夏 凡

19世紀(jì)英國消費社會發(fā)展研究

夏 凡

19世紀(jì)50年代以來，英國學(xué)界對“消費社會”這一主題進(jìn)行了廣泛的討論，這一討論不僅涉及政治、經(jīng)濟(jì)和文化各層面和學(xué)科領(lǐng)域，也擴(kuò)展到人民群眾的日常生活。大眾消費被認(rèn)為是消費社會興起的一個關(guān)鍵指標(biāo)；現(xiàn)代社會的消費方式被認(rèn)為是對經(jīng)濟(jì)體系的理性追求，這也是人們社會生活質(zhì)量的體現(xiàn)。

消費社會；英國；消費觀念

[作 者]夏凡，武漢理工大學(xué)文法學(xué)院碩士研究生。

現(xiàn)代社會，人們認(rèn)識到消費社會的意義與理解現(xiàn)代化概念密切相關(guān)。詹明信認(rèn)為，消費社會是一種新型的社會生活和新的經(jīng)濟(jì)秩序。但事實上對于是什么構(gòu)成了“消費社會”的問題，至今仍然沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。許多學(xué)者未能準(zhǔn)確地定義消費社會，而是將該術(shù)語用作一個新的、現(xiàn)代的和流行的概念。麥肯德里克（1983）認(rèn)為，正如工業(yè)革命是人類社會的一個重要轉(zhuǎn)折點，在消費方面同樣也發(fā)生了革命。他提出消費社會始于18世紀(jì)。另一方面，班森（1994）提出了一個時髦的歷史解釋，聲稱隨著工資制度的逐步建立，消費主義首先出現(xiàn)在19世紀(jì)中葉。斯特恩斯（1997）建立了基于三個階段的消費主義周期：17世紀(jì)和18世紀(jì)之間的早期近代階段；第二階段是從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的消費增長；第三階段是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后開始的大眾消費主義（瓊斯，2008）。盡管技術(shù)已經(jīng)變得非常復(fù)雜，并且在整個18世紀(jì)市場被積極開拓，但是銳澳（1997）認(rèn)為，由于工薪階層家庭收入的增加和電視的出現(xiàn)，20世紀(jì)晚期的英國暗示了一個真正消費社會的開始。

雖然尚未達(dá)成關(guān)于消費社會最初起源的共識，消費社會與傳統(tǒng)社會的差異已經(jīng)被清楚地認(rèn)識到。中產(chǎn)階級作為主要消費群體的演變是這兩種不同社會類型之間最明顯的對比。本文探討了消費社會概念的出現(xiàn)和發(fā)展，并回顧了其在整個19世紀(jì)的形成。

一、19世紀(jì)英國消費社會的發(fā)展概況

在19世紀(jì)初，由于拿破侖戰(zhàn)爭，英國長期處于外交沖突狀態(tài)。同時，該國正在經(jīng)歷工業(yè)革命以及一系列社會變革。在1800年，沒有合作社、連鎖店或任何其他百貨公司，提供的唯一零售業(yè)是獨立商店。顯然，19世紀(jì)初普通人如果想購物只能進(jìn)入當(dāng)?shù)匦∩痰昊蚋浇氖袌?。根?jù)班森提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從19世紀(jì)初到19世紀(jì)末，英國人口增長了三倍多，從1070萬增加到3710萬。在此期間，人口的增長在社會和經(jīng)濟(jì)上都是有益的，伴隨著經(jīng)濟(jì)增長，財產(chǎn)、收入和自由時間都有非常顯著地增長。雖然生產(chǎn)和消費的商業(yè)模式非常簡單，但是，在1800年在倫敦牛津街有153家商店，隨著流行趨勢的迅速蔓延，“全國的店主急切的滿足他們客戶想要帷幔和日常用品、室內(nèi)陳設(shè)和家具的愿望”。從廣告角度來看，在19世紀(jì)初，商人仍然被視為一種卑賤的職業(yè)，對于倫敦街頭的大多數(shù)銷售員來說，“銷售是乞討的委婉語”。當(dāng)時，銷售被認(rèn)為是一個低人一等的和卑微的職業(yè)，沒有人愿意聽到街上商販的聲音。因此，廣告的方法也極為有限。街頭小販在貧困線以下掙扎，因為“他們做任何能找到的工作，從一個行業(yè)轉(zhuǎn)向另一個行業(yè)”。為了生存，他們很少表現(xiàn)出創(chuàng)新性，例如通過使用先進(jìn)的廣告技術(shù)來銷售他們的產(chǎn)品。在這種情況下，他們是如何做廣告的？除了在街上喊叫來吸引行人，答案是：“去最近的印刷廠；訂購一批傳單；送到日報和周報社；然后就這樣了”。

當(dāng)英國人慢慢地進(jìn)入維多利亞時代，社會變革的開端開始出現(xiàn)。在這段時期，英國已經(jīng)結(jié)束工業(yè)革命，由于其海外殖民地擴(kuò)張而建立了一個龐大的帝國。維多利亞時代是英國經(jīng)濟(jì)文化的全盛時期。1851年，在倫敦舉行了一次非凡的展覽，展出了許多新奇的商品和來自世界各地不常見的物品，它被稱為“萬國工業(yè)展覽會”。這個大型展覽引起了全世界的關(guān)注，完全顛覆了人們眼中商品的概念。展覽從各種不同視角激發(fā)了人們的好奇心，也標(biāo)志著他們開始殷切期盼未來消費社會的模式。這種現(xiàn)象完美地證實了鮑德里亞對消費實踐的定義：消費者與現(xiàn)實世界、政治、歷史、文化的關(guān)系不是利益、投資或承諾責(zé)任的關(guān)系，也不是毫無關(guān)系的：是好奇心的關(guān)系。從宏觀角度，不僅在膚淺層面，通過擴(kuò)大當(dāng)時人們的視野，這個展覽標(biāo)志著顯著的變化，也改變了人們討論商品的方式以及消費行為。此外，此展覽改變了迄今為止使用過的過時的廣告模式，并重塑了廣告商展示他們的商品的方式。在其華麗的外表下，此展覽也有明顯的不足之處。一些評論表明，雖然展覽匯集了來自世界各地的寶藏，它仍然脫離日常生活中使用的商品。此外，這一壯觀的視覺盛宴并沒有引起社會底層人士悲慘狀況的任何改變；相反，窮人還在為生存掙扎。輝煌的展覽偽裝了繁華的消費社會的存在，豪華和奢侈的陳列已經(jīng)成為上層階級之間自我滿足的標(biāo)志，正如鮑德里亞曾經(jīng)指出的那樣，“這是在對其標(biāo)志的狂熱和反復(fù)理解的基礎(chǔ)上對現(xiàn)實的否認(rèn)”。

在19世紀(jì)60年代和70年代，零售方法開始改變。在曼徹斯特和利物浦等人口密集的城市，服裝經(jīng)銷商在擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍方面，“開始銷售更多種類的日用商品。像紐卡斯?fàn)柕陌嗖祭锲?，曼徹斯特的米爾恩和?？思{商店在這個時期是典型的。隨后，隨著工資的上升，被稱為多元零售的另一種銷售開始出現(xiàn)。此時，商品被大量銷售，各種進(jìn)口食品和日用品被引入到人們的日常生活中。1871年，一個名叫托馬斯·利普頓的人建立了自己的茶館，在僅僅40年的時間內(nèi)擴(kuò)展到500家。大多數(shù)著名的英國品牌都是在那時建立的。顯然，人民收入水平的提高導(dǎo)致零售形態(tài)的變化，同時，出現(xiàn)通過購物促進(jìn)消費。在1860—1900年期間，固定市場價格的支出從3.71億英鎊增加到8.62億英鎊，這為消費社會的不斷發(fā)展提供有力證據(jù)。19世紀(jì)80年代目睹了大眾消費趨勢的增長，不僅涉及服裝和日用商品，還涉及信息資源、旅行和空閑時間。通過廣告媒體發(fā)展了許多新型的消費行為。在某種程度上，廣告通過引入新的口味、新的個性、新的體驗和新的理念，促進(jìn)了消費觀念的變化。

二、消費社會興起的原因

現(xiàn)代西方社會的強大生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人類的基本需求，商品已經(jīng)成為物質(zhì)和文化價值的復(fù)雜表達(dá)，代表了人們?nèi)粘Ｉ畹馁|(zhì)量。如今，消費社會已經(jīng)演變?yōu)橐粋€相對發(fā)達(dá)的物化社會。在傳統(tǒng)社會，產(chǎn)品稀缺，商品被少數(shù)人嚴(yán)格壟斷，維布倫（1998）稱之為“有閑階級”。消費是特權(quán)的象征，普通人與奢侈品沒有關(guān)系，奢侈品完全在有閑階級的王國之內(nèi)。工業(yè)革命為促使消費模式的真正變化提供了一個機(jī)會，隨著大型機(jī)械生產(chǎn)時代的到來，商品的大規(guī)模生產(chǎn)成為現(xiàn)實。

消費社會出現(xiàn)的首要原因和最根本原因是工業(yè)革命帶來的秩序的變化。大型機(jī)械和新型能源完全改變了生產(chǎn)方法，在此之前，生產(chǎn)完全依賴于人類、動物和自然力量，而此時生產(chǎn)琳瑯滿目的產(chǎn)品不再是一個不可能完成的任務(wù)。在19世紀(jì)初，創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)的引入導(dǎo)致了消費模式翻天覆地的改變，這主要體現(xiàn)在兩個主要方面：消費貨物不再由少數(shù)人或統(tǒng)治集團(tuán)控制，有時被稱為“消費民主化”進(jìn)程；工業(yè)產(chǎn)品專門針對大眾群眾，后來成為工業(yè)體統(tǒng)的目標(biāo)。市場產(chǎn)生了各種新穎產(chǎn)品，可以適應(yīng)所有人，特別是中產(chǎn)階級的不同口味和審美標(biāo)準(zhǔn)，以喚起他們購買產(chǎn)品的興趣。制成品的價格大大降低，奢侈品轉(zhuǎn)變成普通商品，甚至貧困者也能買到曾經(jīng)被視為奢侈的產(chǎn)品。這些變化的另一個原因可歸因于收入的明顯增長。在1801年，人均收入水平為22磅，到1901年這個數(shù)字翻了一番。在1781—1851年期間，技術(shù)工人的收入增加了一倍，而非手工部門的勞動者的收入增加了四倍。在此期間，人們的購買力發(fā)生了重大變化，因為“財富的增加將導(dǎo)致更多的消費，從而減少儲蓄”。

第二個原因是人們購買商品的原因的轉(zhuǎn)變。在19世紀(jì)中期，生產(chǎn)力的快速增長提高了市場上的產(chǎn)品供應(yīng)，而人們也有更多的閑暇時間。維布倫（1998）對閑暇進(jìn)行了絕妙的分析。他將其描述為：“一定程度的休閑和免于接觸服務(wù)于人類生活的日常直接目的這樣的工業(yè)過程，已經(jīng)被深思熟慮的人認(rèn)為是一個有價值的或出色的，甚至是無可非議的人類生活的先決條件?！彪S著消費社會的發(fā)展，休閑追求成為一個目標(biāo)，通過它人們希望實現(xiàn)兩個目的，即必需的消費項目和消費時間。業(yè)余時間的增加改變了人們的購物行為。在傳統(tǒng)社會，人們購物是因為他們需要購買生活必需品。然而，大規(guī)模生產(chǎn)貨物的擴(kuò)張為他們提供了大量的購物中心、度假勝地和大眾休閑區(qū)，最終對他們產(chǎn)生了極大的影響。人們不僅可以購買滿足他們?nèi)粘Ｐ枨蟮纳唐罚疫€提供了娛樂和自我滿足的機(jī)會。在19世紀(jì)表現(xiàn)出來的消費行為不再滿足基本需求；相反，它代表了一種程度的物質(zhì)享受，一種身份解釋和社會改良的方式，反過來，促進(jìn)了消費社會的形成。

在19世紀(jì)消費社會興起的另一個原因是消費地點的數(shù)量以及消費類型的增加。不可否認(rèn)，經(jīng)濟(jì)增長的好處導(dǎo)致消費者選擇的范圍大大增加。在英國的每個城市，無論該地區(qū)的規(guī)模、人口密度或區(qū)域特征，都逐漸地建立了咖啡店、時尚熟食店、小酒館、劇院、音樂廳、舞廳、浴室和其他消費場所。自19世紀(jì)80年代以來，商務(wù)休閑已經(jīng)成為一個具有巨大潛力的行業(yè)，因為許多購物者“將他們的大部分習(xí)慣從小的本地零售商（如小販和商販，市場攤位的持有者和偏僻處的店主）轉(zhuǎn)移到更大、更集中、更客觀的直銷店（如合作商店，百貨公司，超市和郵購公司）”。在過去，工人和家庭主婦下班后只能待在家里，現(xiàn)在他們可以利用閑暇時間去他們想去的任何地方。與此同時，兒童和青少年的娛樂設(shè)施數(shù)量也有所增加。在1851年，許多人首次長途跋涉參觀展覽。這可以歸因于以下事實：英國鐵路票價相對便宜能負(fù)擔(dān)得起，這刺激了隨后幾十年海邊城鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。

銷售技巧和廣告方法的提高是另一個促使消費社會出現(xiàn)的因素。1851年的大展覽導(dǎo)致了對廣告態(tài)度的根本改變，在那之后，銷售被認(rèn)為是一種崇高的追求，而不是歷史上被視為一個無關(guān)緊要的活動。它證明了最有效的普遍的和全球的廣告方法是灌輸人們意識形態(tài)和思想文化。報紙和大眾媒體在工業(yè)革命期間因變革的速度而繁榮。制造商能夠利用印刷方法的改進(jìn)，以向公眾推廣更有利的圖像以及其產(chǎn)品的多種功能。史密斯（1863）認(rèn)為，19世紀(jì)的廣告商需要運用新的科學(xué)技術(shù)吸引公眾的注意，達(dá)到最佳的效果?？萍歼M(jìn)步促進(jìn)了消費品的極大規(guī)模生產(chǎn)，這是以前無法想象的。這鼓勵消費者和制造商積極開拓新興市場。例如，在英國，梨子肥皂成為那個時代最重要的商品之一。托馬斯·巴雷特是該公司的原型廣告人，使用了一個男孩注視上升的肥皂泡的照片，這成為廣告史上最具代表性的圖像之一。這樣，制造商能夠顯著提高其產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

三、反思和結(jié)論

經(jīng)過兩個多世紀(jì)的發(fā)展，消費社會被認(rèn)為是傳統(tǒng)社會的自然延續(xù)，并標(biāo)志著社會發(fā)展的一個新階段。我們無法回避消費社會的進(jìn)一步發(fā)展，因為消費文化深深扎根于我們每個人的生活。在現(xiàn)實中，我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面都被商品包圍。然而，仍有許多構(gòu)成我們消費行為的問題需要考慮。鮑德里亞長期以來強調(diào)，“這是在對其標(biāo)志的狂熱和反復(fù)理解的基礎(chǔ)上對現(xiàn)實的否認(rèn)”。

首先，消費社會對個人施加的權(quán)力不容忽視，因為人們似乎為這些商品而生活，例如，新的電子設(shè)備、頂級品牌服裝、昂貴的化妝品、豪華車和手表。這些產(chǎn)品塑造了我們的夢想和我們的生活。作為這種人們完全依賴消費的社會環(huán)境的一部分，往往導(dǎo)致自我瓦解的危險。有形貨物永遠(yuǎn)不能真正滿足社會群體的需要或個人的心理和精神需求。同時，人們的幸福程度永遠(yuǎn)不能等于擁有的物質(zhì)財產(chǎn)。第二，消費不會創(chuàng)造一個更加一致的社會；相反，它加劇了社會分化?！跋M，像教育制度一樣，是一個階級制度：不僅在經(jīng)濟(jì)意義上的物品之前的不平等……但更深刻的是，在意義上存在一個根本的區(qū)別，只有一些人掌握環(huán)境因素的自主權(quán)及理性邏輯”。一方面，富有的人能夠采取廣泛的和鋪張的消費模式，奢侈和浪費是他們身份的象征；另一方面，工人階級作為物質(zhì)的奴隸，鞏固了社會等級制度。最后但同樣重要的，是消費行為產(chǎn)生的生態(tài)危機(jī)。許多西方學(xué)者將生態(tài)危機(jī)歸咎于大眾消費，認(rèn)為這種趨勢導(dǎo)致了大規(guī)模的生產(chǎn)模式，從環(huán)境角度考慮這是不可持續(xù)的發(fā)展。作為工業(yè)革命的結(jié)果，人們的態(tài)度已經(jīng)被狹隘的功利主義和實用主義所控制。鮑德里亞強調(diào)，不管這個社會的資源成本如何，工業(yè)文明在一定程度上已經(jīng)開始了一個進(jìn)程，浪費性消費慢慢地成為一種義務(wù)。消費社會和大眾媒體傾向于鼓勵人們購買他們想要的東西，這導(dǎo)致了盲目消費的現(xiàn)象，對自然資源造成巨大的破壞，這種浪費被認(rèn)為是合理的。正如喬治·奧威爾所描述的，消費社會是“我們呼吸的空氣”。問題是，它真的是空氣，還是人們想象的“現(xiàn)實的令人眼花繚亂的旋轉(zhuǎn)”？消費社會的影響是深遠(yuǎn)的。因此，我們需要承認(rèn)人與消費行為之間存在辯證關(guān)系。

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