張冰瑤

淺析涉軍微信公眾號報道的同質(zhì)化傾向
——從“金孔雀”余旭相關(guān)報道談起

張冰瑤

在新媒體環(huán)境下，各大媒體不可避免地出現(xiàn)了新聞同質(zhì)化的現(xiàn)象，涉軍微信公眾號亦不可避免。以“金孔雀”余旭的相關(guān)報道作為研究對象，淺析涉軍微信公眾號報道的同質(zhì)化傾向，既是由于其存在本身的特殊性，也受困于特殊時代語境的桎梏，從而提出幾點(diǎn)建議，希望為緩解同質(zhì)化現(xiàn)象提供一些有益的參考。

同質(zhì)化；涉軍微信公眾號；同質(zhì)化

[作 者]張冰瑤，中國人民解放軍南京政治學(xué)院。

習(xí)近平深刻指出，“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作要適應(yīng)分眾化、差異化的傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”。在新的信息生產(chǎn)力作用下，微信公眾號作為自媒體的代表異軍突起，數(shù)量早已突破1000萬的規(guī)模，還在以每天1.5萬個的速度在不斷增長，輕松占領(lǐng)了媒體行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，成為涉軍新聞宣傳的重要陣地。然而，由于視野和語境的特殊性等原因，目前涉軍微信公眾號還處于探索階段，報道內(nèi)容表現(xiàn)出“同質(zhì)化”的突出特征。在迎來差異化“拐點(diǎn)”之前，怎樣突破新聞同質(zhì)化這個“包圍圈”，是值得每一個軍事新聞人思考的問題。

一、涉軍微信公眾號報道的同質(zhì)化表征

（一）對“金孔雀”余旭事件的集中報道

涉軍微信公眾號發(fā)展的態(tài)勢在給軍事話語權(quán)帶來創(chuàng)新的同時，也不可避免地要直面“野蠻生長”所帶來的信息過載嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，很容易就會在追逐“全”的過程中泯然眾人矣。

2016年11月12日，八一飛行表演隊女飛行員、殲－10首批女飛行員余旭在飛行訓(xùn)練中不幸犧牲，引起社會廣泛關(guān)注。涉軍微信公眾號利用新媒體平臺優(yōu)勢第一時間對這一事件進(jìn)行了報道，從12日當(dāng)天“一號哨位”推送的《若有來世，愿你每一次起落都順利平安》開始，短時間內(nèi)便出現(xiàn)了數(shù)以百計的相關(guān)報道，許多人的朋友圈都被“金孔雀”刷屏。

與此同時，有一條評論引起了筆者的注意：

“涉軍自媒體集體致哀，茫茫多的文章讀完，不曉得還有多少人不理解飛行表演的重要性，軍事自媒體同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，順帶拉低了議程設(shè)置的能力?！?/p>

同質(zhì)化指同一行業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品在內(nèi)容、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象，它最初是一個經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，近年來，許多學(xué)者把它引入媒介文化領(lǐng)域。[1]

（二）涉軍微信公眾號報道同質(zhì)化的具體表征

涉軍微信公眾號尚處于發(fā)展初期，在很多情況下還并沒有擺脫傳統(tǒng)媒體的傳播習(xí)慣與傳播方式，在傳播上還習(xí)慣“自上而下”的話語體系。信息傳播的單向性進(jìn)一步加深了涉軍微信公號報道的同質(zhì)化桎梏，使對于同一新聞素材的報道呈現(xiàn)出內(nèi)容與形式上的同質(zhì)化。

1.報道內(nèi)容上的同質(zhì)化。相同的新聞素材和相似的采編流程讓微信公號的報道內(nèi)容出現(xiàn)極大程度上的趨同現(xiàn)象，報道角度的選取、材料的運(yùn)用都表現(xiàn)出同一性。拿“金孔雀”余旭相關(guān)報道來說，絕大多數(shù)都是以對余旭生前的追憶為切入角度，將“金孔雀”一詞一以貫之，通過戰(zhàn)友和親人的思念來烘托氣氛，停于表面，內(nèi)容嚴(yán)重雷同。筆者用微信“搜索”功能搜索了關(guān)鍵語句“有一種飛翔叫永遠(yuǎn)在航”，發(fā)現(xiàn)在媒體公眾號中一共有近10篇標(biāo)題幾乎完全相同的報道，內(nèi)容同質(zhì)化的報道更是多達(dá)20篇。尤其引起筆者注意的是，在這些標(biāo)題同為“有一種飛行叫永遠(yuǎn)在航”的報道中，排在前五位的無一例外全部都是由涉軍媒體公眾號發(fā)布。

2.報道形式上的同質(zhì)化。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體單純的文字報道，而加入了特效圖片、H5等新技術(shù)的嘗試，但還尚不成熟的新媒體綜合呈現(xiàn)方式則出現(xiàn)了報道形式基本趨同的現(xiàn)象。關(guān)于“金孔雀”余旭的報道大多以煽情為主要目的，運(yùn)用的表達(dá)方式單一，就連圖片都幾乎相同。拿11月13日軍事微信公號所推送的文章為例，無論是“軍報記者”的《永遠(yuǎn)的“金孔雀”一路走好》《余旭，那個愛笑的“金孔雀”已飛遠(yuǎn)》，“中國軍視網(wǎng)”的《余旭，你的離去讓中國軍人心碎》，還是“人民武警”的《“金孔雀”請捎上武警官兵的思念》，這些報道雖然題目有所區(qū)別，但是幾乎都是在用抒情的筆法行文，間又穿插著第二人稱的表達(dá)方式，文章的封面圖片基本都是剛結(jié)束飛行表演時所照照片的黑白版，文中諸如“藍(lán)天下的舞蹈”“請你歸航”樣的關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻繁。相關(guān)報道雖多，卻大多“換湯不換藥”，可以說，所謂“眾報一面”“眾臺一聲”的現(xiàn)象在涉軍微信公眾號領(lǐng)域重現(xiàn)了。

二、涉軍微信公眾號報道同質(zhì)化的成因

依據(jù)“競爭模仿論”，事實上，同質(zhì)化現(xiàn)象是傳媒產(chǎn)業(yè)化背景下的一種自然現(xiàn)象，我們要做的是“區(qū)分出正常的同質(zhì)和病態(tài)的同質(zhì)，而后者才是真正需要深入研究并力圖避免的情況”。[2]

麥克盧漢認(rèn)為，一種新的媒介只是舊媒介的延伸或擴(kuò)展。既然以微信公眾號為代表的自媒體是在之前大眾傳播媒介之上產(chǎn)生的相對而言新的媒介，是大眾傳媒的延伸與擴(kuò)展，那么它的同質(zhì)化自然也就不可避免地表現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒介同質(zhì)化的一脈相承。而作為一種特殊領(lǐng)域下的新興媒介，我們的涉軍微信公眾號又特別地表現(xiàn)出低水平的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，既是由于其存在本身的特殊性，也受困于特殊時代語境的桎梏。

（一）特殊的輿論平臺：競爭機(jī)制尚未成熟

涉軍微信公眾號作為軍媒在自媒體領(lǐng)域比較新的嘗試，之所以會在很多方面表現(xiàn)出趨同的現(xiàn)象，其最主要的原因之一在于軍事自媒體目前面對的還是一個不完全可知的、競爭機(jī)制尚未成熟的傳媒市場，特殊的輿論平臺使其話語權(quán)的表達(dá)受到了很大的限制。而事實上，任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都在經(jīng)歷著“同質(zhì)競爭—差異競爭—品牌競爭”的既定軌跡，而對于平臺、內(nèi)容、形式上都還處于發(fā)展初期的涉軍微信公眾號來說，軍事領(lǐng)域這一特殊的視閾又將它前進(jìn)的道路進(jìn)一步擠壓了，在很多情況下它們并不能像普通的微信公號一樣盡情“施展”自己的語言技能和形式技能，發(fā)展空間進(jìn)一步被壓縮。

然而與此同時，許多軍事自媒體從業(yè)者們卻還未能完全認(rèn)識到自己身處的環(huán)境，在他們看來，如何確立自己在新的媒體市場競爭中的坐標(biāo)才是亟待他們解決的問題。競爭機(jī)制尚未成熟，而一味地追求新平臺上的話語權(quán)，這就不可避免地導(dǎo)致了媒體行為模式不同程度上的重合。比如“軍報記者”推送了一篇文章，輕易就獲得了10萬多的點(diǎn)擊量，其他軍事自媒體在針對相同事件進(jìn)行報道時就會參考甚至模仿這篇文章的寫作方式和語言模式，從而使得報道集體的內(nèi)容趨同。這種看似“既安全又高效的生存方式”最終導(dǎo)致了涉軍微信平臺上大批同質(zhì)化報道的產(chǎn)生。

（二）特殊的開發(fā)主體：報刊同質(zhì)化的延伸

據(jù)初步調(diào)查，除如“軍報記者”這樣軍報的官方微信平臺外，涉軍微信公眾號的開發(fā)者多為基層部隊的新聞干事，其自身的原創(chuàng)能力本身就不強(qiáng)，再加上受到新媒體平臺開放性的影響，又受到自身身處環(huán)境的限制，眼光和思想都無法發(fā)散、縱深。這一區(qū)別于普通自媒體的特殊的開發(fā)主體對涉軍微信公眾號的同質(zhì)化現(xiàn)象起到了催化作用，新媒體尚未形成自己的原創(chuàng)能力，大部分文章或成篇轉(zhuǎn)載，或稍加改動，或換個標(biāo)題后轉(zhuǎn)載，新聞價值判斷趨同化，成了紙媒的“復(fù)讀機(jī)”。

對于本身就由軍事新聞報刊延伸而來的公眾號平臺來說，新舊媒體缺乏有效互動是報道同質(zhì)化的誘因之一。這一類公眾號的開發(fā)主體從屬于報刊本身，卻一般是不設(shè)專門的負(fù)責(zé)團(tuán)隊的，缺少專門針對微信平臺的系統(tǒng)化的采編流程。比如“人民前線”微信公眾號過去有三名編輯，專職的只有一人；再如“軍報記者”微信公眾號，其運(yùn)行維護(hù)管理是由解放軍報社總編室全媒體協(xié)調(diào)組統(tǒng)一負(fù)責(zé)的，所以它推送的內(nèi)容往往與軍報或者客戶端存在雷同現(xiàn)象。這正使得微信公眾號平臺成為實體報刊同質(zhì)化現(xiàn)象的延伸，絕大多數(shù)網(wǎng)媒內(nèi)容來自傳統(tǒng)媒體，相當(dāng)于是對傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式和內(nèi)容的一種平移，信息來源也較為單一，更多的是承擔(dān)了傳統(tǒng)媒介延伸的任務(wù)。

（三）特殊的時代語境：傳播規(guī)律的異變

身處在“娛樂精神已經(jīng)成為一種原則”的現(xiàn)代社會，過娛樂化是我們不可避免要直面的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)有學(xué)者指出社會新聞報道一些過度娛樂的做法，譬如描寫車禍災(zāi)難用“飛”“彈”樣的輕佻詞語；包括我們軍事自媒體常常出現(xiàn)的“兵哥哥”“小鮮肉”等迎合受眾娛樂需求的“標(biāo)簽化”“潮流化”詞語，是一種通俗而吸引受眾的表達(dá)方式，卻同時也是對于媒體話語空間的一種擠壓。這種擠壓或以服務(wù)讀者，或以實用為名，行的卻是迎合、媚俗之實，它使得傳統(tǒng)的傳播規(guī)律發(fā)生了時代的異變，對話語空間的擠壓直接導(dǎo)致了媒體的“無話可說”，如此一來，“殊途同歸”也就成了必然。

另外，快餐化現(xiàn)實是時代語境的另一重特征。囿于“得用戶者得天下”這一傳播定律，隨著現(xiàn)代信息生產(chǎn)力的逐步發(fā)展，中國在2000年前后開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的“黃金時期”，自媒體應(yīng)運(yùn)而生。就在最近的幾年間，軍事新聞工作者也不再受困于紙媒宣傳的限制，開始涉及微信公眾號領(lǐng)域。催生媒體發(fā)展的大環(huán)境相同，于是有越來越多的涉軍微信公眾號如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，快餐化時代和新媒體平臺的特異性使得各個媒體還來不及思考個性的問題，只能以最快的速度先抓住共性的東西來發(fā)展，也自然就擺脫不了內(nèi)容同質(zhì)化的“包圍圈”。軍事新聞作為一個相對而言受到限制更多的領(lǐng)域，這種現(xiàn)象的表征則更為明顯。

三、關(guān)于涉軍微信公眾號同質(zhì)化報道的建議

俄國美學(xué)家什克洛夫斯基在論文《作為手法的藝術(shù)》中提出了詩歌寫作的“陌生化”理論，這在傳播學(xué)領(lǐng)域依舊適用。他認(rèn)為，陌生化可以使人的意識得到升華，從而重構(gòu)出對現(xiàn)實的普遍感受。[3]事實上，想要沖破同質(zhì)化的“包圍圈”，新聞人要做的正是盡力拓寬自己的眼光，把視閾放得更寬、更廣，追求自媒體報道的“陌生化”和“差異化”。

（一）追求特色——題材上的“陌生化”

移動媒體突出了受眾的個體性，精準(zhǔn)分眾傳播時代促使軍事自媒體追求報道眼光的獨(dú)家。成功微信公號的實踐向我們證明，特色即生命，我們沒有必要過分地追求做大做全，而是要選擇自己擅長的領(lǐng)域去做精做好，選擇適合自己的題材，發(fā)出自己的“聲音”，做出自己的特色，方能在紛繁的公眾號之林中立住腳跟。例如，由人民海軍報社創(chuàng)作的公眾號“嗨嗨兵”，專門致力于打造具有鮮明特色的軍事動漫品牌，憑借幽默的風(fēng)格、簡潔的形象和個性的策劃來講述強(qiáng)軍故事，展現(xiàn)軍營風(fēng)貌，既有軍味，又有新意。再比如，當(dāng)代海軍雜志社的官方公號“當(dāng)代海軍”近期與紙媒攜手推出的“南沙島礁見聞”系列報道，以獨(dú)特視角刻畫描摹海軍官兵護(hù)衛(wèi)南沙島礁的生動實踐，巧妙利用新媒體平臺的優(yōu)勢與紙媒傳播進(jìn)行互補(bǔ)，用圖文并茂的形式講述發(fā)生在南海島礁的動人故事，這樣的“獨(dú)家”報道自推出起就廣受關(guān)注，閱讀量篇篇過萬。

（二）追求獨(dú)家——角度上的“陌生化”

作家王蒙曾經(jīng)提出過一個詞叫作“躲避崇高”，是指文學(xué)作品應(yīng)該拒絕說教式、典型化、“人為拔高”性質(zhì)的頌揚(yáng)，而要堅持內(nèi)容為王，客觀公正地來報道記述，追求“獨(dú)家”。這一點(diǎn)在形式更加多元的新媒體領(lǐng)域應(yīng)該尤其注意。涉軍微信公眾號采編應(yīng)該盡可能地對豐富的軍事新聞資源進(jìn)行整合，梳理信息的內(nèi)在邏輯，并按照符合自媒體受眾需求的方向來對其進(jìn)行分類與重組，在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)兩個層次上進(jìn)行新聞資源的再創(chuàng)造，從而體現(xiàn)個性化的報道深度。在這次對于“金孔雀”余旭的相關(guān)報道中，“三劍客”在11月14日推送的《[獨(dú)家]關(guān)于余旭犧牲的6個技術(shù)性問題解答》可以說是脫穎而出的一篇文章，得到了超過3000人的點(diǎn)贊。雖然發(fā)布時間較其他公號的稍晚了一些，但卻是一篇與眾不同的，并不只一味懷念和煽情的文章。事實上，對于這樣的一起事故，軍隊自媒體應(yīng)該明確一點(diǎn)，那就是回應(yīng)公眾的疑問才是報道的基礎(chǔ)和前提，如果只是一味地煽情，那跟那些廉價情感的營銷號又有什么差別呢？軍隊微信公眾號要有軍味、有理性、有思考，有自己獨(dú)特的立場和角度，從而才會使報道具有較強(qiáng)的競爭力和旺盛的生命力。

（三）追求睹異——內(nèi)容上的“陌生化”

黑格爾曾說：“由于審美主體由‘睹異’從而產(chǎn)生‘珍愛’和審美愉快?！毙侣劰ぷ髡邚氖滦旅襟w報道，一定要以使讀者產(chǎn)生“睹異”感受作為目標(biāo)，這就要求新媒體采編要尤其注重報道內(nèi)容的理性和深度，讓思想縱深、再縱深，挖掘出事件背后隱藏的故事，探索出新聞背后隱藏的真實。在新媒體以及傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域皆走在前列的《參考消息》，其新媒體中心無線總監(jiān)郭毅菲指出：“新媒體時代，同質(zhì)化的內(nèi)容一定會被邊緣化。我們擁有其他媒體所沒有的外媒資源，用戶能在這里看到別家媒體看不到的東西?！鄙孳娢⑿殴娞栕鳛檐娛滦侣劦脑捳Z平臺，其內(nèi)容的局限性更需要我們在某一針對性報道中將眼光盡可能地拓寬，少一些循規(guī)蹈矩的常態(tài)報道，多一些匠心獨(dú)具的謀篇布局；少一些枯燥無味的平鋪直敘，多一些見仁見智的多維思考。

當(dāng)然，采編在追求報道內(nèi)容“睹異”的同時，還要注意絕不能主觀臆斷進(jìn)行報道。比如魏則西事件發(fā)生以后，有不止一家涉軍微信公眾號無視了醫(yī)院本身存在的問題，言論偏激，觀點(diǎn)褊狹，招致了網(wǎng)友的批判，這是我們應(yīng)該記取的教訓(xùn)。切記“嘩眾取寵不可取”，不能為了盲目追求“10萬＋”而一味地獵奇。

（四）追求創(chuàng)新——形式上的“陌生化”

不做傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的搬運(yùn)工。我們要“站在報紙的肩膀上”開發(fā)拓展涉軍微信公眾號，發(fā)揮新媒體平臺在報道形式上的優(yōu)勢和特點(diǎn)，將3D全景、H5、動畫等技術(shù)綜合運(yùn)用，對圖、文以及各個方面的新聞素材進(jìn)行最大程度上的整合。在這次對于余旭的相關(guān)報道中，相比大部分媒體的一味煽情，央視網(wǎng)站所采取的動畫重現(xiàn)的宣傳形式明顯更具心思，考慮到“飛行表演”的特殊性，利用新媒體平臺的特點(diǎn)，真正讓受眾感受到女飛精神的偉大，可以稱之為“訂制”內(nèi)容。無獨(dú)有偶，今年“軍報記者”微信公號在“新春走軍營”專題報道中將特效圖片、視頻、3D全景等技術(shù)綜合運(yùn)用，全方位、多角度地立體呈現(xiàn)基層官兵投身強(qiáng)軍興軍的生動實踐，引起廣泛關(guān)注。對于“重大報道?，F(xiàn)，日常報道不絕”的軍事新聞領(lǐng)域，追求形式創(chuàng)新非常重要，因為采編唯有擁有了解讀和翻譯上的二次創(chuàng)造能力[4]，才能夠把新聞專題上升到普通報道所不具備的高度之上，將相同的新聞內(nèi)容以不同的形式呈現(xiàn)在受眾眼前。如此才能真正創(chuàng)作出既有深度又有新意的軍事新聞作品。

四、結(jié)語

解放軍報記者部副主任趙風(fēng)云女士曾經(jīng)說：在新聞越來越同質(zhì)化的時代，往往眼光就意味著獨(dú)家，思想就意味著創(chuàng)造。如今，隨著自媒體浪潮的愈演愈烈，涉軍微信公眾號也如雨后春筍般層出不窮。對于每一個軍隊自媒體從業(yè)者來說，同質(zhì)化就像一個包圍圈，它產(chǎn)生于新聞人的視野桎梏，又在時代的波濤中異化擴(kuò)散，最終演變?yōu)樾侣剤蟮赖乃枷脘鰷u。想要突破這個包圍圈，我們就要在眼光和思想上下功夫，追求獨(dú)家，率先變革，創(chuàng)作出真正有思想、有溫度、有品質(zhì)的軍事新聞作品。

[1]陶瑩.誰創(chuàng)造了我們的新聞——新媒體環(huán)境下新聞同質(zhì)化現(xiàn)象研究[J].金田，2012（8）.

[2]周鋼，張順軍.報業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象的理論闡釋——兩種角度的思考[J].湖北社會科學(xué)，2007（12）.

[3]朱立元.現(xiàn)代西方美學(xué)史[M].上海：上海文藝出版社，1996.

[4]王成，吳詩涵.注重策劃立體報道創(chuàng)新理念——第二十屆中國新聞獎一等獎作品中國軍網(wǎng)《國慶大閱兵》專題評析[J].軍事記者，2010（12）.