袁春偉

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合初探

袁春偉

首先闡述傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)涵及其優(yōu)劣勢，然后分析新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r，接著探究我國的媒體融合遇到的問題，最后提出促進“新”“舊”媒體融合的有效措施。

傳統(tǒng)媒體；新媒體；媒體融合

[作 者]袁春偉，泰興市網(wǎng)絡(luò)傳媒中心。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體概述

（一）傳統(tǒng)媒體和新媒體的內(nèi)涵

廣義上的媒體，是所用能夠傳遞信息的工具的統(tǒng)稱。在我國，按照媒體誕生的先后順序，可以將媒體排序為紙質(zhì)媒體（如報紙）、廣播媒體（如收音機）、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及新興的新媒體，這里所指的新媒體是用無線通信為支撐的新型媒體。媒體的“新”“舊”是相比較而言的，一般意義上講，第二次世界大戰(zhàn)時期是新媒體誕生的時間，人們可以使用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、普通的通信網(wǎng)絡(luò)、各式各樣的信號機構(gòu)和信息處理辦法，用信息終端傳遞和分享信息。從大的定義范圍來講，新媒體泛指第二次世界大戰(zhàn)后，用通信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等技術(shù)為依托的新型媒體。

（二）傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)劣勢

1.傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。一是傳統(tǒng)媒體具有很強的權(quán)威性。盡管新興媒體在一定程度上對傳統(tǒng)媒體有很大的沖擊，但是，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、內(nèi)容原創(chuàng)性仍然有著很強的“威懾力”。相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在美國，傳統(tǒng)媒體的信息鏈接占總鏈接數(shù)的八成，原創(chuàng)信息占14%、熱點新聞?wù)?6%。在我國，新聞采編受到各項法律、政策的制約，使得傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性更加顯現(xiàn)出來，絕大多數(shù)新媒體的新聞資訊是轉(zhuǎn)發(fā)了傳統(tǒng)媒體的；二是傳統(tǒng)媒體的運作機制較為成熟，新聞傳播理念相對專業(yè)。20世紀(jì)50年代，國外發(fā)達國家明確了新聞的專業(yè)性，這一態(tài)度很好地實現(xiàn)了對傳統(tǒng)媒體的管控，有效避免了傳統(tǒng)媒體中新聞存在淺薄、煽情的現(xiàn)象，對維護傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性有著很現(xiàn)實的作用。傳統(tǒng)媒體為了更好地實現(xiàn)新聞的專業(yè)性，成立了很多制度（如新聞播放行為準(zhǔn)則、新聞評議制度等）予以保障。傳統(tǒng)媒體在其發(fā)展過程中，不斷完善專業(yè)性理念和相關(guān)的保障機制，更是增加了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，進而成為傳統(tǒng)媒體的第二個優(yōu)勢。三是傳統(tǒng)媒體的影響力、品牌認(rèn)知度很高。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)十年，有著很強的公信力、權(quán)威性、品牌認(rèn)可影響力。在種類雜多的媒體中，傳統(tǒng)媒體自身就是品牌的代言，它帶給人們的權(quán)威性、品牌影響力不是哪個新媒體能在短時間內(nèi)超越的。

2.傳統(tǒng)媒體的劣勢。一是信息傳播速度較慢。在信息快速膨脹的今天，信息傳播速度對于某一信息傳播手段來講，是非常重要的。和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度太慢，這也是傳統(tǒng)媒體的市場競爭力受挫的主要原因。二是信息傳遞的范圍受限。某些傳統(tǒng)媒體（如報紙）的信息覆蓋面太狹窄，這也是傳統(tǒng)媒體競爭力受挫的又一重要原因。三是信息內(nèi)容不夠多樣化。還是以報紙這一傳統(tǒng)媒體為例，因為版面、印刷等因素的制約，很多內(nèi)容被精剪或是直接刪除，信息的表達方式也太單一，導(dǎo)致信息內(nèi)容不夠精彩、不夠吸引讀者的注意力。

3.新媒體的優(yōu)劣勢。一是新媒體的信息處理技術(shù)很先進。新媒體主要是通過有線或是無線傳播的方式，將信息傳遞到手機等移動終端；二是信息接收方式不再受到時間和空間的限制?，F(xiàn)在各式各樣的移動智能終端（如智能手機、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電視等）陸續(xù)問世，使得信息接收不再受到時間和空間的限制，只要有信號，可隨時隨地接收任何信息；三是內(nèi)容呈現(xiàn)方式更加多樣化。信息的呈現(xiàn)方式有視頻、音頻、圖片文字等或是多種傳播方試共同使用，信息傳遞突破時間空間、媒介的約束，和以前的信息傳播媒體相比，效率更高、互動性效果更佳。當(dāng)然，新媒體也具有內(nèi)容原創(chuàng)性不高、運作機制不完善，以及品牌公信力不足等局限。

綜前文所述，新媒體和傳統(tǒng)媒體都有不盡人意的地方，也有自己的優(yōu)勢和長處，將新媒體和傳統(tǒng)媒體相融合，共同發(fā)展，是當(dāng)今社會發(fā)展的大趨勢，新媒體和傳統(tǒng)媒體相融合，能夠取人之長，補己之短。

二、新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r

（一）國外新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r

新媒體和傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，起源于美國，此后，歐洲的一些國家或是某些新興市場國家，開始使用這一發(fā)展模式。媒體融合可以分為三個階段：

1.互動與合作階段。這一階段主要是指新媒體和傳統(tǒng)媒體在信息內(nèi)容、信息傳播平臺、經(jīng)營方法等方面進行互動或是相互合作。美國在1987年首次推出了電子版報紙，到了2000年，美國已經(jīng)擁有了近千家各種紙媒期刊、廣播電視的電子版或是網(wǎng)絡(luò)版。

2.媒體機構(gòu)組織整合階段。各個媒體用并購等方式，進行媒體機構(gòu)的整合，從各媒體的獨立經(jīng)營轉(zhuǎn)換到合作運營的方式。

3.各媒體深入融合的階段。這一階段主要是借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)，把紙媒、廣播電視、移動終端等媒介形式的主要功能，融為一個整體，例如《赫芬頓郵報》。

（二）我國新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r

最近幾年，我國的媒體融合也有了很大的發(fā)展。在這一過程中，盡管中央媒體的帶頭作用非常明顯，但是和地方媒體相比，中央媒體的本地化優(yōu)勢不強；和互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，平臺化優(yōu)勢也不明顯，盡管一開始中央媒體的造勢很大，但是，最后的效果卻是不夠理想。在地方，各省也是開展了很多關(guān)于媒體融合的嘗試性工作，為媒體融合的健康發(fā)展積攢了大量的理論、實踐方面的經(jīng)驗。例如，在浙江省，浙江報業(yè)集團打造了一款浙江手機報，短短6個月，下載使用的客戶就超過了五百萬。在短時間內(nèi)，新聞客戶端的效果相對較好，但假如客戶端的使用客戶不夠多，將難以取得如期的效果。目前，我國的傳統(tǒng)媒體正在受到新媒體的打擊，傳統(tǒng)媒體就此做出的調(diào)整或是改變狀況反映出我國的媒體融合正處于媒體機構(gòu)整合階段，和真正意義上的媒體融合相比，差距還很大。

三、我國的媒體融合遇到的問題

（一）媒體融合的意識不成熟，決心不夠大

隨著新媒體的快速發(fā)展，手機客戶端在人們的生活中隨處可見，對傳統(tǒng)媒體造成的壓力也是非常大的，新媒體“搶走”了傳統(tǒng)媒體的客戶，讓傳統(tǒng)媒體的發(fā)行數(shù)量連年下降。傳統(tǒng)媒體盡管早已意識到事態(tài)的嚴(yán)重性，也采取了一些積極的措施，例如打造自己的新媒體。然而，傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)意識不到媒體融合的重要性，融合決心不夠大。大部分傳統(tǒng)媒體的采編部門和新媒體部門之間的溝通交流工作做得不到位，同時，還受到某些相關(guān)制度的制約，新媒體傳播新聞熱點的時間會晚于傳統(tǒng)媒體。但是，媒體融合是媒體發(fā)展的大趨勢，這是毋庸置疑的，媒體的領(lǐng)導(dǎo)層，務(wù)必要有很強的媒體融合決心，要下定融合的決心，提高融合的意識，還要充分認(rèn)識到媒體融合是一個既系統(tǒng)又復(fù)雜的偉大工程，在執(zhí)行時，一定要突破相關(guān)體制機制的束縛。

（二）媒體融合形式有問題

關(guān)于新媒體和傳統(tǒng)媒體在融合過程中具體以誰為主導(dǎo)，抑或是要采用什么樣的融合形式，是目前我國媒體融合過程中，遇到的較為普遍的問題。例如，某一公司中既有傳統(tǒng)媒體的相關(guān)部門，又有新媒體的相關(guān)部門，一般情況下，把新媒體的工作人員穿插到傳統(tǒng)媒體的部門，從事新媒體產(chǎn)品研發(fā)，要么就是傳統(tǒng)媒體部門的工作人員穿插到新媒體部門，從事網(wǎng)站或是客戶端運營等工作。還可以把傳統(tǒng)媒體的相關(guān)產(chǎn)品升級，置換產(chǎn)品平臺，以上這幾種措施，都局限在形式上，也可以看做是相互合作，只是依靠機制體制來約束，必然不會取得很好的成績，真正意義上的媒體融合是要在信息內(nèi)容、日常運行及管理等方面進行全面的、系統(tǒng)的融合。

（三）融合方法不正確

還是以報紙為例，不管是以集團的形式還是以部門的形式進行媒體融合，其根本目的就是想要整合“新”“舊”媒體的優(yōu)勢，完成采編工作，讓信息可以在“新”“舊”媒體上同時發(fā)布。然而，在實踐過程中，因為“新”“舊”媒體的信息發(fā)布存在一定的時間差，例如：同樣的信息，新媒體可以在第一時間讓人們看到，而報紙最快也得是第二天，這樣就存在一定的時間差，報紙?zhí)幱诓焕匚?，長時間下去，報紙的發(fā)行量，一定會降低。所以，一定要處理好“新”“舊”媒體融合之后的職能、資源分配的問題，促進“新”“舊”媒體融合的效果的提升。

四、促進“新”“舊”媒體融合的有效措施

（一）正確認(rèn)識“新”“舊”媒體融合

既然我們已經(jīng)認(rèn)識到“新”“舊”媒體融合是大勢所趨，作為傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)人員，要及時更新媒體融合的理念，要大力支持、肯定媒體融合工作的開展，優(yōu)化資源配置，做好部門之間的溝通工作，完善資源協(xié)調(diào)制度，做好整體部署，科學(xué)分配時間，完善相關(guān)的考核機制，從政策方面為媒體融合提供保障。

（二）融合方案需要科學(xué)制定

融合方案主要涉及相關(guān)組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建問題，一般來講，傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)包括三個方面：采編、行政、銷售。尤其在采編時，各個部門記者之間要加強相互交流，摒棄過去那種獨立的工作狀態(tài)，積極學(xué)習(xí)一些先進媒體的經(jīng)營經(jīng)驗、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置經(jīng)驗，讓信息突破局限，用最快的速度滿足客戶、市場的要求。

（三）做好媒體融合的專業(yè)人才儲備工作

新媒體科技在快速發(fā)展，各式各樣的智能客戶終端相繼問世，傳統(tǒng)媒體要想和新媒體有機融合，離不開專業(yè)的技術(shù)人才，各培訓(xùn)機構(gòu)、高等院校的相關(guān)專業(yè)，要做好人才培養(yǎng)工作，保障媒體融合的人才供應(yīng)。

（四）實現(xiàn)用戶資源共享

我們在前文中提到，傳統(tǒng)媒體有著很強的權(quán)威性，也有相對穩(wěn)定的客戶；新媒體以其“生動形象”的信息傳播優(yōu)勢，也贏得了很多新客戶，新增的客戶，有著很強的市場潛力。但是，現(xiàn)狀是這兩類客戶都相對獨立，沒有實現(xiàn)客戶資源共享。媒體融合，首先要對這些新老客戶資源進行整理、分析、深入挖掘客戶潛力，這樣，融合之后的媒體，會魅力大增，吸引更多的客戶，極大地提升媒體的實際利潤和社會價值。

五、結(jié)語

“新”“舊”媒體融合，并不意味著新媒體會漸漸替代傳統(tǒng)媒體，這種融合是二者之間的相互補充、相互促進，共同發(fā)展。融合的形式，也不僅僅局限于諸如某報紙的手機版是否被客戶認(rèn)同等這種簡單的平臺交換上，融合的本意是怎樣使用新的技術(shù)或是新的信息傳播平臺，最大限度地滿足用戶或是市場的需要，怎樣將傳統(tǒng)媒體的用戶爭取回來，把為傳統(tǒng)媒體注入生機的廣告商再“請”回來，怎樣把傳統(tǒng)媒體的精神產(chǎn)品銷售給更多的客戶。這些目標(biāo)的實現(xiàn)，不單單是指新媒體和傳統(tǒng)媒體在形式上的平移，更重要的是要在內(nèi)容、運營、監(jiān)管各方面加強融合?！靶隆薄芭f”媒體要相互補充，共同發(fā)展，以技術(shù)為支撐點，以建設(shè)內(nèi)容為根本，構(gòu)建多樣化、新型化、現(xiàn)代化的傳播系統(tǒng)。

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