(jié)語

通過對(duì)果殼傳媒的個(gè)案研究可以看出，這類型的科技傳播企業(yè)在新媒體時(shí)代，要熟練運(yùn)用網(wǎng)站架構(gòu)，將廣大受眾聚合起來，形成一個(gè)大家都能接受的虛擬社區(qū)，可在圈子內(nèi)進(jìn)行自由交流，共同分享，這樣下來，就會(huì)產(chǎn)生黏性。另外，堅(jiān)持受眾立場，以用戶的需求為企業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，并且在內(nèi)容與社區(qū)基礎(chǔ)做好的前提下，在內(nèi)容上做出自己獨(dú)特的個(gè)性化，采納有效的運(yùn)營方式，讓網(wǎng)站的內(nèi)容可以準(zhǔn)確有效地觸達(dá)核心用戶群體，對(duì)用戶群體進(jìn)行引導(dǎo)，達(dá)到二級(jí)傳播的效果，提升網(wǎng)站的品牌效應(yīng)。[14]除此之外，在線上渠道加大投入力度，與線下宣傳進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使得品牌信息能更好地進(jìn)行傳播。最后，還需具備一定的“社會(huì)企業(yè)家情懷”，樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，提高美譽(yù)度。

值得思考的是，對(duì)于新媒體時(shí)代的社區(qū)媒體而言，為用戶提供一個(gè)能夠暢所欲言的虛擬社區(qū)已經(jīng)是基本需求了。如何使內(nèi)容更加專業(yè)，搭建一個(gè)交流平臺(tái)，讓用戶自由分享內(nèi)容，自發(fā)整合資源，在這個(gè)過程中，始終維持良好的風(fēng)氣，確保平臺(tái)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

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